1. Schott: posicionándose para triunfar
La empresa Schott, fabricante alemán de productos de vidrio para la industria y el
consumo, se encontraba con el problema de decidir cómo posicionar su innovador
producto, Ceran, en el mercado estadounidense. El producto, material de vidrio y
cerámica hecho para cubrir la superficie de los fogones eléctricos de las cocinas,
parecía tenerlo todo para lograr éxito en ese mercado. Era completamente no poroso
(por ello resistente a las manchas), fácil de limpiar y de larga duración. Lo mejor de
todo era que cuando un quemador estaba encendido, el calor no se propagaba
concentrándose justo en el círculo directamente sobre el quemador. Por ello,
después de 10 años, los quemadores hechos de Ceran todavía parecen y funcionan
como si fuesen nuevos.
A pesar de todo lo dicho, la empresa pensó que no sería fácil conquistar el
mercado estadounidense. En primer lugar tendría que ganarse a los fabricantes de
cocinas, los cuales deberían promocionar Ceran entre los comercios, diseñadores,
arquitectos y constructores. Los comercios deberían a su vez influir en los clientes
finales. La filial de Schott en los EE.UU se puso a vender Ceran con una estrategia
agresiva a un público objetivo de 14 fabricantes de electrodomésticos
estadounidenses. La filial posicionó Ceran en base a sus cualidades de ingeniería e
impresionante técnica -mostrando cortes transversales de cocinas y a través de
cantidad de charlas de alta tecnología. Luego esperó con optimismo a que le
llegasen los pedidos. Las compañías de electrodomésticos escuchaban
pacientemente las explicaciones de los agentes comerciales, pedían muestras
gratuitas y luego no hacían absolutamente ningún pedido.
La investigación de la agencia de publicidad de Schott reveló dos problemas.
Primero, Schott había fallado al no posicionar Ceran entre los clientes de los
fabricantes. El material era aún virtualmente desconocido, no sólo entre los
consumidores finales sino también entre los comerciantes, diseñadores, arquitectos
y constructores. Segundo, la compañía estaba intentando posicionar el producto a
través de características equivocadas. En la selección de compra de un quemador,
al cliente parece importarle muy poco la sofisticada ingeniería a la que se asocia el
producto, y mucho más lo que respecta a su apariencia y facilidad de limpieza. Sus
principales preguntas son «¿Es fácil de usar? ¿De limpiar?»
Basado en estos descubrimientos, Schott reposicionó Ceran, trasladando
su énfasis hacia la belleza inherente del material y su versatilidad de diseño; y lanzó
una amplia campaña promocional para comunicar su nuevo posicionamiento al
mercado intermedio y a los compradores finales. Los anuncios incluían temas como
"un traje de noche para su cocina», que presentaba un quemador negro
aerodinámico y elegante como un smoking. Para remarcar esto y persuadir a los
diseñadores para que añadieran Ceran a su variedad de materiales, Schott
posicionó Ceran como “una forma de expresión”. Para reforzar su posicionamiento
de belleza y diseño, los anuncios presentaban imágenes que incluía una parrilla
(gríd) geométrica de una cocina con un quemador rojo incandescente.
Complementando a los anuncios, la agencia de Schott hizo un esfuerzo
masivo de relaciones públicas que obtuvo una sustancial cobertura en las
publicaciones de bricolaje. También produjo un reportaje informativo acerca de

2. Ceran que fue emitido por 150 estaciones locales de TV a lo largo de toda la nación.
Para reforzar la débil conexión con la cadena de ventas -los vendedores de los
electrodomésticos estaban pobremente equipados para poder responder a las
preguntas de los clientes acerca de Ceran- la agencia creó un vídeo que los
vendedores podían mostrar a los clientes en la TV de su propia tienda de
electrodomésticos.
Una vez correcta y fuertemente posicionado, Ceran comenzó a venderse
bien. Todos y cada uno de los 14 fabricantes de electrodomésticos estadounidenses
están comprando grandes cantidades de Ceran y equipando sus cocinas con ese
material. Todos ofrecen no sólo uno, sino varios modelos de vitrocerámicas. Schott
es el principal distribuidor de vitrocerámicas en EE.UU, y éstas cuentan ahora con
más del 15% del mercado de cocinas eléctricas. En una reciente feria de cocinas y
cuartos de baño, el 69% de toda la línea de modelos de la exposición tenía
vitrocerámicas. Schott introdujo recientemente las unidades portátiles de
vitrocerámicas como alternativa a los tradicionales calentadores. Posicionadas
también en base a su estética y facilidad de limpieza, las unidades de mesa están
ganando popularidad rápidamente tanto en mercados comerciales como en las
residencias. Para hacer frente a este incremento, Schott ha construido una planta
en EE.UU que solamente produce Ceran para el mercado estadounidense.
PREGUNTAS:
1. Compare las estrategias de posicionamiento utilizadas en el caso por Schott.
2. ¿Por qué una tuvo éxito y la otra falló?
3. ¿Podría ser utilizado el país de origen del producto como una ayuda en su
posicionamiento en el mercado?
4. ¿Qué tipos de productos pueden estar exitosamente posicionados montrándolos
como productos alemanes, franceses, italianos, etcétera?
5. ¿Qué asociaciones podía haber utilizado Schott para comunicar su exitoso
posicionamiento? ¿Qué personalidades?
6. ¿Hasta dónde tienen que ver las características de un producto en el éxito de su
posicionamiento?