Este documento resume el tema de los nuevos productos y las estrategias de marketing lateral y océano azul tratados en la clase de Mercadeo 2. Explica el concepto de producto nuevo, el proceso de creación de nuevos productos, estrategias como el marketing lateral que busca innovaciones alternativas a las típicas, y la estrategia océano azul que apunta a crear nuevos mercados no competitivos. Finalmente, resume los diferentes tipos de innovaciones que se dan en el marketing tradicional vertical.

1. Mercadeo 2
Jorge I. Martínez
jimartinez@pcp.edu.pe

2. Lectura
Trabajos
Obligatoria Control de Trabajo
Prácticos y
Sem Fecha Tema Lecturas Final
Autor*
Casos
Cap (14%) (20%)
(17.5%)
Competitividad empresarial y
1 M 21-ago JJL 8
Estrategias de Marketing
2 M 28-ago Plan Operativo KHR 2 Avance 1
3 M 04-sep Branding KK 9
Nuevos Productos Marketing Lateral
4 M 11-sep KHR 10 Avance 2
y Océano Azul
Caso 1
5 M 18-sep Campaña de Publicidad (corto) EB 6
Cifrut
Primero
6 M 25-sep Campaña de Promoción de Ventas EB 11
Semanas 1 a 5
Repaso general y asesoría de
7 M 02-oct
trabajos particular (a demanda)
8 M Examen Parcial (20%)
2

3. Índice
Nuevos
 Tipos de productos Productos
 Concepto de producto nuevo
 Proceso de creación
 Estrategia de Marketing Lateral
 Estrategia Océano Azul

4. Tipos repasando
 Por grado de tangibilidad:
 Bienes: tangibles
 No duraderos: de pocos usos
 Duraderos: de muchos usos
 Servicios: intangibles
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

5. Tipos
 Por tipo de usuario:
 industriales: adquiridos por empresas
 de consumo: adquiridos por el consumidor final
 De conveniencia: compra de alta frecuencia, sin esfuerzo
 De comparación: mediana frecuencia, mediano esfuerzo
al comparar precio, calidad y , diseño.
 De especialidad: poca frecuencia, mucho
esfuerzo de búsqueda y compra.
 No buscados
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

6. Índice
Nuevos
 Tipos de productos Productos
 Concepto de producto nuevo
 Proceso de creación
 Estrategia de Marketing Lateral
 Estrategia Océano Azul

7. Concepto – Producto Nuevo
Punto de vista del consumidor
Punto de vista de la empresa
Punto de vista legal
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

8. Concepto – Producto Nuevo
Punto de vista del consumidor
“No muy nuevo” “Realmente nuevo”
Innovación Innovación
Continua Discontinua
Cambio en el comportamiento de compra / consumo
no necesario es necesario
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

9. Concepto - Importancia
 La vida de una empresa suele
depender de cómo:
 concibe
 produce y
 vende
productos nuevos
Roger A. Kerin
porque…
Las empresas son más conocidas
por sus productos
que por cualquier otra característica
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

11. TimeWarner

12. Fracaso de un producto
nuevo
 Mercado mal definido (preferencias)
 Mercado mal evaluado (rentabilidad)
 Producto con beneficio poco diferenciado
 Mix de Marketing mal planteado
 Timing desfasado
PERU
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

14. Índice
Nuevos
 Tipos de productos Productos
 Concepto de producto nuevo
 Proceso de creación
 Estrategia de Marketing Lateral
 Estrategia Océano Azul

15. Proceso de un producto
nuevo
Nuevas
ideas
Puesta en
el canal Filtro de
Comunic. ideas
Y Venta
Desarrollo
(Mercado y prueba
de Prueba) del
concepto
Desarrollo Desarrollo
y prueba de la
del Estrategia
Producto de Mkt
Evaluación
de Retorno
del
Negocio
Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª. ed.).. México: Pearson

16. Proceso de un producto
nuevo
1. Desarrollo de estrategia
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

17. Proceso de un producto
nuevo
1. Desarrollo de estrategia
2. Generación de ideas
Provienen de:
• Proveedores • I&D
• Clientes • Competidores
• Empleados • Universidades y otros
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

18. … proveedores

19. … empleados
… I&D

20. … clientes

21. … competidores
… universidades

22. … competidores

24. GeoMen -2

25. Proceso de un producto
nuevo
1. Desarrollo de estrategia
2. Generación de ideas
3. Selección y evaluación
Prueba de concepto
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

26. Selección y Evaluación –
Test de Concepto
 Se hace:
 Si el producto es nuevo para
el mercado o la empresa
 Si todavía no se ha hecho
un prototipo
 Técnica empleada:
 Grupo focal
 Entrevista en profundidad
Bernardo Berjovsky. (2008). Curso Investigación de Mercados. Lima: UPC

27. Selección y Evaluación –
Test de Concepto
 Propósito:
 Conocer posicionamiento
sobre la categoría genérica
 Saber qué aspectos del
concepto llevan a su
aceptación o rechazo
 Posicionar la “identidad” del
producto
Bernardo Berjovsky. (2008). Curso Investigación de Mercados. Lima: UPC

28. Proceso de un producto
nuevo
1. Desarrollo de estrategia
2. Generación de ideas
3. Selección y evaluación
4. Análisis financiero
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

32. Proceso de un producto
nuevo
5. Desarrollo del prototipo
 Propósito:
 Fabricar un prototipo de
acuerdo a los hallazgos de
Diego
la prueba de concepto
 Testear ese prototipo Diego
(grupos focales)
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

33. Focus

34. Proceso de un producto
nuevo
5. Desarrollo del prototipo
6. (Prueba de mercado)
 Propósito:
 Poner en un mercado reducido, con las mismas
características del mercado objetivo, el
producto tal cual sería comercializado.
 Saber el grado de aceptación del Programa de
Marketing
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

35. Proceso de un producto nuevo
 Proceso de una Prueba de Mercado :
• Observación Inicial
1 (Ventas propias y de la competencia)
• Introducción de producto
2 (Introducción de Diego After Shave)
• Observación posterior
3 (Ventas propias y de la competencia)
• Comparación de resultados
4 (Ventas propias y de la competencia)
Bernardo Berjovsky. (2008). Curso Investigación de Mercados. Lima: UPC

36. Proceso de un producto
nuevo
5. Desarrollo del prototipo
6. Prueba de mercado
7. Comercialización
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

37. Índice
Nuevos
 Tipos de productos Productos
 Concepto de producto nuevo
 Proceso de creación
 Estrategia de Marketing Lateral
 Estrategia Océano Azul

38. Marketing Lateral
 Problema con la evolución
de los Mercados
 Innovaciones típicas
(Marketing Vertical)
 Innovaciones alternativas
(Marketing Lateral)
Partes del libro
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

39. Marketing Lateral
 Evolución de los mercados:
 Retail de productos envasados: más
concentrado que antes
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

40. Recuperado el 28.02.2012 de El Comercio 24.02.2012 – Investigación de Kantarworldpanel:
http://epaper.orbis.pe/corporativo/elcomercio.aspx?ref=ecb

41. Marketing Lateral
 Evolución de los mercados:
 Retail de productos envasados: más
concentrado que antes
 Menos competidores pero más marcas
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

43. Marketing Lateral
 Evolución de los mercados:
 Retail de productos envasados: más
concentrado que antes
 Menos competidores pero más marcas
 Ciclos de vida de productos más cortos
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

46. Marketing Lateral
 Evolución de los mercados:
 Retail de productos envasados: más
concentrado que antes
 Menos competidores pero más marcas
 Ciclos de vida de productos más cortos
 Más barato sustituir que reparar
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

47. SONY

48. Marketing Lateral
 Evolución de los mercados:
 Retail de productos envasados: más
concentrado que antes
 Menos competidores pero más marcas
 Ciclos de vida de productos más cortos
 Más barato sustituir que reparar
 Alta saturación promocional
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

51. Marketing Lateral
 Evolución de los mercados:
 Retail de productos envasados: más
concentrado que antes
 Menos competidores pero más marcas
 Ciclos de vida de productos más cortos
 Más barato sustituir que reparar
 Alta saturación promocional
 Más variedades de cada producto
(mercados hiper fragmentados)
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

53. Marketing Lateral
 Evolución de los mercados:
 Retail de productos envasados: más
concentrado que antes
 Menos competidores pero más marcas
 Ciclos de vida de productos más cortos
 Más barato sustituir que reparar
 Alta saturación promocional PROBLEMA:
MAYOR
 Más variedades de cada producto DIFICULTAD
PARA
(mercados hiper fragmentados) COMPETIR
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

54. Trabajo en equipo
 Poner un ejemplo más de:
 Menos competidores pero más marcas
 Ciclos de vida de productos más cortos
 Más barato sustituir que reparar
 Alta saturación promocional
 Más variedades de cada producto
(mercados hiper fragmentados)
Tiempo
3 minutos

55. Marketing Lateral
 Marketing tradicional (vertical):
MERCADO OTRAS
PRODUCTO
Ps
Necesidad
Clientes reales y potenciales
Innovación por
Situación / uso
Segmentación
y
Posicionamiento
PRODUCTO
INNOVADOR
PRODUCTO PRODUCTO
INNOVADOR INNOVADOR
OTRAS 4Ps PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps OTRAS 4Ps
OTRAS 4Ps

56. Marketing Lateral ejemplo
 Marketing tradicional (vertical):
MERCADO DIARIO OTRAS
MATUTINO Ps
Informarse sobre noticias
Empleados, amas de casa, …
Innovación por
Temprano en la mañana
Segmentación
y
Posicionamiento
RADIO DIARIO
MATUTINO
TELE DIARIO SMS DIARIO
MATUTINO MATUTINO
OTRAS 4Ps PÁGINA WEB
DIARIA
OTRAS 4Ps OTRAS 4Ps
OTRAS 4Ps

57. Marketing Lateral
 Innovaciones típicas del Marketing
tradicional (vertical):
 Modulación: cambio de “peso” en ingredientes
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

58. Marketing Lateral
 Innovaciones típicas del Marketing
tradicional (vertical):
 Modulación
 Tamaño
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

59. Marketing Lateral
 Innovaciones típicas del Marketing
tradicional (vertical):
 Modulación
 Tamaño
 Envase
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

60. Marketing Lateral
 Innovaciones típicas del Marketing
tradicional (vertical):
 Modulación
 Tamaño
 Envase
 Diseño
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

61. Marketing Lateral
 Innovaciones típicas del Marketing
tradicional (vertical):
 Modulación
 Tamaño
 Envase
 Diseño
 Complementos
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

62. Marketing Lateral
 Innovaciones típicas del Marketing
tradicional (vertical):
 Modulación
 Tamaño
 Envase
 Diseño
 Complementos
 Esfuerzo
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

63. Marketing Lateral
Mercado
Producto
El proceso de innovación típico (vertical)
lleva a una hiper segmentación
Recuperado el 07.04.2012 de: (muchos productos sus con respectivas 3Ps)
http://www.mejoracompetitiva.es/wp/2011/09/marketing-lateral/

64. Marketing Lateral
 Proceso de innovación alternativo Mercado
(lateral) para un producto actual, su Necesidades
Target
Situación / Uso
mercado, producto y otras 3Ps
1. Seleccionar un foco (mercado, Producto y sus
producto u otras Ps) características
2. Realizar un desplazamiento lateral
(cambiar algo para generar un vacío)
Otras 3Ps
3. Realizar una conexión
(cerrar el vacío)
Uno de estos
tres elementos
puede ser el foco
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

65. Marketing Lateral
 Para cambiar el foco: Mercado
 Sustituirlo: ej.: dirigirse a adultos mayores Necesidades
Target
Situación / Uso
 Invertirlo: ej.: pagar antes de llamar
 Combinarlo: ej.: función cámara Producto y sus
características
 Exagerarlo: ej.: “se estaciona casi sin espacio”
 Eliminarlo: ej.: eliminar indicación de pastilla
 Reordenarlo. ej.: visita mensual al médico Otras 3Ps
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

66. Marketing Lateral
Mercado
Necesidades
Target
Situación / uso
Desplazamiento
Producto y sus
Producto Lateral:
características como Cambio de Producto
foco (todo lo demás
permanece casi constante)
…
Otras 3Ps
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

67. Trabajo en equipo
 Tomar el producto “automóvil” como foco
 Cambiar lo demás:
 Sustituirlo
 Invertirlo
 Combinarlo
 Exagerarlo
 Eliminarlo
 Reordenarlo
Tiempo
6 minutos

68. Marketing Lateral Repaso
 Innovaciones típicas del Marketing
tradicional (vertical):
 Modulación
 Tamaño
 Envase
 Diseño
 Complementos
 Esfuerzo
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

69. Marketing Lateral Para cambiarlo:
 Sustituirlo
 Invertirlo
 Combinarlo
 Exagerarlo
Mercado Mercado
 Eliminarlo
Necesidades
Target
como  Reordenarlo.
Situación / uso foco
Desplazamiento
Producto y sus
Lateral:
características Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situación / uso
Cambio de momento
Cambio de lugar
Otras 3Ps Cambio de ocasión
Cambio de actividad
…
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

70. Marketing Lateral
 Necesidad anterior
(mismo target):
 “tomo bebidas en lata
para refrescarme”
 Nueva necesidad
(mismo target):
 “tomo bebidas en lata
para estar `pilas´”
“vacío”

71. Marketing Lateral
Mercado Mercado
Necesidades
Target
como
Situación / uso foco
Desplazamiento
Lateral:
Producto Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situación / uso
Cambio de momento
Cambio de lugar
Otras 3Ps Cambio de ocasión
Cambio de actividad
…
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

72. Marketing Lateral
 Target y necesidad
anterior:
“voy al cine para ver
buenas películas”
 Target y necesidad
nuevos:
(sin cambio de lugar, pero
diferente uso; )
 “voy al cine para ver
ópera”

75. Marketing Lateral
Mercado Mercado
Necesidades
Target
como
Situación / uso foco
Desplazamiento
Lateral:
Producto Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situación / uso
Cambio de momento
Cambio de lugar
Otras 3Ps Cambio de ocasión
Cambio de actividad
…
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

76. Marketing Lateral
 Momento anterior
 “salgo en la noche para
bailar y escuchar música”
 Nuevo momento
(mismo target):
 “salgo a medio día para
bailar y escuchar música”

78. Marketing Lateral
Mercado Mercado
Necesidades
Target
como
Situación / uso foco
Desplazamiento
Lateral:
Producto Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situación / uso
Cambio de momento
Cambio de lugar
Otras 3Ps Cambio de ocasión
Cambio de actividad
…
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

79. Marketing Lateral
 Lugar anterior
 “saldremos
a un restaurante
para cenar”
 Nuevo lugar
(mismo target):
 “saldremos
a una casa del lugar
para cenar”

81. Índice
Nuevos
 Tipos de productos Productos
 Concepto de producto nuevo
 Proceso de creación
 Estrategia de Marketing Lateral
 Estrategia Océano Azul

82. Océano Azul
I. Estrategia del Océano Azul
II. Formulación de la Estrategia
III. Ejecución de la Estrategia
Partes del libro
Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Bogotá: Norma

83. Océano Azul
 Nueva estrategia para ganar:
NO COMPETIR
 Dos tipos de estrategias:
 Océano rojo
 Océano azul
Competir en mercados muy
Competir en mercados poco saturados
importantes para otras empresas Son océanos teñidos de rojo
Son océanos azules por la ausencia por lo sangriento de las batallas
de competidores
Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Bogotá: Norma

84. Océano Azul
Se trata entonces de
CREAR OCEANOS AZULES
Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Bogotá: Norma

85. Los océanos rojos representan todas aquellas industrias que ya existen.
Son los mercados conocidos.

86. Los océanos azules representan todas las industrias que no existen actualmente.
Es el espacio desconocido del mercado.

87. Océano Azul
 Consejos para ambas estrategias:

88. Océano Azul
 Herramientas y esquemas analíticos:
1. Lienzo estratégico con curvas de valor
Permite ubicar:
 la estrategia de la industria y
 la estrategia de los competidores

89. Caso: Cirque du Soleil - curvas de valor
Grado
Circo
premium
Otros
circos
Circo
económico
Actores Shows Varias Bromas / Emoción /
Precio
Estrellas Animales pistas Humor Peligro
“Factores de Éxito”

90. http://www.youtube.com/watch?v=_PY8V7L66G8

91. Océano Azul
 Herramientas y esquemas analíticos:
1. Lienzo estratégico con curvas de valor
2. Cuadrícula de 4 acciones para crear una
curva de valor diferente:
 factores de éxito que deben ser eliminados
 factores que deben ser reducidos
 factores que deben ser incrementados
 factores que deben ser creados

92. Caso: Cirque du Soleil - cuadrícula
eliminar aumentar
• Estrellas • Sedes
• Shows de animales • Bromas / humor sofisticado
• Concesiones de ventas en
pasillos
• Varias pistas
reducir crear
• Bromas / humor burdo • Historia
• Emoción / peligro • Entorno refinado
• Producciones múltiples
• Música de alta calidad
• Danza de alta calidad
“Cirque du Soleil ofrece lo mejor del circo y del teatro”

93. Caso: Cirque du Soleil - curvas de valor
Grado
Circo Cirque
premium du Soleil
Circo
económico
Bromas / Bromas / Música /
Actores Shows Varias Emoción /
Precio Humor Historia Humor Danza
Estrellas Animales pistas Peligro
Burdo Fino Calidad
“Factores de Éxito” Nuevos “Factores de Éxito”

94. http://www.youtube.com/watch?v=BvDW4DRj7gc

95. Océano Azul Para encontrar un
Océano Azul
 Principios de formulación:
1. Atreverse a pasar las fronteras del mercado:
 Considerar a los competidores
 para no ofrecer lo que ellos ofrecen
 Considerar a los sustitutos de manera amplia
 Circo y Teatro

96. Océano Azul Para encontrar un
Océano Azul
 Principios de formulación:
2. Prestar atención a los:
 clientes
 consumidores e
 influenciadores
 Intereses diferentes de
niños, adultos, …
 Soluciones integrales
para el comprador (¿los
niños se quedan en casa?)

97. Océano Azul
 Principios de formulación:
3. Prestar atención a los “no clientes”…
 Que conocen la oferta actual y
no se deciden si ser clientes o no
(“border line”)
 “si no trabajaran con animales…”
 Que conocen y rechazan la oferta actual
 “no me gusta el circo”
 Que no conocen la oferta actual
 “hace tanto tiempo que no voy, que…”

98. Trabajo en equipo
 Tomar el espectáculo “fútbol”

99. Trabajo en equipo
 Hacer una formulación de Océano Azul para
los “ocho grandes”
1. Pasar las fronteras del mercado y considerar:
 a los sustitutos de manera amplia
 clientes, consumidores e influenciadores
 la solución total del comprador
2. Prestar atención a “no clientes”:
 los Border line
 los Rechazantes
 los Ignorantes
Tiempo
15 minutos

100. Océano Azul
 Principios de formulación:
3. Seguir una secuencia lógica de factibilidad:
 ¿La idea de negocios es útil para el comprador?
si
 ¿El precio permite el acceso al target?
si
 ¿Los costos permiten ganancias?
si
 ¿Todos los “de adentro” estamos de acuerdo?
si
La idea es factible

101. Índice
Nuevos
 Tipos de productos Productos
 Concepto de producto nuevo
 Proceso de creación
 Estrategia de Marketing Lateral
 Estrategia Océano Azul