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10 conceptos clave con los que dominar cualquier negocio - Analítica web en SEonthebeach 2016

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En esta ocasión abordamos la analítica web dando 10 claves y perspectivas que unidas forman un marco por el cual puedes controlar cualquier negocio. Desde la planificación, elementos a tener en cuenta, la elección de métricas accionables y lo que nos aportan distintas segmentaciones vitales para entender nuestro negocio.

Publicado en: Datos y análisis

10 conceptos clave con los que dominar cualquier negocio - Analítica web en SEonthebeach 2016

  1. 1. 10 conceptos clave con los que… Iñaki Huerta @
  2. 2. ¡Hola! Soy Iñaki Huerta Ikaue.com @ikhuerta hola@ikaue.com
  3. 3. @ikhuerta La analítica es fácil, Solo hay que entender lo que estás viendo
  4. 4. Nuestra intención con la analítica: Observar a nuestros usuarios
  5. 5. La Realidad: Se conecta a internet de la forma desee URLs Clicks Eventos Formularios Pixeles …. BIG DATA: La informaciónes demasiaday se procesa para poder entenderla. Nuestra Vista se acorta y se condiciona a la tecnología
  6. 6. La Realidad: Se conecta a internet de la forma desee URLs Clicks Eventos Formularios Pixeles …. BIG DATA: La informaciónes demasiaday se procesa para poder entenderla. Nuestra Vista se acorta y se condiciona a la tecnología Para saber lo que hacen nuestros usuarios debemos entender que significan los conceptos técnicos a los que si tenemos acceso
  7. 7. WHY? WHAT? WHO?
  8. 8. @ikhuerta
  9. 9. @ikhuerta No hay recetas mágicas, Cada web ofrece sus propios retos
  10. 10. @ikhuerta VS
  11. 11. @ikhuerta Y hay webs realmente extrañas… … muy muy extrañas…
  12. 12. @ikhuerta
  13. 13. @ikhuerta Si no sabes qué es lo importante Entonces te sorprenderás por obviedades estúpidas…
  14. 14. Foco a Foco, Paso a paso, Métrica a métrica
  15. 15. Simplifiquémoslo: Los 4 Focos más comunes en Webs Transacción: Ventas, Reservas, Leads, etc. Suscripción: Usuarios, Newsletters, Rss, etc. Branding: Marca, Contacto, Fidelización, etc. Comunicación: Lectura, Difusión, etc.
  16. 16. Objetivos de negocio Focos de Análisis Métricas Objetivo KPI’s Segmentos Relevantes Funnels y Conversión CRO Calidadde Conversión Insights Clasificaciónde Páginas Aspectos del usuario Variables de Producto Acciones del Usuario Nuestro proceso de decisión de información relevante…
  17. 17. Objetivos de negocio Ejemplo simplificado Mejorar nuestros beneficios en la venta
  18. 18. Objetivos de negocio Focos de Análisis Ejemplo simplificado Mejorar nuestros beneficios en la venta Análisis de las ventas realizadas
  19. 19. Objetivos de negocio Focos de Análisis Métricas Objetivo Ejemplo simplificado Mejorar nuestros beneficios en la venta Análisis de las ventas realizadas Nº Ventas Ingresos Beneficio
  20. 20. Objetivos de negocio Focos de Análisis Métricas Objetivo KPI’s Segmentos Relevantes Ejemplo simplificado Mejorar nuestros beneficios en la venta Análisis de las ventas realizadas Nº Ventas Ingresos Beneficio Porcentaje de conversión Carrito medio Funnel de compra Conversiones del carrito Tipo de productos Precios / Beneficios Dispositivos Campañas Etc…
  21. 21. @ikhuerta
  22. 22. @ikhuerta Vanity Metrics vs Accionable metrics Cuando no paramos de mirárnosla todo el tiempo
  23. 23. Algunas Vanity Metrics típicas Sesiones Seguidores Clicks Visualizaciones Páginas vistas totales …
  24. 24. http://blog.ikhuerta.com/los-datos-de-google-analytics-son- solo-para-ti-nunca-un-estandar
  25. 25. 2 páginas vistas al llegar +1 a los 58 seg para medir mi scroll +1 al clicar en los comentarios +2 al visualizar la nueva página de comentarios Anulan rebote Y miden el tiempo total en navegadores que se quedan abiertos (nombre web)
  26. 26. Métricas accionables En diseño y CRO: - Porcentaje de conversión - Rebote - Pasos del Funnel Aquellas que realmente se ven afectadas por tu trabajo Gestión del Producto - Beneficio por producto - Carrito medio - % catalogo comprado Marketing y captación - Coste por visita - Coste por venta - ROAS SEO - Incremental de visitas - Calidad de la visita - Visibilidad de la web
  27. 27. Referencia Global Métrica-Objetivo KPI de Conversión¿Por qué? Conversión ¿Cómo? KPI de Calidad
  28. 28. @ikhuerta
  29. 29. @ikhuerta Debes tomarte en serio tus datos Los errores técnicos te pueden hacer tomar decisiones erróneas
  30. 30. Códigos desaparecidos Códigos dobles Errores Javascript Errores de marcado Cambios en los datos que no significan nada
  31. 31. Este es un embudo que analizamos hace un tiempo ¡Vaya! Se están guardando reservas desde la intranet que no pasan por la web…
  32. 32. Este es el nuevo embudo con solo reservas web ¡Vaya! Resulta que muchas reservas las tenemos duplicadas…
  33. 33. Y este es el embudo real de la web
  34. 34. Y este es el embudo real de la web Pasamos de creer tener una conversión del 0,20% a saber que la real es de 0,13%
  35. 35. Ghost Spam Referral
  36. 36. Ghost Spam Referral Los scripts que tu quieras
  37. 37. Ghost Spam Referral Los scripts que tu quieras Resulta técnicamente muy sencillo enviar los datos que te de la gana a cualquier google analytics
  38. 38. ¡Iñaki! Nos estan apareciendo productos muy “raros” en los dashboards…
  39. 39. @ikhuerta
  40. 40. @ikhuerta ¿Qué interpretamos de los datos? ¿Cómo se si una información es buena o mala?
  41. 41. No existen referencias sobre qué es bueno o malo, nadie conoce el valor óptimo de un KPI web…
  42. 42. No existen referencias sobre que es bueno o malo, nadie conoce el valor óptimo de un KPI web… ¡Mentira! ¡Yo si las tengo!
  43. 43. Extractos del estudio realizado por Flat101:
  44. 44. Cada negocio es un mundo distinto Y en cada web el comportamiento es distinto
  45. 45. @ikhuerta Debemos convertirnos en unos cracks Escarbando en los datos
  46. 46. @ikhuerta Comparaciones de evolución YoY MoM WoW DoD
  47. 47. Lo que la gente observa para ver su evolucion…
  48. 48. Lo que la gente observa para ver su evolucion… Lo hemos hecho bien ¡¡¡Estamos creciendo!!!
  49. 49. Anaytics por defecto nos muestra los últimos 30 días Y no existe observación de tiempo más inútil…
  50. 50. Visualización MoM del mes en curso MoM: Month over Month
  51. 51. Visualización YoY del mes en curso YoY: Year over Year
  52. 52. @ikhuerta Comparaciones por tipologíasComparaciones de segmentos VS
  53. 53. #cw15 @ikhuerta - Marketing de Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet La microsegmentación
  54. 54. #cw15 @ikhuerta - Marketing de Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet google.es .co.uk .fr .i t otros La microsegmentación Por dominios
  55. 55. #cw15 @ikhuerta - Marketing de Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet google.es .co.uk .fr .i t otros Home Estructura Prod Otras La microsegmentación Por dominios Por tipos de página
  56. 56. #cw15 @ikhuerta - Marketing de Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet google.es .co.uk .fr .i t otros Home Estructura Prod Otras Sec1 S 2 … La microsegmentación Por dominios Por tipos de página Por Secciones
  57. 57. #cw15 @ikhuerta - Marketing de Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet google.es .co.uk .fr .i t otros Home Estructura Pro d Otra s Sec1 S 2 … ne w r e t La microsegmentación Por dominios Por tipos de página Por Secciones Por nuevo/recurrente
  58. 58. DEFINICIÓNDEQUÉ HACEELUSUARIO DEFDELA SESIÓN QUÉNOHACE ELUSUARIO Ejemplo complejo: Ver las sesiones que vieron carrito De usuarios que pasaron por producto pero nunca llegaron a checkout
  59. 59. A Acquisition Adquisición Análisis sobre cómo has captado a tus usuarios B Behaviour Comportamiento Análisis sobre qué hacen tus visitas cuando están en tu site C Conversion Conversión Análisis sobre cómo convierten a tus objetivos de negocio A B C Línea Temporal de la visita Audicence Audiencia Datos automáticos que surgen de la conexión del usuario
  60. 60. @ikhuerta
  61. 61. @ikhuerta Los segmentos de audiencia, Vitales para entender la diversidad del comportamiento de los usuarios
  62. 62. @ikhuerta Culturas distintas, = comportamientos distintos
  63. 63. Visitas Variación visitas (MoM) Conversión Mes Variación Conv. (MoM) Negocio focalizado en España… Que resulta que convierte mucho mejor en LATAM…
  64. 64. Negocio de alquiler vacacional en España dirigido a mercado USA…
  65. 65. Incluso en SEO… 1. Trabajamos orientados a un mercado 2. Observamos los SERPs en ese mercado 3. Usamos herramientas pensando en ese mercado Indexación Semántica Autoridad
  66. 66. Y llegamos a analytics… ¿Qué parte es gracias al Google de nuestro país?
  67. 67. #cw15 @ikhuerta - Marketing de Unpequeñotruco google / organic google.es / organic google.fr / organic google.com.mx / organic google.com / organic …
  68. 68. #cw15 @ikhuerta - Marketing de Filtroacrear
  69. 69. #cw15 @ikhuerta - Marketing de Elresultado
  70. 70. @ikhuerta Tipos de dispositivos El tamaño importa…
  71. 71. La experiencia de uso en dispositivos distintos es radicalmente distinta… ¿Y por qué nos empeñamos en medir Conversiones, Funnels y cualquier KPI de forma global?
  72. 72. 0,14% 0,28% 0,15% 0,27% 0,16% 0,08% 0,33% 0,07% 0,02% 0,01% 0,05% 0,03% % sesiones que convierten
  73. 73. Visitas Variación visitas (MoM) Conversión Variación Conv. (MoM) ¿Quien dice que el móvil siempre convierte peor?
  74. 74. @ikhuerta
  75. 75. @ikhuerta Canales de captación Hay que llamar a las cosas por el nombre que tienen para nosotros
  76. 76. La agrupación de Canales Una herramienta creada para dividir el tráfico según nuestros intereses y el de nuestro negocio. En cambio una segmentación a medida nos dirá mucho mejor como va nuestra inversión en captación.
  77. 77. ¿Dónde configuramos los canales? A nivel de Vista/Perfil Edición Canales por defecto Edición Canales personalizados
  78. 78. Estos son tus canales por defecto
  79. 79. Y esto lo que significan
  80. 80. Y esto lo que significan Lo ideal es que los canales respondan a como se organizan las campañas en el departamento de marketing
  81. 81. @ikhuerta
  82. 82. @ikhuerta Agrupaciones de landings y páginas La única forma de entender tus páginas
  83. 83. La agrupación de Contenidos Creada para ayudarnos a segmentar nuestras páginas vistas de forma más inteligente ¡Trabajar con URLs es imposible!
  84. 84. ¿Dónde configuramos las agrupaciones de contenido? A nivel de Vista/Perfil Agrupaciones de Contenido
  85. 85. Ejemplo sencillo… 50k URLs disintas home listado producto checkout otras El tipo de página como agrupación de contenido Cómo son demasiadas las agrupamos en 5 tipologías
  86. 86. Tipos de página desde las que se accede a una página de producto Tipos de página a las que van los usuarios desde una página de producto
  87. 87. Cómo convierten nuestros usuarios según por donde llegan
  88. 88. @ikhuerta
  89. 89. Iñaki Huerta - @ikhuerta Funnels en analytics Totalmente en el lado técnico. Se aprovechan URL’s Para medir si el usuario pasó por ellas Paso 1 del Objetivo Paso 2 del Objetivo Paso 3 del Objetivo Objetivo Cumplido
  90. 90. Iñaki Huerta - @ikhuerta Este informe no sirve para trabajar el embudo… ENTRADA PASO X OBJETIVO
  91. 91. ¿¿¿??? Iñaki Huerta - @ikhuerta Este informe no sirve para trabajar el embudo… ENTRADA PASO X OBJETIVO WHY? WHAT? WHO?
  92. 92. Iñaki Huerta - @ikhuerta Midámoslos con Objetivos separados 1) Crea cada paso como un objetivo de GA.
  93. 93. Iñaki Huerta - @ikhuerta Midámoslos con Objetivos separados 2) Conviértelos con un informe personalizado en un embudo horizontal segmentable
  94. 94. Iñaki Huerta - @ikhuerta Midámoslos con Objetivos separados 2) Conviértelos con un informe personalizado en un embudo horizontal segmentable
  95. 95. Iñaki Huerta - @ikhuerta Midámoslos con Objetivos separados Las posibilidades de análisis se amplían exponencialmente
  96. 96. @ikhuerta
  97. 97. @ikhuerta La verdad puede estar ahí fuera No todos los datos están analytics
  98. 98. Nuestro problema: Estamos analizando la conversión de un ecommerce, en la que solo tenemos el analytics básico + ventas por ecommerce.
  99. 99. - Visitas a productos - Ventas de cada producto De cada URL de producto: -Sus descripciones - Sus Reviews - Su stock Etc… Cruzamos todos los datos + +
  100. 100. Algunos insights descubiertos:
  101. 101. Algunos insights descubiertos:
  102. 102. Algunos insights descubiertos:
  103. 103. Algunos insights descubiertos:
  104. 104. @ikhuerta
  105. 105. @ikhuerta ¡Muchas gracias!

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