MERCPOL

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5.3 Cómo se diseña la imagen de un partido político.
Es común la consideración entre los mercadólogos el decir que las debilidades se
convierten en fortalezas. Desafortunadamente, cuando se trata de política, las
debilidades suelen quedarse en ello, en puntos que restan votos.
Un error habitual entre la gente es considerar a la imagen física como un sinónimo
de imagen pública. Si bien, una incluye a la otra, no son lo mismo. La imagen
pública abarca elementos mucho más profundos y variados; sin embargo, la
indumentaria es y seguirá siendo un elemento comunicacional en toda persona.
¿Cuántos de nosotros no hemos padecido el que nos digan un día por la mañana
que nos vemos pálidos, enfermos o nos pregunten si nos sentimos bien,
simplemente por los colores que elegimos al vestirnos?
En un candidato a la Presidencia de la República, la correcta producción de
estímulos en imagen física es toral.
Ejemplos de los contendientes del periodo 2012 – 2018
Josefina Vázquez Mota siempre se ha caracterizado por ser una mujer que se
cuida en extremo, incluso hasta en su alimentación. De hecho, en el reciente
mareo sufrido por la candidata, algunos medios comenzaron a sospechar un
posible problema de anorexia. Su anclaje simbólico –elemento con el que es
identificada por sus audiencias clave- hasta hace poco era el color blanco, que
usaba en todo evento al que asistía. No obstante, en sus más recientes
apariciones suele presentarse en colores más oscuros, quizá pretendiendo
mostrarse más dura. Este aspecto contradice su eslogan de campaña: “diferente”,
¿o acaso han visto algún candidato que use el blanco como elemento
representativo? En cambio, sí hemos visto muchos que usan los tonos oscuros.
De una mujer de estilo elegante, alguien en su equipo está intentando
transformarla a estilo dramático pero sin adecuar su discurso que se sigue
sintiendo tibio, no fuerte como se esperaría de una mujer que estuvo obstinada por

2. V
Más de año y medio por consolidar una candidatura que ahora tiene. Su
comunicación verbal se nota actuada, sus ademanes no son dignos de alguien
que se ha vendido como conferencista por muchos años. Por supuesto, a pesar de
los errores, su postura siempre es erecta y sus trajes están perfectamente
cortados, nunca se ven más grandes o más chicos.
Enrique Peña Nieto es el candidato que más ha trabajado –y gastado- en su
imagen física, incluso apostaría al afirmar que cada estímulo en su persona ha
sido creado con un fin específico. Pensemos en su anclaje simbólico: el copete.
Debido a su estatura, ese tipo de peinado lo hace ver ligeramente más alto, pero
no sólo eso, sino que se convirtió en su emblema, a tal grado que se levantó un
estudio hace ya algunos años donde se encontró que si al candidato del PRI le
cambiaran la manera de peinarse, perdería popularidad entre su público votante.
No obstante lo anterior, en sus más recientes anuncios de televisión la gran crítica
ha sido que se nota un poco pasado de peso, con la famosa “pancita”. Fue tal la
crítica en redes sociales, que al día siguiente estuvo circulando una fotografía de
Peña Nieto ejercitándose en una caminadora. Reitero: todo estímulo está
perfectamente controlado. No olvidemos, por cierto, la brillante corbata roja,
misma que usó durante todo su mandato en el Estado de México. Por ello fue tan
extraño verlo portando una corbata verde el día que tomó protesta como candidato
por el Partido Verde, fue tema de conversación en más de una mesa y el mensaje
a comunicar es evidente, busca afirmarse como miembro activo de las
instituciones que representa. Reza una máxima de la imagen física (y que Peña
Nieto ha cumplido como instructivo): “no te vistas con base en el trabajo que
tienes, sino en aquel que deseas obtener”. El candidato se ve presidencial, pero lo
que ha estropeado su imagen pública es el destape de una verdad irrefutable: su
incapacidad de responder espontáneamente, todos sus mensajes están tan
armados, que si se sale de los mismos, lo hace mal. Para muestra, ver su reacción
en la Feria Internacional del Libro de Guadalajara, donde no supo qué responder a
la pregunta de cuáles han sido los tres libros que lo han marcado.

3. V
Quizá el cambio más notorio del que podamos hablar es el de Andrés Manuel
López Obrador. Cuando era Jefe de Gobierno en el Distrito Federal, e incluso
como candidato a la presidencia en 2006, era casi parroquial el verlo con un traje
cruzado, ya sea en color gris o café. Éstos, además de hacerlo ver más grueso en
talle, lo mostraban como “burócrata” y no como líder. Su clásico “gallito” era un
signo que buscaba ser asociado con la clase popular que no se preocupa mucho
por su atuendo, sino por ser eficaz en su trabajo. Su tono de voz y sus ademanes
eran sumamente condenatorios, ¿cómo olvidar el “¡cállate, chachalaca!” que le
costó la presidencia? Pero hoy lo vemos siempre portando un traje negro de corte
recto, camisa blanca y corbata oscura. La talla de sus trajes, sin embargo, es un
poco más grande que la que le corresponde. En una conferencia reciente que
impartió en la Universidad Anáhuac -en donde tengo el honor de dar clase- se
notaba mucho porque al sentarse, los hombros se veían fuera de lugar, cosa que
con un traje de la talla exacta, sería imposible que pase. Los colores oscuros, si
bien comunican autoridad, no son los más adecuados al mensaje de paz y
reconciliación que está intentando enviar a su público, aspecto que intenta
ecualizar al usar zapatos de suela de goma, cómodos para caminar pero que
pocas personas alcanzan a percibir. Ahora bien, hay que reconocerle que tanto
antes como ahora, ha estado producido acorde a su estilo: tradicional con tintes
naturales.
Finalmente, el candidato del Partido Nueva Alianza, Gabriel Quadri, se ha
intentado posicionar como el hombre de las propuestas serias e inteligentes.
Quizá por eso fue motivo de burla su anuncio para televisión donde muestra a un
grupo de jóvenes viajando en una combi, no se esperaba un mensaje tan vacío de
alguien que busca diferenciarse por su discurso. Su imagen física es acorde a su
esencia, pues Quadri es uno de los más respetados ecologistas en el país. Su
indumentaria remite a la del “científico loco”, siempre despeinado, despreocupado
por el protocolo y más preocupado por resolver las ideas en su cabeza. Es cierto
que si su objetivo fuera el ganar la presidencia, no tendría nada qué ver su imagen

4. V
física, pero seamos realistas, su meta es otra. Al candidato del PANAL solemos
verlo con sacos a cuadros de telas gruesas y tallas más grandes a las que debiera
usar, usualmente los combina con una camisa azul que comunica accesibilidad.
Es el candidato “buena onda”, pero nada más, no emociona y, por supuesto, su
mensaje no tiene eco.
Es importante hacer notorio el que todos y cada uno de los candidatos tienen en
su equipo de trabajo a especialistas en estímulos de imagen física. Ésto era algo
que no se veía hace unos 15 años, pero no debemos olvidar algo: hay que brincar
la barrera de la forma. Sin un fondo que la sustente, la imagen se cae de manera
muy fácil, por eso es que nosotros, los ciudadanos, tenemos el derecho y la
obligación de exigir propuestas y respuestas, en aras de cotejar si los textos y
vestuario que nos intentan vender, corresponde con lo que la persona haría de
llegar al poder verdadero.
Capacitación del candidato en desarrollo de imagen
Capacitar a los candidatos en:
 Manejo de voz.
 Movimientos corporales.
 Contacto visual.
 Negociación y conducción de grupos y reporteros.
 Debilidades y fortalezas de la imagen.
 Desarrollo de habilidades.
 En temas específicos.
 Dicción.
 Discurso y debate.
 Desarrollar estrategias para creación de desarrollo de imagen.
 Elaborar la biografía, trayectoria y logros del candidato.