exposición de precios en el ámbito del marketing internacional

1. EL PRECIO
marketing internacional
David Alcón
Luis Castro
Jesús Leyva
Gonzalo Sanz

2. ÍNDICE
1) Introducción
2) Problemática precios
internacionales
3) Establecimiento precios
internacionales
4) Factores determinantes precios
exportación
5) Costes adaptación
6) Mix marketing y política de precios
7) Estrategias de precios de
exportación
8) Desglose de costes de un producto
exportado

3. 1.Introducción

4. Introducción
Precio de exportación Precio Venta al Público
Posibilidad de control del PVP y Relaciones de precios
internacionales

5. 2.Problemática precios de exportación

6. 2) problemática precios de exportación
precio de exportación costes
sería mejor determinarlo en función de la utilidad percibida del consumidor
precio para
recuperar
COSTE
precio
según
utilidad
percibida

7. Problemática precios de exportación
Algunas empresas utilizan el concepto de margen de contribución:
▶ Imputar solo el coste directo (variable)
▶ Cuando se quiere entrar agresivamente en un mercado
▶ Se puede tener problemas con autoridades por dumping

8. 3. Establecimiento de precios

9. Establecimiento de precios internacionales
ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
Estandarización:{
Sin embargo estandarizar el precio de exportación lleva a que los PVP sean distintos y
estandarizar los pvp en mercados muy diferentes puede ser complejo
Adaptación: {
mas sencilla
evita importaciones
paralelas
más cara
más realista

10. Establecimiento de precios internacionales
Factores que acompañan el precio de exportación en origen:
▶ Plazo de pago fundamental para bienes de equipo
▶ Plazo de entrega a más corto, más valor añade
▶ Moneda riesgo de cambio
▶ Medio de pago efecto parecido al plazo de pago
▶ Servicio post-venta valor añadido
No todos se valoran por igual en los distintos países

11. 4. Factores determinantes del
precio

12. Factores determinantes del precio
Factores Internos:
▶ Características de la empresa: objetivos, valores, presencia internacional…
“Los precios bajos son la piedra angular de la visión, la idea de negocio y el
concepto IKEA”
▶ Mix de marketing: interdependencia con el resto de componentes.
▶ Coste del producto: determina el precio mínimo

13. Factores determinantes del precio
Factores externos
▶ Mercado y consumidor: tamaño y potencial del mercado,
comportamiento del consumidor, competencia.
No debería subir precios si no quiere perder cuota de mercado
▶ Factores políticos y legales: barreras arancelarias, no arancelarias y
anti-dumping
Aranceles del 45% en ecuador. El precio es el doble que en
México
▶ Estabilidad tipo de cambio:

14. 5. Costes de adaptación

15. Costes de adaptación
Aun eligiendo estandarización será necesaria una mínima
adaptación.
Siempre hay una adaptación que supone un coste
Junto a estos costes de adaptación hay que sumar:
▶ Costes operativos de la exportación: gastos en los mercados
exteriores
▶ Costes cobertura de riesgos comerciales: políticos, comerciales
y de cambio

16. 6. Mix de marketing y política de precios

17. Mix de marketing y política de precios
El precio forma parte del mix de marketing por lo que es influido por e influye a:
▶ Los atributos del producto
▶ Percepción del país de origen

18. Mix de marketing y política de precios
▶ El canal de distribución
Canal directo Canal corto Canal largo
▶ Políticas de comunicación

19. 7. ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE EXPORTACIÓN

20. ▶ En la estrategia de precios seguida por una empresa internacional, el precio, en
teoría, debería situarse entre un valor máximo (el que esté dispuesto a pagar el
segmento de mercado), y un valor mínimo (el del coste total o directo).
▶ La decisión final del precio estará marcada por:
 El nivel de precio de la competencia
 La reacción de la competencia
 La estrategia que la empresa decida seguir
 Los objetivos de dicha estrategia

21. 7.1. DESCREMAR EL MERCADO
Buscar un beneficio alto a corto plazo gracias a los atributos del producto
▶ Adecuada cuando:
El producto ofrecido es nuevo y que atrae a los compradores, por lo que
éstos estén dispuestos a pagar.
El número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el
producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean
rentables.
La demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras
etapas del ciclo de vida de un producto.
Los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad
igualmente alta.

22. • EJEMPLOS:
• Apple utiliza esta estrategia de precios, los primeros dos meses
después del lanzamiento del producto, el precio está en lo más alto
del margen, poco a poco y conforme salen nuevas versiones de los
productos, reducen los costos. Aun así, siempre estarán los clientes
leales desde las primeras horas de venta.
➢Precio lanzamiento: 699$ (Septiembre 2014)
➢Precio 2015: 639$

23. • Cuando Sony introdujo la primera televisión de alta definición (HDTV) del
mundo en el mercado japonés en 1990, estos aparatos de alta tecnología
costaban 43,000 dólares. Sony redujo el precio rápidamente durante los
siguientes años para atraer a nuevos compradores:
• En 1993, una HDTV de 28 pulgadas 6000$
• En 2001, una HDTV de 40 pulgadas 2000$
• En 2016, una HDTV de 50 pulgadas 800$
• De esta manera, Sony descremó la máxima cantidad de ganancias de
varios segmentos del mercado.

24. 7.2. ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS BAJO CON
MÁRGENES BAJOS
• La empresa busca un volumen de ventas suficiente para compensar la
escasez del margen y permitir un beneficio total acorde con el plan
de marketing.
Aumentar
volumen de
ventas
Disminuye el
coste unitario
Barrera de
entrada para los
competidores

25. Precio de penetración
• Es una versión más agresiva que la anterior.
• Consiste en fijar un precio inferior a la media que se aplica el
mercado.
• El objetivo de esta estrategia es incrementar la cuota de mercado de
nuestros productos.
• Los beneficios vendrán por un mayor volumen de ventas, que
disminuyan los costes y compense la rebaja del margen.
• Estrategia adecuada en un mercado sensible al precio

26. Ejemplo
• Un claro ejemplo de esta estrategia podría ser Dacia. En la actualidad
esta marca es de las más vendidas en España
Dacia Sandero 75cv gasolina: 6.720€
Renault Clio 75cv gasolina: 9.700€
Volkswagen Polo 75cv gasolina:
14.715€

27. Estrategia de ``vaciar el
mercado´´.
• Consiste en fijar un precio que expulse o reduzca mucho la competencia.
• Implica vender durante cierto tiempo por debajo del coste.
• Se intentan recuperar las pérdidas a medio o largo plazo gracias al dominio de mercado
conseguido.
• Puede llegar a considerarse como dumping (vender a un precio inferior al de mercado e
incluso al del coste)

28. 7.3. Establecimiento del precio
como margen sobre coste
• El precio fijado cubre el coste total y permite obtener un beneficio
razonable sobre la inversión.
• Sectores con poca competencia (suministro de gas, agua, electricidad…)
• Suele mediar una concesión del gobierno en condiciones cuasi
monopolísticas.

29. 8. Desglose de precios de
importación

30. 8. Desglose de costes de un
producto exportado.
• El progresivo encarecimiento de un producto exportado puede
provocar un precio excesivo para el consumidor final en
comparación con un producto local. Ante este problema:
• Se renuncia al mercado y centrándose en otros más
prometedores.
• Se intenta acortar el canal de distribución.
• Se busca catalogar el producto de manera distinta para reducir
los aranceles.
• Se reduce el precio.
• Se modifica el producto para reducir el coste de fabricación.
• Trasladar la fabricación al país objetivo.