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2.3 Los Sistemas De Información Estratégicos En La Organización.
En esta sección se analizarán algunas aplicaciones específicas de la tecnología de
información, que han logrado ofrecer ventajas en el terreno de los negocios a
diversas organizaciones. Estas han decidido invertir cantidades considerables de
recursos económicos. en muchos de los casos sin tener estimaciones numéricas
precisas desde el punto de vista del rendimiento económico en la evaluación de
dichos proyectos.
Cabe aclarar que en la mayoría de los casos, el método utilizado para el desarrollo
de los sistemas de información estratégicos es el que se ha denominado método
tradicional, se utiliza el método tradicional debido a que el desarrollo de aplicaciones
estratégicas es un proceso complejo que se realiza internamente en las empresas
y en el que con frecuencia es necesario hacer agregados o adiciones al sistema,
para mantenerse un paso adelante de la competencia, la cual puede estar
desarrollando un sistema similar. Este fenómeno de imitar el desarrollo de productos
o servicios que han tenido un efecto positivo sobre los consumidores se presenta
en casi todos los procesos de innovación. Así, la única alternativa que existe para
mantener el liderazgo sobre la competencia en los sistemas de información
estratégicos consiste en desarrollar el sistema en forma continua e incremental.
A continuación, se mencionan algunas aplicaciones específicas de la tecnología de
información para el logro de ventajas competitivas en diferentes organizaciones.
1. Sistemas de Códigos de Barra y Punto de Venta.
En la actualidad muchas empresas comerciales utilizan estos avances
computacionales. Un sistema de control total de inventarios es el objetivo que podría
dirigir a un gran número de comerciantes y empresarios a desarrollar facilidades
computarizadas con base en el Código Universal del Producto o a un sistema de
reconocimiento óptico de caracteres.

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A través de estas técnicas, los artículos pasan sobre un lector óptico de barras, la
computadora inmediatamente registra y despliega el monto de la venta, el cliente
recibe la lista de productos con sus precios, a la vez que toda la información del
inventario es almacenada en el sistema de información.
Algunas ventajas que pueden mencionarse incluyen el aumento de la eficiencia de
los comercios debido a la mejora del control de inventarios, reducción de personal
operativo en las cajas, mejora del proceso de compra de mercancías y un mejor
servicio a los clientes debido a la reducción del tiempo de espera en las cajas.
Además, el establecimiento comercial puede obtener una lista de existencias por
artículo, lo cual ayuda a determinar la distribución del almacén y la planeación del
espacio físico del mismo, lo cual también permite que el control de inventario sea
programado en forma automática.
En cuanto al sistema de punto de venta, las ventajas se concentran en el control de
inventarios y una captura más eficiente de precios. Los sistemas de este tipo pueden
verificar y corregir transacciones y proporcionar al instante reportes de venta, lo cual
facilita el seguimiento y cambio de precios, enviar mensajes internos al
establecimiento, evaluar personal y utilidades, y almacenar grandes bases de datos.
Otra de las ventajas que ofrecen los sistemas de códigos de barras y de punto de
venta es que permiten almacenar información detallada de las costumbres de los
consumidores, quienes pueden ser clasificados de acuerdo con su frecuencia. Se
podría incluir información relevante tal como sus marcas de preferencia y volúmenes
de compra. Estos datos, almacenados y analizados, revelan los hábitos e
inclinaciones de sus clientes en general, formando grandes bases de datos de
consumidores.

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En la actualidad existe un gran número de supermercados y comercios que carecen
de estos servicios, debido a lo cual sus costos de operación son mayores, por lo
que se encuentran en una clara desventaja con respecto a los competidores que sí
lo tienen. Por lo tanto, en muchos casos tienen que recuperar estos costos vía
precios mayores. Además, estos supermercados o comercios dan un servicio
deficiente en las cajas y están imposibilitados para administrar y monitorear sus
inventarios en tiempo real.
Dentro de unos años, todos los supermercados tendrán implantado este tipo de
sistemas. Sin embargo, algunos no esperan y están desarrollando innovaciones a
través de la tecnología de informática, tales como la instalación de estaciones de
trabajo para que los usuarios puedan localizar con facilidad cualquier artículo dentro
de la tienda.
En resumen, se puede mencionar que las áreas estratégicas de oportunidad que se
visualizan con la implantación de un sistema de código de barras y sistemas de
punto de venta son:
• Incremento de las ventas.
• Incremento de la productividad y reducción de costos.
• Mejora del servicio a clientes.
• Mejora del manejo y administración de recursos económicos.
2.Transferencia Electrónica De Fondos (EFT).
Para complementar el concepto de sistemas de punto de venta, algunos
comerciantes están instalando tecnología de informática para hacer transferencias
electrónicas de fondos, acreditando en tiempo real el importe de la compra a las
cuentas del establecimiento y cargando dicho valor a la cuenta bancaria del cliente,
todo ello sin manejo físico de efectivo.

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La transferencia electrónica de fondos para el comercio (EFT) se refiere a la
transferencia de dinero de la cuenta bancaria del cliente a la cuenta del negocio. El
interés en la EFT ha crecido debido al ahorro de tiempo para el consumidor y el
comerciante. Desde el punto de vista de los consumidores es una opción adicional
como forma de pago y el EFT ahorra tiempo y facilita las compras, ya que elimina
la necesidad de escribir cheques para el pago de los artículos que compran. Desde
el punto de vista de los comerciantes, el EFT representa un método rápido y seguro
para vender.
La transferencia electrónica de fondos puede traer ventajas a consumidores,
comerciantes y bancos, entre las que se destacan:
Incremento en la lealtad de los consumidores, debido a que el cliente puede comprar
con mayor frecuencia en un establecimiento que ofrece este servicio.
Los gastos de operación del comerciante pueden reducirse, lo cual se reflejará en
la baja de los precios de venta, sin mermar las utilidades del negocio. Ello reduce
actividades operativas como autorización de cheques, llenado de fichas de
depósito, problemas de cheques con fondos insuficientes, etcétera.
Disponibilidad inmediata de fondos por parte de los comerciantes lo cual reduce el
tiempo de cobro de cheques.
Reducción significativa del personal que labora en los bancos, debido a la
disminución de transacciones operativas en los mismos.
3. Sistema De Intercambio Electrónico De Datos (EDI).
Varias compañías se encuentran en el proceso de adecuar su infraestructura de
comunicaciones de datos con el objetivo de incorporar este servicio. Un ejemplo
típico de su operación podría ser:

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Un establecimiento comercial cuenta con un sistema de información que almacena
los datos de las ventas de sus clientes y sus inventarios de bodega.
El comerciante analiza los datos y genera la orden de compra a través de un proceso
computacional y lo carga al archivo del proveedor correspondiente. Dicho proveedor
toma por medios electrónicos la orden de compra del comerciante o detallista;
posteriormente envía la mercancía al comerciante y le regresa una factura
electrónica a través del sistema EDI.
Las ventajas que pueden obtenerse al poner en marcha esta nueva tecnología
pueden incluir las siguientes:
 Mejora de la información (disponibilidad, tiempo, veracidad, etcétera).
Fortalecimiento de las relaciones y la comunicación cliente-proveedor.
 Margen mayor de utilidades tanto para proveedores como para clientes,
debido a la simplificación de los procesos administrativos.
 Incremento de la eficiencia del servicio (orden, envío y cobro).
 Eliminación del proceso de levantar el pedido para beneficio del
representante de ventas con la consecuente reducción del flujo de papeles,
lo que permite otorgar mayor importancia a actividades como:
 Enfocarse a presentar y promover productos nuevos y especiales.
 Aprender más de los clientes y desarrollar relaciones comerciales más
fuertes.
 Resolver las necesidades especiales de los clientes.
 Incrementar la frecuencia de visitas a clientes.
 Mejorar el servicio al cliente, apoyándose en la administración
adecuada del inventario.

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4. Tarjeta Electrónica Para Clientes.
Otro programa comercial ha sido la introducción en los establecimientos de una
tarjeta para los compradores frecuentes. Los clientes ganan puntos para la siguiente
compra de un artículo de las marcas participantes, lo cual refuerza la lealtad de los
clientes y mejora la imagen del establecimiento.
Este programa de mercadeo electrónico permite a los distribuidores ofrecer al
consumidor los productos que desea y coordinarlo con la base de datos
demográficos y preferencias del consumidor. El área geográfica del establecimiento
puede ser segmentada de acuerdo con la conducta de los consumidores.
5. Comercio Electrónico (e-bussines).
El comercio electrónico, tan de moda en nuestros días, está cambiando su enfoque:
de ser una herramienta tecnológica está pasando a ser una herramienta estratégica.
Esta manera de hacer negocios tiene sus bases en la Transferencia Electrónica de
Fondos (EFT: Electronic Funds Transfer), en la tecnología del Intercambio
Electrónico de Datos (EDI: Electronic Data Interchange) y en los sistemas de trabajo
colaborativo, también conocidos corno Groupware. Con el surgimiento del World
Wide Web en Internet el comercio electrónico se convierte en una solución al
problema de la publicación y diseminación de información. La Web ha hecho del
comercio electrónico una forma económica de hacer negocios.
El comercio electrónico puede definirse como la aplicación de la tecnología para la
automatización de las transacciones de negocios y de los flujos de trabajo, mejor
conocidos como workflows. Enfatiza en generar y explotar nuevas oportunidades de
negocio, ya que genera valor y permite hacer más con menos.
El comercio electrónico apoya funciones internas y externas del negocio.

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Externamente, utiliza la tecnología de información para apoyar la forma en que el
negocio interactúa con su mercado. Internamente, utiliza la tecnología de
información para apoyar procesos, funciones y operaciones internas.
Algunos de los aspectos clave (internos y externos) que ofrecen una ventaja
competitiva a la empresa son:
• Ordenar productos y servicios.
• Transferencia electrónica de fondos.
• Llegar al consumidor deseado.
• Reunir información para "inteligencia competitiva".
• Intranets.
El comercio electrónico incluye:
• Realizar transacciones con los clientes por medio de Internet para apoyar las
compras desde el hogar, banco en el hogar y uso de dinero electrónico.
• Realizar transacciones con otras organizaciones por medio del Intercambio
Electrónico de Datos (EDI), transfiriendo información de computadora a
computadora utilizando formatos estándares de facturas y órdenes de compra.
• Reunir información del mercado consumidor y de los competidores. A esto se le
denomina "scanning competitivo", el cual consiste en analizar a clientes y a
competidores.
• Distribuir información a futuros competidores a través de publicidad interactiva,
ventas y esfuerzos de mercadotecnia.
La mayoría de los administradores se han dado cuenta del cambio tan radical que
hemos vivido en los últimos años y de la forma como se utiliza la tecnología a nivel
mundial. Tradicionalmente la tecnología se enfocaba en proporcionar herramientas
de soporte a la operación, actualmente es clave en la estrategia corporativa y en la
reingeniería de los negocios.

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Sin embargo, para que se explote el amplio potencial de esta tecnología es
necesario que las empresas cambien la forma en la que hacen sus negocios. En
este punto, los administradores necesitan estar involucrados en la planeación y en
la implementación de las estrategias de comercio electrónico.
6. Inventarios compartidos.
En países que tienen un notable desarrollo en tecnología de la informática, aun las
refaccionarias de autos han logrado avances significativos en el terreno de los
negocios como un apoyo a sus operaciones, tal como sucede, por ejemplo, en
Estados Unidos, donde existe una red de comunicaciones de datos establecida con
el fin de compartir la información de los inventarios. Las expendedoras de
refacciones se comunican entre sí vía computadora con el fin de localizar alguna
pieza específica que requiere un cliente. En este caso, el comerciante se conecta a
una red con más de 600 comercios y solicita la pieza, con alta probabilidad de que
la encuentre en otro establecimiento.
Las ventajas de este mecanismo son varias, entre las cuales se pueden mencionar:
 Mejora del servicio a los clientes que tienen que recorrer un sin número de
refaccionarias con el fin de localizar alguna pieza.
 Posibilidad de compartir el inventario, lo cual permite vender y mantener
niveles de inventario sustancialmente menores.
 Posesión de una ventaja competitiva por parte de los establecimientos
conectados a la red con respecto a los que no están conectados.
7. Nuevas Estrategias De Ventas.
Una forma para lograr incrementar las ventas es ser el primero en proporcionar
información a clientes potenciales sobre un producto en particular y mantener una
relación con ellos a través de información que se envía en forma periódica. Este
método constituye una forma de ventas por catálogo con clientes potenciales,
quienes en un futuro cercano necesitarán adquirir algún producto.

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Tal es el caso de los productores de artículos para bebés en Estados Unidos, los
cuales mantienen contacto con hospitales y médicos para conocer la fecha tentativa
del nacimiento de los niños e iniciar el envío de información de pañales, juguetes,
comida, ropa y demás artículos que puedan necesitar los nuevos padres. Los
catálogos incluyen ofertas y promociones especiales destinadas a crear en ellos la
costumbre de consumir productos.
El sistema de información mantiene almacenada en una base de datos información
referente al bebé, como fecha de nacimiento y sexo, con el fin de mantener
comunicación permanente con los padres, a través de catálogos y cupones
promocionales.
8. Comunicación Electrónica Con El Proveedor.
Un fabricante de máquinas y herramientas implantó un sistema de información con
el fin de ayudar a sus principales distribuidores, quienes realizan ventas de
mostrador. Cuando un cliente se dirige al distribuidor, este se conecta de inmediato
a la computadora del fabricante, en presencia de su cliente, para consultar
información sobre inventarios, precios, tiempos de entrega y demás.
A través de este mecanismo el fabricante logró incrementar la lealtad de sus
distribuidores. En muchos casos, instaló estaciones en el establecimiento de éstos
con el fin de mantenerlos informados por medios electrónicos. Los distribuidores
apreciaron significativamente este esfuerzo, ya que se pueden comunicar de
manera directa con el proveedor mientras atienden a sus clientes, logrando de este
modo incrementar sus ventas. Para efectuar la venta con otro proveedor, quizá
fuese necesario comunicarse después con el cliente, lo cual pone en riesgo la venta.
El resultado que se obtiene a través de este sistema es el incremento de las ventas
tanto del distribuidor como del fabricante. Además, se logra dar un mejor servicio al

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consumidor final, el cual quizá en el futuro regrese a ese mismo establecimiento
para satisfacer sus necesidades.
9. Facturación De Nuevos Servicios.
Uno de los ejemplos más significativos de la aplicación de la tecnología de la
información para el logro de ventajas competitivas se encuentra en la implantación
de los sistemas de reservaciones SABRE y APOLLO de las líneas aéreas American
Airlines y United Airlines, respectivamente. Este sistema que utilizan estas líneas
aéreas y las agencias de viajes, realiza las reservaciones de los pasajeros y asigna
los asientos a través de la actualización de bases de datos centralizadas.
El sistema SABRE fue implantado en 1976 y en la actualidad cuenta con más de
100 000 estaciones de trabajo e impresoras con capacidad para procesar cerca de
1500 transacciones por segundo. El sistema APOLLO se implantó seis meses
después. En la actualidad American y United no sólo realizan negocios a través de
la transportación de pasajeros, sino que estos sistemas de información estratégicos
incrementan las utilidades en forma directa. Ello es posible ya que cada vez que
alguna agencia de viajes utiliza los servicios de SABRE y APOLLO, el sistema hace
un cargo por una cantidad determinada.
El sistema SABRE dio a American Airlines una clara ventaja competitiva, la cual
duró seis meses debido a la introducción de APOLLO. En la actualidad muchas
líneas aéreas cuentan con servicios similares. American Y United lograron capturar
un mercado adicional de pasajeros con el apoyo de sus sistemas de información,
pero es inevitable que la competencia persiga la implantación de innovaciones
similares como estrategia defensiva contra los competidores.

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10. Productividad En Los Procesos De Manufactura.
La tecnología de la información puede apoyar de manera importante los procesos
de manufactura con el fin de reducir costos, mejorar la calidad de los productos o
acelerar el proceso de diseño y lanzamiento de nuevos productos al mercado. Tal
es el caso del CIM (Computer Integrated Manufacturing), que significa manufactura
integrada por computadora.
Este sistema apoya los procesos organizacionales desde que un nuevo producto es
concebido hasta que se encuentra en el proceso de ser embarcado hacia el cliente.
Los ingenieros de diseño pueden apoyar el proceso de creación de los nuevos
productos utilizando los sistemas CAD, para dibujo y diseño por computadora. Estas
especificaciones son producidas y almacenadas en discos magnéticos y pueden
constituir la entrada a otros sistemas de computadoras que controlan robots y otras
máquinas que fabrican las partes. Incluso algunos sistemas comunican los sistemas
CAD con el manejo de inventarios, administración de espacios en las bodegas,
procesamiento de pedidos o remisiones, mientras que otros también permiten la
comunicación directa con los clientes del negocio.
 Los beneficios de estos sistemas son evidentes:
 Acelerar el lanzamiento de nuevos productos al mercado.
 Reducir los niveles de desperdicio del proceso de fabricación.
 Administrar más adecuadamente los inventarios de materia prima,
inventarios en proceso e inventarios de producto terminado.
 Mejorar el proceso de control de calidad.
 Apoyar las funciones operativas que tradicionalmente se realizan en forma
manual.

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11. Servicios Bancarios Y Financieros Al Público
Las instituciones financieras, especialmente los bancos, se han apoyado mucho en
la tecnología de la información para cambiar de manera radical el servicio que
ofrecen a sus clientes, lo cual les ha permitido tener ventajas competitivas. El
arranque de estos servicios a clientes estuvo a cargo del Citibank, en la ciudad de
Nueva York en 1977, con la implantación del primer servicio de cajero automático.
Posteriormente, la mayoría de los bancos ha tenido que adquirir esta tecnología
para reducir la ventaja competitiva de aquellas instituciones financieras que ya
ofrecían el servicio a sus clientes en forma regular.
En la actualidad no es posible afirmar que el servicio de cajero automático pueda
ofrecer ventajas competitivas a las instituciones financieras. Muchas están
avanzando con el fin de aumentar el número de cajeros automáticos o bien, integrar
nuevos servicios a través de ellos. Otras instituciones ofrecen el servicio de banco
en su casa, gracias al cual los clientes pueden utilizar sus computadoras personales
para hacer transacciones bancarias o simplemente efectuar el pago de servicios.
Inclusive, en la actualidad se ofrecen servicios como compras electrónicas, correo
electrónico e información bursátil desde las computadoras domésticas.
La tecnología de la información constituye una herramienta poderosa para que las
instituciones financieras logren ventajas competitivas. Por desgracia, en este
proceso muchos bancos con poca capacidad económica e imposibilitados de
realizar inversiones cuantiosas en tecnología de la información se ven obligados a
fusionarse con otros bancos o cerrar sus puertas al público.
12. Interfaces De Voz Como Apoyo En El Proceso De Ventas.
Las interfaces de voz que utilizan una línea telefónica pueden apoyar el proceso de
venta de productos al permitir que la computadora realice de manera automática el

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proceso, lo cual afecta también al inventario y las cuentas por cobrar. Este avance
tecnológico agiliza el proceso de venta y da un mejor servicio a los clientes, ya que
por lo general existen problemas con los proveedores al tratar de comunicarse para
solicitar información de los productos en existencia o para colocar un pedido.
Al utilizar interfaces de voz en el proceso de ventas, la computadora es la que
atiende al cliente, ya que se toma el pedido y se efectúa la venta por medio del
teléfono. Además de tomar el pedido y efectuar la venta, es posible consultar
existencias de artículos, saldos y estados de cuenta.
Con frecuencia, para utilizar este servicio se cuenta con una operadora, quien
describe un menú de opciones para que el cliente pueda realizar diversas
operaciones. Por ejemplo, si el cliente desea obtener información sobre algún
producto debe marcar el número 1, si desea consultar existencias y el precio debe
marcar el número 2, si desea consultar su estado de cuenta debe marcar el 3 y si
desea hacer un pedido debe marcar el número 4, además de otros servicios.
El uso de sistemas con interfaces de voz es muy útil, ya que permite a los
proveedores ofrecer información a sus clientes las 24 horas del día, desde cualquier
lugar donde se encuentren, además de facilitar la reducción del personal de ventas
o su reubicación en áreas más estratégicas del negocio.
13. Control Automático De Procesos Industriales.
Al utilizar equipo y software para el control automático de los procesos industriales,
las organizaciones reducen sus costos e incrementan la eficiencia de su ciclo
productivo. Los principales beneficios que se logran con la automatización de los
procesos industriales son:
 Decremento del desperdicio de la materia prima que se usa para la
elaboración de los productos.

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 Mejoramiento de la calidad, evitando los costos de productos defectuosos y
reduciendo los márgenes de error a cero.
 Incremento del volumen de producción al tener automatizado el proceso.
 Mejoramiento del servicio a los clientes como resultado de una estrategia de
control de procesos.
Debido a la fuerte tendencia por tener nuevos productos que tengan un mayor valor
agregado, diferentes diseños y formas especiales que los identifiquen, es necesario
contar con esquemas de producción que permitan lanzar al mercado en poco tiempo
los productos que el cliente pide. Es importante el tiempo de respuesta y la
posibilidad de manejar pedidos de productos complejos o diferentes a los actuales
en poco tiempo.
Las organizaciones que no cuenten con la tecnología necesaria para automatizar
sus procesos productivos, no pueden estar en una posición competitiva y pronto
quedarán fuera del mercado.