2. TALLER DE PRECIOS, PROMOCIONES Y
PROYECCIONES DE VENTAS
MIPES
SEPTIEMBRE DE 2012 2
3. La importancia del precio
Para el vendedor:
Para el vendedor: Para el consumidor:
Para el consumidor:
El precio es (entrada
El precio es (entrada El precio es el
El precio es el
de efectivo) y fuente
de efectivo) y fuente costo de algo
costo de algo
de beneficios
de beneficios
En sentido general, el precio
En sentido general, el precio
coloca los recursos en una
coloca los recursos en una
economía de libre mercado
economía de libre mercado
3
4. ¿Qué es el precio?
Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o
servicio.
El precio es el que más historia tiene en el mercado y en la
economía de un país.
4
6. ¿Qué variables debo tomar a la hora de
definir el precio de los productos o
servicios?
De producción
De distribución
Nuevo desarrollo
Competir
Margen
6
7. 7
S Excedente (los vendedores
Excedente (los vendedores 2.50
reducen los precios)
reducen los precios)
D
2.00
Equilibrio de
Equilibrio de
precios
precios 1.50
Precio
Escasez (consumidores
Escasez (consumidores 1.00
Hacen subir los precios)
Hacen subir
D S .50
120 100 80 60 40 20 0
Cantidad demandada
El precio en el que la oferta y la demanda son iguales.
Equilibrio de precios
8. ¿Qué variables debo tomar a la hora de
definir el precio de los productos o
servicios?
8
9. Principales aspectos a la hora
de estructurar el precio
Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más
usadas estrategias de precios son las siguientes:
1. Estrategia de Descremado de Precios (Skimming)
2. Estrategias de Precios de Penetración
3. Estrategias de Precios de Prestigio (Exclusividad)
4. Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia
Equipararse con los precios de los competidores
Diferenciarse de los competidores con precios superiores
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores
Mantenimiento del precio frente a la competencia
9
10. Principales aspectos a la hora
de estructurar el precio
Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más
usadas estrategias de precios son las siguientes:
5. Estrategias de Precios Para Cartera de Productos
Estrategia de precios para una línea de productos
Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios
Estrategia de precios para productos cautivos
Estrategias de precios para paquetes de productos
6. Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.
Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo)
Fijación de precios por absorción de fletes
Fijación de precios de entrega uniforme
Fijación de precios de entrega por zona
Fijación de precios con asunción de portes
Fijación de precios desde un punto base
10
12. Componentes de la estructura de precio Gasolina Motor Corriente Oxigenada E8
(Pesos por Galón en Bogotá)
1. Proporción - Ingreso al Productor de la Gasolina Motor Corriente (92%) (Ecopetrol) 4.418,27
2. Proporción - Ingreso al Productor del Alcohol Carburante (8%) (Ingenio) 643,11
3. Ingreso al productor de la Gasolina Motor Corriente Oxigenada (Ingenio) 5.061,38
4. IVA(1) (Gobierno) 372,35
5. Impuesto Global (Gobierno) 744,35
6. Tarifa de Marcación (Aditivo) 6,15
7. Proporción - Tarifa de Transporte por poliductos de la Gasolina Motor Corriente
311,00
(92%) (Logística y distribución - Ecopetrol)
8. Proporción - Tarifa de Transporte del Alcohol Carburante (8%) (Gobierno) 36,64
9. Margen plan de continuidad (a) (Ecopetrol) 86,42
10. Precio Máximo de Venta al Distribuidor Mayorista 6.618,29
11. Sobretasa(2) (Gobierno regional o local) 1.168,12
12. Margen al distribuidor mayorista (Utilidad distribuidor) 265,00
13. Precio Máximo en Planta de Abastecimiento Mayorista 8.051,41
14. Margen del distribuidor minorista (Utilidad distribuidor minorista) 578,00
15. Pérdida por evaporación (Desperdicios – Costos) 32,21
16. Transporte de la planta de abastecimiento mayorista a estación. (Logística y
46,68
distribución)
17. Precio Máximo de Venta por galón Incluida la Sobretasa. 8.708,30
Fuente: http://www.minminas.gov.co Julio 2012
12
15. Stanton, Etzel y Walker definen la promoción de ventas como "los
medios para estimular la demanda diseñados para completar la
publicidad y facilitar las ventas personales"
Kotler y Armstrong, promoción de ventas como "los incentivos a corto
plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio"
Ricardo Romero define la promoción de ventas como "un conjunto de
ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la
publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor”.
En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como
parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la
compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto
plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se
facilita la venta personal.
16. Las promociones de ventas las realizan productores e intermediarios.
Los destinatarios de las promociones de los productores pueden ser:
• Los intermediarios.
• Usuarios finales (en hogares o empresas).
• Su propia fuerza de ventas.
17. Las promoción de ventas es distinta de la publicidad y las ventas personales, pero estas
tres formas de promoción suelen usarse juntas y de manera integrada.
18.
19. 1. Aumentar la frecuencia de consumo entre los
actuales consumidores
2. Aumentar el volumen de consumo entre los actuales
consumidores.
3. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los
actuales
Clientes de un Punto de venta o cadena de establecimientos.
4. Atraer nuevos consumidores.
5. Contraatacar rápidamente a la competencia.
6. Aumentar o disminuir el stock en poder de los
comerciantes.
7. Compensar estacionalidad.
8. Acelerar la salida de artículos de rotación lenta.
9. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma
el producto.
10. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al
producto.
20. Si la promoción de ventas se incluye en un presupuesto de publicidad o relaciones publicas,
será ignorado o estará mal integrado a los otros componentes de la promoción. Designar
un presupuesto aparte a la promoción de ventas obliga a la compañía a aceptarlo y
administrarlo.
21. 1. Naturaleza de la Audiencia Meta.
• ¿El grupo meta es leal a una marca competidora? incentivo o cupón muy valioso
para interrumpir los hábitos de compra de los clientes.
• ¿El producto se compra por impulso? un exhibidor atractivo en el
punto de venta
22. 2. Naturaleza del producto.
• ¿Se presta el producto para entregar muestras, hacer demostraciones o realizar
compras de varios artículos?
• Costo del dispositivo. Entregar muestras a un mercado grande puede ser
excesivamente caro.
• Condiciones económicas actuales. Cupones, bonos y rebajas
son buenas opciones durante periodos de recensión o inflación, cuando los consumidores
son particularmente conscientes del precio.
23. 2. Naturaleza del producto.
• ¿Se presta el producto para entregar muestras, hacer demostraciones o realizar
compras de varios artículos?
• Costo del dispositivo. Entregar muestras a un mercado grande puede ser
excesivamente caro.
• Condiciones económicas actuales. Cupones, bonos y rebajas
son buenas opciones durante periodos de recensión o inflación, cuando los consumidores
son particularmente conscientes del precio.
24. USUARIOS COMERCIALES INTERMEDIARIOS Y SUS VENDEDORES DEL PRODUCTO
MEDIADORES
Cupones Ferias comerciales y Concurso de Ventas
Descuentos Exhibidores en Puntos de venta
Modelos de Demostración del
Bonos (Regalos) Artículos gratuitos Producto
Muestras gratuitas Subvenciones en Publicidad.
Concursos y sorteos Concursos para Vendedores. Muestras del Producto
Exhibidores en Puntos de Venta Capacitación Vendedores del
Intermediario
Demostraciones del Producto. Demostraciones del Producto.
Ferias Comerciales y
Exhibiciones
25. Agilidad y rapidez:
o Una acción promocional no debe ser larga, su duración alcanza de cuatro a doce semanas
generalmente.
o Es mejor hacer promociones cortas pero frecuentes.
• Combinar varios tipos de promoción durante el año:
o No es conveniente recurrir a un único tipo de promoción, podemos cansar
o saturar al mercado, disminuyendo su participación.
o Se puede alternar una oferta de precio con una degustación y un concurso.
o No hay que excederse con las promociones de precio.
26. • No abusar de las promociones continuadas:
o Puede que el consumidor adquiera el producto por el incentivo y no por sus cualidades.
o En el momento que desaparece el beneficio, hay un abandono.
• En que momento:
o En los periodos de mayor consumo del producto, con el fin de presentar
una oferta mas atractiva que la competencia.
Buscar una idea original e innovadora:
o Estudiar que tipo de promociones esta realizando la competencia y sorprender a
los consumidores con una alternativa creativa y original.
27. • Situaciones divertidas:
o Hoy, la compra se concibe como algo divertido y que se realiza muchas veces en familia.
o Las campañas de mayor aceptación son las que exigen una
participación activa del mercado.
• Segmentación adecuada:
o Tanto la mecánica como los regalos deben ser coherentes con el mercado
meta de la marca.
• Estudiar bien el incentivo ofrecido:
o En productos de gran consumo funcionan mejor los regalos directos.
o Los concursos y fiestas, para un mercado meta joven.
o Las degustaciones, para compras en grandes superficies.
28. • Los artículos promociónales de mayor valor (coches, viajes, etc.) son curiosamente menos
atractivos para el consumidor.
• Los consumidores llegan incluso a inclinarse por un premio en metálico que
pueda ser inferior en un porcentaje importante sobre el precio de otro en especie.
• Dentro de los premios en metálico, el interés se centra más en
los premios pequeños pero numerosos, que en premios importantes pero
poco numerosos.
• Las promociones favoritas, por este orden:
Sorteo con regalo.
Regalo seguro.
Descuento.
Descuento con cupón.
Más por el mismo producto.
29. Jóvenes
El tramo mas participativo esta comprendido entre los 16 -30 años, seguido de los
consumidores de 31-45.
Más mujeres
Las mujeres participan en el 24.3% de los casos el doble que los hombres.
Clase social
Paradójicamente, quienes mas participan son las clases sociales alta y media alta.
Urbanos
Los más participativos viven en ciudades de 30 mil a 200 mil habitantes; los que menos,
están localizados en poblaciones entre 5 mil y 30 mil.
30. Proyección de ventas
• TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DE DEMANDA
ANÁLISIS Y PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Comprende dos etapas:
a) estudio de la demanda pasada y presente;
b) pronóstico de la demanda futura para la vida útil de la inversión.
Recolección de datos y uso de una técnica
de proyección.
Hipótesis plausibles del futuro elaboradas
con el análisis económico y estadístico, las
que tienen un importante grado de riesgo e
incertidumbre.
30
31. METODOS DE PROYECCIÓN DE
DEMANDA
• Métodos Subjetivos
• Modelos Causales
• Modelos de Series de Tiempo
31
32. Modelos Subjetivos
CARACTERÍSTICAS: tiempo escaso; información
histórica escasa o inexistente; se basa en
opinión de expertos
MÉTODO DELPHI: Reunión de un grupo de
expertos que se le somete a una serie de
cuestionarios que se contestan
anónimamente. Tratamiento estadístico,
retroalimentación
32
33. Modelos Subjetivos
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Ayuda a la toma
de decisiones o probar o refutar hipótesis
sobre un mercado específico, a través de
encuestas, experimentos, etc.
33
34. Modelos Subjetivos
CONSENSO DE PANEL: Grupo de expertos sin anonimato ni
retroalimentación. Peligro.
PRONÓSTICOS VISIONARIOS: Realizado por personal interno de
la empresa con gran experiencia y conocimiento del mercado.
COMPARACIONES INTERNACIONALES
POSIBILIDAD DE EXPORTAR O SUSTITUIR IMPORTACIONES: No
es un método. Precios de exportación e importación.
34
35. Métodos Causales De
Proyección
Intentan proyectar el mercado sobre la base
de antecedentes cuantitativos históricos y
suponen que el relacionamiento entre las
variables (la especificación y parámetros del
modelo) permanecerán estables.
35
36. Métodos Causales De
Proyección
MODELOS ECONOMÉTRICOS
ENCUESTAS DE INTENCIÓN DE COMPRA.
USO DE COEFICIENTES TÉCNICOS
36
37. MODELOS DE SERIES DE
TIEMPO
Medición de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados
uniformemente, con el fin de determinar un patrón básico en su
comportamiento, que posibilite la proyección futura de dicha variable.
37
39. PUNTO DE EQUILIBRIO
QUE VARIABLES SE TIENEN EN CUENTA A LA
HORA DE DEFINIR EL PRECIO DE
COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS O
SERVICIOS?
39
40. PUNTO DE EQUILIBRIO
• MCU=Margen contribución Unitario
MCU=PVU-CVU
QE= CFT/MCU
• PV= Precio de Venta
PE$=CFT/MC%
• QE= Cantidad de Equilibrio
MC%=(PV-CVU)/PV
• PE$= Punto de Equilibrio en $
MS=QP-QE
• MC%= Margen de Contribución en % MS%=(QP-QE)/QP
• QP= Ventas planeadas o reales un Uds. MCPONDERADO=SUMA (MCU*
• Q= Ventas en Uds. en Punto de Equilibrio %PARTICIPACION UNITARIA)
• MS= Margen de Seguridad PE PONDERADO = COSTOS FIJOS
• CFT= Costos fijos totales TOTALES/MC PONDERADO
• CVU= Costo Variable Unitario CANTIDAD EQUILIBRIO POR LINEA
= PE PONDERADO*% PARTICIPACION DE
CADA LINEA EN LAS VENTAS TOTALES
40
41. PUNTO DE EQUILIBRIO
• Rodrigo García, ha decidido montar su propio negocio de comidas rápidas llamado
Todo Rico, En el proceso de montaje y previa a la puesta en marcha, desea
conocer cuantos perros calientes debe vender para empezar a obtener utilidades.
• La información que se presenta es la siguiente
• 1. El pan, las salchichas y salsas tienen un costo de $400 por unidad
• 2. El arriendo del negocio donde está ubicado el negocio tiene un costo de
$50.000 mensuales
• 3 El salario integral del administrador del negocio des de $180.000
• 4 Se contrató a una persona para la preparación del perro y atención del cliente
por un valor de $200 por perro vendido
• 5 El costo de los servicios públicos se estimó en $60.000 mensuales
• 6. Las depreciaciones de muebles y otros activos se estima en $4600 por mes
• 7. otros costos considerados como fijos $ 20.000 por mes
• 8. Otros costos variables por unidad $100 por perro
• 9 El precio de venta tentativo es de $2.000
41
42. PUNTO DE EQUILIBRIO
COSTOS FIJOS TOTALES POR MES COSTOS VARIABLES /PERRO
Arriendo local 50.000 pan, salchichas, salsas 400
salario Administrador 180.000 preparacion y entrega 200
Servicios Publicos 60.000 otros costos variables 100
TOTAL COSTO
Depreciaciones 4.600 VARIABLE/UNIDAD 700
Otros costos fijos 20.000
TOTAL COSTOS FIJOS 314.600
42
43. PE= INGRESOS= EGRESOS
datos
SOLUCION pv 2.000
Cual es el punto de equ en cantidades? CVU 700
CFT 314.600
MCU=$2.000-$700 MCU ?
MCU= 1.300/perro Q EQUILIBRIO ?
Q EQUILIBRIO = 314.600/1300
Q EQUILIBRIO =242 perros
Cual es el punto de equilibrio en $?
PE $= CFT/MC%
MC% = PV-CVU/PV
MC%= $2000-700/$2000
MC%= 0,65
PE$= $314.600/0,65= $484.000
Cual es la utilidad si la empresa vende 300 uds?
43
44. ESTADO DE RESULTADOS
Venta
s ($300*2000) 600.000
MENOS Costos Variables 210.000
IGUAL Margen Contribucion 390.000
MENOS COSTOS FIJOS 314.600
IGUAL UTILIDAD OPERACIONAL 75.400
44
45. MARGEN DE SEGURIDAD-MS
MARGEN DE
SEGURIDAD
Indica cuanto pueden decrecer las ventas, antes de incurrir en
perdidas, llamese tambien colchon de seguridad
QP= Ventas planeadas o
reales en unidades
Q= Ventas en unidades en el
punto de equilbrio
MS= Margen de
Seguridad
45
46. MARGEN DE SEGURIDAD-MS
• EJ. La Compañia el industrial tiene la siguiente estructura de costos
• CFT=$1.500.000
• CVU=$200
• PV=$500
• La demanda proyectada es de 900 uds
• Cual es su Margen de Seguridad?
• paso 1: Determinar el PE
• PE(unidades)= CFT/MCU
• MCU=PV-CVU
• MCU=$500-$200
• MCU=$300
• PE (UDS) = $1.500.000/$300 = 500UDS
• PASO 2
• MS= 900 UDS- 500UDS= 400UDS
• Significa que la demanda puede disminuir hasta 400 uds sin ocacionar perdidas.
• MS%= 900UDS-500UDS/900UDS
• MS%=44,44%
• Significa que la demanda puede disminuir hasta un 44% si ocacionar perdidas
46
47. PUNTO EQUILIBRIO-VARIAS LINEAS
MC
PARTICIPA PONDERAD
PVU CVU VENTAS CION MC O
z 20.000 15.000 10.000 22% 5.000 1.111
b 30.000 26.000 15.000 33% 4.000 1.333
c 27.000 24.000 20.000 44% 3.000 1.333
45.000 100% 3.778
costos fijos
totales 2.500.000
ES EL NUMERO DE UNIDADES A
PE PONDERADO 662PRODUCIR ENTRE A B Y C
47
48. PUNTO EQUILIBRIO-VARIAS LINEAS
CUANTAS UNIDADES SE DEBEN PRODUCIR ENTONCES DE A
B Y C PARA ESTAR EN EQUILIBRIO?
A 147
B 221
C 294
TOTAL 662
48
49. PUNTO EQUILIBRIO-VARIAS LINEAS
CUAL ES EL MONTO EN VENTAS DE EQUILIBRIO
PV QPE
Z 20.000 147 2.941.176
B 30.000 221 6.617.647
C 27.000 294 7.941.176
VENTAS TOT PE 17.500.000
49
50. PUNTO EQUILIBRIO-VARIAS LINEAS
CALCULO DEL COSTO VARIABLE PARA CADA PRODUCTO DE ACUERDO A LAS
CANTIDADES DE EQUILIBRIO
CVUN QE
Z 15.000 147 2.205.882
B 26.000 221 5.735.294
C 24.000 294 7.058.824
TOTAL 15.000.000
VENTAS TOTALES DE PUNTO DE 17.500.000,0
EQUILIBRIO 0
menos costos variables 15.000.000,0
totales 0
igual margen contribucion
total 2.500.000,00
menos costos fijos totales 2.500.000,00
utilidad 0,00
50
51. PLANEACION DE UTILIDADES
• CLINICA X
• DATOS
• COSTOS VARIABLES POR PACIENTE =600
• PRECIO DE CONSULTA=$2000
• COSTOS FIJOS MENSUALES=3.500.000/MES
• DEMANDA PROMEDIO PACIENTES= 3500
PACIENTES/MES
• INVERSION EN EQUIPOS=120.000.000
• Cuantos pacientes debe atender para obtener un
rendimiento sobre la inversión de l 3%?
51
52. PLANEACION DE UTILIDADES
PRIMERO
CALCULAR LA UTILIDAD TOTAL DESEADA
$120.000.000 * 3% =
3.600.000
UTILIDAD ACTUAL
(3.500 pacientes
Ingresos *$2000 )= 7.000.000
MENOS Costos variables (3500 pacientes*$600) 2.100.000
MENOS Costos fijos 3.500.000
IGUAL Utilidad Operacional 1.400.000
utilidad total deseada 3.600.000+1.400.000= 5.000.000
52
53. PLANEACION DE UTILIDADES
SEGUNDO
Determinar el Número de Pacientes para
atender
y el nivel de ingresos que se debe obtener
#pacientes para atender= COSTOS FIJOS TOTALES+UTILIDAD TOTAL DESEADA/MCU
MCU= PV-CVU
2.000-600 1.400
COSTOS FIJOS (3.500.000 + DEPRE(1.000.000) 4.500.000
POR TANTO #pacientes = $4.500.000+5.000.000/1.400= 6.786
53
