La publicidad seriada como parte del adverteinment

LA PUBLICIDAD SERIADA COMO PARTE DEL “ADVERTAINMENT”
IVAN ANDRES VIERA CASTAÑEDA
UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y PUBLICIDAD
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
SANTIAGO DE CALI
2011

LA PUBLICIDAD SERIADA COMO PARTE DEL “ADVERTAINMENT”
IVAN ANDRES VIERA CASTAÑEDA
Trabajo de grado para optar el título de Publicista
ASESOR
MG. Diego Fernando Guzmán Amaya
PUBLICISTA-COPYWRITER
UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y PUBLICIDAD
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
SANTIAGO DE CALI
2011

3
CONTENIDO
Pág.
Dedicatoria
Agradecimientos
Resumen
Abstract
Introducción
1. Categorías de la investigación........................................................................14
CAPITULO I...........................................................................................................15
Empezando por el principio
2. Planteamiento del Problema...........................................................................15
2.1 Los avances en estrategias.....................................................................16
2.2 Los avances tecnológicos........................................................................18
2.3 La publicidad seriada...............................................................................21
3. Pregunta de Investigación ..............................................................................23
4. Objetivo General.............................................................................................24
5. Objetivos específicos......................................................................................24
6. Justificación ....................................................................................................25
¿Por qué realizar esta exploración?

6.1 ¿Quién se beneficia?.............................................................................26
6.2 Interés de la investigación.....................................................................27
6.1.1 A nivel conceptual .............................................................27
6.1.2 A nivel académico .............................................................27
6.1.3 A nivel profesional .............................................................28
7. Marco teórico..................................................................................................29
7.1 ¿Qué es la publicidad?..........................................................................31
7.1.1 La publicidad .....................................................................31
7.1.2 Elementos..........................................................................32
7.1.3 Evolución...........................................................................34
7.2 La Creatividad .......................................................................................36
7.2.1 Explotar para romper el molde ..........................................37
7.2.2 Aplicar la disrupción...........................................................37
7.2.3 Los 6 sombreros................................................................39
7.2.4 Ponerse los sombreros......................................................40
7.2.5 Variedad de métodos.........................................................40
7.2.6 Publicidad + Entretenimiento = Advertainment..................42
7.3 Los Medios............................................................................................44
7.3.1 La televisión.......................................................................45
7.3.2 Las audiencias...................................................................46
7.3.3 Audiencia activa ................................................................47
7.3.4 Los comerciales.................................................................47

5
7.3.5 La producción audiovisual .................................................49
7.3.6 La multiplicación de los medios .........................................50
8. Diseño metodológico ......................................................................................53
8.1 Tipo de estudio......................................................................................53
8.2 Enfoque.................................................................................................54
8.3 Método ..................................................................................................55
8.4 Herramientas.........................................................................................57
CAPITULO II..........................................................................................................58
Detrás de toda gran marca hay una campaña altamente creativa
9. BMW: Comunicación publicitaria con altos caballos de fuerza.......................58
9.1 Un poco de historia................................................................................58
9.2 Hoy en día.............................................................................................60
9.3 Publicidad..............................................................................................61
9.4 The Hire.................................................................................................64
9.4.1 La estética de la campaña “The Hire”................................69
10. ARROZ DIANA: Historias de arroz, historias de amor. ................................71
10.1 Reseña histórica..................................................................................71
10.2 Actualmente ........................................................................................72
10.3 Publicidad............................................................................................72
10.4 “Dos de Agua por una de Amor”..........................................................74

CAPITULO III.........................................................................................................76
El arte del seriado................................................................................................76
11. Publicidad Seriada .......................................................................................76
12. Clasificación de la Publicidad Seriada .........................................................78
12.1 Relación temporal................................................................................78
12.2 Relación situacional.............................................................................80
13. Unidad de Campaña ....................................................................................81
13.1 Anuncios que mantienen el mismo eslogan. .......................................82
13.2 Anuncios que mantienen la misma estética. .......................................84
13.3 Anuncios que mantienen la misma plantilla.........................................85
CAPITULO IV ........................................................................................................87
Análisis: Lo que esconde la Publicidad seriada.
14. “The hire”: ....................................................................................................87
Un conductor, autos BMW y una historia apasionante ..........................................87
14.1 Elementos creativos ...........................................................................88
14.2 Elementos Conceptuales.....................................................................90
14.3 Elementos Gráficos .............................................................................90
15. “Dos de agua por una de amor”: ..................................................................93
Una telenovela publicitaria muy familiar.................................................................93
15.1 Elementos creativos ...........................................................................94
15.2 Elementos Conceptuales.....................................................................96

7
15.3 Elementos Gráficos .............................................................................97
CAPITULO V .........................................................................................................99
16. Conclusiones: lo que se encontró sobre la Publicidad Seriada.
16.1 En caminada a…...............................................................................100
16.2 Teoría................................................................................................101
16.3 Microprogramas.................................................................................102
16.4 Armamento........................................................................................103
16.5 Retos para el publicista de hoy .........................................................104
16.6 Unidad o Seriada...............................................................................105
16.7 Publicidad Seriada.............................................................................105
BIBLIOGRAFÍA...................................................................................................108
WEBGRAFÍA.......................................................................................................110

A mis padres, porque con su constante interés me apoyaron para finalizar en
menor tiempo esta investigación, a Blas García quien con su irreverencia y pasión
por su profesión me inspiró a iniciar y continuar este proyecto.

9
Agradezco a Diego Guzmán, Diana Aristizábal y Héctor Galán quienes me
soportaron, corrigieron y apoyaron desde los inicios de esta investigación, me
facilitaron y recomendaron libros y material para apoyar este trabajo. Al gran y
solemne país de Japón por animarme, motivarme y aconsejarme durante el
desarrollo de esta investigación.

RESUMEN
En las últimas décadas y debido a gran cantidad de avances tecnológicos y
cambios constantes del “target”, la publicidad se ha visto envuelta en aprietos para
cautivar y motivar la compra de productos.
En otras palabras esto ha llevado a mejorar y desarrollar nuevas formas de llegar
al target, estrategias y conceptos se aliarían con las nuevas tecnologías,
originando novedosas categorías y formatos publicitarios, como el “Advertainment”
y a sub categorías como la publicidad seriada.
Se comenzara por plantear que el objetivo de esta investigación es analizar los
elementos que permitan clasificar las campañas de reconocidas marcas a nivel
internacional, tal como BMW y a nivel nacional representadas por Arroz Diana,
clasificación que se haría como piezas publicitarias seriadas. Vale la pena aclarar
que se consideraran los elementos a nivel creativo, conceptual y gráfico de cada
pieza que integre estas acciones publicitarias.
El énfasis de esta investigación consiste en aclarar lo que es y lo que no es
publicidad seriada, los elementos que la conforman planteando así la existencia de
una sub categoría del “Advertainment”.

11
ABSTRACT
In the last decades and due to a large amount of technological advances and
constant changes in the target, advertising has been embroiled in an embarrassing
situation to captivate and motivate the purchase of products.
What has led to improve and develop new ways to reach the target, strategies and
concepts are aliarian with these new technologies. Giving rise to new categories of
advertising, such as the “advertainment” and sub-tegories such as advertising
serial.
The objective of this research is to analyze the elements that allow classify
campaigns of well-known brands at the international level such as BMW and at the
national level such as “Arroz Diana”, as advertising campaigns serials. Taking into
account the elements on a creative level, conceptual, and chart for each piece that
integrates the campaigns.
As a result of this research clarifies what is and what it is not advertising serial, the
elements that make up posing as well the creation of a sub category of the
“advertainment”.

INTRODUCCIÓN
Esta investigación se soporta en los conceptos generales de la publicidad, el
pensamiento creativo y los medios de comunicación, de acuerdo con la opinión de
reconocidos autores y especialistas en cada una de estas áreas, tales como
Orlando Aprile, Carlos A. Sabino, Edward De Bono, entre otros. Sus aportes
teóricos permiten acercarse de forma más exacta y precisa a la temática y
objetivo principal de este proyecto, que se guía por el estudio de dos grandes
campañas publicitarias de marcas como BMW y Arroz Diana, buscando aclarar y
hacer un análisis detallado sobre las piezas y su relación entre sí.
Todo esto con el fin de revelar y aclarar la existencia de un nuevo formato
publicitario, más atrayente y creativo para el consumidor, conocido como la
publicidad seriada. Con el fin de desarrollar una investigación detallada y muy
bien estructurada a continuación se presentan algunos de los conceptos y
temáticas generales tocadas a través del documento.
El planteamiento del problema, permite visualizar de forma más clara la pregunta
de investigación para avanzar hacia la exploración del material teórico, aportado
por los autores anteriormente nombrados.
Por otra parte para la realización del análisis, se plantea el desarrollo de un diseño
metodológico con una ficha que permitirá hacer una observación detallada sobre
los elementos que componen cada pieza de las campañas mencionadas. En
consecuencia se podrán identificar qué hace que estas campañas tengan carácter
innovador, atractivo y creativo.

13
La investigación concluye con la presentación de los resultados del análisis y las
observaciones realizados a las piezas que conforman las campañas, identificando
los respectivos elementos que conforman las piezas, desarrollando así los
objetivos específicos de este proyecto y dando respuesta a la pregunta problema
de esta investigación.

1. Categorías de la investigación
 Advertainment
 Campañas Publicitarias
 Cortometrajes
 Creatividad
 Medios de Comunicación
 Pieza Publicitaria
 Publicidad
 Publicidad Seriada
 Televisión
 Unidad de Campaña

15
CAPITULO I
Empezando por el principio.
2. Planteamiento del Problema
El origen de la publicidad, de acuerdo con un gran número de teóricos e hipótesis,
se remonta a la antigüedad, más exactamente en el antiguo Egipto, donde un
tejedor de nombre “Hapu”, preocupado por el reciente escape de uno de sus
esclavos recurrió a realizar un cartel, con el objetivo de invitar a los ciudadanos a
unirse a su búsqueda.
Esta simple acción, como es la de poner un cartel en un lugar público con el fin de
llamar la atención de las personas que por allí transitaran, puede ser considerada
como una forma primitiva y una de las primeras formas de publicidad.
Sin embargo hay otras formas incipientes de publicidad, esta vez desarrolladas en
Roma, donde se crearon tablones de madera, los cuales eran pintados con
rudimentarias formas y signos para anunciar o avisar a las personas sobre las
carpinterías, herrerías y demás tiendas o lugares en los que pudieran estar
interesadas las personas que por allí pasaran. De igual forma se comenzaron a
utilizar papiros, los cuales anunciaban sobre espectáculos, servicios, ventas, entre
muchas más actividades acordes a la época.
De igual forma en la antigua Roma y edad media, comenzaron a recorrer las
zonas comerciales interesantes personas que recibieron el nombre de pregoneros,
estas personas armadas con tan sólo su voz o una campana, gritaban a viva voz y
anunciaban la llegada de productos o eventos que se realizarían.

También en la edad media se dio inicio al grabado xilográfico, el cual se vio como
los primeros avances tecnológicos en cuanto a la producción enserie de material
impreso y el cual permitió alcanzar un gran número de copias de anuncios y
carteles.
Ya en los siglos posteriores, y con el desarrollo de marcas y productos, se
empezaron a pulir los medios con los cuales se daban a conocer los mismos,
dando como resultado la masificación de la publicidad, haciendo que esta llegara a
más personas y extendiera su alcance.
Uno de los aspectos perfeccionados y mejorados, fue el de la imprenta, mejorada
por Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg, que revolucionó el mundo
del replicado de textos en serie, permitiendo que el tiempo de producción de los
mismos se redujera drásticamente, además de facilitar el proceso de
reproducción.
2.1 Los avances en estrategias
Sin embargo este no fue el único avance tecnológico en relación con la publicidad,
con el paso del tiempo se implementaron herramientas que permitieron a los
diseñadores, dibujantes y creativos realizar mejores piezas publicitarias,
permitiendo que éstas llegaran e impactaran con más facilidad y mayor efectividad
al grupo objetivo.
A partir de este gran avance se inició un frenesí de progresos, entre los cuales se
implementaron igualmente métodos, estrategias conceptuales y creativas
buscando revolucionar la publicidad en la forma como ésta se dirigía y captaba la
atención del consumidor al cual se dirigían, con esto las personas del área de la

17
publicidad también comenzaron a profesionalizarse y así mismo todos los que
buscaban formar parte de este gremio.
En este periodo de la historia que se desarrollo entre 1950 y 1980, las piezas
gráficas cobraron un gran papel en todas las campañas realizadas, de igual forma
comenzaron a utilizarse la argumentación y sustentación de los atributos del
producto, para atraer al consumidor además de persuadirlo a que lo adquiriera,
este mismo mecanismo o estrategia fue implementado en la publicidad radial.
Alrededor de los años 50, como ya se mencionó, se emprendió una explotación de
los aportes que la sociología y la psicología brindaban, dando inicio y reforzando la
estrategia de mencionar los atributos del producto frente a otros de la misma
categoría, esto en cuanto al aspecto conceptual de las campañas.
Dentro del campo conceptual de las estrategias se realizaron muchas más
estrategias, como la “unique selling proposition” o la propuesta única de ventas
implementada así mismo entre los años 50 y 60, que buscaba marcar y diferenciar
los atributos de cada producto para que este ocupara un espacio en la mente del
consumidor.
Con el pasar de los años también se comenzaron a implementar más y más
estrategias, como la de reputación de marca, que buscaba amarrar el producto a
su marca y junto a este crearle una personalidad que se identificaba con el
consumidor, también la de posicionamiento, que por medio del plano perceptual
permitía observar qué nichos de mercado o qué atributos aun no habían sido
acaparados por las marcas dominantes del mercado.
Estas y muchas otras estrategias se han implementado con el pasar de los años,
acompañando la evolución constante por la que pasa la sociedad y el nuevo

consumidor que se mantiene en un constante cambio, demandado no sólo un
esfuerzo, sino una gran inversión y atención.
2.2 Los avances tecnológicos
Con la evolución del target y los avances tecnológicos que buscaban mejorar la
vida y el entretenimiento de la sociedad, la publicidad debía mejorar y desarrollar
nuevas formas de llegar al target; estrategias y conceptos se aliarían con estas
nuevas tecnologías, para alcanzar los objetivos planteados y mejorar la afectividad
con la que se trasmite el mensaje.
Uno de los grandes adelantos en tecnología y que permitió la masificación de un
mensaje fue la televisión, este aparato que emitía y trasmitía imágenes haría
posible que un mensaje llegara a una gran cantidad de personas en muy poco
tiempo, permitiéndole inicialmente a la publicidad ahorrar esfuerzos en la tarea de
difundir un mensaje.
Otras de las formas más novedosas y eficaces implementadas para recolectar y
lanzar campañas publicitarias fueron los sistemas de afinidad, estos sistemas
fueron aplicados por los bancos y fue introducido gracias al desarrollo y
comercialización de las tarjetas de crédito, los sistemas de millaje implementado
por las aerolíneas, de compra y afiliación a periódicos entre otros, permitió
desarrollar una base de datos.
Dicha base de datos y sistema de afinidad permitía seguir de forma individual el
perfil de un comprador, usuario o consumidor, dándole así una valiosa información
a las agencias y centrales de publicidad que buscaban que los productos o
servicios tomaran ventaja sobre sus competidores.

19
Con el pasar del tiempo la gran avalancha de avances tecnológicos que se
experimentaron en el siglo XX, muchos de estos medios de comunicación y
difusión masiva perdieron su efectividad, esto se debió a la continua evolución del
consumidor y la sociedad a la que pertenece.
Pero con la pérdida de la efectividad de algunos de los medios de comunicación y
difusión desarrollados hasta la época, nacieron otros medios igualmente
prometedores, uno de estos medios fue el desarrollo del Internet, un conjunto de
computadores interconectados entre sí, conectados por un protocolo de
programación, que permite el acceso al público y contiene información sobre una
gran cantidad de temas, desarrollado alrededor de los años 90.
Este gran avance junto a otros usos y mejoras de medios ya existentes, le aportó
a los publicistas grandes y efectivas herramientas que a su vez les demandó un
mayor esfuerzo en la creación de estrategias y métodos para llegar al consumidor
de forma efectiva.
En la actualidad los publicitas y las grandes agencias se valen de los más
recientes avances tecnológicos y en materia de investigación para el desarrollo de
campañas publicitarias, entre estos métodos se encuentran las redes sociales y de
colosales entidades encargadas de realizar y almacenar información sobre
consumidores y grupos objetivos.
Ambos elementos les han aportado a las agencias de publicidad información de
vital importancia sobre los consumidores, dicha información ha permitido
implementar mejores campañas y lo más importante desarrollar nuevas clases y
formas de publicidad, como la publicidad BTL, el “Ambient marketing”, entre
muchos otros.

A partir de aquí se comenzaron a implementar muchos más mecanismos y
estrategias, en los campos tecnológicos, conceptuales y creativos que buscaban
superar a la competencia y lograr que el consumidor prefiriera un producto
determinado, estos mecanismos fueron implementados gracias al aporte que las
ciencias sociales y la psicología realizaron a la profesión.
Entre estas nuevas formas de superar a la competencia e implementar campañas
publicitarias se encuentran, las redes sociales, campañas virales, “Green
marketing”, entre muchas otras formas, que han ido evolucionando y haciendo uso
de la interactividad como factor fundamental.
Estrategias o mecanismos como las redes sociales y el “Green marketing” buscan
acercarse al consumidor y lograr un vínculo e interacción más cercana a él,
haciendo que estas personas se involucren y participen con la marca, en
actividades como lo son los con cursos o participando con sus comentarios u
opiniones, en paginas destinadas a estos eventos o redes sociales.
Como ya se ha mencionado en la actualidad se han implementado una gran
variedad de estrategias y métodos que le agregan valores, estos valores
agregados a las campañas publicitarias, son factores como el entretenimiento, la
diversión, la interactividad entre muchos otros.
Para los medios audiovisuales, como los “spots” o cortometrajes, se ha fusionado
con el entretenimiento y asi mismo se han desarrollado nuevas formas de realizar
publicidad e implementar piezas audiovisuales.

21
2.3 La publicidad seriada
Una de estas formas y estrategias de publicidad, ha sido la publicidad seriada, que
en una corta definición puede ser identificada como una serie de piezas graficas o
audiovisuales, que mantienen una relación entre sí, dicha relación puede ser a
nivel conceptual o grafico. Esta forma ha sido implementada a finales del siglo XX
y principios del XXI en algunos “spots” y campañas publicitarias nacionales e
internacionales.
En Colombia fue lanzado y conocido un comercial “en forma” de telenovela en el
año 2.006, esta serie de comerciales participaron algunos actores reconocidos de
la televisión colombiana, tales como Jorge Enrique Abello y Natalia Jeréz, quienes
encarnaron a los personajes principales.
Esta serie de comerciales hicieron parte de una campaña para una empresa de
telefonía conocida como “Telecom”, esta serie de comerciales buscaba generar
una mayor recordación en los usuarios de telefonía y mayor impacto a través de
una historia corta y cómica.
Sin embargo aunque esta nueva forma de realizar publicidad, ha sido pobremente
utilizada y posee muy pocos estudios alrededor, además de contar con muy pocos
esquemas o características que permitan reconocer y realizar las campañas o
piezas seriadas, se presentan como una excelente estrategia de medios e
impactante forma de llegar al consumidor.
Las pocas investigaciones, como la de la Licenciada Margarita Borreguero de la
universidad de A Coruña, quien publico un texto llamado “La publicidad seriada
como estrategia de producción audiovisual”, o artículos publicados hasta el
momento por un autor desconocido titulado “La publicidad seriada... esa grande

desconocida” permiten tener una mirada demasiado amplia y ambigua sobre esta
potencial forma de realizar e implementar campañas publicitarias.
Por este motivo y por el desconocimiento y falta de información sobre el tema, es
pertinente realizar e iniciar una investigación sobre esta temática, teniendo como
base una campaña publicitaria basada en spots y piezas, como la implementada
hace un par de años por el producto Arroz Diana y la serie de cortometrajes que
buscaban alternativas para publicitar los autos de la BMW.

23
3. Pregunta de Investigación
¿Cuáles son los elementos que permiten clasificar a nivel creativo, conceptual y
gráfico las campañas de Arroz Diana y la BMW como campañas publicitarias
seriadas?

4. Objetivo General
Analizar los elementos que permiten clasificar a nivel creativo, conceptual y gráfico
las campañas de Arroz Diana y de BMW, como campañas publicitarias seriadas.
5. Objetivos específicos
1. Reconocer las piezas publicitarias seriadas en las campañas de Arroz
Diana y BMW.
2. Clasificar las piezas publicitarias de las campañas de BMW y Arroz Diana.
3. Describir los elementos a nivel creativo, conceptual y grafico en las
campañas de Arroz Diana y BMW.

25
6. Justificación
¿Por qué realizar esta exploración?
Esta temática, que empezó como una simple actividad investigativa de curso,
permitió estar al tanto de que la publicidad seriada, no contaba con mucha
información; desde ese momento ésta se mostró como un tema fascinante y
digno de ser investigado, siendo el desconocimiento del tema la motivación
principal para la escritura de este documento.
Debido a esto resulta efectivo y favorable desarrollar un trabajo de investigación
alrededor de este tema, que permita conocer la clasificación y los géneros de la
publicidad, en este caso la publicidad seriada, junto con la utilidad que ellos le
pueden dar a cada género; ya sea como nuevas formas de llegar a un público
objetivo o una manera novedosa de trasmitir un mensaje.
Este proyecto entrará a solucionar la problemática, estableciendo algunos
parámetros de análisis, permitiendo así definir algunas de las características que
conforman la publicidad seriada, dándoles así al área de la publicidad no sólo un
texto académico. Sino que también le dará a la publicidad una base teórica para
las formas de realizar y clasificar las campañas y piezas publicitarias que se
elaboren sobre un producto determinado, proporcionándole más herramientas y
elementos para realizar investigaciones o campañas publicitarias.
Esto sin contar el hecho de que todos los días la publicidad se encuentra en
constante evolución y es necesario un registro detallado y bien argumentado sobre
las nuevas formas y clasificaciones alrededor de la publicidad.

6.1 ¿Quién se beneficia?
Esta investigación beneficiará inicial y principalmente a los profesionales del área
de la publicidad y el mercado, especialmente a los publicistas, ya que la
información que se expondrá en este trabajo permitirá, la identificación clara y
detallada de las piezas publicitarias seriadas.
De igual forma se espera que esta exploración e indagación, permita aportar ideas
a campañas o estrategias creativas, con las cuales se puedan aprovechar los
recursos con los que cuentan un publicista y así mismo crear campañas más
atractivas y novedosas.
También espera aportar información a estudiosos del tema, siendo este texto un
faro o punto de partida para desarrollar análisis o iniciar nuevas investigaciones
sobre la publicidad seriada, además de permitir al autor, sentar unas firmes bases
en lo que se refiere a proyectos de investigación.
Ampliando sus conocimientos en la teoría de la publicidad, planteando los
elementos, conceptos, que hacen de una campaña publicitaria innovadora y
creativa, permitiendo así complementar la teoría establecida por este trabajo,
contribuyendo a fortalecer las bases teóricas de la publicidad, los medios, la
creatividad y la misma publicidad seriada.
Por otro lado le aportará al autor un conocimiento más profundo sobre los medios
y la forma de aprovecharlos mejor para llegar de forma más efectiva e impactante
al target, así mismo dentro del proceso investigativo tocar{a temas como la
creatividad, profundizando en las estrategias creativas y como estas pueden ser
implementadas en los medios y el desarrollo de campañas publicitarias.

27
6.2 Interés de la investigación
6.1.1 A nivel conceptual
Es vital realizar la investigación ya que el documento resultante servirá como base
o guía teórica, para la realización de futuros proyectos académicos o laborales.
Teniendo en cuenta la poca información y teoría escrita sobre el campo de la
publicidad como la escrita por Williams Arems y Al Rice, quienes han hecho
importantes aportes al campo de la publicidad.
Sumado a esto la desinformación de la temática de esta investigación y los
esfuerzos de otros autores e investigadores como la Lic. Margarita Borreguero
Villanueva de la universidad de la A Coruña.
Se espera que con este documento también se amplíen los conceptos de los
publicistas, y se llenen algunos espacios vacios en las teorías formuladas y
registradas hasta el momento sobre la forma de realizar campañas publicitarias.
6.1.2 A nivel académico
Con esta investigación se busca beneficiar a estudiantes y docentes del área de la
publicidad, ya que la realización y culminación de este trabajo investigativo
aportará información concreta, además de sentar las bases para futuras
investigaciones sobre la publicidad seriada u otras temáticas.
Además de complementar investigaciones ya realizadas sobre la publicidad
seriada, como el artículo ya mencionado anteriormente, escrito por Margarita

Borreguero, y artículos como “la publicidad esa gran desconocida por un autor
anónimo”.
Así mismo ser uno de los primeros documento guías, como anteriormente se
mencionó, en el campo de la publicidad, con las cuales tanto docentes como
estudiantes podrán utilizar para realizar trabajos académicos o complementar
bibliografías, entre otro tipo de actividades académicas y profesionales.
6.1.3 A nivel profesional
Además de los aportes anteriormente mencionados que realizará esta
investigación, también se espera que lleguen a ser útiles para profesionales del
área de la publicidad, creativos y planers que lleguen a necesitar la teoría o base
para desarrollar campañas creativas y novedosas.
También servirá para que otros profesionales, complementen sus conocimientos y
puedan generar ideas y planificar mejor campañas audiovisuales para diferentes
productos, sumado a esto permitirles identificar y clasificar de forma más eficiente
y exacta las campañas que se realicen o analicen.
Es de gran importancia que el mensaje sea trasmitido con una buena estrategia y
por los medios adecuados, para que ésta sea eficaz y logre su cometido con los
consumidores o grupo objetivo al cual se dirija.

29
7. Marco teórico
Para este trabajo se ha decidido tomar como base a tres grandes autores, que han
aportado una base teórica a toda el área de publicidad en diferentes temáticas que
son la publicidad, la creatividad y los medios.
Es claro que hay varios autores con planteamientos y teorías igualmente
interesantes, sin embargo para esta investigación se ha decido trabajar con
autores como Orlando Aprile, Edward D´Bono y Jean-Marie Dru y llevar a cabo
los procesos de análisis junto con la observación del material seleccionado.
Respectivamente para la temática de la publicidad y los elementos que la
conforman se tomo al autor Orlando Aprile, quien por medio de su obra “La
Publicidad Estratégica” le aportara a esta investigación una firme base teórica
sobre lo que es la publicidad, un poco de su historia, los elementos que la
conforman entre otros puntos relacionados con la publicidad.
Orlando Aprile por medio de casos reales y sustentando sus ideas en otros
grandes teóricos de la publicidad, construye una firme teoría de lo que es la
publicidad, que sin duda le permitirá a esta investigación iniciar a identificar las
piezas y elementos de cada campaña a analizar.
Para la creatividad se ha decidido trabajar con la teoría de dos autores Edward
D´Bono y Jean-Marie Dru, quienes abordan dos técnicas para explotar y
desarrollar la creatividad, siendo la disrupción un método bastante reconocido que
nació y hoy en día es la filosofía de la agencia TBWA.

Otra de las técnicas para explotar la creatividad como es la de “seis sombreros
para pensar”, que es un medio eficaz para explotar el pensamiento lateral, estos
dos autores permitirán explotar los medios por los cuales agencias y creativos
llegaron a desarrollar y proponer a la publicidad seriada como un mecanismo
innovador para comunicar y cautivar.
Por otro lado para la temática de medios se tendrá en cuenta de nuevo al autor
Orlando Aprile quien realiza un gran aporte a esta investigación por medio de su
libro “La publicidad audiovisual Del blanco y negro a la web”.
En el cual realizamos un acercamiento a todos los medios utilizados para la
trasmisión de mensajes y campañas publicitarias, entre ellos también se explica y
habla de los nuevos y prometedores formatos para publicidad.

31
7.1 ¿Qué es la publicidad?
Desde los antiguos orígenes de la publicidad, ésta se ha valido de gran variedad
de herramientas para llegar al público y así mismo estas herramientas han
evolucionado para mejorar su efectividad y lograr sus objetivos, sin embargo con
el pasar del tiempo se evidenció que la publicidad no poseía unas bases teóricas
firmes, sino que por el contrario la publicidad había venido desarrollándose de
forma empírica.
Es por esto que una gran cantidad de autores, profesionales del área de la
publicidad, iniciaron la labor de estructurar y registrar una base teórica para la
publicidad, partiendo desde su definición. Uno de estos autores es Orlando Aprile,
quien desde varios puntos de vista y con la ayuda de otros autores, hace un
acercamiento a lo que es la publicidad desde una mirada teórica y conceptual.
Orlando por medio de ejemplos personales y con el planteamiento de autores
logra estructurar lo que es la publicidad, desde sus orígenes, los elementos que la
componen a nivel de semiótica, además de uno de los elementos más importantes
y discutidos que hacen parte de esta profesión, la creatividad.
7.1.1 La publicidad
La publicidad, de acuerdo con algunos ejemplos y citas que hace Aprile, se define
como una actividad que no sólo promueve el consumo, sino que a su vez se
vuelve un objeto de consumo, que además se ha convertido en un gran
movimiento artístico formado parte de la educación de algunas personas.

Esto debido a que hoy en día la publicidad en gran medida se encuentra al
alcance de empresas comerciales, organizaciones sin ánimo de lucro,
instituciones oficiales y particulares gracias a la explotación de la creatividad a
bajo costo.
Cada una de estas entidades se caracteriza por un mensaje en particular que es
trasmitido a un público objetivo por una gran cantidad de medios, todo este
proceso tiene el objetivo de informar y/o persuadir, dependiendo de las
necesidades que han sido previamente identificadas en la entidad que se
encuentre publicitando. (Aprile, 2.002)
Sin embargo en su libro, La Publicidad Estratégica, también se resaltan algunas
funciones que realiza la publicidad y que de alguna forma ocupan un lugar
intrínseco, entre estas funciones se destacan algunas como las de guiar a los
consumidores, como ya se mencionó anteriormente la publicidad muchas veces
busca informar, y persuadir a los compradores sobre la adquisición o preferencia
por un producto o servicio.
7.1.2 Elementos
Así mismo la publicidad promueve la competencia y la mejora de los productos,
también la identificación visual de las marcas, esto debido a que al tener fácil
acceso a la publicidad se requiere de mejores estrategias y elementos que
faciliten a los compradores identificar un producto determinado en los
supermercados.
Pero para que estas acciones y expectativas se cumplan la publicidad se vale de
algunos elementos como la intencionalidad como uno de los principales

33
dispositivos con los que debe armarse la publicidad, es por esto que la publicidad
se encuentra al servicio de cualquier anunciante que busca promocionar sus
productos o servicios. (Aprile, 2.002)
Por esto mismo y para que la publicidad sea efectiva debe tener una funcionalidad
clara y precisa de lo que se quiere realizar, ya que citando a Burnett (Orlando
Aprile, 2.002) “tratamos de hacer que sea emocionante y divertido ver nuestra
publicidad”, por esto mismo cada estrategia o pieza publicitaria debe estar cargada
de atractivo e innovación, que logre cautivar al comprador y le recuerde la marca.
Para finalizar con este listado de elementos, aunque un poco extraños para el
campo de la publicidad, éstos son de gran importancia para la adecuada
trasmisión del mensaje, son la comprensividad que busca entender y comprender
la dinámica de los consumidores y las necesidades de los consumidores.
Otro elemento de una buena publicidad es lo que un producto le puede ofrecer
emocionalmente, ya que en la actualidad la racionalidad llega a los compradores
sin ningún efecto, por este motivo es de gran importancia que una pieza
publicitaria cuente con un factor emocional o que les sugiera un valor simbólico.
(Aprile, 2.002)
Es por esto que hoy en día las piezas publicitarias deben trabajar las emociones
de los compradores sin llegar a jugar con ellas, representarles valores que de una
u otra forma se encuentran implícitos en la marca y el producto, en consecuencia
la publicidad trabaja con mucho más que una simple marca de automóviles o
comestibles, trabaja con comodidad, calidez, confiabilidad, entre muchos otros
valores.
Como ya se menciono, la publicidad con el pasar del tiempo ha perfeccionado, y
citando algunas palabras del autor “dejo de ser un reflejo de las necesidades y

hábitos de la sociedad” (2.002), esto sucedió aproximadamente durante la mitad
del siglo que paso, como una nueva forma de implementar estrategias para
mejorar la efectividad del mensaje.
Así mismo se busca que la publicidad sea cada vez más impactante, en un mundo
que llega a saturar al comprador y consumidor con tantos anuncios, las piezas
publicitarias deben tener un fuerte factor diferenciador que llame la atención de los
consumidores, uno de estos factores es la espontaneidad y la originalidad.
7.1.3 Evolución
Como ya se ha mencionado la publicidad ha ido cambiando sus hábitos o
estrategias originales, cambiando su forma de presentar mensajes, ideas,
conceptos e información, todo esto debido a la constante evolución de los
compradores. Sin embargo también se plantea que la publicidad “evoluciona y se
desarrolla” en conjunto o paralelamente con los medios de comunicación, en un
proceso que el autor denomina sinérgico. (Orlando Aprile, 2.002)
Con respecto a la información presentada por Orlando (2.002), es evidente que la
publicidad realiza una evolución o crecimiento en paralelo y conjunto con los
compradores a quien dirigen sus anuncios junto a los medios por los cuales los
trasmiten todo esto.
En la evolución de la publicidad puede verse que ésta cada vez más aplica dosis
de fantasía combinada con realidad, esto debido a que el consumidor ha
cambiado y busca un comercial más emocional que lo divierta, y como se
mencionó anteriormente, no compita con otros productos, además de que no se
olvide de a quien le está vendiendo, sino que por el contrario se dirija de manera
personal al comprador.

35
Es por esto que hoy en día se aprecian comerciales que manejan originalidad que
logran cautivar al consumidor y más aun, brindarle entretenimiento que
implícitamente venden y promocionan un producto, mezclándolos entre la trama
de la realidad.
Estas actividades permiten que las preferencias por ciertos productos se
conviertan en un conocimiento con conciencia, un entendimiento de las
actividades, personalidad de la marca y una predisposición que se convierte en
fidelidad por parte de los compradores de un producto determinado.
Lo cual significa que Aprile(2.002) se basa en la información proporcionada por
diferentes autores, pero aun más curioso por los fundadores de grandes agencias
como por ejemplo la de Leo Burnett, quien se basó en la filosofía de la originalidad
y la espontaneidad para construir además de posicionar su agencia.

7.2 La Creatividad
Esta temática ha generado una gran polémica en el área de la publicidad, siempre
se ha discutido en ámbitos académicos como medirla y calificarla, además
siempre se ha preguntado si se nace con ella o puede ser generada. Sin embargo
Orlando Aprile y otros profesionales del área, han llegado a la conclusión de que la
creatividad puede ser estimulada y enriquecida por medio de estrategias y
modalidades de trabajo.
Hoy en día está muy claro que como hay algunas personas que pueden
desarrollar la creatividad a través de un sin número de procesos lógicos, hay
personas que nacen con una habilidad nata para ver su mundo y crear cosas
novedosas, la creatividad nada tiene que ver, citando Aprile, con estados alterados
o mitología.
En el siguiente documento se hablará de lo que es la creatividad y algunas formas
o mecanismos que han sido planteados para estimularla y explotarla estos
mecanismos han sido apropiados como filosofías, siendo el caso de de la agencia
TBWA.
Para algunos autores como Edward de Bono, quien escribió “Seis Sombreros para
Pensar”, un documento que habla sobre los roles y cualidades que algunas
personas pueden jugar dentro de una empresa o grupo de trabajo.

37
7.2.1 Explotar para romper el molde
Es muy claro que para generar un cambio debe quererse de verdad realizarlo, sin
embargo lo que muchas veces no se ve o no se tiene en cuenta es que los
cambios graduales no son tan efectivos y no logran lo esperado es por eso y
incontables ocasiones es necesario un cambio radical, que rompa con los
esquemas establecidos y de verdad genere un cambio notorio.
Este cambio es la disrupción, un término de origen francés que acogió la agencia
TBWA como filosofía de trabajo, el término hace referencia a la idea de cambio,
cambio que le ha brindando una gran ventaja a la agencia en muchos campos, y
les ha valido premios, reconocimientos y el posicionamiento de su agencia como
una de las más creativas e innovadoras. (Jean M. Dru, 2009)
Para TBWA no puede llevarse acabo un cambio sin “una ruptura”, esta agencia
plantea el cambio como una descontinuación de lo que se venía llevando a cabo
hasta el momento, un cambio sutil o menor no es adecuado para adoptar el
pensamiento disruptivo.
Al generar toda una filosofía alrededor de la disrupción se han establecido
vocabularios, pasos a seguir y puntos de vista, aclara Jean - Marie Dru autor del
libro Disrupción, todo esto con el fin de facilitar su comprensión y aplicación, no
sólo en la publicada, por el contrario en cualquier campo del mundo laboral.
7.2.2 Aplicar la disrupción
Ya con una pequeña definición o claridad sobre lo que es la disrupción, se han
planteado alrededor de éstos una base, para empezar a desarrollar un

pensamiento disruptivo, uno de estos puntos iníciales es la “identificación de
convencionalismos”.
Esta identificación de convencionalismos, permite, como su nombre lo indica,
identificar qué es lo que se ha venido haciendo hasta el momento y lo que debe
cambiarse o romperse, este paso permite identificar las falencias de una empresa
o producto, además de innovar y crear conceptos o formas novedosas de
publicitarse.
Este, siendo uno de los primeros y más importantes puntos, es precedido por
puntos que definen hacia dónde se quiere dirigir la empresa o producto y cuáles
son los resultados que se esperan en un determinado periodo de tiempo.
Es de gran importancia realizar y cumplir con seriedad estos puntos a cabalidad ya
que, como es explicado en el libro “La Disrupción” si la empresa no evoluciona con
su mercado y además no rompe con el molde, si una empresa o producto no
realiza ajustes o en muchos casos no piensa en realizarlos en su futuro sólo se
verá el fracaso.
Es por esto que cuando se aplica el pensamiento disruptivo, se busca anticiparse
al futuro, buscar nuevos comienzos y acelerar el cambio para el beneficio de
quién está aplicándolo, además de una fuerte unión o punto sinérgico en el cual
una empresa o producto pueda centrar sus esfuerzos.
Ya que el mundo está en cambio constantemente y con esto los mercados,
consumidores, entre otros aspectos, y la disrupción ha sido llevada al mercado
hace ya un periodo largo de tiempo, ésta no se ha limitado por las épocas o ha
sido definida por las mismas, la disrupción ha evolucionado con los creativos, las
agencias y los medios, aclara el autor. Aunque con lo anteriormente planteado, la

39
disrupción no ha cambiado sus bases y se presenta como un método atractivo
para explotar la creatividad.
7.2.3 Los 6 sombreros
Desde que el mercado se vio invadido por una gran cantidad de productos que
ofrecían lo mismo, se evidenció que desde ese momento la creatividad no estaría
ligada solamente a la publicidad.
Esto es lo que plantea el psicólogo Edwad de Bono, en su libro los “6 Sombreros
Para Pensar”, el triunfo de un negocio depende del pensamiento de las personas
implicadas en su desarrollo.
Esta técnica explora la toma de decisiones y el desarrollo de nuevas ideas, por
medio del pensamiento lateral, el autor siendo un experto en esta temática trata de
generar una técnica que le permita a creativos, estrategas, entre otros una
técnica que separa las emociones, la lógica, la información, la creatividad y la
esperanza.
Todo esto para identificar los roles que juga cada persona en un grupo, por medio
de sus seis sombreros identificados con un color diferente. Esta técnica les
permite a los creativos o estrategas adoptar uno de estos sombreros para cada
situación.

7.2.4 Ponerse los sombreros
Los 6 sombreros son usados frecuentemente por creativos y muchos
profesionales para generar un pensamiento más lucido sobre un determinado
problema o caso determinado sobre un producto o servicio.
Implementar esta técnica permite muchas ventajas y beneficios a un espacio o
grupo de trabajo generando una mejor comunicación, ya que al usar uno de estos
sombreros no se le niega la opción de intercambiarlo, permitiendo así, que los
integrantes de un grupo se intercambien los roles o sombreros.
Además esta metodología de trabajo permite una generación de confianza dentro
del grupo de trabajo, ya que al intercambiar los sombreros se pasa por el rol de
crítico, como por ejemplo, y se pasa por el rol de generador de ideas
permitiéndoles así socializar cualquier idea, por descabellada que sea.
7.2.5 Variedad de métodos
Hoy en día no existe un modo preciso para la actividad de desarrollar o explotar la
creatividad, sin embargo el autor plantea que gran cantidad de creativos dentro de
la agencia utilizan un sólo método debido a su comodidad y costumbre.
Aquí es donde intercede el pensamiento de Edward de Bono, quien explica en su
libro “6 Sombreros Para Pensar”, sobre los roles o las actitudes que una persona
puede adoptar frente a una situación, o en este caso un ejercicio creativo para
desarrollar ideas o conceptos.

41
Los creativos o estrategas de una agencia pueden ubicarse o ponerse uno de
estos seis sombreros para trabajar en una determinada campaña o cuenta y luego
de terminada la labor sentirse tan cómodos con este rol que deciden apropiarse de
él y utilizarlo en otros trabajos, como ya se mencionó anteriormente.
Y por muy contradictorio que pueda ser en la profesión publicitaria, se debe buscar
un método propio, ya que es de gran importancia que los publicistas trabajen de
acuerdo a las técnicas que le permitan generar ideas más fácilmente, sin embargo
este método debe complementarse constantemente, ya que como se menciono
todo se encuentra en constante cambio.
Sin embargo con esto no se busca justificar la ineficacia de algunos publicistas
dentro de los distintos ambientes de trabajo que conforman una agencia o
empresa, si no por el contrario, es de resaltar que existen técnicas que pueden
desarrollarse dentro de cualquier ambiente laboral para ampliar las ideas y
estimular su creatividad.
Creatividad que ha permitido realizar desde estrategias de mercadeo y medios a
nuevas formas más atractivas de llegar al consumidor. Ideas y conceptos
innovadores que han revolucionado el mundo publicitario y el del consumidor. Un
resultado de la implementación de esta variedad de métodos es el
“advertainment”.
En la búsqueda de una mejor forma de vender de llamar más la atención, que
pudo ser resultado de la implementación de uno o más métodos para estimular la
creatividad nació El “advertainment”.

Esta es la implementación de la publicidad como un mecanismo que además de
vender y comunicar entretiene al consumidor, dando como resultado un
mecanismo que llama la atención con mayor facilidad
7.2.6 Publicidad + Entretenimiento = Advertainment
Como ya se ha mencionado en algunos fragmentos del texto, el mundo está en
constante cambio, es por esto que la publicidad junto a las estrategias de
mercadeo también deben adaptarse a los cambios de usuarios, compradores y
medios. Además de que en este gran cambio se han creado estrategias e ideas
novedosas para trabajar y presentar productos y servicios.
Estrategias, ideas, conceptos e incluso clasificaciones para la publicidad, se han
generado en la búsqueda por llegarle al comprador de hoy, y todo esto ha sido
fruto de la adecuada implementación de técnicas como las de la agencia TBWA y
el psicólogo Edward de Bono.
Es por esto que hoy en día puede apreciarse que en algunos programas de
televisión se ubican productos, e incluso programas o cortometrajes en los que
algún producto aparece emplazado, la historia llega a hablar sobre el producto e
incluso este llega a jugar un papel protagónico dentro de la producción
audiovisual.
Esto gracias a que algunos creativos y estrategas, ya desde hace algunos años,
han desarrollado una nueva forma de llevar o trasmitir mensajes y productos, esta
forma para publicitar un producto o servicio recibe el nombre de advertainment.

43
Esta nueva forma de publicitar productos o servicios ha sido sutilmente utilizada a
través de los años, hasta ahora muy pocos registros o teoría se han realizado
sobre este tipo de publicidad y frecuentemente en grandes marcas y series de
televisión como es el caso de Nissan y la serie “24” mencionado por Jean – Marie
en su libro, se puede observar que de forma cooperativa esta marca y serie
trabajan en conjunto para publicitar sus valores, servicios y cualidades.
En resumen puede apreciarse que la creatividad permite unir o fusionar de forma
innovadora y atractiva para el consumidor, formatos audiovisuales y publicitarios
que disfrazan y maquillan los objetivos de venta con entretenimiento y
emocionalidad que cautiva e impacta de forma más certera y duradera al cliente.
Sin embargo todas estas ideas y estrategias publicitarias son generadas gracias a
los diversos métodos que aportaron anteriormente libros como La Disrupción y Los
Seis Sombreros para Pensar que permiten estimular la creatividad de forma
eficaz.

7.3 Los Medios
Hoy en día los medios de comunicación han cobrado un gran papel en el mundo,
éstos realizan importantes funciones informando, divirtiendo e incluso
comunicando a los consumidor y aunque los medios cumplen una gran variedad
de funciones que benefician a diferentes aéreas de la sociedad, como la política,
el entretenimiento, entre muchas otras, esta investigación ha de centrarse en las
ventajas, beneficios que los medios de comunicación le aportan a la publicidad.
Ya que desde los orígenes de la publicidad, ésta siempre ha buscado una forma
más útil y económica de llegar al consumidor o nichos de mercado, y los medios
de comunicación con su constante evolución le han brindado las herramientas a la
publicidad para captar la atención del consumidor, innovar con la trasmisión del
mensaje y hacerlo mucho más interesante, dejando de ser sólo un medio que
informa acerca de un producto.
Orlando Aprile en su libro la publicidad audiovisual, realiza un viaje a través del
desarrollo de los medios y la utilización de estos en actividades publicitarias,
además de hablar un poco de sus características y elementos representativos
como por ejemplo uno de los mayores medios de comunicación, la televisión.
También la invasión que los medios han realizado en los últimos años y cómo se
ha aumentado el tiempo en el que una audiencia está expuesta a ellos y los
efectos que medios tan masivos e influyentes tienen en los individuos y
audiencias. Al igual que las nuevas formas en las que llega la publicidad a los
consumidores, como por medio del emplazamiento de marca, las producciones
audiovisuales, largometrajes, cortometrajes y algunas de sus características

45
.
Gracias a los medios la publicidad ha evolucionado junto a ellos
convirtiéndose en un arte que además de comunicar e informar,
conmueve, genera emociones, modifica comportamientos y de
muchas formas actúa y transforma a la sociedad. (Aprile, 2008)
7.3.1 La televisión
Para empezar se hace referencia a la televisión, un medio de comunicación
grandioso y masivo que fue desarrollado a principios del siglo XX y cuyas primeras
trasmisiones empezaron en Estados Unidos y Europa a partir de 1927 para
convertirse hoy en día en uno de los medios más utilizados y vistos alrededor del
mundo, además de ser uno de los canales a los que más le invierten los
anunciantes á la hora de desarrollar campañas publicitarias.
Ya que con el pasar de los años y la evolución de la televisión, se ha convertido en
una maquina generadora de mundos posibles y con esto un excelente anfitrión
para todo el material publicitario que se elabora para ésta. (Aprile, 2008)
La televisión se ha transformado en esto, ya que no sólo es una fuente de
entretenimiento y diversión sino que también se ha vuelto un medio simbólico, el
cual representa mundos y alimenta el imaginario social, ideales e incluso un
modelo de sociedad ideal en la que todos quieren vivir.
Provocando que las audiencias se interesen por la televisión y se encuentren más
receptivas a lo que se muestra en ella, también aceptando y en algunos casos
cuestionando los productos que allí se encuentran. Seduciendo y comunicando

mediante elaboradas estructuras narrativas, que desembocan en un mensaje
simple, eficaz y afectivo. (Aprile, 2008)
7.3.2 Las audiencias
Hablando de audiencias en un principio la televisión solía agrupar a las familias
compartiendo así los mismos canales y segmentando mejor los grupos objetivos
siendo este un gran beneficio en materia de publicidad, sin embargo la evolución
del medio le ha traído grandes ventajas y desventajas a la publicidad.
Con la evolución de la televisión, está le permitió a la audiencia poseer más de un
televisor en sus hogares, además de suministrar gracias a la televisión por cable,
una gran cantidad de canales ocasionando que la actividad se fragmentara e
individualizar, dándole a la publicidad la oportunidad de segmentar mejor sus
anuncios.
A su vez surgió uno de los grandes némesis de la publicidad, el control remoto,
que le daba el poder a la audiencia de saltearse los comerciales e ir a otros
canales que no estuvieran en el segmento de comerciales, ocasionando una
pérdida de inversiones y nichos de mercados.
Un factor importante y que se ha revelado gracias a estudios realizados, es que
los consumidores no buscan canales, los consumidores no realizan el odiado
“zapping” para huir de los comerciales, las audiencias realizan el “zapping” en
búsqueda de entretenimiento y programas. Todo este proceso ha llevado
reconfigurar la estructura de los comerciales, en busca de un mayor interés. Se ha
dejado una parte de la interpretación del mensaje a los televidentes, dando así a lo
que se conoce como audiencia activa. (Aprile, 2008)

47
7.3.3 Audiencia activa
La audiencia activa básicamente se conforma por el personaje que ve el anuncio,
en el que se le presenta una historia y éste es quien termina de recrear y
completar el mensaje, todo este concepto partiendo de la teoría, de que el
telespectador no es un objeto sino que por el contrario es un sujeto activo, que
opina, sugiere y reacciona frente a un mensaje.
Esto debido a que todas las audiencias cuentan con información y
un bagaje cultural, que le lleva a reconstruir y terminar el relato
que se le está presentando en un comercial, sin embargo de los
realizadores y del receptor depende como se interprete ya que
todos son distintos de cada uno de ellos.
Además a esta terminación e interpretación de la historia se le
suman otros factores que intervienen en la adecuada culminación
de la historia por parte del espectador, factores como la fugacidad
del comercial las intenciones, el lenguaje metafórico además de
otros factores como el sonido, la imagen, entre otros.
(Aprile, 2008)
7.3.4 Los comerciales
El comercial es el principal elemento con el que cuenta la publicidad en la
televisión y éste es sólo llevado a la pantalla chica mediante el esfuerzo y trabajo
en conjunto de varios elementos, siendo la inversión uno de los principales, sin
embargo hay varios elementos que conforman el comercial y su papel es
fundamental para su éxito.

Entre estos elementos se encuentran la imagen visual, que se encarga de
informar, entretener, comunicar, conmover y además de estos muchas más
funciones que la televisión se encarga de maximizar y explotar. Junto a la imagen
la palabra que aunque ha venido perdiendo participación, siempre es un recurso
efectivo que aporta y complementa a la comunicación. (Aprile, 2008)
Y no podía faltar en esta combinación, la música que es capaz de trasmitir y
generar las emociones de los espectadores, pasar por estados como la alegría, el
suspenso, temor y muchas más emociones (Aprile, 2008), sin embargo este
elemento junto al sonido se deja de lado en algunos casos y como se mencionó
anteriormente, éste hace parte de la integración y vinculación de los sentidos y
emociones.
También la ausencia de la música y el sonido, es decir el silencio es una
herramienta usada en algunos casos por los directores o productores de
comerciales, ya que este contribuye muchas veces a generar tantas emociones
como cualquier pista elaborada.
Sin embargos todos estos elementos en un principio cumplían con el objetivo de
informar a los consumidores, contando con pequeños argumentos en los que se
presentaba o daba a conocer un producto o servicio, sin embargo con el pasar del
tiempo y la evolución de los medios, el argumento del comercial fue
evolucionando.
Por esto motivo los comerciales además de contar con una argumentación
narrativa cuentan con una persuasiva y estética (Aprile, 2008), así el comercial
tiende a volverse interésate y llamativo a los ojos de la audiencia evitando así el
conocido “zapping”.

49
Y como olvidar el lenguaje del comercial, este es uno de los elementos más
importantes de la estructura de la producción, ya que éste muchas veces limita o
segmenta el grupo objetivo y facilita la transición del mensaje, sin embargo hoy
abundan los comerciales con lenguaje enunciativo, repetitivo y redundante.
Todos los elementos sumados dan como resultado un buen comercial que es
posteriormente trasmitido, gracias a la táctica y colaboración del planificador de
medios, quien selecciona e integra el comercial a un programa, con el fin de que
éste llegue al nicho de mercado indicado y cumpla con su cometido.
7.3.5 La producción audiovisual
Como ya se ha mencionado la televisión es un medio que permite llegar a una
gran cantidad de personas en muy poco tiempo y exige que una serie de
elementos trabajen en conjunto para su realización, sin embargo con la evolución
de la misma se ha venido presentado nuevas oportunidades para realizar
publicidad.
Se ha podido observar cómo la publicidad efectúa emplazamientos en películas y
series de televisión. Sin embargo como el autor menciona en su libro, no sólo el
medio y el contenido hacen parte del mensaje, también se ve involucrada la forma
en la que éste se trasmite y se hace. (Aprile, 2008)
Es por esto que cada producción siendo un comercial, un emplazamiento o
cualquier producción publicitaria debe contar con elementos como la creatividad y
destreza, para aprovechar de la forma más útil el poco tiempo que la audiencia le
presta.

Y con toda esta elaborada producción y esfuerzo por realizar comerciales hoy en
día se puede observar como los comerciales, han estado evolucionando y
adaptándose a formas más sutiles y entretenidas de llamar la atención del
consumidor, una de estas formas es el emplazamiento de productos y marcas en
series de televisión.
Sin embargo, la evolución no sólo se ha detenido ahí, por el contrario, ha
continuado su crecimiento a producciones más elaboradas y complejas, que sólo
son el reflejo de un comercial más elaborado y con mejor inversión.
Siendo el caso de cortometrajes y películas, como la película Naufrago con el
reconocido actor Tom Hanks, en donde se presenta las bondades, atributos y
valores de la marca Fedex o la serie de cortometrajes que la marca BMW realizó
con un gran número de directores para estructurar un mensaje muy bien
elaborado y cargado de metáforas con el fin de promocionar sus autos.
7.3.6 La multiplicación de los medios
Como ya se ha mencionado los medios se encuentran en una constante evolución
y con ello la publicidad, por este motivo y citando al autor los medios se han
multiplicado y con ellos la oportunidad de realizar una mejor segmentación de las
audiencias. (Aprile, 2008)
Hoy en día las familias no se encuentran juntas viendo la misma programación
todo el día, con los avances tecnológicos las familias tienen la oportunidad de
contar con más de un televisor en sus hogares a la vez que cuentan con
computadoras personales, que les permiten sintonizar y estar expuestos a
diferentes medios y todo tipo de programación sonora y audiovisual.

51
Todo tipo de programación sumándole los sitios en la red como “Youtube”, “My
space”, entre muchos otros a estos medios se les unen los videojuegos que en la
actualidad se presentan como una excelente opción para vincular y promocionar
marcas y productos. (Aprile, 2008)
Estos cambios han facilitado a las grandes industrias dase a conocer y
promocionar sus productos, el gran avance de los medios, su personalización y su
evolución les ha permitido llegar de forma más exacta a los consumidores, esto ha
provocado que la publicidad se proyecte desde los televisores hasta las consolas
de videojuegos. (Aprile, 2008)
Ya para finalizar hasta el día de hoy los medios de comunicación y la publicidad
han evolucionado a la par, estos avances y cambios sufridos han revelado
maneras y formas creativas e interesantes de comunicar y trasmitir mensajes e
información cerca de productos, marcas y servicios. A los medios tradicionales se
les han sumado nuevos medios que antes ni habían sido soñados, medios que
complementan y se vinculan de forma más profunda con la marca y los
consumidores.
Dichos medios hoy en día son más personalizados y le han permitido a las marcas
y grandes corporaciones realizar e informar de manera caracterizada,
permitiéndole así al consumidor sentirse muy acogido, dando inicio a una relación
mucho más cálida y cercana.
Estos cambios se han dado gracias al constate canje que las audiencias van
sufriendo y experimentando en sus gustos y formas de vida a través de las
épocas. Es de resaltar que el cambio que los medios y la publicidad sufren no es
más que un reflejo de los detalles que varían en las audiencias y nichos de
mercado, es por esto que tanto los medios como la publicidad se encontraran en

un constante desarrollo de nuevas formas, géneros y estrategias para lograr la
interacción y atención de las audiencias.

53
8. Diseño metodológico
8.1 Tipo de estudio
Analítico descriptivo
Investigación descriptiva
De acuerdo con el autor Carlos Sabino, la investigación analítica descriptiva se
basa en dos etapas, la descriptiva que es considerada la etapa de preparación del
trabajo científico, en la que es posible ordenar la información recolectada por
medio de la información o indagación de fuentes. (Sabino, 1.992)
En donde comienza a registrarse un reporte detallado de la información
recolectada desde elementos que conforman el objeto de estudio, la naturaleza y
comportamiento del mismo.
Investigación analítica
En la obra “El Proceso de Investigación” del mismo autor se platea que esta
segunda parte representa un grado de complejidad más alto que la fase
descriptiva, aquí comienzan a establecerse puntos de comparación de variables y
de análisis de los elementos identificados inicialmente. (Sabino, 1.992)
Los elementos comienzan a compararse mediante los parámetros establecidos y
herramientas desarrolladas previamente para el desarrollo del trabajo
investigativo, estas deben ser analizadas y observadas sin aplicar o manipular las

variables en el proceso y permitir que el análisis se desarrolle naturalmente con el
fin de obtener resultados confiables.
8.2 Enfoque
Cualitativo
La investigación cualitativa es el enfoque que permite agrupar y estudiar datos
sobre las cualidades y variables, siguiendo este enfoque se realizan registros
narrativos que se estudian mediante técnicas como el análisis y la observación. El
enfoque cualitativo busca identificar en profundidad las variables o estructuras de
las realidades.
Además ofrece a esta investigación técnicas especializadas que permiten obtener
respuestas a fondo sobre una temática en particular, aunque en muchas
ocasiones el método cualitativo ha sido usado para realizar estudios sobre el
sujeto humano, este enfoque dará la oportunidad profundizar en una gran variedad
de temas.
Temas de gran importancia que sólo pueden ser analizados y estudiados
mediante esta técnica, ya que de lo contrario no se tendría una visión amplia de la
temática que se desea analizar o simplemente los parámetros no serian suficiente
para abarcar el objeto de estudio.
Por otro lado los métodos cualitativos aceptan y ven de buena forma los
antecedentes de otros investigadores como antropólogos y etnógrafos y además
dichos trabajos son usados en diversas corrientes y campos de estudios. Cada
una de estas posibilidades que brinda aplicar este método investigativo permite
abordar las temáticas y problemas desde diferentes puntos de vista.

55
Es de resaltar que a pesar de lo atractivo que pueda sonar el enfoque cualitativo
además de las técnicas que con el vienen, no es más sencillo desarrollar una
investigación con este método.
Por el contrario para implementar el enfoque cualitativo y sus técnicas se requiere
realizar un trabajo muy bien preparado, una observación cuidadosa y detallada,
además de una recolección de información bastante amplia que complemente los
análisis y las observaciones realizadas. No consiste en una sencilla entrevista o en
una selección de opiniones, tampoco de descifrar los datos que arroje un análisis
la investigación. (Sabino, 1.992)
8.3 Método
Análisis de Contenido
El método de análisis de contenido será usado para realizar el análisis de la
información recolectada de esta investigación, este método es el más indicado
para realizar los procedimientos, ya que éste permite identificar y separar los
elementos del objeto de estudio. Más específicamente este método se caracteriza
por la separación de las partes de un objeto de estudio.
Visto de otra forma es como desarmar y armar el objeto de estudio, de manera
ordenada y estructurada para poder ver con mayor claridad los elementos que lo
componen, como se relacionan entre si y qué papel juegan en el funcionamiento y
naturaleza del objeto de estudio.

“Facilitando el conocimiento a fondo del objeto y con el cual pueden realizarse
explicaciones, realizar analogías entorno al mismo, comprender mejor su
comportamiento además de establecer conclusiones y nuevas teorías”.
(Ruiz Limón, 2.006)
Todo este análisis debe realizar partiendo de un respaldo o procedimiento valido,
que permita constatar la fiabilidad de la investigación es por esto que es prudente
ya que el análisis de contenido es una técnica objetiva y sistemática, realizar o
hacer uso de herramientas que permitan registrar o procesar la información
recogida. (Sabino, 1.992)
Para esta investigación se ha propuesto desarrollar una ficha de análisis en las
que se identifiquen los elementos que hacen parte de los comerciales que han
sido seleccionados previamente. El método de estudio analítico y las fichas que se
desarrollaran para esta investigación, permitirán realizar una revisión de manera
estructurada y completa sobre todos los elementos que hacen parte de estas
campañas publicitarias.
Elementos como la duración de cada comercial, el diseño y la creatividad que se
le imprime a la campaña y la unidad o historia que se cuenta a través de cada
pieza serán identificados, analizados y separados de cada comercial buscando
realizar una identificación de las similitudes con las que cuentan estos
comerciales. Todo eso con el fin de crear estándares y puntos de partida que
permitan identificar los elementos que hacen a una campaña publicitaria seriada.

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8.4 Herramientas
Ficha para análisis de comerciales publicitarios
Ficha de Análisis Comerciales Publicitarios
Código de Ficha
Fecha de Diligenciamiento
Tipo de Spot Duración
Spot 10 Segundos
Cortometraje 20 Segundos
30 Segundos
60 Segundos
3 Minutos
5 Minutos
10 Minutos
Nombre de la campaña
Ante Titulo
Titulo
Body Copy
Slogan
Concepto Creativo Concepto Grafico
Alto Alto
Medio Medio
Bajo Bajo
Ausente Ausente
Elementos de Apoyo Tono del Mensaje
Personajes Emotivo
Productos Cómico
Objetos Racional
Historia
Otros
Lenguaje Utilizado
Técnico
Testimonial
Cómico
Racional
Nombre del Estudiante
Semestre
Periodo académico
Asignatura
Asesor

CAPITULO II
Detrás de toda gran marca hay una campaña
altamente creativa.
9. BMW: Comunicación publicitaria con altos caballos de fuerza
La BMW viene de las siglas “Bayerische Motoren Werk” o en español Fábrica
Bávara de Motores y es una empresa alemana fundada en 1.916 por Karl Rapp,
la empresa inicio produciendo motores de combustión y se dio a conocer
inicialmente gracias a la calidad de sus motores con los que se batían records de
altura y velocidad. Es por esto que el popular logotipo de la BMW, asemeja y
simboliza una hélice en movimiento sobre el cielo azul y la bandera del su país
natal, Baviera.
9.1 Un poco de historia
Con el pasar de los años la BMW inició su producción de vehículos con la
fabricación de motocicletas en el año 1.923, 5 años más tarde iniciaría la creación
del primer auto BMW, El vehículo fue llamado 3/15 PS, o también DA 2. Con esto
la multinacional comienza a especializarse en la fabricación de automóviles y
motocicletas de alta gama y rendimiento.

59
3/15 PS, o también conocido como el DA 2.
Sin embargo no fue hasta 1932, que se presentaría un autentico vehículo BMW,
este auto fue conocido como el AM1, siglas de “Automobilkonstruktion München
Nr. 1”, en español Construcción de automóvil Múnich Nr. 1. Este modelo era de
más grande y había sido producido con técnicas más avanzadas que su
predecesor, entre algunas de las características novedosas con las que contaba
se encuentran frenos en los cuatro llantas y válvulas controladas desde arriba.
Evolución de la marca de BMW a través de los años.

9.2 Hoy en día
A través de los años la BMW ha ido mejorando e innovando sus diseños y
vehículos, hoy en día los autos BMWs no se limitan a autos de lujo también la
multinacional se ha adentrado en la categoría de los todo terreno y deportivos, el
primero de ellos lanzado al mercado en 1.999 y fue conocido como el X5.
BMW X5 Vehículo Utilitario Deportivo 4X4
Dejando en su catalogo de vehículos autos de alto desempeño, diseños
vanguardistas y además camionetas o vehículos todoterreno. Sin embargo la
BMW no ha dejado su gusto por las motocicletas, actualmente la fabrica cuenta
con una gama amplia entre las que se pueden identificar motos de carretera de
alto y mediano cilindraje, además de motos todo terreno.
Entre los últimos modelos que ha presentado se encuentra una motocicleta tipo
scooter mejor conocida como el C1, ésta cuenta con un diseño totalmente

61
innovador en el que una estructura solida cubre al conductor y cuenta con
cinturón de seguridad, permitiéndole así prescindir de implementos de seguridad
como el casco.
Sumado a esto la BMW se caracteriza por ser uno de los fabricantes de
automóviles a nivel mundial, pioneros en la implementación de tecnología de
punta y electrónica para los automóviles que conforman su catalogo.
El FIZ, "Centro de Investigación e Innovación" Utilizado por la BMW.
Los autos y motocicletas BMW se han convertido, con el pasar de los años y su
utilización en películas y cortometrajes, en sinónimo de estilo, innovación, calidad,
modernidad, potencia y diseño. Siendo utilizados por reconocidos actores,
personajes y películas. Generando así toda una cultura e imagen en torno a estos
vehículos.
9.3 Publicidad
En cuanto a las campañas, comerciales, estrategias y demás actividades
publicitarias que realiza la BMW, siempre se encuentra a la vanguardia y con cada

pieza buscan innovar de alguna forma. Desde sus inicios a BMW siempre ha
buscado resaltar el diseño y estilo de sus autos.
Sin embargo con el pasar de las generaciones la BMW evidenció el cambio del
grupo objetivo y la aceptación de éste por piezas y campañas publicitarias que
dejaban de resaltar las características físicas del producto.
Es por esto que la BMW comenzó a implementar campañas emocionales y que
reflejaran lo que sus autos trasmitían y generaban a sus usuarios. Ejemplo de ello
es el comercial trasmitido hace algunos años, para promocionar el BMW X3 en el
que se realiza un montaje con “la entrevista perdida” de Bruce Lee.
En este comercial se apela por completo a las emociones de los usuarios de los
vehículos BMW por medio del reconocido actor Bruce lee, quien es una figura
admirable y de respeto para muchos por otro lado bajo el slogan “¿te gusta
conducir?”, se hace referencia a las emociones y sentimientos que algunos de los
usuarios tiene por conducir.
Spot de TV del BMW X3, protagonizado por Bruce Lee.
Enlace a spot de televisión del BMW X3, protagonizado por Bruce Lee.
http://www.youtube.com/watch?v=pySXbY4MvwE

63
Todo esto para promocionar un vehículo con una alta capacidad de adaptabilidad
a cualquier terreno, además de un diseño exclusivo y moderno que sólo la BMW
puede crear.
Sin embargo con el pasar de los años las piezas publicitarias han ganado calidad
y manejan formas más innovadoras e impactantes de llegar al público objetivo de
estos modernos autos.
Una de estas novedosas formas fue usar un método sencillo conocido por todo el
mundo, este método se basa en cuando una persona mira por un periodo de
tiempo una fuente de luz brillante para después cerrar los ojos, en sus parpados
puede ver una “imagen fantasma” de lo que estaban mirando.
El equipo de marketing desarrolló una estrategia que se implementaría en las
salas de cine, donde Pro-7b flash situado detrás de la pantalla proyectaría una
silueta de las iníciales BMW, el anuncio que era proyectado en las pantallas
aparece el campeón de motos Rubén Xaus que, al finalizar el spot publicitario
dice, “cierra los ojo y lo verás. Ciérralos ahora”.
Campeón de motos Rubén Xaus.

Las personas al cerrar los ojos podían ver las iníciales de BMW superpuestas en
sus párpados una experiencia que sin duda causó un gran impacto y recordación
en los espectadores. Esta campaña publicitaria valiéndose de un método muy
simple innova y rompe con los esquemas con los que se trasmite un mensaje.
Entre otras formas innovadoras de promocionar sus autos, BMW implementó una
novedosa forma de spots publicitarios que en características se acercan más a
una serie de cortometrajes, en los que a través de una serie de historias cortas
promocionan y dan a conocer implícitamente la calidad de los vehículos BMW.
9.4 The Hire
Esta serie de historias cortas fueron conocidas como The Hire, aprovechándose
de un importante elemento del cine, el automóvil, para promocionar de una forma
altamente novedosa y creativa los autos de la BMW.

65
Puede apreciarse que en este caso la BMW hace uso de importantes recursos
creativos, como mencionan algunos autores como Jean Marie Drue en su libro
Disrupción, hay que romper con el molde para generar un pensamiento y un
concepto creativo novedoso y que impacte a los posibles usuarios y compradores
de uno de estos vehículos.
Esta serie de cortometrajes conto con dos temporadas que se vieron compuestas
por 8 films, éstos tenían una duración promedio menor a los 10 minutos. Además
contaban con la dirección de reconocidos personajes de la industria del cine y la
televisión, entre los que se encuentra:
 John Woo
 Joe Carnahan
 Tony Scott
 John Frankenheimer
 Ang Lee
 Wong Kar-Wai
 Guy Ritchie
 Alejandro González Iñarritu.

Sin embargo toda la serie conto como principal productor a David Fincher, quien
fue el que impulsó el proyecto desde sus inicios en compañía de la BMW, David
es reconocido principalmente por películas como Seven (1995) o El Club de la
Lucha (1999) y se ha caracterizado por participar en numerosos proyectos en
formato breve y videoclip.
David Fincher: un director de videoclips de altos y bajos.
Sumado a este gran grupo de directores también pueden verse que en los cortos
realizan apariciones actores de fama mundial como Gary Oldman, Mickey Rourke
o F. Murray Abraham, y cantantes como Madonna, James Brown o Marilyn
Manson. Además con el fin de darle una linealidad y un seguimiento a la historia el
actor Clive Owen, quien interpretó a un misterioso transportador que sólo hace uso
de vehículos BMW en sus trabajos, este interesante y misterioso personaje
contribuyo a trasmitir la personalidad de cada auto que conforma el portafolio de la
BMW además de darle fuerza y dramatismo a los cortometrajes.
Estos fueron lanzados al mercado en el 2.001 y el 2.002, inicialmente para el
2.001 se lanzaron con el fin de promocionar los vehículos, eran visualizados a
través de la pagina web de la empresa, sin embargo gracias al éxito que tuvieron

67
se decidió producir tres cortos más el siguiente año, además de lanzar a la venta
los 8 comerciales en formato Dvd para los fans de la serie:
Los capítulos que conforman la serie en el 2.001 son los siguientes:
 Ambush
Por John Frankenheimer
 Chosen
Por Ang Lee
 The Follow
Por Wong Kar-Wai, con la aparición de Mickey Rourke

 Star
Dirigido por Guy Ritchey, y con la aparición de Madonna
 Powder Keg
Por Alejandro González Iñarritu
Para el 2.002 fueron lanzados:
 Hostage
Por John Woo
 Beat the Devil
Por Tony Scott, con Gary Oldman y James Brown
 Ticker
Por Joe Carnahan, con F. Murray Abraham

69
9.4.1 La estética de la campaña “The Hire”
Gracias a la variedad de directores que conforman este proyecto, puede verse una
gran variedad de estilos y formas, que de alguna forma resultan atractivas y
cautivadoras, puede verse que a través de los cortos se ven similitudes con los
comerciales de televisión y los video clips.
A través de todos los cortometrajes se hace un emplazamiento perfecto en todos
los planos y secuencias, aunque a veces excesivo de la marca y los autos BMW,
además de esto se puede apreciar que en cada cortometraje es usado un modelo
distinto de BMW, reflejando la personalidad de cada auto e integrándola a cada
historia y personaje.
Esta serie de cortometrajes fue tan exitosa que recibió numerosos premios entre
los que se encuentran el Festival de Publicidad de Cannes de 2002, así como en
el Festival de Cortometrajes de “Los Ángeles” en el mismo año.

“The hire” es un proyecto que ha causado un gran impacto además que ha dado a
conocer una nueva forma de publicitar productos, una forma que causa más
recordación en un mundo donde millones de marcas luchan por un lugar en la
mente de usuarios compradores. Además de establecer un nuevo formato de
publicidad que mezcla el entretenimiento del cine y el objetivo comercial de un
spot de televisión.

71
10.ARROZ DIANA: Historias de arroz, historias de amor.
Arroz diana es una empresa colombiana que tiene como objetivo producir y
distribuir arroz por toda Colombia tiene como cimientos el esfuerzo, dedicación y
creatividad. Esta empresa se caracteriza por dedicar y concentrar sus esfuerzos
en las familias Colombianas.
Esta entidad busca crear productos comestibles confiables y de alta calidad que
satisfagan las necesidades de sus consumidores, en este caso y como es sabido
el arroz es su principal producto.
10.1 Reseña histórica
Originalmente la empresa fue fundada en el municipio de espinal, en el
departamento del Tolima. Alrededor de 1.964, la empresa lanza al mercado 4
marcas de arroz con el fin de acercarse más a las familias Colombianas.
Ya que hasta el momento la empresa sólo había comercializado bultos o sacos de
arroz con un peso de 75 kilos. Entre las marcas que crearon se encuentra Arroz
Diana, Arroz Espinal, Arroz Murra y Arroz Baratísimo.
Llegado el 2.001 y a causa de la variedad de cambios en el entorno competitivo, la
empresa con el fin de expandirse y generar recordación en sus consumidores
cambian su razón social por "Arroz Diana S.A."

10.2 Actualmente
Hoy en día con la implementación de una nueva estructura organizacional,
además de nuevas tecnologías, la compañía ha mejorado sus estándares de
calidad y está en capacidad de cumplir y satisfacer de forma eficiente las diversas
necesidades de sus consumidores, sumado a esto más de 50.000 tiendas entre
los que se encuentran mini-mercados, mayoristas y cadenas de supermercados
alrededor del país.
Por otro lado también les ha permitido llegar al público por medio de campañas
publicitarias que abogan por la tradición y la calidad que Arroz Diana les ofrece,
también donde resalta el acompañamiento que ha hecho a las familias
Colombianas.
Típicas familias colombianas comprando Arroz Diana.
10.3 Publicidad
Las piezas publicitarias desarrollas para Arroz diana tiene como principal objetivo
dirigirse a amas de casa que conocen y confían en el Arroz Diana, hombres y

73
mujeres que se preocupan por el crecimiento y desarrollo de sus hijos, además del
bienestar de toda su familia.
Con el fin de lograr llegar a todas las amas de casa de Colombia, Arroz Diana ha
invertido y dirigido sus esfuerzos publicitarios en casi todos los medios de
comunicación. Puede apreciarse que Arroz Diana posee cuñas radiales,
comerciales y piezas gráficas además realiza estrategias de mercado y
activaciones de marca.
Activaciones de marca, comerciales y piezas gráficas de Arroz Diana
Entre los que se pueden distinguir los comerciales de “madres” en las que nos
muestran algunos ejemplos de las amas de casa colombianas y como ellas
buscan lo mejor para sus hijos y familias.
La campaña anteriormente mencionada sólo es una de las tantas que ha
desarrollado Arroz Diana con el fin de llegar y comunicar a las amas de casa

colombianas, entre otras de las campañas desarrolladas por esta empresa
buscando resaltar la tradición, acompañamiento y calidad del arroz desarrollo una
historia a manera de telenovela, que se contaba en una serie de comerciales.
10.4 “Dos de Agua por una de Amor”
Esta campaña publicitaria recibió el nombre de “Dos de Agua por una de Amor”,
fue desarrollada por la agencia de publicidad REP/GREY, e implementando un
modelo narrativo en el que se contaba una historia a través de una serie de
comerciales.
Es de resaltar que anteriormente se habían venido trabajando algunos proyectos
similares con la marca Arroz Diana, entre los que se rescata “Diana del Tolima” y
algunos comerciales individuales que salieron algunos años antes a la campaña.

75
Esta serie de comerciales fueron los primeros pasos para realizar una historia
seriada, una serie de pruebas que dieron como resultado esta interesante e
innovadora campaña. Además podría afirmarse que este cambio y evolución de la
publicidad podría deberse a lo que Orlando Aprile menciona en su libro “la
publicidad audiovisual” un cambio de las audiencias obliga a que se genere un
cambio en los medios y formas en que se realiza la publicidad. (2.002)
Esta campaña que fue implementada a través de una serie de comerciales que
mostraban cómo se desarrollaba una historia con personajes, esta historia tenia la
particularidad de que integraba el producto como un personaje más en la historia.
La historia permitió afianzar la personalidad de la marca, además de buscar
establecer un lazo con los consumidores del producto, mostrando algunos de los
consumidores de Arroz Diana.
Es de resaltar que esta campaña innovó en Colombia, con este formato de
comerciales publicitarios, ya que hasta el momento sólo se había presenta una
campaña de telefonía celular, esta campaña fue conocida con el nombre “llama
del fijo amor”.
Estas dos campañas en nuestro país han permitido conocer este formato tan
efectivo e innovador, sin embargo debido a la poca producción teórica que se ha
realizado.

CAPITULO III
El arte del seriado.
Para iniciar con una clasificación de la publicidad seriada es de vital importancia
establecer algunos puntos antes de iniciar con un establecimiento de clases, se
debe establecer cuál es la diferencia entre la publicidad seriada y la unidad de
campaña. Con el fin de comenzar a diferencia y establecer lo que es y no es la
publicidad seriada.
Algunas reconocidas series televisivas.
11.Publicidad Seriada
A través de la investigación realizada se ha encontrado muy poco material teórico
que explique y fundamente lo que es la publicidad seriada, sin embargo entre el
poco material encontrado que habla sobre la temática, la Lic. Margarita Borreguero

77
Villanueva de la Universidad de A Coruña, se establecen algunas nociones sobre
lo que es la publicidad seriada.
La publicidad seriada es un anuncio que presenta a los espectadores una historia
o narración de sucesos; durante esta narración hace presencia el producto por el
que se está realizando el anuncio.
Durante sus apariciones el producto guarda una relación con los personajes,
historia o contexto que se va desarrollando con el transcurrir de los sucesos, en
algunas ocasiones el producto no resalta durante la historia y sumado a esto no
contribuye a desenlazar o desencadenar la historia o algún suceso.

Sin embargo se puede establecer que sólo en algunos casos el producto adopta
este comportamiento, en otros casos el producto es un personaje más de la
historia que contribuye y participa en las situaciones que se ven en la narración,
enriqueciendo y afectando el desarrollo de la historia.
12.Clasificación de la Publicidad Seriada
Ya establecida lo que es la publicidad seriada puede dividirse en los siguientes
puntos, con ayuda de una autora anónima, quien estableció una serie de puntos
en los que pueden agruparse los anuncios:
12.1 Relación temporal.
Este tipo de anuncios puede ser encontrado mayormente en la televisión, ya que
un comercial es vinculado a otros, es decir uno de estos comerciales tiende a

79
tener una continuación o un comercial previo. Uno de los elementos más
representativos de estos comerciales es la historia o relación temporal que tienen
éstos.
En otras palabras, la continuidad que se le da a sus anuncios es el principal
elemento diferenciador, contando una historia que mantiene una linealidad a
través de cada comercial o capitulo trasmitido por la televisión, lo que hace que
cada pieza sea incomprendida si no se ha visualizado todas en total.
Campañas que mantienen una linealidad a través de cada comercial o capitulo trasmitido
por la televisión.
Como es de esperarse este tipo de publicidad seriada requiere un medio o soporte
de emisión común para toda la campaña, ya que de lo contrario ésta no podría ser
apreciada y comprendida por el grupo objetivo.

12.2 Relación situacional.
Este tipo de publicidad seriada es muy similar a la anterior mencionada, sin
embargo para que la campaña sea ubicada dentro de esta categoría no debe
guardar una relación temporal entre los anuncios que la conforman.
Por lo tanto no es necesario que todos los personajes o situaciones se mantengan
constantes durante todas las piezas, estos podrán manejar situaciones similares
que estarán dentro del mismo contexto del producto y personajes principales,
como elementos narrativos y que permiten seguir cada pieza a manera de historia
y hacerlas parte de serie. En otras palabras se manejan sucesos que relacionan al
producto y lo hacen intervenir en cada pieza sin necesidad de se cuente, lo que
podría llamarse una macro historia.
Pueden manejar situaciones similares que estarán dentro del mismo contexto del producto y
personajes principales.

81
13.Unidad de Campaña
Como planteo Orlando Aprile en su Libro publicidad estratégica, las campañas
publicitarias deben manejar elementos que les permitan a los consumidores
sentirse más atraídos o impactados, en otras palabras una forma de ayudar a la
campaña a llegar de forma más impactante al consumidor. (2.002)
Una de estas formas es la unidad de campaña, una forma de relacionar o crear
varias piezas dentro de una campaña publicitaria, con el fin de causar un mayor
impacto o llamar la atención de los consumidores en distintos medios.
Cuadros estilo PopArt con la Imagen de Marilyn Moonroe.
La unidad de campaña es de gran importancia ya que ésta marca la identidad
visual y conceptual de las piezas y actividades que formaran parte de la campaña,
además de permitir aclarar y direccionar los esfuerzos hacia el cumplimiento de
dichos objetivos. En otras palabras la unidad de campaña son los elementos que

le permitirán al grupo objetivo identificar las piezas como parte de una misma
campaña o producto.
Aclarado esto y gracias a las bases sentadas por la licenciada Margarita
Borreguero y algunos autores de internet se podría diferencia a unidad de
campaña en los siguientes elementos.
13.1 Anuncios que mantienen el mismo eslogan.
En este tipo de anuncios los elementos o el contexto que hacen parte de él
pueden ser diferentes en las distintas piezas que conformen la campaña, sin
embargo este hecho puede causar una dificultad al ser reconocidas como una sola
campaña. El elemento que une a todas estas piezas, como una sola campaña y
que además carga a los anuncios con una emocionalidad, como especifica Aprile,
es el eslogan.
Es común ver este tipo de anuncios en varios medios o formatos, ya que es el
formato de unidad de campaña más común y fácil de utilizar, además de ser el
que le exige menor atención al usuario, ya que las piezas de manera general
siempre cierran con un narrador en “voz en off” leyendo el slogan o éste cuenta
con algún efecto que lo hace resaltar.

83
Algunos anuncios antiguos y modernos de Coca cola, en los que se resalta el uso de un
mismo slogan.

13.2 Anuncios que mantienen la misma estética.
También es posible ver campañas o piezas que no manejan elementos
temporales, situaciones o a nivel de estética que permitan que el consumidor
relacione las piezas. La sensación de unidad es brindada por elementos
secundarios como el fondo, colores manejados a través de la pieza, un ángulo de
cámara manejado en un comercial o una cortinilla en una cuña. En otras palabras
son sutiles detalles que le permiten al consumidor relacionar implícitamente los
comerciales o las piezas de esa campaña.
En este caso el elemento que permite que un grupo de anuncios formen parte de
una campaña es la utilización de una misma estética. Es decir los elementos
fotográficos o que hacen parte de la narración del mensaje, se podría pensar que
en este caso sería el mismo escenario en un grupo de anuncios, permitiendo que
las piezas o anuncios sean identificados fácilmente.
Se maneja mismo escenario estética en un grupo de anuncios, permitiendo que las
piezas o anuncios sean identificados fácilmente.

85
Ejemplo de esto podrían ser la campaña del shampo Ego con los reconocidos
actores colombianos Antonio Sanint y Jorge Enrique Abello, quien a través de 5
piezas comerciales maneja el mismo atuendo negro, en un escenario que asimila
un apartamento de un ejecutivo moderno con colores frio que representan
modernidad y elegancia.
Manejo el mismo atuendo negro, en un escenario que asimila un apartamento de un
ejecutivo moderno
13.3 Anuncios que mantienen la misma plantilla.
Para este tipo de anuncios los elementos de imagen como la fotografía o la forma
en la que se desarrolla o narra el mensaje y en casos como la televisión, la música
con la que es acompañada la pieza, son los que permiten identificar a varios
anuncios como parte de una misma campaña, un ejemplo claro de esto sería la
utilización de un formato de fotografía en blanco y negro de una serie de piezas
gráficas o comerciales en una revista.
Este tipo de unidad de campaña va muy ligada al medio en el cual se utiliza para
trasmitir las piezas, ya que como en el ejemplo anterior un simple blanco y negro
puede ser usado en televisión y medios impresos, así mismo como la música

puede ser usada en comerciales junto a cuñas radiales, todo esto con el fin de
complementarse y así ser reconocidas de forma más fácil ante el consumidor y
causar un mayor impacto. (Aprile, 2.008)
Un ejemplo de este es fácilmente apreciable en las campañas publicitarias de
Chevignon, en el que se puede apreciar a lo largo de varias piezas impresas y
publicadas en revistas, donde hace hacen uso de fotografías con tonalidades en
blanco y negro sepia acompañadas del logo de la marca.

87
CAPITULO IV
Análisis: Lo que esconde la Publicidad seriada.
Habiendo realizado un análisis detallado sobre las piezas que conforman las
campañas de BMW “The hire” y de Arroz Diana “Dos de agua por una de amor”,
se ha llegado, por medio de la ficha de análisis a identificar los elementos que
conforman dichas piezas en los niveles conceptuales, creativos y gráficos además
que hacen que tengan una cualidad de seriadas.
14.“The hire”:
Un conductor, autos BMW y una historia apasionante
Esta campaña realizada con un gran presupuesto por la BMW enfocó sus
esfuerzos en su difusión por la web, un medio tan masivo que contribuyó a que
esta campaña fuera conocida alrededor de todo el mundo. Todo esto fue gracias a
la implementación de hasta el momento de un novedoso formato de mercadeo, el
web marketing.

El marketing en internet se originó alrededor de los años 90, con páginas web
sencillas, aquí se podría encontrar lugares que hablaban de sus productos dando
datos como valor, cantidad, y lugares donde se podía adquirir, hoy en día
representa una herramienta muy poderosa que permite realizar campañas a gran
escala, además de brindarle un toque de interacción y con un alcance mundial
como plantea Orlando Aprile en su libro la Publicidad estratégica. (2.002)
A través de los 8 cortometrajes se puede apreciar que éstos implícitamente
manejan un lenguaje puramente racional, todos y cada uno de ellos exponen las
características, accesorios, beneficios de algunos de los autos fabricados por la
BMW, esto combinado con un tono emocional con el que se cuenta la historia de
cada cortometraje, dejando de tras fondo este lenguaje racional.
14.1 Elementos creativos
Inicialmente esta serie de cortos en sí son una expresión altamente creativa ya
que en una mezcla de ingenio e innovación han realizado comerciales de
alrededor de 10 minutos que no fatigan o aburren al consumidor y al espectador,
por el contrario lo seducen, lo impactan y dejan al espectador intrigado y con
deseos de ver más desde el primer plano.

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