Este documento describe los elementos clave del lenguaje de la publicidad. Explica que la publicidad tiene como objetivo persuadir al público consumidor a través de un mensaje que combina información denotativa y connotativa. Describe los componentes verbal y visual de un anuncio publicitario y cómo estos se relacionan para transmitir el mensaje. También analiza otros recursos como las figuras publicitarias, el lenguaje icónico y cómo la relación texto-imagen puede tomar diferentes formas para lograr diferentes efectos.

1. El lenguaje de la publicidad
NM2 (2° medio)
Lengua castellana y comunicación
Medios masivos de comunicación

2. ÍNDICE
El lenguaje de la publicidad
• La publicidad en todas partes
• Concepto de PUBLICIDAD
• Finalidad de la publicidad
• Componente verbal del discurso publicitario.
• Componente visual
• Otros elementos de la imagen publicitaria
• Lenguaje icónico
• Relación texto-imagen
• Publicidad engañosa
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3. La publicidad en todas partes
La publicidad es una
forma de lenguaje
presente en
prácticamente todos los
ámbitos de la vida
moderna.
Si vemos televisión, vamos al cine, oímos
radio, leemos diarios o revistas, viajamos
en microbús, metro o tren.... en todas
partes se nos presenta algún anuncio
publicitario con su seductora gráfica de
imágenes, sonoras frases y agradables
melodías que nos invitan a adquirirlos.
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4. Concepto de PUBLICIDAD
Una estricta definición de Aquella publicidad que
publicidad es aquella que la
concibe como un conjunto induce o persuade al
de técnicas que intentan consumo de determinados
influir en el productos, se denomina
comportamiento de las PUBLICIDAD COMERCIAL.
personas, incitándolas a
consumir determinados Mientras que aquella que
productos o a adoptar busca mover a la población
actitudes frente a a determinadas conductas,
circunstancias específicas. sin una ganancia económica
directa, es un tipo de
PROPAGANDA ESTATAL,
de RELACIONES PÚBLICAS
o de PROPAGANDA
POLÍTICA.
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5. Finalidad de la publicidad
El mensaje publicitario tiene el objetivo final el de persuadir a
un potencial público consumidor.
Para lograr ese objetivo, el discurso publicitario mezcla dos tipos
de informaciones, una DENOTATIVA y OTRA CONNOTATIVA:
• Denotativamente, se • Connotativamente, se
nos informa del nos muestran pautas
producto u objeto que de conducta asociando
se nos pretende el producto con
vender, mostrando determinadas formas
sus cualidades e de comportamiento,
invitándonos a un modas, concepto de
acto de compra belleza o éxito social,
posterior. laboral, etc.
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6. Finalidad de la publicidad
En el lenguaje sincrético de la publicidad se involucran
diferentes componentes que se apoyan mutuamente:
• El componente verbal: • El componente visual: Donde
Constituido juegan un papel determinante
fundamentalmente por el la imagen del producto y/u
eslogan, que está formado otras asociadas a él, el color, la
por frases breves, sencillas, forma de las letras, etc., con la
fácilmente memorizables y función de llamar rápidamente
cuya función es anunciar el la atención. Ejemplo de imagen
producto. ¿Recuerdas frases asociada a un producto puede
como: “La imagen es nada, ser aquella que muestra a un
la sed es todo” (una pequeño pato amarillo que
gaseosa) o “La pasta de promociona las campañas de
mamá”? un banco chileno.
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7. Componente verbal
En el eslogan y posibles textos secundarios de un anuncio
publicitario, priman ciertas características gramaticales,
sintácticas y el uso de figuras retóricas que cumplen con el
carácter persuasivo básico de la publicidad:
• Generalmente se utilizan pronombres de la segunda persona
y frases imperativas:
• ¡Ven e intégrate a nuestra Universidad!
• Frases hechas y repeticiones:
• Dos veces al día. Dos veces al año (aviso de pasta
de dientes).
• Uso de metáforas:
• La nueva gasolina de BP enciende el corazón de
su motor.
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8. Componente visual
El componente visual está formado por imágenes que representan
al producto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos
icónicos, y su función primordial será la de servir de apoyo al
componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el
componente visual el elemento principal del anuncio (ya se sabe:
una imagen vale más que mil palabras).
• La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o
en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple
combinación de colores, líneas y puntos y posee características como:
• Su grado de iconicidad: el grado de semejanza que guarda
con la realidad.
• Posee un contenido denotativo: su significado objetivo.
• Posee un contenido connotativo: significación subjetiva que
es producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser
reproducida (lo que busca hacer creer respecto del producto al
consumidor).
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9. Otros elementos de la imagen publicitaria
Los recursos icónicos que usa la publicidad están reflejados en el
tipo de personajes que incluye el aviso y en el tratamiento de su
imagen al interior del cuadro que contiene el aviso. Ambos
elementos buscan reforzar el factor persuasivo de toda publicidad.
• Entre los personajes que suelen aparecer en los
avisos, los más recurrentes son:
Los modelos, hombres o mujeres, Experto/a: Se incluye una
que representan la imagen persona con autoridad sobre
estereotípica de la belleza y el el tema del producto, por
éxito social. Su inclusión en un
aviso busca hacernos creer que ejemplo, un famoso
con el producto promocionado deportista utilizando una
nos veremos igual al personaje marca determinada de ropa
que se muestra. y zapatos deportivos.
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10. Figuras publicitarias
Modelos
femeninos y
masculinos,
suelen ser
los rostros
y figuras de
productos
de belleza y
vestuario.
Desde hace un tiempo,
los más famosos
futbolistas son los
personajes escogidos
por prestigiosas marcas
deportivas, para
promocionar sus
modelos de ropa,
calzado y accesorios.
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11. Lenguaje icónico
El lenguaje icónico está referido a distintos elementos o
herramientas con las que se compone la imagen de un aviso
publicitario. Algunos de estos son:
• Planos fotográficos, como el plano detalle, el primer plano, el
plano medio, etc. Que buscan resaltar aquello de la figura humana
o del objeto relacionado con el producto publicitado.
• Ángulo de visión: la posición que adopta la cámara en relación
con la escena o el personaje. Puede ser un ángulo horizontal, en
picado o contrapicado.
• El color: en el lenguaje de la publicidad, las gamas de colores y
tonos están asociados a cada sexo, grupos sociales, ideologías,
sentimientos, etc.
• Figuras retóricas en la imagen: tal como en el contenido verbal,
en la imagen también se aplican figuras retóricas como la
hipérbole (el objeto se ve gigante en relación al escenario que lo
contiene), la personificación, la cosificación, etc.
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12. Lenguaje publicitario
Primer
plano: en
este caso se
enfoca parte
del rostro de
un personaje.
La imagen
resalta la
frente, los
ojos y la nariz
al ponerlas Hipérbole: Esta imagen es
sobre un parte de una publicidad de
fondo negro y pañales para bebés. En
ella, la superposición de la
al encerrarlas
figura del niño sobre el
en una forma gran charco de agua azul,
circular de busca connotar la gran
matices capacidad de absorción de
relucientes. los pañales que usa.
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13. Relación texto-imagen
La composición del discurso publicitario puede tomar dos formas
generales respecto de los contenidos verbales y visuales:
• Una composición armónica, equilibrada, simétrica y unitaria.
• O bien una composición por contraste, inestable, asimétrica y
fragmentaria.
Por otro lado, en el aviso el texto y la imagen pueden establecer tres
tipos de relaciones.
• Anclaje: donde el texto explica a la imagen, o viceversa.
• Relevo: caso en que el texto sirve de anclaje para la imagen, pero
también aporta nuevos significados.
• Paradoja: situación en que el texto dice lo contrario a la imagen, o
viceversa.
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14. Avisos con lenguaje propio
El plano horizontal y las tonalidades frías que
dominan en esta imagen, le otorgan armonía a la
composición del spot. Además, hay una relación de
anclaje entre el texto y la imagen que permite la
comprensión del mensaje que la línea aérea nos
quiere entregar.
Algo similar ocurre en la imagen que promociona este
lugar de España, sin embargo el uso de los arcos-
ventanas que transparentan el paisaje de Asturias es
relevado por la frase que lo denomina como un
paraíso, aportando un nuevo significado a la imagen.
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15. Publicidad engañosa
Muchas veces el discurso publicitario recurre a la manipulación de la
información, con el objeto de hacer más efectiva la persuasión y la
seducción de los consumidores. Algunos de los recursos de la
publicidad engañosa son:
• Se omiten datos que podrían ser de interés para los consumidores.
• Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un
regalo por la compra de un producto), propiedades, peligros (que la
compra del producto remediaría), testimonios (que alguien afirme
algo falso de un producto).
• Se deforma la información utilizando falacias, exagerando las
cualidades de un producto y minimizando sus inconveniencias.
• Disimulación o publicidad encubierta dentro de otros espacios no
específicamente publicitarios (las botellas de leche o galletas que
aparecen en determinadas series de TV).
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16. Fuente utilizada para esta presentación
http://lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
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