El documento presenta las propuestas de Javier Zaforteza sobre la construcción de marcas de destinos turísticos. Discutió cómo definir la oferta, los públicos objetivos, los medios de comunicación y la estrategia. Presentó cinco ejemplos de proyectos de marca de destino que incluyeron un destino turístico, un atractivo, un enclave, una ruta y una entidad. También describió los doce componentes clave de una oferta turística de rutas culturales.

1. Mesa Redonda
Propuestas de futuro
MARCA DE DESTINO
Javier Zaforteza
Borisgrafic creatividad_comunicación
MEDINA DEL CAMPO

2. Los valores de la oferta,
la importancia de LA MARCA.
Mesa Redonda
Propuestas de futuro
MARCA DE DESTINO
Javier Zaforteza

3. Construir la marca de un atractivo
turístico...
La marca son atributos que se gestionan
para otorgar valores al destino.
Los valores de la marca la describen,
cualifican y distinguen.
Se trata de poner en valor...
A través de los atributos del... destino,
ruta, experiencia...
Argumentos, discurso, mensaje... hacia
una propuesta
La propuesta de valor,
una ruta? ...un camino? ...un itinerario?
Los públicos, a quién nos dirigimos?
...también a quienes influyen y participan.
Los medios para construir la marca,
las redes sociales, los medios propios, los
convencionales.
La estrategia, la gestión, el seguimiento...
La experiencia, comunicando durante,
captando, ...tras la experiencia.
Alcanzar la percepción deseada.

4. ¿Por qué comprar tu oferta
y no la de tu competidor?
Disponer de una oferta
mejor valorada
que la de la competencia
Se trata de poner en valor...
A través de los atributos del... destino,
ruta, experiencia...
Argumentos, discurso, mensaje... hacia
una propuesta
La propuesta de valor,
una ruta? ...un camino? ...un itinerario?
Los públicos, a quién nos dirigimos?
...también a quienes influyen y participan.
Los medios para construir la marca,
las redes sociales, los medios propios, los
convencionales.
La estrategia, la gestión, el seguimiento...
La experiencia, comunicando durante,
captando, ...tras la experiencia.
Alcanzar la percepción deseada.

5. Lo importante es...
como se entiende lo que vendemos.
- La oferta
- La competencia
- La oportunidad
- La percepción
Se trata de poner en valor...
A través de los atributos del... destino,
ruta, experiencia...
Argumentos, discurso, mensaje... hacia
una propuesta
La propuesta de valor,
una ruta? ...un camino? ...un itinerario?
Los públicos, a quién nos dirigimos?
...también a quienes influyen y participan.
Los medios para construir la marca,
las redes sociales, los medios propios, los
convencionales.
La estrategia, la gestión, el seguimiento...
La experiencia, comunicando durante,
captando, ...tras la experiencia.
Alcanzar la percepción deseada.

6. ¿Es atractivo lo que vendemos?
- La oferta
- Los componentes de la oferta
- La calidad de la oferta
- La exclusividad de la oferta
- Coherente y por tanto +creible
Se trata de poner en valor...
A través de los atributos del... destino,
ruta, experiencia...
Argumentos, discurso, mensaje... hacia
una propuesta
La propuesta de valor,
una ruta? ...un camino? ...un itinerario?
Los públicos, a quién nos dirigimos?
...también a quienes influyen y participan.
Los medios para construir la marca,
las redes sociales, los medios propios, los
convencionales.
La estrategia, la gestión, el seguimiento...
La experiencia, comunicando durante,
captando, ...tras la experiencia.
Alcanzar la percepción deseada.

7. Lo que se vende, ¿cómo se vende?
7 días conociendo
los componentes de un destino
- Es una ruta,
- Es un camino,
- Es un itinerario,
- Es una semana
- Es un circuito
- Es una experiencia...
Se trata de poner en valor...
A través de los atributos del... destino,
ruta, experiencia...
Argumentos, discurso, mensaje... hacia
una propuesta
La propuesta de valor,
una ruta? ...un camino? ...un itinerario?
Los públicos, a quién nos dirigimos?
...también a quienes influyen y participan.
Los medios para construir la marca,
las redes sociales, los medios propios, los
convencionales.
La estrategia, la gestión, el seguimiento...
La experiencia, comunicando durante,
captando, ...tras la experiencia.
Alcanzar la percepción deseada.

8. ¿Quién es mi público?
...evidentemente los que me compran
¿Y los que me recomiendan?
¿Y los que me prescriben?
¿Y los que forman parte de la oferta?
¿Y los mediáticos?
¿Y los proveedores?
¿Y los competidores?
Se trata de poner en valor...
A través de los atributos del... destino,
ruta, experiencia...
Argumentos, discurso, mensaje... hacia
una propuesta
La propuesta de valor,
una ruta? ...un camino? ...un itinerario?
Los públicos, a quién nos dirigimos?
...también a quienes influyen y participan.
Los medios para construir la marca,
las redes sociales, los medios propios, los
convencionales.
La estrategia, la gestión, el seguimiento...
La experiencia, comunicando durante,
captando, ...tras la experiencia.
Alcanzar la percepción deseada.

9. ¿Dónde lo cuento?
Se trata de llegar a los públicos
- Medios propios y ajenos.
- Medios convencionales
y no convencionales.
- Redes sociales.
- Medios online.
El medio no supedita
Se trata de poner en valor...
A través de los atributos del... destino,
ruta, experiencia...
Argumentos, discurso, mensaje... hacia
una propuesta
La propuesta de valor,
una ruta? ...un camino? ...un itinerario?
Los públicos, a quién nos dirigimos?
...también a quienes influyen y participan.
Los medios para construir la marca,
las redes sociales, los medios propios, los
convencionales.
La estrategia, la gestión, el seguimiento...
La experiencia, comunicando durante,
captando, ...tras la experiencia.
Alcanzar la percepción deseada.

10. ¿Cómo lo hago?
Planificación, ejecución y seguimiento.
- Lanzar una oferta interesante
- Gestionar los activos de la oferta
- Puesta en marcha de las actuaciones,
análisis de los resultados y corrección de
las acciones.
Comunicación, conversaciones...
Se trata de poner en valor...
A través de los atributos del... destino,
ruta, experiencia...
Argumentos, discurso, mensaje... hacia
una propuesta
La propuesta de valor,
una ruta? ...un camino? ...un itinerario?
Los públicos, a quién nos dirigimos?
...también a quienes influyen y participan.
Los medios para construir la marca,
las redes sociales, los medios propios, los
convencionales.
La estrategia, la gestión, el seguimiento...
La experiencia, comunicando durante,
captando, ...tras la experiencia.
Alcanzar la percepción deseada.

11. ¿Cuándo lo cuento?
Tras la expectativa...
la experiencia y el recuerdo.
- Potenciar la transmisión de los valores
durante la visita.
- Armar al potencial prescriptor.
Se trata de poner en valor...
A través de los atributos del... destino,
ruta, experiencia...
Argumentos, discurso, mensaje... hacia
una propuesta
La propuesta de valor,
una ruta? ...un camino? ...un itinerario?
Los públicos, a quién nos dirigimos?
...también a quienes influyen y participan.
Los medios para construir la marca,
las redes sociales, los medios propios, los
convencionales.
La estrategia, la gestión, el seguimiento...
La experiencia, comunicando durante,
captando, ...tras la experiencia.
Alcanzar la percepción deseada.

12. De la realidad + la aspiración
a la percepción deseada.
tenemos... + podríamos = ser ideal para...
Se trata de poner en valor...
A través de los atributos del... destino,
ruta, experiencia...
Argumentos, discurso, mensaje... hacia
una propuesta
La propuesta de valor,
una ruta? ...un camino? ...un itinerario?
Los públicos, a quién nos dirigimos?
...también a quienes influyen y participan.
Los medios para construir la marca,
las redes sociales, los medios propios, los
convencionales.
La estrategia, la gestión, el seguimiento...
La experiencia, comunicando durante,
captando, ...tras la experiencia.
Alcanzar la percepción deseada.

13. Proyectar la marca
Cinco ejemplos realizados
Mesa Redonda
Propuestas de futuro
MARCA DE DESTINO
Javier Zaforteza

14. - un Destino turístico
Pollença_Mallorca.
- un Atractivo
La Mola de Menorca.
- un Enclave
Serra de Tramuntana paisaje cultural.
- una Ruta
Itínerem, rutas culturales por el Mediterráneo.
- un Ente
Fundación Mallorca Turismo.

15. - un Destino turístico
Pollença_Mallorca.
- un Atractivo
La Mola de Menorca.
- un Enclave
Serra de Tramuntana paisaje cultural.
- una Ruta
Itínerem, rutas culturales por el
Mediterráneo.
- un Ente
Fundación Mallorca Turismo.
Pollença
Destino turístico en Mallorca.
Pollença es un municipio de Mallorca en
el que prácticamente la totalidad de sus
ingresos provienen del turismo.
En el año 2005 comenzamos la creación
de su marca, con el resultado de una
propuesta de valor: “un lugar donde la
gente tiene cosas que contar” valor que
desde entonces se construye y promueve.
La experiencia de la visita a Pollença se
ve reforzada con el nuevo website, que
enlaza el escenario real con el escenario
online de la marca, para seguidamente
encauzar a los visitantes hacia el registro,
la fidelización y la recomendación.

17. - un Destino turístico
Pollença_Mallorca.
- un Atractivo
La Mola de Menorca.
- un Enclave
Serra de Tramuntana paisaje cultural.
- una Ruta
Itínerem, rutas culturales por el
Mediterráneo.
- un Ente
Fundación Mallorca Turismo.
La Mola de Menorca
Un atractivo turístico con poca historia.
La Mola es una fortaleza de enormes
dimensiones ubicada en la entrada de la
bahía de Mahón.
Los promotores del proyecto desean
rentabilizar el espacio. La fortaleza se abre
al público para que pueda ser visitada y
también se ofrece para la celebración de
eventos.
El primer paso fue transmitir que LA MOLA
es una parte de Menorca, motivo por el
que se propone el cambio de nombre de
LA MOLA por el de LA MOLA DE MENORCA.
Se dinamizó la imagen de la fortaleza,
definida en las conclusiones de la
investigación como “espacio inanimado”.

19. - un Destino turístico
Pollença_Mallorca.
- un Atractivo
La Mola de Menorca.
- un Enclave
Serra de Tramuntana paisaje cultural.
- una Ruta
Itínerem, rutas culturales por el
Mediterráneo.
- un Ente
Fundación Mallorca Turismo.
Serra de Tramuntana
Un activo para Mallorca como destino.
En 2008 el Consell de Mallorca promovió
la presentación del conjunto de la Serra
de Tramuntana como candidata ante
la UNESCO para ser declarada Paisaje
Cultural.
La institución solicitó la creación de
una identidad visual y el diseño de los
materiales donde aparecieron los valores
que respaldaron la candidatura.
Creamos una textura gráfica trabajando
con las letras, disponiéndolas al igual
que encajan las piedras en los muros que
componen el paisaje de la Serra.

21. - un Destino turístico
Pollença_Mallorca.
- un Atractivo
La Mola de Menorca.
- un Enclave
Serra de Tramuntana paisaje cultural.
- una Ruta
Itínerem, rutas culturales por el
Mediterráneo.
- un Ente
Fundación Mallorca Turismo.
Itínerem
Marca para rutas culturales por el
Mediterráneo.
El proyecto incluyó la búsqueda de
nombre, el desarrollo de un discurso, el
diseño de la imagen y una web para los
itinerarios.
- El nombre evoca la actividad, hace
referencia a los itinerarios que se realizan.
- El discurso define y distingue los valores
de esta actividad turístico-cultural.
- Atendimos el despliegue de la marca,
desde su logotipo hasta el estilo y los
gráficos que la acompañan.
- Creamos los elementos, soportes y
medios off y online a través de los que la
empresa se comunica con sus públicos.

23. - un Destino turístico
Pollença_Mallorca.
- un Atractivo
La Mola de Menorca.
- un Enclave
Serra de Tramuntana paisaje cultural.
- una Ruta
Itínerem, rutas culturales por el
Mediterráneo.
- un Ente
Fundación Mallorca Turismo.
Fundación Mallorca Turismo
La gestión de un valor para compartir.
El propósito principal de esta Fundación
pública es la búsqueda y construcción
de los valores que definen y distinguen
a Mallorca como destino turístico con el
objetivo de poder compartirlos con todos
los actores que desarrollan o participan
en la creación de una oferta turística de
calidad.
La redacción del decálogo ha sido, por
tanto, fundamental para centrar el trabajo
en un discurso que habla de desarrollo y
crecimiento.

25. Los componentes de la oferta,
caso ITINEREM.
Mesa Redonda
Propuestas de futuro
MARCA DE DESTINO
Javier Zaforteza

26. La ruta cultural
como oferta turística
“una oferta con 12 componentes”
1. Histórico (concreto y temático)
2. Cultural (conocimiento, arte)
3. Etnológico (incluye artesanía)
4. Social
- Momentos
- Pertenencia: vínculo, fidelización,
apostolado
5. Gastronómico (Comida , productos
como el aceite, el vino…)
6. Actividad Física (moverse, paseo,
caminar)
7. Actividad Deportiva (disciplinas
concretas)
8. Actividad Lúdica (actividades de
entretenimiento, espectáculo, teatro,
conciertos, salidas... )
9. Naturaleza, Paisaje, entorno
10. Descanso (salud, bienestar, spa,
wellbeing…)
11. Destino (se pueden incluir otras
ofertas interesantes)
- Mar (playa, navegar) Montaña, Nieve,
Ciudad
12. Shopping

27. I Jornadas Internacionales sobre Rutas y Desarrollo Local
Medina del Campo_27 mayo 2016