Este documento presenta conceptos fundamentales de marketing de servicios. Explica términos clave como necesidades, deseos, demandas, producto y mercado. También describe herramientas de análisis como la escala de necesidades de Maslow, la matriz Boston Consulting Group, el ciclo de vida del producto y la matriz de expansión. Finalmente, detalla los componentes de un plan de marketing y los pasos del proceso de marketing.

1. Marketing de Servicios
INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR
San Isidro
Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi

2. Marketing de Servicios
Conceptos de Marketing
Segunda Clase
INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR
San Isidro
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3. Temario de Clase
a. Marketing
b. Conceptos Fundamentales
c. Matriz de Maslow
d. Matriz Boston Consulting Group
e. Ciclo de Vida
f. Matriz de Expansión
g. Posicionamiento
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h. Plan de Marketing

4. Marketing
El marketing es un sistema total de actividades que
incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se
identifican las necesidades o deseos de los consumidores o
clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de
valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para
la empresa u organización.
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5. Conceptos Fundamentales
• Necesidades, Estados de una privación experimentada.
• Deseos, La forma que adoptan las necesidades humanas
a medida que son moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
• Demandas, los deseos humanos que están respaldadas
por el poder adquisitivo.
• Producto, Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un
mercado para atraer la atención, para su adquisición, su
empleo o consumo, que podría satisfacer una necesidad
o deseo.
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6. Conceptos Fundamentales
• Mercado, el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o un servicio.
• Valor del cliente, la evaluación que hace el consumidor
de la capacidad general del producto de satisfacer sus
necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente
y el costo total para el cliente de una oferta de MKT, es
decir, la utilidad para el cliente.
• Intercambio, el acto de obtener de alguien un objeto
deseado, ofreciendo algo a cambio.
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7. Conceptos Fundamentales
• Satisfacción del cliente, el grado hasta el cual el
desempeño percibido de un producto es igual a las
expectativas del comprador. Si el desempeño del
producto no está a la altura de las expectativas, el cliente
se siente descontento. Si el desempeño es igual a las
expectativas, o las excede, el comprador se siente
satisfecho o complacido.
• Control de Calidad total, programas diseñados para
mejorar constantemente la calidad de los productos,
servicios y procesos de MKT.
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8. Escala de necesidades de Maslow
Los individuos buscan primero satisfacer sus necesidades
de menor nivel antes que surjan otras de mayor nivel.
Autorrealización
(realización
personal) Una vez que estén lo
suficientemente
Autoestima
(prestigio, estatus,
satisfechas van a
ego) otra de nivel superior.
Sociales
(afecto, amistad, pertenencia)
De Seguridad
(protección, orden, estabilidad)
Fisiológicas
( alimento, agua, aire, sexo, refugio)
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9. Matriz Boston Consulting Group
Índice de Crecimiento
Estrella Interrogación
Vaca Lechera Perro
9
Participación de Mercado

10. Matriz Boston Consulting Group
Misión, es una declaración del propósito de la
organización, lo que quiere lograr en el ambiente más vasto.
Estrella, producto de bajo crecimiento y elevada participación.
Vaca Lechera, produce más efectivo del que invierten en ella.
Interrogación, debemos analizar con cuidado si crecimiento.
Perros, productos mantenidos en el mercado por afecto o por
reconocimiento de marca.
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11. Ciclo de Vida del Producto
Tasa de ventas en $
Madurez
11
Tiempo

12. Estrategia del Ciclo de Vida
Etapa de Lanzamiento,
Producto nuevo, debo instruir al mercado,
poseerlo marca un diferencial.
Precio Alto
Competencia 0
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13. Estrategia del Ciclo de Vida
Etapa de Crecimiento,
Comienzan a aparecer competidores, debo
encontrar una ventaja competitiva y buscar mi nicho de
mercado.
Precio de segmento
Gran Competencia y Sustitutos
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14. Estrategia del Ciclo de Vida
Etapa de Madurez,
La demanda se encuentra estancada, en esta
etapa debo mantener mi mercado y jugar con la variación
de precio.
Precio estancado
Competencia conocida
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15. Estrategia del Ciclo de Vida
Etapa de Declive,
Mi producto tiende a desaparecer, tengo dos
opciones:
Espaldas anchas, lo mantengo hasta eliminar la competencia
Lo saco del mercado a través de promociones.
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16. Matriz de Expansión
Productos Nuevos
Existentes Productos
Mercados Penetración Desarrollo del
Existentes del Mercado Producto
Nuevos Desarrollo del
Diversificación
Mercados Mercado
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17. Matriz de Expansión
• Penetración de Mercado, estrategia para el crecimiento
de la compañía sin cambiar el producto en forma alguna.
• Desarrollo del Mercado, identifica y desarrolla nuevos
segmentos del mercado para los productos actuales.
• Desarrollo del Producto, ofrecer productos modificados
o nuevos para segmentos ya existentes del mercado.
• Diversificación, inicia o adquiere negocios fuera de los
productos actuales de la compañía.
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18. Posicionamiento
Es el lugar que,
nuestro producto o
servicios, ocupa en
la percepción mental del
consumidor.

19. Plan de Marketing
Proceso de Marketing,
1. Analizar las oportunidades
2. Seleccionar los mercados meta
3. Desarrollar la mezcla de Mkt
4. Administrar los esfuerzos.
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20. Ambiente
demográfico- Canales
económico
Producto
Precio
Plaza
Proveedores Consumidor Públicos
Meta
Promoción
Ambiente Ambiente
político- legal sociocultural
Competidores
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21. Plan de Marketing
• Segmentación del mercado, es la división de un mercado en
grupos distintos de compradores con diferentes
necesidades, características y conducta que podrían
requerir mezclas separadas de productos o MKT.
• Posicionamiento de Mercado, disponer que un producto
ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de
los consumidores meta, en relación con los de los
competidores. La formulación del posicionamiento
competitivo para un producto y de una mezcla de MKT
detallada.
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22. Plan de Marketing
Compuesto por las siguientes secciones,
₰ Resumen Ejecutivo,
₰ Situación actual de MKT,
₰ Amenazas y Oportunidades,
₰ Objetivos y aspectos,
₰ Estrategias de MKT
₰ Programas de Acción
₰ Presupuestos
₰ Controles
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23. Cierre de Clase
Lo visto en esta clase es material necesario y
fundamental para poder encarar la materia Marketing de
Servicios.
Los temas antes expuestos, sumado el Análisis FODA,
la Matriz de Fuerzas de Porter, y otros conceptos, son
herramientas esenciales para el análisis de cualquier negocio –
empresa – mercado.
Es por esto, debemos tener el manejo absoluto y
cómodo de los Fundamentos del Marketing.
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24. Bibliografía de Clase
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, P.Kotler – G.Amstrong, Cuatra
edición, Ed. Pentrice Hall.
Capítulo 1 y 2.
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25. imfs-mktservicios.blogspot.com
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