Saliéndome un poco de la típica charla sobre datos e informes que solemos ver cuando tratamos sobre la analítica web. La gente que me conoce sabe que soy un apasionado de Google Analytics y no paro de enfrentarme a distintas formas por las que rascar nuevos datos y utilidades distintas que nos ofrece la herramienta. Pero en este caso y siendo el SEonthebeach un congreso diferente quisiera aterrizar un poco toda la teoría y llevar todo esto a la práctica ¿Qué puedes hacer realmente para ayudar a tu empresa? ¿Cuáles son las claves para hacer un trabajo realmente efectivo y obtener resultados? ¿Dónde se va a notar realmente lo que se? Son ya muchas veces las que he tenido que cuadrar dentro de una nueva empresa. Porque la Analítica web es diferente, no es una disciplina en la que puedas trabajar sin entrar en las tripas de la empresa. Tienes que empaparte de la cultura corporativa, del saber hacer de las personas que ahí trabajan y sobretodo ver dónde tu ayuda es realmente necesaria. De todo esto quiero plasmar aquellas cosas que realmente creo que te ayudan. Los libros son geniales y el conocimiento no ocupa lugar, pero es el día a día y aquello donde nos centramos lo que realmente marca el resultado de nuestro trabajo.

1. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )

2. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Iñaki Huerta
Consultor de Marketing Online
@ikhuerta
blog.ikhuerta.com

3. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Puedes no ser
“un analista web”
pero seguro que
Necesitas analizar tu web

4. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
La analítica web está de moda

5. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Todas las empresas quieren analizar…
Pero…
¿Qué buscan realmente cuando
quieren que analices su web?

6. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Este NO es el verdadero motivo por el
que se llama a un analista….

7. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
En realidad necesitan…
¡Alguien que les salve la vida!

8. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
En realidad necesitan…
¡Alguien que les salve la vida!
La “Srta. Empresa”
• Tiene un problema
gordo
• Tiene miedo
• Siente que su vida
peligra
• No sabe seguro
donde y cómo
protegerse

9. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Las empresas
buscan un Héeroe
Que les diga lo que está pasando
Que pelee por ellos
Que les haga ser mejores
Que les haga sentirse seguros
Que les indique el camino
Que les salve el culo
Que les haga llegar donde no llegan
…

10. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
A esto hay que sumar
una verdad incuestionable...

11. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
A esto hay que sumar
una verdad incuestionable...
Los mejores héroes…
Vivieron en
los 80’s
(Y siempre hay que aprender de los mejores)

12. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Lo que aprendí de… El equipo A
Los planes… SALEN BIEN!

13. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Planificando:
Se llega a alguna parte…
Improvisando el día a día:
Solo se matan “pollos”
A B

14. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Resumiendo la
Planificación en Analítica web:
1. Saber donde estás ahora
(en que estadio te encuentras)
2. Saber a donde quieres llegar
(a cual vas a llegar)
Nos situamos, y damos el siguiente paso
Y volver a
empezar

15. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
1. Captura de datos sueltos
Observación de lo que nos dan las herramientas
por defecto: Visitas, Rebote, Páginas más vistas, etc.
Los primeros pasos…
2. Macroobjetivos
Medición de los objetivos principales del negocio:
Ventas, Leads, Formularios, Uso del site, etc.
3. Vías de Captación
Identificar canales de captación, evaluarlos por
separado, identificar métricas específicas x canal, …
4. Microobjetivos
Medición y extración de métricas sobre
acciones relevantes de los usuarios
5. Segmentaciones
Clasificar y separar por criterios
relevantes el tráfico

16. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Y luego la cosa se diversifica según el interés de la empresa…
Adquisition
Adquisición
Behaviour
Comportamiento
Conversion
Conversión
CRO
Evolución de
FunnelsEventos/Acciones
Perfiles de Usuario
Personas
KPI’s por
canales
Costes y ROI
Conversión Neta
y offline
Flujos de Navegación
Atribución
multiple
PRIMEROS
PASOS

17. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Y aún puede crecer y crecer…
Modelo de Madurez de la Analítica Digital – ( Link )
Por Gemma Muñoz ( @sorprendida )

18. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Pero más allá de modelos y sistemas:
Descubre dónde estás,
Y decide a dónde vás
A
B

19. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Lo que aprendí de… MAcGyver
Lo importante no son las herramientas que te
tocan sino lo que fabricas con ellas…

20. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Las herramientas
no lo miden todo,
Debemos transformar nuestras necesidades de
negocio en aspectos medibles por ellas.
CREAMOS Métricas-Objetivo y KPI’s
que soporten nuestras herramientas
(o estamos perdidos)
? ?

21. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
La teoría es sencilla…
Objetivos Métricas-Objetivo
del KPI’s
Negocio Segmentaciones

22. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
La teoría es sencilla…
Objetivos Métricas-Objetivo
del KPI’s
Negocio Segmentaciones
Pero no todo el mundo sabe sacar
sus indicadores y segmentos directamente
?

23. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
El SMART para personas:
Un KPI debe ser:
• Una métrica numérica
• Que te dan tus herramientas de forma rápida
• Que afecta y explica tu objetivos
• Que sabes qué palancas debes tocar para
hacerla cambiar (cueste más o menos)

24. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
¡Trabaja siempre Foco a Foco!
Objetivos Foco Métricas KPI’s
del del -
Negocio Análisis Objetivo Segmentos

25. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Los 4 Focos más comunes en Webs
Transacción: Ventas, Reservas, Leads, etc.
Suscripción: Usuarios, Newsletters, Rss, etc.
Branding: Marca, Contacto, Fidelización, etc.
Comunicación: Lectura, Difusión, etc.

26. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
5 Mínimos a cubrir en cada Foco:
1. Métrica de Referencia Global:
Métrica que nos permita ver el global de datos con el que
trabajamos
2. KPI’s sobre la Referencia:
KPI que nos permita entender como la referencia
global se acerca esta al Objetivo
3. Métrica-Objetivo:
Métrica que nos mida el objetivo conseguido y nos permita ver
evoluciones de este
4. KPI’s sobre el Objetivo:
KPI que nos permita cuantificar la calidad
del objetivo perseguido
5. Segmentos Clave:
Segmentos que nos permitan luego dividir estos 4 tipos de
indicadores de forma inteligente para entender lo que sucede.

27. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Un Ejemplo vale más que mil teorías…
Un
Super-eCommerce

28. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Un
Super-eCommerce
Vender
Visitas
Usuarios
Únicos
Registro de
Usuarios
Clientes
Logados
Porcentaje
de Rebote
Porcentaje de
Conversión
Productos
visitados
Pasos del
Funnel de
Venta
Ingresos
Carrito Medio
Búsquedas
internas
Búsquedas
internas
Visitas de
Calidad
Reviews
Productos
Relacionados
Productos
Relacionados
Quejas de
Usuarios
Productos
comprados
Solicitudes
Contactos

29. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Elegimos focos:
1. Ventas
2. Acceso a productos
3. Creación de usuarios
Un
Super-eCommerce

30. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Foco “ventas”:
Métricas de Referencia:
- Visitas totales
KPI’s sobre el Global:
- % de Compra
- % de cada paso del funnel
Métricas-Objetivo:
- Nº de compras realizadas
- Ingresos
KPI’s sobre el Objetivo:
- Precio medio del Carrito
- % de devoluciones
Segmentaciones:
- Por tipología de producto
- Por medios de entrada
- Por usuario logado o no logado / O nuevo y recurrente

31. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Foco “productos”:
Métricas de Referencia:
- Visitas totales
- Productos totales
KPI’s sobre el Global:
- % de Visita a producto
- CTR del producto
Métricas-Objetivo:
- Visitas a producto
KPI’s sobre el Objetivo:
- % de inicios de compra sobre el producto
- % de abandonos de visita que provoca el producto
Segmentaciones:
- Por tipología y categorías de producto
- Por rangos de precio del producto
- Por usuario logado o no logado / O nuevo y recurrente

32. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Foco “creación de usuarios”:
Métricas de Referencia:
- Total de Usuarios únicos sin cookie
KPI’s sobre el Global:
- % de conversión a usuario de usuarios sin cookie
- % de inicios de creación de usuario de usuarios sin cookie
Métricas-Objetivo:
- Usuarios creados
KPI’s sobre el Objetivo:
- % de usuarios validados (email)
- % de usuarios que compran tras el registro
Segmentaciones:
- Por tipología de usuarios o campos en su formulario
- Por visitas hasta crearse el usuario
- Por usuario nuevo y recurrente

33. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Lo que aprendí de… John Mcclane
Una sola persona descontrolada
puede echar a perder cualquier plan

34. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Mucha gente puede afectar a los datos con los que
trabajas:
Ejecutivos de cuentas Responsables de contenido
Desarrolladores Directivos y “decididores”

35. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Sin datos o con datos falsos…
… analizar no sirve de nada

36. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Dos cosas que hay que hacer a la
vez:
Coordinarse con quien afecte a los
datos.
Volverte todo lo autónomo posible

37. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Para Coordinarse con quien afecte a
los datos…
- Comunicación y Participación
- Planificación y Responsabilidad
- Mano izquierda (!)
Y rezar…

38. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Para Volverte más autónomo
Da un solo paso…

39. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Para Volverte más autónomo
Instala…

40. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
¿Qué es GTM?
Las etiquetas de GTM
recogen mucha
información de tu web
Y con esta
información 1. Se decide qué
etiquetas lanzar
2. Se decide con qué
datos lanzaras
GTM
Etiquetas de GTM
Genera
Que son
capaces de
generar
muchas otras
etiquetas
Google Adwords
Google Analytics
DobleClick
ComScore
ClickTale
Y casi cualquier
Herramienta…

41. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
¿Por qué Google Tag Manager?
- Es más técnico…
- Y hay que trabajar más…

42. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
¿Por qué Google Tag Manager?
- Es más técnico…
- Y hay que trabajar más…
- Pero desplazas la carga de trabajo a quien le importa
realmente el resultado de lo que se está haciendo.
Trabajo del
desarrollador
Tu Trabajo
GTM .
Nueva área
bajo control

43. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Trabajando con GTM…
- Simplificas la documentación técnica
- Acortas el timing de implementación total
- Quien configura, entiende lo que hace
- Puedes testear la captura de datos
- Puedes hacer cambios inmediatos

44. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Trabajando con GTM…
- Simplificas la documentación técnica
- Acortas el timing de implementación total
- Quien configura, entiende lo que hace
- Puedes testear la captura de datos
- Puedes hacer cambios inmediatos
¡Te da EL PODER!

45. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Lo que aprendí de… Terminator
Nunca te fíes de una maquina…
… ¡podría matarte!

46. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Nuestras herramientas nos mienten
cada día.
Usuarios ¿únicos? Datos incorrectos
informes decorados Datos no capturados
Datos aproximados Interpretaciones erróneas

47. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
(otra vez)
Sin datos o con datos falsos…
… analizar no sirve de nada

48. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Haz tu tabla de muestreo:
Muestra media: 250.000 / Visitas
Muestra máxima: 500.000 / Visitas
Validez media de tu muestra = (250.000 / Visitas) x 100
Validez maxima de tu muestra = (500.000 / Visitas) x 100
te miente cada día?
¿Sabías que

49. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
te miente cada día?
¿Sabías que

50. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
¿Seguro que tus usuarios convierten
solo las veces que indican tus objetivos?
te miente cada día?
¿Sabías que
/pagina-a /pagina-gracias /pagina-a /pagina-gracias

51. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
¿Seguro que tus usuarios convierten
solo las veces que indican tus objetivos?
Según Google Analytics: 1 + 1 = 1 WTF!!!
En Google Anaytics: Objetivo Cumplido = 1 por visita
¡Mide tus macroObjetivos con eCommerce! no con objetivos.
te miente cada día?
¿Sabías que
/pagina-a /pagina-gracias /pagina-a /pagina-gracias

52. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
¿Seguro que tus embudos te dicen lo
que tu crees?
te miente cada día?
¿Sabías que

53. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
¿Seguro que tus embudos te dicen lo
que tu crees?
te miente cada día?
¿Sabías que
Son USUARIOS (no visitas)
• No coinciden con tus informes.
• No te dice los abandonos de
todas las visitas que no
convirtieron
•Se puede hasta llegar a inventar
que un usuario ha pasado por un
paso concreto sin ser así.

54. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
El problema no es que un dato sea
“especial”,
el problema es no tener ni idea
de no representa lo que crees.
Conoce donde te mienten tus
herramientas y juega con ventaja.

55. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Lo que aprendí de… Marti McFly
Viajar por el tiempo mola
…y encima puedes sacar tajada

56. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Hey! He llegado a 300.000 visitas :)
Y yo a 8 millones!!! :P
Pero las mías son en los últimos 30 días
Las mías desde principio de año.
Igualmente sigo teniendo más, jejeje.
Oh. ¿Y cuantas tenías el año pasado en
este periodo? ¿has mejorado mucho?
…
¿Hola?

57. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Analizar métricas sin ninguna
referencia temporal suele ser inútil
Hay que valorar el histórico de tus
Herramientas…
- Cuenta Classic (desde 2010)
- Nueva cuenta Universal (desde 2013)
¡La info histórica no se elimina!

58. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Los datos puntales son pobres…
“Vaya, Parece que no vamos mal”

59. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Los datos puntales son pobres…
¡¡¡WTF!!! :(

60. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
La variación es lo que importa

61. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Hay que conocer la estacionalidad
 ¿Google Panda?
Evolución de visitas SEO de una Escuela Online…

62. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Hay que conocer la estacionalidad
 ¿Google Panda?
Evolución de visitas SEO de una Escuela…
Pues NO :)

63. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Hay que almacenar el histórico
… aunque sea a mano!!!

64. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Hay que almacenar el histórico
… aunque sea a mano!!!

65. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Hay que almacenar el histórico
… aunque sea a mano!!!

66. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Hay que almacenar el histórico
… aunque sea a mano!!!
Moz API

67. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Y así con todo lo que no nos dan
nuestras herramientas por defecto:
- Inversión publicitaria
- CTR de las campañas/banners
- Tiempos de Carga (WPO)
- Likes / ReTweets / +1 (Google+)
- Altas y bajas de usuarios
- CTR de campañas
- Etc…

68. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Las cuentas empiezan a ser divertidas
a partir de los 2 años de datos.

69. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Lo que aprendí de… numero 5
Para entender a las personas
…hacen falta muchos datos

70. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
URLs, Visitas, Usuarios, etc…
En realidad no tienen nada que ver
con tu negocio ni con tus usuarios
Sí, hemos aprendido a
interpretarlos,
(pero no se acercan lo suficiente)

71. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Nadie conoce tu negocio como tu.
Tus herramientas deben medir lo
que a ti te importa:
– No uses URLs. Usa Conceptos
– Identifica a tus tipos de usuarios, no solo si
están logados.
– Acércate a cada canal con Indicadores que
realmente les afecten.
– Descubre los intereses de tus usuarios, no
sólo si cumplen objetivos.

72. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
¿Cómo?
- Agrupaciones de Contenido
- Dimensiones Personalizadas

73. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Una página no es sólo una URL
/categoria-3/subcategoria-5/item-23.html
¿Y que más?

74. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Una página no es sólo una URL
4 Conceptos Clave a identificar:
– Versión de la Web:
Idiomas, desktop/mobile, tamaños responsive
– Sección/Zonas:
Marca, Productos, Blog, Páginas Extra
– Categorización
Categorías, Subcategorías, Tags Principales
– Tipología de página (layouts)
Listados, Items, Detalle, Proceso de Compra, Zona privada

75. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )

76. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )

77. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )

78. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Una Usuario no es sólo un ID
4 Conceptos Clave a identificar:
– Id del usuario/Cliente:
Indispensable para seguimiento multidispositvo
– Tipología de usuarios
Por los servicios que usa, por dónde se registró, por sus compras
– Datos demográficos:
(capturados en el form de alta): Sexo, Edad, Interéses, Profesión
– Antigüedad del usuario
Nos permite ver la validez real de los usuarios

79. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )

80. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )

81. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )

82. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Existe información muy relevante para
cada Canal de Tráfico
– Sólo un ejemplo, EL SEO:
Keyword Potenciada
Tamaño del contenido,
Antigüedad del contenido
Número de Bites cargados
Uso de schema, microformatos, rdfa, etc.
Uso de elementos multimedia (imágenes, vídeos)
H1, H2, H3, …
Número de links entrantes
Posición media
Etc.

83. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Existe información muy relevante para
cada Canal de Tráfico
– Sólo un ejemplo, EL SEO:
Keyword Potenciada
Tamaño del contenido,
Antigüedad del contenido
Número de Bites cargados
Uso de schema, microformatos, rdfa, etc.
Uso de elementos multimedia (imágenes, vídeos)
H1, H2, H3, …
Número de links entrantes
Posición media
Etc.
¿Conoces el “Landingcentrismo”? ;)

84. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Una visita no sólo cumple objetivos
Podemos saber sus intereses:
– Por las zonas que más visita:
4 páginas vistas de producto
3 sobre la marca    “Es un usuario del Blog”
12 posts leídos
– Por su perfil de comportamiento:
Clasificando a los usuarios según las actividades que realicen
- páginas por las que pasan x veces
- eventos lanzados x veces
- coversiones

85. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )

86. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )

87. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Lo que aprendí de… IndiANA JONES
Que tu profesión sea aburrida no significa
que no puedas ir con sombrero y látigo…

88. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
El “Análisis” es el estudio e interpretación
de los datos.
Analizar no es
“generar informes”
(eso es aburrido)
Es cambiar las cosas
tras analizarlos
(y eso ya es otro tema)
PROHIBIDO EL
PASO A REPORTERS

89. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Matriz FODA aplicada al análisis web
FORTALEZAS
Métricas positivas, que demuestran
un buen trabajo
+
Datos bien capturados y organizados
DEBILIDADES
Métricas negativas, que demuestran
posibilidad de mejora
Aspectos desconocidos sobre el
tráfico actual o futuro

90. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Matriz FODA aplicada al análisis web
FORTALEZAS
Métricas positivas, que demuestran
un buen trabajo
+
Datos bien capturados y organizados
DEBILIDADES
Métricas negativas, que demuestran
posibilidad de mejora
Aspectos desconocidos sobre el
tráfico actual o futuro
OPORTUNIDADES
Deben indicarnos que fortalezas
reutilizar o replicar y como
sacar partido a lo que ya
sabemos hacer
AMENAZAS
Deben hacer que seamos conscientes
de la dimensión del problema
Y mostrarnos el camino para mejorar.

91. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Matriz FODA aplicada al análisis web
FORTALEZAS
Métricas positivas, que demuestran
un buen trabajo
+
Datos bien capturados y organizados
DEBILIDADES
Métricas negativas, que demuestran
posibilidad de mejora
Aspectos desconocidos sobre el
tráfico actual o futuro
OPORTUNIDADES
Deben indicarnos que fortalezas
reutilizar o replicar y como
sacar partido a lo que ya
sabemos hacer
AMENAZAS
Deben hacer que seamos conscientes
de la dimensión del problema
Y mostrarnos el camino para mejorar.
¡Aquíestálaacción!
¡Aquíestálaacción!
¡Aquíestálaacción!
¡Aquíestálaacción!
¡Aquíestálaacción!

92. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
1. Luchando con las AMENAZAS:
Trabajando en …
2. Aprovechando las OPORTUNIDADES:
Creando para cada empresa….
Analítica Accionable
Resolviendo problemas
en KPI’s
Creación de datos
Mejorando información
en puntos clave
Detallar los datos
Profundizando en los
datos que tenemos
Patrones de trabajo
Educando y entrando
en la cultura de la
empresa
Modelos de Éxito
Replicando los detalles
que nos llevan al éxito
Metodología de Análisis
Que simplifique como
llegamos a
conclusiones

93. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Lo que aprendí de… Los Goonies
Sin amigos, muchas aventuras…
…no serían lo mismo

94. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Hablamos de una disciplina en
constante evolución…
Las herramientas cambian
Los clientes se adaptan
El mercado crece
Surgen nuevas ideas y sistemas
…
¡No puedes pretender saberlo todo!

95. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Los amigos:
la mejor forma de seguir
aprendiendo cada día…

96. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
Fotos!

97. Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
¿Quieres ser mi amigo?
@ikhuerta
blog.ikhuerta.com
¡Muchas gracias por
vuestro tiempo!