TERCERA UNIDAD ARGUMENTACION

1. El lenguaje de la publicidad
NM2 (2° medio)
Lengua castellana y comunicación
Medios masivos de comunicación

2. El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2° medio) Lengua castellana y comunicación
ÍNDICE
• La publicidad en todas partes
• Concepto de PUBLICIDAD
• Finalidad de la publicidad
• Componente verbal del discurso publicitario.
• Componente visual
• Otros elementos de la imagen publicitaria
• Lenguaje icónico
• Relación texto-imagen
• Publicidad engañosa
El lenguaje de la publicidad

3. El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2° medio) Lengua castellana y comunicación
La publicidad en todas partes
La publicidad es una
forma de lenguaje
presente en
prácticamente todos los
ámbitos de la vida
moderna.
Si vemos televisión, vamos al cine, oímos
radio, leemos diarios o revistas, viajamos
en microbús, metro o tren.... en todas
partes se nos presenta algún anuncio
publicitario con su seductora gráfica de
imágenes, sonoras frases y agradables
melodías que nos invitan a adquirirlos.

4. El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2° medio) Lengua castellana y comunicación
Concepto de PUBLICIDAD
Una estricta definición de
publicidad es aquella que la
concibe como un conjunto
de técnicas que intentan
influir en el
comportamiento de las
personas, incitándolas a
consumir determinados
productos o a adoptar
actitudes frente a
circunstancias específicas.
Aquella publicidad que
induce o persuade al
consumo de determinados
productos, se denomina
PUBLICIDAD COMERCIAL.
Mientras que aquella que
busca mover a la población
a determinadas conductas,
sin una ganancia económica
directa, es un tipo de
PROPAGANDA ESTATAL,
de RELACIONES PÚBLICAS
o de PROPAGANDA
POLÍTICA.

5. El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2° medio) Lengua castellana y comunicación
Finalidad de la publicidad
El mensaje publicitario tiene el objetivo final el de persuadir a
un potencial público consumidor.
Para lograr ese objetivo, el discurso publicitario mezcla dos tipos
de informaciones, una DENOTATIVA y OTRA CONNOTATIVA:
• Denotativamente, se
nos informa del
producto u objeto que
se nos pretende
vender, mostrando
sus cualidades e
invitándonos a un
acto de compra
posterior.
• Connotativamente, se
nos muestran pautas
de conducta asociando
el producto con
determinadas formas
de comportamiento,
modas, concepto de
belleza o éxito social,
laboral, etc.

6. El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2° medio) Lengua castellana y comunicación
Finalidad de la publicidad
En el lenguaje sincrético de la publicidad se involucran
diferentes componentes que se apoyan mutuamente:
• El componente verbal:
Constituido
fundamentalmente por el
eslogan, que está formado
por frases breves, sencillas,
fácilmente memorizables y
cuya función es anunciar el
producto. ¿Recuerdas frases
como: “La imagen es nada,
la sed es todo” (una
gaseosa) o “La pasta de
mamá”?
• El componente visual: Donde
juegan un papel determinante
la imagen del producto y/u
otras asociadas a él, el color, la
forma de las letras, etc., con la
función de llamar rápidamente
la atención. Ejemplo de imagen
asociada a un producto puede
ser aquella que muestra a un
pequeño pato amarillo que
promociona las campañas de
un banco chileno.

7. El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2° medio) Lengua castellana y comunicación
Componente verbal
En el eslogan y posibles textos secundarios de un anuncio
publicitario, priman ciertas características gramaticales,
sintácticas y el uso de figuras retóricas que cumplen con el
carácter persuasivo básico de la publicidad:
• Generalmente se utilizan pronombres de la segunda persona
y frases imperativas:
• ¡Ven e intégrate a nuestra Universidad!
• Frases hechas y repeticiones:
• Dos veces al día. Dos veces al año (aviso de pasta
de dientes).
• Uso de metáforas:
• La nueva gasolina de BP enciende el corazón de
su motor.

8. El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2° medio) Lengua castellana y comunicación
Componente visual
El componente visual está formado por imágenes que representan
al producto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos
icónicos, y su función primordial será la de servir de apoyo al
componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el
componente visual el elemento principal del anuncio (ya se sabe:
una imagen vale más que mil palabras).
• La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o
en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple
combinación de colores, líneas y puntos y posee características como:
• Su grado de iconicidad: el grado de semejanza que guarda
con la realidad.
• Posee un contenido denotativo: su significado objetivo.
• Posee un contenido connotativo: significación subjetiva que
es producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser
reproducida (lo que busca hacer creer respecto del producto al
consumidor).

9. El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2° medio) Lengua castellana y comunicación
Otros elementos de la imagen publicitaria
Los recursos icónicos que usa la publicidad están reflejados en el
tipo de personajes que incluye el aviso y en el tratamiento de su
imagen al interior del cuadro que contiene el aviso. Ambos
elementos buscan reforzar el factor persuasivo de toda publicidad.
• Entre los personajes que suelen aparecer en los
avisos, los más recurrentes son:
Los modelos, hombres o mujeres,
que representan la imagen
estereotípica de la belleza y el
éxito social. Su inclusión en un
aviso busca hacernos creer que
con el producto promocionado
nos veremos igual al personaje
que se muestra.
Experto/a: Se incluye una
persona con autoridad sobre
el tema del producto, por
ejemplo, un famoso
deportista utilizando una
marca determinada de ropa y
zapatos deportivos.

10. El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2° medio) Lengua castellana y comunicación
Figuras publicitarias
Modelos
femeninos y
masculinos,
suelen ser
los rostros
y figuras de
productos
de belleza y
vestuario.
Desde hace un tiempo,
los más famosos
futbolistas son los
personajes escogidos
por prestigiosas marcas
deportivas, para
promocionar sus
modelos de ropa,
calzado y accesorios.

11. El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2° medio) Lengua castellana y comunicación
Lenguaje icónico
El lenguaje icónico está referido a distintos elementos o
herramientas con las que se compone la imagen de un aviso
publicitario. Algunos de estos son:
• Planos fotográficos, como el plano detalle, el primer plano, el
plano medio, etc. Que buscan resaltar aquello de la figura humana
o del objeto relacionado con el producto publicitado.
• Ángulo de visión: la posición que adopta la cámara en relación
con la escena o el personaje. Puede ser un ángulo horizontal, en
picado o contrapicado.
• El color: en el lenguaje de la publicidad, las gamas de colores y
tonos están asociados a cada sexo, grupos sociales, ideologías,
sentimientos, etc.
• Figuras retóricas en la imagen: tal como en el contenido verbal,
en la imagen también se aplican figuras retóricas como la
hipérbole (el objeto se ve gigante en relación al escenario que lo
contiene), la personificación, la cosificación, etc.

12. El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2° medio) Lengua castellana y comunicación
Lenguaje publicitario
Primer
plano: en
este caso se
enfoca parte
del rostro de
un personaje.
La imagen
resalta la
frente, los
ojos y la nariz
al ponerlas
sobre un
fondo negro y
al encerrarlas
en una forma
circular de
matices
relucientes.
Hipérbole: Esta imagen es
parte de una publicidad de
pañales para bebés. En
ella, la superposición de la
figura del niño sobre el
gran charco de agua azul,
busca connotar la gran
capacidad de absorción de
los pañales que usa.

13. El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2° medio) Lengua castellana y comunicación
Relación texto-imagen
La composición del discurso publicitario puede tomar dos formas
generales respecto de los contenidos verbales y visuales:
• Una composición armónica, equilibrada, simétrica y unitaria.
• O bien una composición por contraste, inestable, asimétrica y
fragmentaria.
• Anclaje: donde el texto explica a la imagen, o viceversa.
Por otro lado, en el aviso el texto y la imagen pueden establecer tres
tipos de relaciones.
• Relevo: caso en que el texto sirve de anclaje para la imagen, pero
también aporta nuevos significados.
• Paradoja: situación en que el texto dice lo contrario a la imagen, o
viceversa.

14. El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2° medio) Lengua castellana y comunicación
Avisos con lenguaje propio
El plano horizontal y las tonalidades frías que
dominan en esta imagen, le otorgan armonía a la
composición del spot. Además, hay una relación de
anclaje entre el texto y la imagen que permite la
comprensión del mensaje que la línea aérea nos
quiere entregar.
Algo similar ocurre en la imagen que promociona este
lugar de España, sin embargo el uso de los arcos-
ventanas que transparentan el paisaje de Asturias es
relevado por la frase que lo denomina como un
paraíso, aportando un nuevo significado a la imagen.

15. El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2° medio) Lengua castellana y comunicación
Publicidad engañosa
Muchas veces el discurso publicitario recurre a la manipulación de la
información, con el objeto de hacer más efectiva la persuasión y la
seducción de los consumidores. Algunos de los recursos de la
publicidad engañosa son:
• Se omiten datos que podrían ser de interés para los consumidores.
• Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un
regalo por la compra de un producto), propiedades, peligros (que la
compra del producto remediaría), testimonios (que alguien afirme
algo falso de un producto).
• Se deforma la información utilizando falacias, exagerando las
cualidades de un producto y minimizando sus inconveniencias.
• Disimulación o publicidad encubierta dentro de otros espacios no
específicamente publicitarios (las botellas de leche o galletas que
aparecen en determinadas series de TV).

16. El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2° medio) Lengua castellana y comunicación
Fuente utilizada para esta presentación
http://lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm