CECOVASA es una organización peruana de café que exporta desde 1970. Ha mejorado la calidad de su café y ha desarrollado una estrategia de mercadeo exitosa que incluye marcas diferenciadas, comunicación con clientes, y transparencia. Esto ha aumentado sus ventas en el mercado de comercio justo del 13% al 65% y ha elevado los precios pagados a los productores. Sus lecciones incluyen promocionar activamente la calidad y mensaje del café, comprometer a productores, y confiar en la capacidad de la organización.

1. Organización
C E C O VA S A
País
Perú
Producto
Café
DESIGN
I N F O @ P E R O N T W E R P. N L
Mejor práctica
Estrategia de mercado

2. RESUMEN
L A H I S T O R I A D E C E C O VA S A
n
This document has been realised with support from AFAD, PSO, Solidaridad/GDF
and UNDP/GEF. Visit for more information the website www.progresonetwork.org
n
Author: Miguel Paz
La realidad de CECOVASA
El Perú es el tercer productor de café de América del Sur, luego de Brasil y Colombia. Su producto se utiliza como complemento en las mezclas de la industria. El café peruano recibe un castigo
por calidad en la bolsa de Nueva York.
CECOVASA exporta café desde su fundación en 1970 y está formada por ocho cooperativas del
sur del Perú. Por el número de productores y volumen de exportación es la segunda organización de productores cafetaleros más importante del país. Hasta 1989 las cooperativas trabajaron
en cumplir con su volumen de la cuota de exportación. La desaparición de este sistema y la crisis subsiguiente generan las condiciones para el surgimiento del Comercio Justo, al que la Central
ingresa el 1993.
El Comercio Justo garantiza un precio de refugio a los productores y siempre paga más que el
convencional, sin embargo representa menos del 2% del mercado. Por esta razón que las organizaciones de productores entran en competencia, mejorando la calidad del café. Sin embargo,
esto no es suficiente.
En la campaña 2001, la Central vendió 12 lotes al comercio justo que representan el 13% de las
ventas. Para la cosecha 2006 los 148 contenedores vendidos a este mercado representan el 65%
de las colocaciones. CECOVASA oferta ocho marcas y ha consolidado su posición en los mercados
especiales con una estrategia de mercado muy práctica: calidad, diferenciación, comunicación y
transparencia.
Cómo comenzó todo
En 1993 Cecovasa ingresó al Comercio Justo. Las expectativas de mejores precios de este mercado motivan la mejora en la calidad del café. Sin embargo sólo una pequeña parte se vende
a este mercado. Las cooperativas en función a sus acopios acordaron cuotas de entrega para el
comercio justo, lo que perjudica a las organizaciones de las partes altas que pueden producir un
café de mejor calidad. El pago es distribuido entre todos los socios, por lo que al final el dinero
recibido no recompensa el esfuerzo realizado, lo que genera malestar en la organización y desánimo a seguir mejorando.
Las organizaciones apuestan luego por la producción orgánica para agregar valor al producto. Sin
embargo, el Programa de Café Orgánico que se inició en 1997 con 159 productores, para el año
CECOVASA —Perú

3. 1999 sólo tiene 101 productores y no hay nuevos participantes. La razón es la misma: no hay
mercado.
CECOVASA ha comprobado que la calidad no es suficiente para que un producto se venda, hay
que salir a buscar el mercado. En 2002 por primera vez en 32 años se visita a los clientes después de participar en una feria internacional. Otras organizaciones ofrecen cafés muy buenos
y los promueven a nivel internacional, sin embargo descuidan las comunicaciones, el contacto
permanente y no se diferencian de los demás. Con este conocimiento la Central organiza su estrategia de información que es complementada con las marcas para sus productos.
Para el proyecto marcas para los cafés especiales, se solicitó el apoyo de Green Development
Foundation de Holanda. El objetivo es ampliar y consolidar la participación de CECOVASA en el
comercio justo diferenciando sus productos para incrementar el ingreso de los productores.
En el camino
El contacto directo con el mercado permite conocer la necesidad de información de los clientes y
la posibilidad de desarrollar orígenes.
La Central ha establecido un sistema de información que va desde los clientes hasta los productores. Para los primeros se reporta sobre la organización y el país, en el caso de los socios la
información es del trabajo de comercialización de la empresa y el contexto internacional del negocio. Los informes de la Organización son formales, como nota de prensa o boletín informativo.
En cambio, sobre el país la comunicación es informal, corta y entretenida.
Para segmentar y diferenciar el producto, se consultó el mercado, el departamento técnico y directivos. Los aspectos a mercadear van desde el origen étnico de los productores, hasta el camino por el que pasa el café hasta su embarque. Se ha trabajado en comprometer a los socios en
la propuesta e involucrar a los clientes. En el camino se ha ido corrigiendo ideas, redefiniendo
plazos, redimensionando la oferta.
Cecovasa ha desarrollado ocho marcas que son el elemento central de la diferenciación de la
oferta. Se cuida la calidad de sus productos hasta el empaque. Asimismo brinda atención preferente a la comunicación permanente y la transparencia económica.
Han sido aspectos favorables:
n
Ser parte del Programa Progreso de Green Development Foundation porque con la participación en ferias internacionales y giras de negocios ha facilitado el conocimiento del mercado y
sus tendencias.
n
El apoyo de la cooperación al Programa de Café Orgánico y para la mejora de la calidad con
n
La predisposición a participar de los socios, directivos y particularmente el departamento téc-
laboratorios de catación.
nico facilitó el trabajo.
CECOVASA —Perú

4. Lo que se logró
En el aspecto cuantitativo las colocaciones al comercio justo han pasado del 13% (12 contenedores) en la cosecha 2001/02 a 65% (148 contenedores) en 2006/07. El precio promedio pasó de
US$ 59.07 a US$ 131.96 en los últimos años. El número de socios participantes del Programa de
Café Orgánico que en 2001 eran 1,054 involucra el año 2006 a 1,960 productores.
El aspecto cualitativo hay mejora en la autoestima de los socios como productores de primera
línea. El año 2005 se ganó el II Concurso Nacional de Calidad en 2005 y en 2006 Café Titicaca es
considerado Best Luxury Buy entre los Fair Trade en Inglaterra. CECOVASA no puede atender toda
la demanda Fair Trade.
Los socios del Programa de Café Orgánico pasan a dirigir las Cooperativas y la Central. La organización está invirtiendo en su promoción internacional.
CECOVASA consolida el monopolio de las cooperativas en el acopio de café en la zona de producción y la organización se ha hecho más visible a partir de publicaciones sobre uno de los aspectos de mercadeo: El Camino del Café.
Lecciones útiles
La calidad sola no vende, la organización debe promocionarse en el mercado internacional. El
trabajo de calidad de los productores debe ir paralelo a la demanda por el producto, se debe comunicar los mensajes hasta en los empaques del producto.
Los productores deben estar enterados y comprometidos con la propuesta, entendiendo que
es un trabajo a largo plazo. La comunicación ha de ser abierta y realista aprovechando cada
oportunidad para explicar y comparar el punto inicial y qué es lo que se va logrando además de
las perspectivas de futuro. La comunicación con los clientes ha de ser breve, didáctica y amena
sobre lo que se está haciendo y hacia donde se quiere ir. Se debe informar siempre del pago
que reciben los productores.
No sólo de debe comunicar los mejores precios, sino la responsabilidad de la organización en
liderar un esfuerzo del país y que el trabajo que se hace es para el orgullo nacional. Si no hay
mejor precio hay que comunicar ideales sentimiento de pertenencia y orgullo de ser los herederos de una gran civilización con la tarea de reivindicarla ante el país y el mundo.
Hay que confiar en la capacidad de los productores y la organización. El importador es un aliado
al que se debe ayudar a vender el café, con esto se puede hasta duplicar las metas iniciales.
CECOVASA —Perú