1. Márketing para pequeñas empresas en tiempos de crisis
Javier de Miguel Luken
18.4.2013

2. ¿Es posible lograr el éxito con escasos recursos en la PYME?
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

3. Jack Trout (Reposicionamiento)
Todo el mundo va detrás de los clientes de todo el
mundo, en todo el mundo, las 24 horas del día, los
365 días del año.
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

4. El entorno actual I
Concentración de la Distribución
Reducción del número de Competidores
Reducción del Ciclo de Vida del producto
Incremento de productos, marcas y formatos
Fragmentación publicitaria
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

5. El entorno actual II
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken
Importancia creciente marcas distribución (>41%)
Comunicación Online/Bidireccionamiento
Modificación formato de la distribución
Incremento exigencia del consumidor
Importancia del factor precio

6. La evolución… o, revolución?
• Once países de la comunidad europea emiten más de 6 millones de anuncios cada
año.
• Cada día, en el mundo se crean un millón de páginas Web, se suben cada minuto 20 horas de
vídeo a Youtube, y se realizan 31 billones de búsquedas en Google cada mes.
• En el entorno de hoy, Aristóteles hubiera sido un fracasado. La lógica no garantiza el éxito de
un argumento: las mentes combinan racionalidad con emocionalidad.
Cuando los mercados construyen la imagen de un producto en su mente, no se les puede cambiar.
El reposicionamiento es adaptarse a las percepciones que ya existen.
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

7. “Just” Márketing
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

8. Márketing en la PYME
Objetivo
Medios
Posición en
la mente del
consumidor
Resultados
Misión y Visión
Estrategia
Empresarial
Estrategia
Comercial y de
Márketing
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

9. Objetivos del Márketing
Mejorar la Imagen y Notoriedad de la
Empresa
Incrementar las Ventas y Rentabilidad
de la Empresa
P r o d u c t o s
P r e c i o s
D i s t r i b u c i ón y Ve n t a s
Promoción y publicidad
DIfErEnCIACIóN
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

10. Planificación de Márketing
36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Ejecución del Plan (Fase 1)
Comunicación red comercial: retribución/acciones
Medios comunicación: Oleada 1
Ejecución acciones proximidad
Medios comunicación: Oleada 2
Refuerzo acción proximidad
Intensificación acción proximidad
Análisis y valoración resultados Fase 1
Cierre fase 1 Ejecución
DiciembreSeptiembre Octubre Noviembre
Las acciones que no se planifican, no se ejecutan adecuadamente.
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

11. Márketing Integral: Producto
Análisis de
tecnología y
competencia
Desarrollo del
concepto del
producto
Test de
adaptación del
concepto
Análisis de
ventas y
establecimiento
de objetivos
Búsqueda y
filtro de ideas
Especificación
del producto
Desarrollo de
prototipo
Búsqueda de
proveedores
No sólo es necesario investigar las oportunidades existentes en el mercado, sino la
viabilidad del proceso de fabricación y comercialización.
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

12. Márketing Integral: Precio
Prod. A
Prod. B
Diferencial de Valor Percibido
Prod. A
Prod. B
Diferencial de Precios
La imagen diferencial de una marca/producto, identificada a través del valor percibido por el
consumidor, debe ser superior al diferencial de precio para lograr una clara ventaja con respecto a
los productos competidores
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

13. Márketing Integral: Distribución
Fabricante
Mayorista Distribuidor
Comprador
Minorista
Consumidor
Canalesde
Comercialización
Contar con la red de distribución adecuada, unida al equipo comercial óptimo, definirá la eficacia
comercial de la empresa.
Distribución
Directa
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

14. Márketing Integral: Promoción
Con el fin de maximizar el impacto al consumidor, es necesario combinar herramientas de ATL
(Above the Line, directo al conumidor) y BTL (Below the line, aciones a través del canal de ventas).
ATL BTL
Quien rodea, vence.
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

15. Importancia del Posicionamiento
Posicionamiento es el lugar que nuestra marca ocupa en la mente del consumidor. Esto
implica cómo nos percibe, cuál es su actuación con respecto a ella y qué atributos la
definen.
Todas las actuaciones de comunicación corporativa, desde el Marketing en
medios hasta la comunicación comercial, incluido el trade Marketing, deben
alinear el mismo mensaje para lograr un posicionamiento uniforme.
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

16. Posicionamiento 1
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

17. Posicionamiento 2
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

18. Acciones Márketing PYME: Prensa
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

19. Acciones Márketing PYME: Radio
Fuente: EGM
Perfil de las Cadenas Generalistas. Lunes a viernes
Base: Sevilla
15%
17%
47%
19%
6%
0%
20%
21%
23%
20%
44%
39%
38%
21%
44%
45%
22%
17%
18%
11%
11%
16%
33%
9%
3%
14%
0%
20% 7%
Radio Generalista
SER
COPE
Onda Cero
Canal Sur
Punto Radio
Alta Media alta Media media Media baja Baja
65%
69%
79%
69%
61%
38%
35%
31%
21%
31%
39%
63%
Radio Generalista
SER
COPE
Onda Cero
Canal Sur
Punto Radio
Hombre Mujer
8%
6%
11%
6%
25%
45%
46%
50%
39%
55%
38%
32%
32%
25%
38%
31%
13%
15%
16%
25%
13%
8%
25%
Radio Generalista
SER
COPE
Onda Cero
Canal Sur
Punto Radio
14 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y mas
2%
2%
3%
2%
0%
28%
23%
28%
27%
17%
53%
55%
46%
50%
50%
83%
17%
19%
31%
19%
21%
42%
35%
55%
36%
25%
24% 46%
Radio Generalista
SER
COPE
Onda Cero
Canal Sur
Punto Radio
< 2.000 2 a 10.000 10 a 50.000 50 a 500.000 Capitales
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

20. Acciones Márketing PYME: Street
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

21. Acciones Márketing PYME: CRM
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

22. Acciones Márketing PYME: Trade
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

23. Acciones Márketing PYME: Redes
Emprendedores Granada 2013 - Javier de Miguel Luken

24. Emprendedores Granada 2013
Márketing para pequeñas empresas en tiempos de crisis
Javier de Miguel Luken
javierdemiguel@retosdemarketing.es
Twitter: javierdmiguel
www.retosdemarketing.es
www.trade2market.com