mercadeo

1. Determinantes Internos Y Externos De Compra En Producto O Servicios
Jader Elicer Ortega Riascos, Mabel Patricia Garcia Murillo,
María del Transito Vargas Cuervo, María Yerihze Castellanos Castañeda
Fundación Universitaria del Área Andina
Especialización en Alta Gerencia
Gestion de mercados
Raul Fabian Cadena Vidal
Septiembre 26, 2022

2. Introducción
Es evidente la trascendencia de un buen producto para satisfacer las necesidades
del consumidor, en otras palabras, para llevar a cabo las estrategias comerciales
definidas, es indispensable que el producto lanzado cumpla con todos los estándares de
calidad ofrecidos por el mismo, causando en el consumidor además de expectativas,
fidelidad y preferencia por el producto.
La definición de estrategias comerciales y/o publicitarias es clave para el
producto, debido a que estas acciones le permiten la sostenibilidad en el tiempo y ser un
producto competitivo en el mercado.
El análisis de las matrices sobre competidores directos e indirectos nos permiten
identificar nuestras fortalezas y debilidades, es decir, evaluar nuestro producto y
compararnos con la competencia nos permite adoptar la creación constante de
estrategias de mejora continua en beneficios propios que nos permiten involucrar
diferentes factores para concurrir a la satisfacción de nuestros clientes. (Kiuan, 2016)
Por lo anterior, es importante que las actividades programadas o proyectadas de
la empresa deban de ser dirigidas por un gerente con capacidades de distribución del
trabajo, liderazgo, estrategia y visión del entorno holístico de su mercad, esto con el fin
de cumplir con los objetivos de la empresa mediante un plan de acción y
procedimientos claros que garanticen el éxito y la rentabilidad del negocio.
Los gerentes deben tener una mirada que permita prever, conocer y adaptar las
dinámicas que presenta la economía a nivel nacional e internacional con el propósito de
que estas, no afecten la productividad de la compañía.

3. 1. Análisis del producto o servicio
Matriz análisis de producto o servicio
Categoría / Atributos Descripción Ventajas Beneficios
Calidad
Se aseguran de que sus productos cumplan con
los más altos estándares de calidad; tiene
operaciones en todos los puertos de Colombia
para verificar que nadie exporte café de calidad
inferior a la permitida por la Federación”.
Calidad de sus productos aumentando su nivel
de comercialización y rentabilidad, apoyado
en una serie de pruebas de taza, monitoreo y
mejoramiento del café.
Da un lugar protagónico a sus caficultores,
quienes, además de ser los dueños de la marca,
son los proveedores del 100% de su café"
Marca
“Juan Valde Café”
Juan Valdez es una marca de café con alto
reconocimiento a nivel mundial, tiene
presencia en nueve. países: Aruba, Chile,
Ecuador, España, Estados Unidos, Panamá,
Perú y, por supuesto, Colombia y México
Crecimiento y posicionamiento en el mercado
mundial de la venta de café, ya que esta marca
representa un orgullo para Colombia, siendo
reconocida internacionalmente como un icono
del café
Estrategia de marca
Procuran ser una marca responsable y
sostenible a través de cadenas de
abastecimiento.
Desarrollan estrategia que permita la
mitigación del cambio climático, considerando
la economía circular como un modelo que
contribuye a este objetivo.
Buscan que todas sus acciones como marca,
generen valor a sus caficultores colombianos.
Imagen de marca
Identificar y garantizar las marcas que
verdaderamente consisten en 100% café
colombiano aprobado por la Federación
Nacional de Cafeteros de Colombia.
Producir el mejor café para el mundo y lograr
mayor ventas y fidelización de clientes a nivel
mundial.
Empaque/Diseño
Los empaques y colores son alusivos a todo lo
que los inspira del mundo cafetero
montañas, orígenes y diversidad colombiana.
Cada uno de los cafés tienen su propia
personalidad.
Productos de calidad y empaques inspirados que
logran captar la atención de nuevos
consumidores.
Surtido/Variedad
Variedad de café de las diferentes regiones del
país.
Innovación y preparación de diferentes bebidas
a base de café para el consumidor.

4. Valor agregado
Juan Valdez quien atreves de su estrategia
publicitaria de un burro llamado conchita y un
hombre que representa a todos los cafeteros ha
logrado posicionarse a lo largo de los años en el
mundo, dando a conocer la alta calidad de este
producto de recolección y procesamiento
manual.
Los proyectos de las tiendas Juan Valdez,
están enfocados en generar un mayor valor a
las familias cafeteras del país.
Juan Valdez es una empresa que trabaja por la
sostenibilidad económica, social y ambiental de
las familias cafeteras y del país.
Distribución
Juan Valdez cuenta con cuatro líneas de
negocio: Tiendas especializadas, grandes
superficies, canal institucional y el portal e-
commerce
Al contar con una amplia red de distribución
permite que lleguen más consumidores y que
presten sus mejores productos y servicios de
calidad.
El producto llega a clientes de operación cerrada
(oficinas de entidades privadas y públicas), o de
operación abierta (aeropuertos, salas VIP,
aerolíneas, transporte masivo, estaciones de
servicio, centros médicos, establecimientos
educativos, tiendas de artesanías, zonas de
recreación).
Publicidad
Su publicidad es prestada por los diferentes
medios de comunicación desde la Tv hasta en
comercio electrónico o medios digitales.
Desde su inicio Juan Valdez ha logrado
implementado grandes estrategias publicitarias
que lo han logrado llevar a ser una compañía
reconocida a nivel mundial por sus productos
de calidad.
Capta a atención de sus clientes con publicidad
y frases inspiradoras.
“el café para quienes sueñan despiertos”
Precio
Manejan diferentes líneas de productos como la
premium hasta la liofilizado/ soluble, por lo
tanto, los precios son variables pero asequibles
para los consumidores.
Precios variables y productos para todos los
consumidores.
Placer, experiencia y fidelización.
Promoción en ventas Manejan descuentos con cupones o
promociones que manejen en su momento.
Motivación y economía en loa cupones de
descuento o promociones.
Asequibles para los consumidores.

5. 2. Identificación de los factores que caracterizan al cliente del producto o servicio
Matriz análisis factores que caracterizan al cliente
Factores Descripción
Culturales
Muy relacionado al tema de calidad, La marca Juan Valdez es reconocida a nivel internacional y de ello se
ha encargado la marca, por ello, el cliente consumidor de la marca se caracteriza por el apego generado a
partir de la promoción del buen nombre del café colombiano en el mundo. Lo que entrega la marca al
consumidor son emociones de bienestar y satisfacción alrededor de lo que es considerado el mejor café.
Sociales
Relacionado a un acercamiento por medio de experiencias y dialogo respetuoso, en el que la marca
promociona los valores de los caficultores colombianos, los orígenes del café que la misma comercializa y
las regiones cafeteras del país.
Personales
Estas se canalizan a través de sus plataformas físicas llamadas tiendas juan Valdez, lo que se le ofrece al
cliente consumidor es un ambiente acogedor, agradable y moderno, que busca conectar tanto a adultos,
como a jóvenes y a niños con las tradiciones de los cafeteros.
Psicológicos
Relacionada a esa conciencia que el consumidor adquiere con la cercanía al producto, la marca ha
transmitido a los consumidores de café colombiano en el mundo, los valores de todas las familias
colombianas involucradas en la producción del mejor café; estos valores se enfatizan en la honestidad,
confianza y credibilidad.

6. 3. Determinantes de compra del cliente
Matriz de factores determinantes que caracterizan la compra del cliente
Determinantes Descripción
Motivaciones
Amplia variedad de cafés de origen colombiano, conocido por su inigualable calidad y sabores.
Percepciones
Se realiza una fuerte exposición de la marca a través de abundantes cuñas publicitarias por redes sociales
y medios tradicionales, en lo que se muestra el mismo referente a la producción de campesinos en
Colombia y un café de calidad e inigualable sabor.
Experiencias y aprendizajes
Se degusta un producto natural, traído del campesinado y las regiones tradicionales de café en Colombia
y se comparte esos valores referidos a agricultores humildes y trabajadores.
Actitudes
El producto es realizado bajo excelentes prácticas agrícolas que se impregnan en su calidad y sabor
reconocido en el mundo.

7. 4. Competidores directos e indirectos
Matriz análisis de producto o servicio competidores directos
Competidor 1 Starbucks Competidor 2 Tostao
Categoría /
Atributos
Descripción Ventajas Beneficios Descripción Ventajas Beneficios
Calidad Alto estándar de
calidad Excelente,
seleccionado
Sabor superior
Agricultores
obtienen un precio
justo.
Alto estándar de
calidad
Ofrece al consumidor
café y panadería
asequible
Mercado objetivo es
muy amplio
Marca "Starbucks" Alto nivel de
Servicio al cliente
Premium
Experiencia
Personalizada
“Tostao” el nombre de su
marca es muy sonoro
“sin estratos”,
compitiendo con los
mejores precios
Estrategia
de marca
El cliente es el centro
a quien le brindan
experiencias
agradables,
permite personalizar
tu bebida
dependiendo de tus
gustos y creatividad
Examina las
demandas
individuales de cada
consumidor
Precios bajos, bajo
costo, servicio
personalizado y alta
calidad.
Diversidad de
productos con
accesibilidad a
cualquier consumidor
Llegar a todos los
estratos sociales
Imagen
de marca
Ser Selectivos,
Marketing emocional
Status
nivel social, medio y
alto
Es Agradable a la
vista y fácil de
recordar en la mente
del consumidor.
Fácil retención en la
mente del
consumidor, al
visualizar el
consumidor se antoja
Empaque /
Diseño
Son reciclados y
contribuyen con el
medio ambiente
Utilizados para la
creación de nuevos
productos
Materiales de origen
natural,
características
organolépticas
Fácil consumo,
manejo y reciclable
Surtido /
Variedad
Variedad de insumos
para el cambio de
sabores y variedad de
productos
Variedad que
permite personalizar
las bebidas
Café Colombiano de
alta calidad, Variedad
de productos frescos,
recién horneados y
productos de nevera
Al alcance de la
mayoría de la gente
sin importar su
estrato social.

8. Valor agregado Personalizar los
productos
dependiendo de tus
gustos y creatividad
nombre de la persona
en el vaso para
identificarlo.
Te llaman por tu
nombre
Venden experiencias
y estatus, te hacen
sentir único
Accesibilidad
Cercanía al
consumidor
Bajo Costo
Calidad del producto
No es sectorizado se
encuentra en todos los
barrios
Beneficia a la
comunidad en general
por sus bajos precios
y cercanía al
consumidor
Garantía Crea una nueva
tecnología,
innovación y
creatividad, alto nivel
de calidad y garantía
Ambiente ideal,
agradable aroma a
café, espacios
cómodos, internet
gratuito
Venden productos
premium
Microlotes, ediciones
especiales con garantía
de origen y calidad
Recolección del
grano a mano,
selección más precisa
y limpia
Confiabilidad,
garantizando origen y
calidad
Distribución Cafeterías con
licencia de la marca
Starbucks
Supermercados
Líneas aéreas,
Hoteles
Atender todos los
consumidores
Cubrir las
necesidades de sus
consumidores en
diferentes lugares y
segmentos
Es la cadena de café
con más tiendas en
Colombia
Cubre toda la ciudad
a nivel barrial
Cercanía al
consumidor
Publicidad Estrategia digital,
Marketing emocional,
conexión afectiva
entre la marca y el
cliente
Ha logrado fidelizar a
sus clientes que no
compran un producto
si no un servicio
buyer persona que
desea pertenecer a
una comunidad
selecta.
La accesibilidad es su
mayor fortaleza, con
productos de alta
calidad llegan a toda la
población, sin
importar su nivel
socioeconómico
Se dan a conocer
haciendo presencia en
todos los barrios. su
mejor publicidad son
sus locales en la ruta
de la gente,
colocando los antojos
en el camino del
cliente.
tu compra Tostao’
donará $100 al
Instituto Nacional de
Cancerología.
Siembra de árboles
Beneficiando
personas entre los 15
y 60 años desde
estrato 1 en adelante
Precio Alto Costo Venta de
Experiencias
Calidad, emociones Competitivos y
moderados
Bajos costos – Bajos
precios
Empresa con modelo
de bajo costo
promoción en ventas Starbucks Card
dependiendo del
número de stars que
acumules en cada
cuenta.
Económicas en la
utilización de los
puntos acumulados
Nivel Welcome de
Starbucks Rewards.
Nivel Green. Nivel
Gold.
Tostao’ redujo sus
precios entre un 50% y
60% frente a sus
competidores
En productos de
calidad son los
precios más bajos
Precios de
accesibilidad a
cualquier
consumidor.
Estrato 1 en adelante

9. Matriz análisis de producto o servicio competidores indirectos
Competidor 1 Competidor 2
Categoría Descripción Ventajas Beneficios Descripción Ventajas Beneficios
Atributos
Calidad
Marca
Estrategia de marca
Imagen de marca
Empaque/Diseño
Surtido/Variedad
Valor agregado
Garantía
Distribución
Publicidad
Precio
promoción en ventas

10. Conclusiones
Dados los permanentes cambios de la economía, las empresas deben
prepararse para poder ser competitivos, por lo que deben analizar los diferentes
componentes del mercado para diseñar las estrategias a tener en cuenta en la toma de
decisiones, estas matrices son herramientas importantes en el análisis del mercado de
cualquier empresa, en las cuales se comparan las diferentes variables, internas, externas,
el conocimiento del consumidor, el conocimiento de la competencia, el entorno, para
generar un diagnóstico de mercado y proponer las soluciones con un plan de marketing.
En el caso de estudio, la empresa Juan Valdez, no contaba con la entrada en el
mercado de un competidor fuerte como lo es Tostao, con una estrategia de empresa
modelo de bajos costos entrando con precios competitivos del 50% y 60% menos que
los productos ofrecidos por empresas parecidas en el mercado.
Por lo que la empresa Juan Valdez, a través de su marca, que mantiene un buen
posicionamiento frente a la competencia, nos han demostrado que las tendencias hoy en
día no van solo dirigidas al consumo de los productos con bajos precios, si no también
por el servicio, por las experiencias vividas, el aprendizaje que pueden llevar al hábito y
a la lealtad de marca y/o Psicología del consumidor.
Las variables demográficas y socioeconómicas (educación, ocupación,
profesión, ingresos, influencias familiares, grupos sociales a los que pertenece etc.)
también influyen en el comportamiento, estilo de vida y actitudes de los consumidores.
Adicionalmente el análisis de la competencia tanto directa como indirecta es
fundamental, debemos evaluar los puntos fuertes y débiles, que pueden ser
oportunidades o amenazas para las empresas.

11. Referencias
Alejandra Diaz, John Fredy Lopez, Diego Paez y Laura Ladino. (22 de noviembre de
2013). Plan Estrategico de Ventas Juan Valdez - PROCAFECOL. Obtenido de
ISSUU.COM:
https://issuu.com/diepaz/docs/final_pev_final_super_final_22_de_n
Becerra, A. (2008). Aspectos Básicos de Marketing para la Micro y Pequeña. Centro de
Investigaciones de la Universidad del Pacífico.
Carle, G. (2014). Internacionalización, mercados y empresa. Madrid: ESIC.
De Toro, J., y Villanueva, J. (2017). Marketing estratégico. Editorial EUNSA.
Diego Astudillo y Yenny Katherine Parra. (febrero de 2020). Analisis de la estrategia
de Mercadeo de Tostao Cafe & Pan. Obtenido de
https://www.researchgate.net/publication/343532538_ANALISIS_DE_LA_EST
RATEGIA_DE_MERCADEO_DE_TOSTAO_CAFE_PAN
Guiltinan, J., Paul, G. & Madden, T. (1998). Gerencia de Marketing. Bogotá: McGraw
Hill.
Kiuan, M. S. (2016). Gestion de Mercados, Eje 3 Pongamos en Practica. Bogotá:
Fundación Universitaria del Área Andina, Miembro de la red Ilumno.
Blog El Economista (11 de septiembre de 2013). Juan Valdez finca su éxito en
la calidad. Obtenido de https://www.eleconomista.com.mx/el-empresario/Juan-Valdez-
finca-su-exito-en-la-calidad-20130911-0211.html
Rodríguez, L. (25 de febrero de 2021). Juan Valdez, primera cadena de café en
el mundo certificada por su desempeño. Obtenido de
https://www.rcnradio.com/economia/juan-valdez-primera-cadena-de-cafe-en-el-mundo-
certificada-por-su-desempeno

12. Blog Universia. (1 de junio de 2010). “La estrategia detrás de la marca de
Juan Valdez”. Obtenido de https://www.universia.net/co/actualidad/orientacion-
academica/estrategia-detras-marca-juan-valdez-243449.html
Pagina Juan Valdez. Obtenido de https://www.tiendajuanvaldez.com/nuevos-
empaques/