Iabmx estudio consumomediosdigitales2010.pdf

1
Estudio de consumo de medios
digitales en México 2010
Noviembre, 2010
Preparada por: Millward Brown México
#iabECMD
martes 23 de noviembre de 2010

Agenda
¿Cómo se realizó el estudio?
¿Quiénes son las personas que se entrevistaron y cuándo
se llevó a cabo el estudio?
¿Cuáles son los diferentes grupos de Internautas?
¿Cuáles son los resultados puntuales del estudio?
Principales hallazgos del 2010

Panel
¿Cómo se realizó el estudio?
Muestra 2010:
1,292 casos
Fecha de levantamiento:
Julio 2010
Metodología 2010Metodología 2009
Muestra 2009:
1,250 casos
Fecha de levantamiento:
Del 24 de agosto al 25 de
septiembre de 2009
La distribución del estudio: Muestra natural
etodología
M etodología
M
Implicaciones del cambio de metodología
Asegurar la aplicación del estudio a las personas que cumplen con el perfil del internauta mexicano según
la distribución WIP.
Ponderación del estudio 2009 para comparar resultados.
•La distribución del estudio se realizó a partir
de la distribución que realizó WIP en cuanto a la
penetración de Internet en México.
Impresiones en sitios

1
2
3
4
5
6
=
Filtros de seguridad =
candidato a responder
Las encuestas se guardan en
nuestro servidor respaldado 24/7
Programación de Cuestionario
Reclutamiento con Panel - Bases de
datos de consumidores para realizar
entrevistas online
Invitación a una
encuesta, asegurando
una sola entrevista por
participante
El Panel es quien proporciona el incentivo a los
panelistas a través de su propio mecanismo de
incentivos
Panel
¿Cómo se realiza el levantamiento por medio de Panel?

12 a 18
19 a 25
26 a 32
33 a 39
40 a 46
47 a 53
54 a 70 3%
3%
6%
9%
15%
27%
37%
10%
28%
22%
40%
D
D+
C
ABC+
¿Quiénes contestaron las entrevistas?
Rangosdeedad
Nivel
Socioeconómico
Género
42%
58%
1,292 Entrevistas online

¿Cómo están formados los grupos?
Ejecutivos
Teens
Mamás
H
eavy
Users
Staff: empleado no gerencial (secretaria,
vendedor, etc.) y
gerente medio: (negocios artesanales,
supervisor de departamentos, etc.)
Adolescentes entre 12 y 18 años.
Jóvenes
Personas entre 12 y 25 años.
NSE
D+, D
50Personas de 50 años en adelante
años
y más
Más de 5 hrs de conexión
a c t i v a , I n t e r n e t e s
indispensable en su vida y es
un medio que aman.
Mujeres con hijos de entre 0 y 12
años.
Edad promedio: 37 años.
Nivel socioeconómico D, D+
NSE Promedio: C+
Edad promedio: 32 años
58%42%

¿Cómo se leerán los resultados?
Diferencias significativas
6
14
25
32
78
20102009
10
12
16
45
39
Diferencia significativa mayor o
menor que el total de la muestra
de su mismo año
Diferencia significativa con un nivel
de confianza del 95% contra el
periodo anterior
2009 %
21
Base: 231
2009 %
21
Base: 347
2010 %
54
Base: 182
2010 %
63
Base: 286
Base: 1250 Base: 1292
Diferencia significativa de un grupo específico
Heavy users
Ejecutivos

8
¿Cuáles son los resultados puntuales
del estudio?

Los dispositivos móviles son una buena plataforma para lograr una
mayor cercanía de los usuarios con Internet.
Celulares
Desktop
Laptop
Videojuegos
Smartphones
PDA's
iPads
2009 2010 2009 2010
¿Cuál de los siguientes artículos posee?
RTÍCULOS QUE POSEE
ACTUALMENTEA
¿Cual de las siguientes vías de
conexión a Internet utiliza?
ÍA DE CONEXIÓN
V
Diferencia significativa con un nivel de confianza del 95% contra el periodo anterior
Base: (1,292)(1,250) (1,292)(1,250)
86%
63%
53%
43%
10%
11%
NA
86%
59%
54%
45%
14%
8%
4%
30%
63%
57%
19%
14%
3%
2%
12%
57%
39%
18%
7%
4%
NA

Existe un grupo grande de internautas que tiene celular y lo usa como vía
de conexión, lo que lo hace muy atractivo estar presente en Internet por
medio de estos dispositivos.
4 de cada 10 internautas
posee videojuegos y existe
una gran oportunidad de
incrementar o explotar
Internet por este medio.
Celulares
RTICULOS QUE POSEE
ACTUALMENTE
A2009 2010 2009 2010
ÍA DE CONEXIÓN
V
Smartphones
"Con el rápido incremento de los smartphones, los
dispositivos mobile se convertirán en la principal pantalla
por medio de la cuál los usuarios se involucren con la
publicidad digital de las marcas. "
*FUENTE: Advertising Bureau’s MIXX Conference in New York, entitled “Display 2015"
Videojuegos
2009 2010 2009 2010
86% 12%
10% 7%
30%86%
14%14%
43% 18% 19%45%

LUGAR 2009
%
2010
%
Su hogar 84 83
Casa de otros 8 19
Trabajo 44 40
Escuela o lugar de estudio 26 29
Café Internet 22 26
En la calle 11 14
2009
%
2010
%
29 32
Base: 231 Base: 286
Los cibercafés continúan siendo clave para incrementar el uso de Internet
entre los usuarios de NSE D+D.
¿En qué lugares utiliza regularmente Internet?
Lugar dónde utiliza Internet NSE D+,D 2009
%
2010
%
29 32
Diferencia significativa mayor o menor que el total de la muestra de su mismo año
Base: 245 Base: 491
Base: 1,292Base: 1,250
PORCENTAJE DE RESPALDOS
HEAVY USERS
Los 'heavy users' son quienes
más aprovechan la movilidad
de Internet.

Navegando por Internet
Oyendo radio
Viendo canales de TV Abierta
Viendo canales de TV por cable
Leyendo periódicos impresos
Leyendo revistas impresas
28%
21%
16%
20%
7%
8% 4.11
2.99
2.29
2.83
1.05
1.02
La oportunidad de lograr visibilidad entre los internautas es cada vez
mayor. Pasan poco más de 4 horas del día navegando por Internet.
2010
n un día típico,
Base: 1,292
Navegando por
Internet
Oyendo radio
Viendo canales
de TV Abierta
Viendo canales
de TV por cable
Leyendo revistas
impresas
Leyendo periódicos
impresos
E¿cuánto tiempo pasas...
Promedio de horas al día
'Share' de medios
Total TV: 36%
(TV cable + TV abierta)
20%

3.04 4.09
(1250) (1292)
3.67 4.29
(228) (176)
3.33 4.01
(800) (410)
3.13 3.9
(462) (737)
3.43 4.05
(114) (111)
3.3 3.55
(475) (438)
6.52 6.95
(231) (286)
El tiempo de conexión a Internet incrementa en una hora, siendo los
jóvenes quienes más impulsan este crecimiento.
20102009
Total
Ejecutivos
Base
Base
Diferencia mayor que el periodo anterior
¿Cuántas horas utilizó Internet de
manera activa la última vez con el navegador abierto, es decir,
estando frente a la computadora?
Teens
Base
Jóvenes
Base
Mamás
Base
NSE D+,D
Base
Heavy users
Base
Promedio de horas

Actividades Cotidianas en Internet
Pensando en el tiempo que se conecta a Internet de manera activa con el navegador abierto, es decir,
estando frente a la computadora; ¿Cuánto tiempo dedica a cada una de las
siguientes actividades?
Base: 1292
0
5
Nunca
Todo el tiempo
1
2
3
4
%
2010
Buscando información (utilizando buscadores ) 53
Enviando o revisando correo electrónico 48
Chateando/ Mensajes instantáneos 48
En redes sociales, páginas personales 36
Descargando música 21
Viendo videos o televisión en línea 20
Leyendo noticias (revistas o periódicos en línea) 19
Juegos en línea 17
Descargando videos 14
Escuchando radio en línea 10
Haciendo compras en línea 6
Haciendo transacciones bancarias 5
58% Mamás
61% Ejecutivos
56% Jóvenes 56% Teens
42% Jóvenes 50% Heavy users
15% Ejecutivos 14% NSE D+,D
11% Mamás
27% Teens
26% Ejecutivos
Gran parte del tiempo
Ni mucho ni poco tiempo
Poco tiempo
Casi nunca
Escala
+
-

A continuación se muestra un listado de actividades, por favor marque cómo ha influido el uso de Internet en la frecuencia con que
realiza cada una de ellas:
15
11
12
22
10
13
Hablo por teléfono
Veo televisión
Escucho música
Escucho el radio
Leo libros
Compro o descargo música
5
11
7
16
12
18
Internet ha influido en la forma y frecuencia en que se compra y escucha
música y radio. Cada vez estas actividades se realizan más "on-line".
ACTIVIDADES
OFFLINE %
Diferencia significativa mayor o menor entre actividades online y offline
Base: 1,292
ACTIVIDADES
ONLINE %
POR INTERNETTRADICIONAL
Top Box: Lo hace con mayor
frecuencia que antes
Base: 1,292
ONLINE
30%
Top Box: Lo hace con mayor
frecuencia que antes
ONLINE
17%
Base: 827
Jóvenes
Base: 286
ONLINE
21%
Base: 286
Heavy users
Heavy users
2010

E
L BOOM DE LAS
SOCIALES
REDES

Jóvenes
Teens
Mamás
Ejecutivos
NSE D+,D
Heavy users
14
24
3
8
7
14
41
39
36
37
35
50
85
86
89
89
83
90
55 86
65 55
15 39
48 36
33 30
27 25
23 24
6 7
5 5
2 4
1 2
Base: 1049Base: 1018
7 de cada 10 internautas están en Facebook, mientras que Twitter
convoca a 3 de cada 10.
¿En que páginas personales/sitios personales/redes sociales estas registrado?
2009 2010 2009 2010
% % % %
54
49
57
52
44
68
2009
%
2010
%
1 Base: 1049Base: 1018
Registrados en
alguna red social Sí
No
2009 2010
81%
19%
81%
19%
2

5%
4%
11%
15%
32%
33%
5%4%
1%
4%
3%
11%
71%
Share 2009 Share2010
Base: 598 Base: 826
Sitio que visita con mayor frecuencia
¿Qué página personal es la que visita con mayor frecuencia?
Facebook Hi5 Twitter Myspace Sonico MSN Spaces Otro
14 62
Base: 127 293
NSE D+,D
Facebook es la página más visitada, provocando una disminución para Hi5,
MySpace y MSN Spaces.
*Base muy pequeña
2010 %2009 %

El interés de búsqueda de Facebook incrementó significativamente
durante el 2010.
Durante 2010, las búsquedas de Facebook en Google
incrementaron significativamente, mientras que Hi5 muestra un
comportamiento contrario.
* Fuente: Google Insights
V.S.

Internet y Redes Sociales
Las marcas más valiosas están presentes en Internet y en las
Redes Sociales
Fuente: Millward Brown Optimor's BrandZ Top 100 Most Valuable Brands 2010
Facebook ingresa al ranking:
# 20 en el Top 20 de la categoría de tecnología
Valuada en 5,500 millones de dólares
Más allá del networking social: herramienta para awareness, política, branding y
campañas de marketing.
Más de 500 millones de usuarios activos en Facebook . 70% fuera de EE.UU.
Hay más visitas a Facebook que a Google en EE.UU.
Galardonada como la mejor marca de redes sociales de acuerdo a un estudio entre
los ejecutivos mexicanos en 2010 (Millward Brown – HSM)

Las Redes Sociales son utilizadas principalmente para ver fotos, enviar
mensajes instantáneos y ver información de contactos.
%
13%
(401)
2010Teens
Base (1083)
2010
Mamás
70%
(65*)
2010
*Base muy pequeña
Mamás
53%
(65*)
2010
¿Cuál de las siguientes actividades realizas con mayor frecuencia al
estar navegando en tu(s) red(es) social(es)?
9
24
32
38
39
43
44
56
74
Ver fotos
Enviar mensajes instantáneos
Ver información personal de mis
contactos
Publicar mensajes personales
Ver las últimas noticias de mis
contactos
Subir fotos
Buscar personas
Participar en los juegos que
ofrece su red social
Subir videos

5%
1%
2%
3%
6%
8%
9%
16%
28%
29%
36%
64%
Los internautas mexicanos comparten más fotos y videos que el
año anterior y lo hacen en redes sociales y YouTube.
¿Alguna vez has subido un
video o foto a algún sitio de
Internet para compartirlo?
69%
31%
Base: 1,2502009
74%
26%
Si
No
Base: 16992010
*Base muy pequeña
1254
¿En qué sitios ha subido un video o foto para compartirlo?
45 70
Base: 63* 364
Teens
1
2
51%
30%
44%
27%
0%
0%
7%
7%
3%
3%
1%
6%
Jumpcut
Yahoo photos
Otros
20102009 2010
%
2009
%
33 44
Base: 63* 364
Teens
31 43
Base: 280 647
Jóvenes
Base: 687

Fuente: Comscore "Situación de Internet en Latinoamérica", Junio 2010
Según estudios de Comscore World Metrix YouTube lidera
entre los sitios de entretenimiento para usuarios en América Latina.
El número de usuarios de YouTube, Brasil se encuentra en la posición no. 6 a nivel mundial
con el 3.6% de los usuarios.
México se encuentra en la posición no. 7 con el 3.5% de los usuarios.
Brasil y México encabezan el número de usuarios en la región.
Fuente: Alexa.com

3 de cada 10 internautas son Fans o seguidores de una marca en redes
sociales. Las principales: Nike y Coca. Sin embargo se encuentra muy
diluido entre muchas marcas.
28
72
SI
NO
¿Eres seguidor o 'fan' de alguna
marca en alguna red social?
¿De qué marca eres seguidor o 'fan'?
10%
10%
6%
4%
4%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
Base: 300
Base: 1083
2010

1. Deja que el consumidor venga a ti
2. Sé interesante / emocionante
3. Escucha primero, luego habla – promueve el diálogo
4. Sé relevante y cercano
5. Habla como amigo, no como una empresa
6. Ofrece algo que tenga un valor real
7. Cede algo de control al consumidor
8. Sé abierto, honesto y transparente
9. Ponle una cara – humaniza – a la marca
10. Deja que el consumidor promueva la marca por ti
Diez formas de conectar con los consumidores en las
Redes Sociales.
Fuente: Firefly Millward Brown's Social Media Study 2010

A
ctitudes hacia la
ONLINE
PUBLICIDAD

Me quita tiempo
Me molesta que aparezca cuando navego
No me llama la atención
Porque al dar 'click' me lleva a otro sitio
Porque anuncian productos que no me interesan
Porque no es confiable/ no me da confianza
Porque se abren muchas páginas a la vez
Prefiero la publicidad en otros medios como la
televisión, radio o espectaculares
No me interesa la Publicidad que hacen por Internet
Porque es aburrida
Porque no se descarga bien en mi computadora
Otro
La forma en que se realiza publicidad en Internet es clave para
impactar a los usuarios. No ser intrusivos y generar impacto y
confianza ayudan incrementar el interés de los internautas.
¿Por qué razones se detiene únicamente a veces a ver la publicidad por Internet y no lo
hace siempre? Y ¿Por qué razones nunca se detiene a ver la publicidad por Internet?
¿Se detiene a ver la publicidad que aparece en las páginas de Internet?
Base: 1235
Base: 960
Diferencia significativa con un nivel de confianza
del 95% contra el periodo anterior
2009% 2010%
48
43
40
38
32
29
29
18
13
13
4
4
36
37
38
39
37
34
35
22
7
11
6
2

Imagen de
MEDIOS

Atributos emocionales ¿Cuál de lo siguientes medios de comunicación se relaciona con cada una de las siguientes frases?
Base 2010: 1,292Diferencia significativa con un nivel de confianza del 95% contra el periodo anterior
La mitad de los internautas mexicanos considera que Internet es
indispensable en su vida y declara amarlo.
Internet
Televisión
Radio
Revistas
Periódicos
Exteriores
Es indispensable en mi vida
2009
%
2010
%
Internet
Televisión
Radio
Revistas
Periódicos
Exteriores
Lo amo
2009
%
2010
%
42
22
14
9
10
2
39
23
11
18
6
3
3
7
5
10
24
50
3
4
8
9
23
51

Atributos emocionales ¿Cuál de lo siguientes medios de comunicación se relaciona con cada una de las siguientes frases?
4 de cada 10 usuarios de Internet disfrutan utilizar Internet
sobre otros medios, se identifican con el medio y forma parte de
su vida cotidiana.
Internet
Televisión
Radio
Revistas
Periódicos
Exteriores
Disfruto utilizarlo
2009
%
2010
%
Internet
Televisión
Radio
Revistas
Periódicos
Exteriores
Es para alguien de mi edad
2009
%
2010
%
Internet
Televisión
Radio
Revistas
Periódicos
Exteriores
Forma parte de mi vida cotidiana
2009
%
2010
%
40
22
13
16
8
2
34
20
13
18
8
7
34
24
14
11
9
7 8
8
7
11
27
38
6
8
12
12
22
40
2
7
10
12
24
44

8
6
15
8
28
35
8
10
5
16
30
31
4
11
7
10
22
44
Atributos del medio ¿Cuál de lo siguientes medios de comunicación se relaciona con cada una de las siguientes frases?
Para los internautas, Internet y Televisión presentan niveles similares de
accesibilidad, mientras que consideran su nivel de exposición a Internet
mayor que el de TV.
Internet
Televisión
Radio
Revistas
Periódicos
Exteriores
Me mantiene actualizado
2009
%
2010
%
Internet
Televisión
Radio
Revistas
Periódicos
Exteriores
Estoy muy expuesto a este medio de
comunicación
2009
%
2010
%
Internet
Televisión
Radio
Revistas
Periódicos
Exteriores
Es el medio de comunicación más
accesible 2009
%
2010
%
Internet
Televisión
Radio
Revistas
Periódicos
Exteriores
Marcan tendencias
2009
%
2010
%
44
23
12
14
1
5
34
28
12
9
6
9
34
28
7
18
5
8
30
29
16
7
11
7
11
7
6
11
26
38

Atributos de relación ¿Cuál de lo siguientes medios de comunicación se relaciona con cada una de las siguientes frases?
Aunque Internet es el medio más usado por los internautas, tiene como reto
eliminar la barrera de Confiabilidad en su imagen.
Internet
Televisión
Radio
Revistas
Periódicos
Exteriores
Lo uso mas que cualquier otro medio
de comunicación
2009
%
2010
%
Internet
Televisión
Radio
Revistas
Periódicos
Exteriores
Es más confiable
2009
%
2010
%
Internet
Televisión
Radio
Revistas
Periódicos
Exteriores
Me permite decidir lo que veo, leo o
escucho
2009
%
2010
%
Internet
Televisión
Radio
Revistas
Periódicos
Exteriores
Es para distraerme de mis tareas
habituales
2009
%
2010
%
53
23
10
5
5
1
22
23
17
16
19
3
33
28
14
18
5
3
37
23
14
12
10
3
3
6
12
12
30
36
4
9
9
12
23
42
2
4
3
9
25
57
4
19
7
14
29
26

33
¿Cuáles son los principales
aprendizajes en 2010?

Los principales aprendizajes
1
Sigue incrementando el consumo de Internet en todos los
sentidos: mayor conectividad por diferentes dispositivos y
mayor tiempo de conexión, particularmente entre los grupos que
estaban más rezagados (Mamás y NSE D+, D).
El único segmento que no logra una verdadera incorporación
con Internet, son los internautas mayores a 50 años de edad.
Los dispositivos móviles se están convirtiendo en una
plataforma fundamental para incrementar el consumo de
Internet en México. 9 de cada 10 internautas poseen celulares y
1 de cada 7 smartphones.
Facebook se coloca como líder indiscutible de Redes Sociales en
México. 7 de cada 10 internautas está en Facebook y de éstos la
misma proporción lo utiliza con Mayor Frecuencia. Muestra un
crecimiento que deja atrás a sus antiguos competidores como
Hi5, My Space y MSN Spaces.
2
3

Internet está cambiando los hábitos de consumo de Música.
Los internautas cada vez utilizan más el medio para
comprar y escuchar música y radio.
4
5
Internet es cada día más importante y las marcas tienen una
oportunidad única para acercarse a la gente de forma creativa,
relevante y con un alto nivel de targeting. También representa
un reto, pues la gente exige que las marcas generen
experiencias valiosas si quieren ser escuchadas.
Existe una gran oportunidad y reto para lograr que las marcas
se involucren con los internautas por medio de las Redes
Sociales. No se ha encontrado la forma de lograr una efectiva
interacción de las marcas en estos sitios.
6

8
5 de cada 10 internautas declaran que aman Internet y lo
consideran indispensable en su vida, por arriba de todos los
medios y seguido, pero no muy de cerca, de la Televisión.
9
Internet aún necesita romper dos barreras de imagen importantes:
ser accesible y confiable. En estos dos indicadores no logra
superar a la Televisión.
10
Internet sigue siendo el medio que más se disfruta, forma parte
de la vida cotidiana de los internautas y es el medio con el que
éstos más se identifican.
El fenómeno del uso de Cibercafés en México, sigue en aumento,
sobre todo entre los internautas perteneciente a los NSE D+ y D. El
uso de estos sitios ha ayudando a que este grupo este cada vez más
cerca de Internet.
7

¡Muchas gracias!

Créditos
COMITÉ DE INVESTIGACIÓN
Néstor Márquez, Presidente de Investigación. Di Paola Márquez
Clara Méndez, Activ@Mente
Isabel Menéndez, Clarus Digital
Laura Morales, Harren Media
MILLWARD BROWN
Ricardo Barrueta, Director General
Mónica García, VP Innovación
Marion Tangassi, Account Group Director
Diana Aguilar, Senior Research Executive
IAB MÉXICO
Bianca Loew, Directora
Pablo Pozo, Marketing
Saskia Parker, Investigación de Mercados
TELEVISA INTERACTIVE MEDIA
Tania Buendía, Televisa

El estudio puede ser
descargado en
www.iabmexico.com a partir
del 23 Noviembre, 2010
Estudio de Consumo
de Medios Digitales 2010
¡Muchas Gracias!

Iabmx estudio consumomediosdigitales2010.pdf

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