Sunflower Incorporated es una gran empresa de distribución de snacks y bebidas alcohólicas en Estados Unidos y Canadá. La compañía opera a través de 22 regiones autónomas, lo que resulta en diferencias significativas en los márgenes de ganancia entre regiones. La nueva Directora de Precios y Compras, Agnes Albanese, implementa nuevos procedimientos estandarizados para los precios y las compras a nivel regional para mejorar la rentabilidad y la imagen de la compañía.

1. Estudio de caso de Sunflower Incorporated
S unflower Incorporated es una gran empresa de distribucin con ms de 5.000 empleados y ventas
brutas de ms de $700 millones (1991). La empresa compra y distribuye bocadillos salados y
licores a tiendas minoristas independientes en los Estados Unidos y Canad. Los bocadillos
salados incluyen chips de maz, papas fritas, rizos de queso, chips de tortilla y man. Estados
Unidos y Canad estn divididos en 22 regiones, cada una con su propio almacn central,
vendedores, departamento de finanzas y departamento de compras. La empresa distribuye
marcas nacionales y locales y envasa algunos artculos bajo etiquetas privadas. La oficina central
alienta a cada regin a ser autnoma debido a los gustos y prcticas locales. El noreste de Estados
Unidos, por ejemplo, consume un mayor porcentaje de whisky canadiense y bourbon americano,
mientras que el oeste consume ms licores ligeros, como vodka, ginebra y ron. Los bocadillos en el
suroeste a menudo se sazonan para reflejar los gustos mexicanos. A principios de 1989,
Sunflower comenz a usar un sistema de informacin financiera que comparaba las ventas, los
costos y las ganancias entre regiones. La gerencia se sorprendi al saber que las utilidades
variaban ampliamente. Para 1990, las diferencias eran tan grandes que la gerencia decidi que era
necesaria cierta estandarizacin. Crean que las regiones altamente rentables a veces usaban
artculos de menor calidad, incluso segundos, para aumentar los mrgenes de ganancia. Esta
prctica podra daar la imagen de Sunflower. Otras regiones se enfrentaban a una intensa
competencia de precios para mantener su cuota de mercado. Los distribuidores nacionales
presionaban con fuerza para aumentar su cuota de mercado. Frito-Lay, Bordens, Nabisco, Procter
& Gamble (Pringles) y Standard Brands (Man de Planter) presionaban con fuerza para aumentar
la participacin de mercado mediante la reduccin de precios y el lanzamiento de nuevos productos.
A medida que se acumulaban estos problemas, el Sr. Steelman, presidente de Sunflower, decidi
crear un nuevo cargo para monitorear las prcticas de precios y compras. Agnes Albanese fue
*Adaptado de R. Daft, Organization Theory and Design decision (St. Paul: West, 1983), pp.
33436. contratado del departamento de finanzas de una organizacin competidora. Su nuevo cargo
era el de directora de precios y compras, y dependa del vicepresidente de finanzas, el Sr. Mobley.
Steelman y Mobley le dieron a Albanese una gran libertad para organizar su trabajo y la alentaron
a establecer las reglas y procedimientos que fueran necesarios. Tambin se le anim a recopilar
informacin de cada regin. Cada regin fue notificada de su nombramiento mediante un memorando
oficial enviado a los directores regionales. Se coloc una copia del memorndum en cada tabln de
anuncios del almacn. El anuncio tambin se hizo en el peridico de la empresa. Despus de tres
semanas en el trabajo, Albanese decidi que las decisiones de precios y compras deberan
estandarizarse en todas las regiones. Como primer paso, quera que el ejecutivo financiero de
cada regin le notificara cualquier cambio en los precios locales de ms del 3 por ciento. Tambin
decidi que todos los contratos nuevos para compras locales de ms de $5,000 deberan aprobarse
a travs de su oficina. (Aproximadamente el 60 por ciento de los artculos distribuidos en las
regiones se compr en grandes cantidades y se suministr desde la oficina central. El otro 40 por
ciento se compr y distribuy dentro de la regin). Albanese crea que la nica forma de estandarizar
las operaciones era que cada regin notificara la oficina principal antes de cualquier cambio en los
precios o compras. Albanese discuti la poltica propuesta con Mobley. Estuvo de acuerdo, por lo
que presentaron una propuesta formal al presidente y la junta directiva, quienes aprobaron el

2. plan. Sunflower estaba entrando en la temporada alta de vacaciones, por lo que Albanese quera
implementar los nuevos procedimientos de inmediato. Decidi enviar un correo electrnico a los
ejecutivos financieros y de compras de cada regin notificndoles los nuevos procedimientos. El
cambio se insertara en todos los manuales de polticas y procedimientos de Sunflower en un plazo
de cuatro meses. Albanese mostr un borrador del correo electrnico a Mobley e invit a sus
comentarios. Mobley dijo que Internet era una excelente idea, pero se pregunt si sera suficiente.
Las regiones manejan cientos de artculos y estaban acostumbradas a la toma de decisiones
descentralizada. Mobley sugiri que Albanes debera visitar las regiones y discutir las polticas de
precios y compras con los ejecutivos. Albanese se neg, diciendo que los viajes seran costosos y
requeriran mucho tiempo. Tena tantas cosas que hacer en la sede que un viaje era imposible.
Mobley tambin sugiri esperar para implementar los procedimientos hasta despus de la reunin
anual de la empresa en tres meses. Albanese dijo que esto llevara demasiado tiempo porque los
procedimientos no entraran en vigor hasta despus de la temporada alta de ventas. Ella crea que
los procedimientos eran necesarios ahora. El correo electrnico sali al da siguiente. Durante los
das siguientes, llegaron respuestas de la mayora de las regiones. Los ejecutivos estuvieron de
acuerdo con el correo electrnico y dijeron que estaran felices de cooperar.
215
Ocho semanas despus, Albanese no haba recibido avisos de ninguna regin sobre cambios en los
precios locales o en las compras. Otros ejecutivos que haban visitado los almacenes regionales le
indicaron que las regiones estaban ocupadas como de costumbre. Los ejecutivos regionales
parecan estar siguiendo los procedimientos habituales para esa poca del ao.
Preguntas
1) ESTRATEGIA CORPORATIVA Y EMPRESARIAL
Identificar estrategias conocidas o percibidas (a nivel corporativo, empresarial, competitivo,
funcional).
2)
EMPOLLN
Realice un anlisis DAFO. Identificar las fortalezas y debilidades internas y las amenazas y
oportunidades externas.
Fortalezas debilidades
Oportunidades Amenazas
3.)
ESTRUCTURA Y SISTEMAS DE CONTROL
Analizar la estructura y los sistemas de control y determinar el grado de encaje entre la estrategia
(estrategias) y la estructura de la empresa.