La extensión de la noción de "lenguaje" al análisis de la significación en el campo cultural

1. La extensión de la noción de ‘lenguaje’ al análisis
de la ‘significación’ en el campo cultural
EMA Y EQUIPO DE CÁTEDRA
LENGUAJES I
TURNO MAÑANA

2. La
publicidad,
es un…
… o un hecho
cultural?
…hecho
comercial?
El lenguaje
publicitario:
comunicación,
retórica, ideología.
Consumo y
euforia cultural:
imaginarios,
estereotipos y
símbolos. La
interpretación
irónica.
Unidad 1: Los
lenguajes como
convenciones
socio-culturales

3. Gesto integrado
• La publicidad
forma parte de
la vida
cotidiana
Gesto ahogado
• El mensaje
publicitario: se
desliza
constante en
revistas,
diarios, radio…
Gesto
sobresaltado
• El cartel
publicitario: se
inscribe en
murales,
graffitis,
vallas…

4. Dice Barthes:
La publicidad es un lenguaje (y
aquí hemos de abandonar
provisionalmente la diferencia entre
los gestos publicitarios, que
volveremos a encontrar al final),
porque impone una estructura
original a sus enunciados.
Todo anuncio publicitario contiene
tres mensajes diferentes,
imbricados sin embargo unos con
otros y que leen simultáneamente:
El lenguaje
publicitario:
comunicación,
retórica, ideología.
Consumo y euforia
cultural: imaginarios,
estereotipos y
símbolos. La
interpretación irónica.
Unidad 1: Los
lenguajes como
convenciones socio-
culturales

5. 1º Mensaje
• LITERAL /
DENOTADO
2º Mensaje
• ASOCIADO/
CONNOTADO
3º Mensaje
• DECLARADO/
REFERENCIAL

6. MENSAJE LITERAL
O DENOTADO:
Dos bebés –¿niña o
niño?, no lo
sabemos– en actitud
de abrazo mutuo…
Estas serían las
palabras que habría
que movilizar para
describir la imagen
‘a mínimo’.

7. MENSAJE
ASOCIADO O
CONNOTAD
Ideas acerca del
bien y el mal
evocadas desde
la tradición
bíblica: angelical
vs. demoníaco.
Son los sentidos
secundarios
asociados con el
1º mensaje.

8. MENSAJE
DECLARADO O
REFERENCIAL
Es la marca:
United Colors of
Benetton
La mención de la
marca, el producto
mismo, es el fin
de la publicidad:
expone su
sentido último, es
franca.

9. METAFORA
… frente a un mismo
significado, se sustituye un
significante por otro:
La idea del «bien» se
expresa en la bondad
inmaculada de los «rizos
dorados» y la tez clara.
¿Y cómo se expresa la idea
del «mal»?
… más frecuente que la
metáfora (que tiende a
quedar atrapada en
estereotipos muy fuertes),
se basa en la sustitución del
sentido por contigüidad: un
abrazo en «blanco» y
«negro» es la unión de los
colores, de las etnias, ¿de
la humanidad?
METONIMIA

10. COMUNICAR
 Establece para lectores
y/o transeúntes el móvil
del anuncio o el
conjunto de sus
atributos.
 Establece, pone en
juego, para los
usuarios del
mensaje la imagen
que se dan y quieren
dar a los otros de su
propia palabra.
FUNDAR IMAGINARIOS

11. El imaginario de los
sujetos: es sosegador
 Sujetos antropológicos:
aquello de lo que se
habla; se convierten en
estereotipos
 Atributos de los sujetos:
realismo publicitario;
sensación de información
 Símbolos culturales:
relación el mito, el arte…
 Tema: imaginación de las
substancias / imagen de
un estado simple de la
materia: vapor – brillo…
 Su sentido no pertenece
estrictamente al plano
cultural sino al cuerpo del
hombre que se une,
retóricamente, al producto
publicitado.
El imaginario de los
temas: es seductor

12.  Los lugares «profundos» de la publicidad son escasos.
Muy a menudo reina en la imaginación publicitaria un
conformismo enteramente sometido a los modelos
procedentes de una vulgata de la cultura.
 Esa timidez del lenguaje se ve acrecentada, como
veíamos al principio, por la timidez general del gesto
publicitario, confinado en lo esencial (si exceptuamos la
publicidad mural) a una especie de lectura doméstica.

13.  ¿Cuáles son nuestras posibilidades de discutir el
conformismo publicitario?
 La verdadera respuesta que podemos dar al mensaje
publicitario consiste, no en rechazar o borrar ese
mensaje, sino en ocultarlo, en falsificarlo, combinando de
una manera nueva las unidades que lo componen de
una manera natural a primera vista.
 Vivamos la publicidad como una cita, y no como una
fatalidad.