1. Capítulo 8
Consideraciones y
enfoque de la fijación
de precios
Principios del
Marketing
22/06/2012 1
EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL
MARKETING
El Precio
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra

2. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
Los errores más frecuentes en la
fijación de precios:
precio demasiado orientado a los
costes
no se revisa con la suficiente
frecuencia para tener en cuenta los
cambios experimentados en el
mercado
se fija independientemente del resto de
las variables del marketing mix, sin
considerar que es un elemento clave en
la estrategia de posicionamiento del
mercado
no varía lo suficiente para los distintos
productos y segmentos del mercado
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
El precio es un instrumento a corto plazo
El precio es un poderoso instrumento competitivo
El precio es el único instrumento que proporciona
ingresos
El precio tiene importantes repercusiones
psicológicas sobre el consumidor
El precio es en muchas decisiones de compra la
única información disponible
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3. OBJETIVOS
Maximización del Liderazgo en cuota Liderazgo de la
Supervivencia beneficio actual calidad del producto
de mercado
ESTRATEGIA DE MARKETING
COSTES
Costes fijos Costes variables Costes totales
CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓN
Factores internos que afectan el precio
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Tipos de costes
Costes fijos Costes variables
(de estructura)
Costes que no Costes que varían
varían con las con el nivel de
ventas o niveles producción
de producción.
Materias Primas
Sueldos de los
ejecutivos
Costes Totales
Suma de los Costes Variables y Fijos para un
nivel determinado de producción
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4. TIPOS DE MERCADOS
Competición Competición Competición Monopolio puro
pura monopolística oligopolística
PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS
RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA
- Elasticidad de la demanda -
Demanda inelástica Demanda elástica
PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
OTRAS FUERZAS DEL ENTORNO
Condiciones Comerciantes Gobierno Intereses
económicas sociales
Factores externos que afectan al precio
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
La
localización y Fórmulas de Las Los objetivos
Los servicios Los costes
el nivel de cobro promociones de la empresa
competencia
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5. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Objetivos del
precio
Supervivencia
Maximización de
las ventas
Desnatado del
mercado
Maximización de
los beneficios
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Elasticidad de la demanda
% cambio en la cantidad demandada
Elasticidad = -----------------------------------------------
% cambio en el precio
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6. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Demanda elástica
Precio
E >1
P2
P1
Q2
P1 Q1
P1 Demanda
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Demanda unitaria
Precio
E =1 P2
P1
Q2 Q1 Demanda
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra

7. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Demanda inelástica
E <1 Precio
P2
P1
Q2 Q1 Demanda
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Price
Alto Medio Bajo
Calidad del producto
Alta Estrategia de Estrategia de Estrategia de
recompensa alto valor supervalor
Estrategia de Estrategia
Estrategia de
Media margen de
buen valor
excesivo valor medio
Estrategia
Estrategia de Estrategia de
Baja
de
robo falsa economía
economía
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Gloria Ilse Moncaleano
Manuel Rodenes y Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 14

8. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
MÉTODO BASADO EN EL COSTE
Coste más Análisis del Método de
margen punto muerto beneficio objetivo
MÉTODO BASADO EN EL CLIENTE
MÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIA
Precios de A partir del nivel
licitación actual de precios
Métodos de fijación de precios general
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MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en el mercado o la demanda
Los métodos basados en el
mercado tienen una
fundamentación subjetiva.
El valor percibido de un
producto por el consumidor
marca el límite superior del
precio.
El consumidor está dispuesto a
pagar, como máximo, el valor
asignado a la utilidad que le
reporta el producto adquirido.
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9. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la competencia
La fijación de
precios basados en la
competencia, es una Precios por encima de la competencia.- Productos
práctica bastante claramente diferenciados o con imagen de calidad o
común allí donde los prestigio superior a otras alternativas.
Precios a nivel de la competencia.- Mercados de
costes sean difíciles competencia perfecta y productos indiferenciados.
de medir o la Precios por debajo de la competencia.- Utilizar el
respuesta de los precio con fines competitivos.
competidores sea
incierta.
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MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en los costes
Son los métodos que
se consideran más
objetivos y justos. Sin Los métodos basados en el coste pueden
embargo, desde la clasificarse en dos modalidades básica
perspectiva del
marketing, no método del coste más margen
siempre resultan los
método del precio objetivo
más efectivos para
alcanzar los objetivos
de la organización.
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10. Costes para decisiones
$
Coste Total = GF + cv x N
Volumen
N Ingresos = pv x N
$
CT
Bº + Bº= N x pv - N x cv – GF
– pv= cv + GF/N + Bº/N
Volumen
PE N Bº= N x (pv - cv) - GF
Bº= N x m.c. - GF
Pto. Muerto o de equil.= GF/m.c.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La estrategia de precios debe basarse fundamentalmente:
En los objetivos perseguidos por la empresa (beneficios, penetración, imagen,
etc.),
En el tipo de producto, líneas existentes.
En la competencia
En los factores que condicionan la fijación del precio.
En situaciones específicas de crisis.
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11. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias de reducción de márgenes comerciales:
Rebajas de realización.
Rebajas de liquidación.
Compra especial.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias competitivas:
Precios primados.
Precios descontados.
Venta a pérdida.
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12. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias de precios psicológicos:
• Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe
la cuantía de los precios y en la asociación que el
consumidor hace de los mismos con las características o
atributos del producto.
Precios redondeado (even 2.000 $
price).
Precios impares (odd price). 1.999 $
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias de precios para líneas de productos:
• Con frecuencia, el precio fijado para un producto afecta no sólo a la
demanda del mismo, sino también a la de otros de la línea. Sí existe tal
interdependencia entre las demandas de los productos, debe tratarse de
conocer la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas.
Estrategia de líder en pérdidas.
Fijación de precio de productos
cautivos.
Precio único.
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13. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias de precios para productos nuevos:
Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida, es
posible aplicar dos estrategias de precios alternativas:
La estrategia de descremación.
La estrategia de penetración.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Los descuentos en los precios:
Descuentos por pronto pago.
Descuentos por cantidad.
Descuentos por funciones
transferidas.
Descuentos estacionales.
Abonos promocionales.
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14. LA VARIACIÓN DE LOS PRECIOS REACCIONES
Reacciones de los consumidores
el producto se va a anular de
catálogo
Una reducción de el producto no se está
precio se puede vendiendo bien
interpretar: la calidad se ha reducido
también
la empresa tiene problemas
financieros
el precio se reducirá más en el
futuro
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LA VARIACIÓN DE LOS PRECIOS REACCIONES
Reacciones de los consumidores
Un aumento de los el producto tiene una excelente
precios, normalmente aceptación
afectará de forma
negativa a las ventas,
el producto tiene un óptimo
pero en algunos casos
valor
puede transmitir
información positiva para
los compradores: El precio subirá más
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15. LA VARIACIÓN DE LOS PRECIOS REACCIONES
Reacciones de los competidores
Estos reaccionarán
probablemente, si el Suponer que la competencia
modificará el precio, con lo que
número de competidores la reacción puede anticiparse.
en el mercado es
reducido, el producto es
de similares Suponer que reaccionará de
características, y los acuerdo con sus intereses en
clientes están cada momento. En este caso
el reto es intentar adivinar lo
suficientemente que persiguen los
informados. La reacción competidores en cada
puede estimarse desde momento.
dos puntos de vista:
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DIFERENCIACIÓN Y PRECIO
Dinámica de los precios
Producto
Muy diferenciado Poco diferenciado
Participación
Precio alto Precio bajo
Alta Descuento bajo Descuento bajo
Precio alto Precio bajo
Baja Descuento alto Descuento alto
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16. DIFERENCIACIÓN Y PRECIO
Dinámica del mercado
1.- Una marca vende un producto con precio elevado. La apariencia de su
rentabilidad es grande y atrae a nuevos fabricantes.
2.- Aparecen nuevas marcas, que copian el producto y emplean como arma bajo
precio. Sus ventas aumentan mucho y obligan a los líderes a bajar el precio.
3.- Las nuevas empresas siguen creciendo y originan una guerra de descuentos,
que acaba por arrastrar a los líderes. La rentabilidad del producto se hace
nula o escasa.
4.- Cuando el mercado deja de crecer, las empresas con falta de financiación, o
las que dan bajos precios y mayor descuento, van desapareciendo.
5.- El mercado se estabiliza en torno a muy pocos líderes rentables y con
productos poco diferenciados, otros pocos que con productos poco
diferenciados y sin gastos de desarrollo, vegetan a la sombra del líder con
escasa rentabilidad; y otros pocos más dinámicos que con productos
diferenciados y con especialización, coexisten de modo rentable con los
anteriores.
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Fijación del precio
1.Selección de los
objetivos del precio
2. Estimación de la
demanda
3. Estimación de costes
4. Análisis de los costes,
precios y ofertas de los
competidores
5. Selección del método de
fijación de los precios
6. Selección del precio final
(7. Cambiar el precio)
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17. En los primeros años de su expansión en el mercado
mundial, los fabricantes japoneses de cámaras y coches
aprovecharon la curva de experiencia o de aprendizaje
cuando fijaban los precios para introducirse en los
mercados exteriores. ¿qué sugiere esto sobre su método
de fijación de precios?
precio de penetración
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Precios promocionales
• Reducción del precio de los productos
líderes
• Precios en fechas especiales
• Descuentos diferidos
• Financiación a bajo tipo de interés
• Financiación a largo plazo
• Garantías y contratos de servicio
• Descuento psicológico
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18. Discriminación de precios
Segmentos de
consumidores
Producto-imagen
Localización
Tiempo
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