Políticas de Productos y Precios: Aspectos Generales.

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POLÍTICAS DE PRODUCTOS Y PRECIOS
MÓDULO
UNIDAD I
UNIDAD 1: EL PRECIO-ASPECTOS GENERALES.
Prof. Ing. Liliana Argüello
Políticas de Productos y Precios

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1.1. Introducción a la Política de Productos y Precios.
La fijación de precios, es una de las acciones del marketing mix de la empresa, la presente
unidad examina los principales aspectos a tener en cuenta en el momento de fijar el precio a los
productos y/o servicios. Para que se produzca una transacción el precio tiene que ser aceptado
por los compradores y vendedores. Por ello, el precio es un indicador del equilibrio entre
consumidores y ahorradores cuando compran y venden bienes o servicios. La fijación de precios
implica “cosechar su potencial de utilidades”. Establecer el precio adecuado es una de las tareas
más difíciles, pues una serie de factores entran en juego. Pero encontrar e implementar la
estrategia de precio correcto es fundamental para el éxito.
En concreto, la unidad se compone de varios apartados. En primer lugar, se define el marco
conceptual del precio desde el punto de vista del marketing, prestando atención a sus
características distintivas y a los principales factores internos y externos a tener en cuenta en su
fijación. Además de considerar los objetivos de la política de precios, teniendo en cuenta la
rentabilidad, ventas y el momento coyuntural.
En un segundo punto, nos enfocaremos a las características del precio en mercados
competitivos, con la interacción constante de la oferta y demanda, también se considerará el
proceso de fijación de precios atendiendo a los factores internos y externos.
Esta unidad tiene como objetivo introducirnos al extraordinario mundode la
“Política de Productos y Precios”, que nos aclara los conceptos elementales de
la configuración y fijación de precios.
¡¡ No es lo mismo VALOR, que
PRECIO, si no tienes valores,
entonces tendrás PRECIO!!
Hugo Valderrama…

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1.2. Definición y concepto de precio.
Definición de precio: La cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio; la suma de valores que los clientes
intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o
servicio. (Kotler, 2013)
Concepto de precio: Todos los productos tienen un precio, del
mismo modo que tienen un valor. Las empresas que
comercializan sus productos les fijan unos precios como
representación del valor de transacción para intercambiarlos en el
mercado, de forma que les permitan recuperar los costes en los
que han incurrido y obtener cierto excedente. (Monferrer, 2013)
Concepto de precio: El precio no es una simple ecuación
económica, sino que tiene una significación conceptual en sí
mismo y está asociado a un conjunto de factores emocionales que
van mucho más allá de lo que sugieren las teorías tradicionales
basadas en el principio de utilidad. (Braidot, 2013)
Concepto de precio: Las cosas valen más por lo que significan,
que por lo que son. (Klaric, 2014)

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Históricamente, el precio ha sido el principal factor que afecta a la elección del comprador (en
las últimas décadas, sin embargo, los factores que no son el precio han ganado cada vez más
importancia; aun así, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que
determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa).
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás
representan costos. El precio es también uno de los elementos más flexibles de la mezcla de
marketing. A diferencia de las características del producto y de los compromisos de canal, los
precios pueden cambiar con rapidez. Al mismo tiempo, el precio es el problema número uno al
que se enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y muchas empresas no lo manejan bien.
Algunos gerentes ven los precios como un gran dolor de cabeza, y prefieren concentrarse en
otros elementos de la mezcla de marketing.
Sin embargo, los gerentes inteligentes tratan a los precios como una herramienta estratégica
clave para crear y capturar valor para el cliente. Los precios tienen un impacto directo sobre los
estados financieros de la empresa. Una pequeña mejora en porcentaje en el precio puede generar
un gran porcentaje de aumento de la rentabilidad; y lo que es más importante: como parte de la
propuesta de valor general de la empresa, el precio desempeña un papel clave en la creación de
valor y la construcción de relaciones con el cliente. “En lugar de huir corriendo de los precios”,
dice un experto, “los mercadólogos experimentados los están adoptando” (Kotler, 2013)
1.2.1. El Valor Simbólico en relación al precio.
“Las cosas valen más por lo que significan que por lo que son”
¿Cómo tomamos nuestras decisiones?
El ser humano es 80% emocional y 20% racional, y no lo digo yo, lo dicen los estudios
científicos. Detrás de cualquier decisión, por muy racional que esta parezca, siempre existirá
un importante componente emocional, un valor simbólico.
A veces es complicado identificar el valor simbólico asociado a determinados productos o
servicios, pero lo cierto es que vale la pena intentarlo, dado que utilizar los valores simbólicos
puede multiplicar exponencialmente nuestras opciones de venta.
Las decisiones de compra también son simbólicas, y suelen estar determinadas por 3 factores
principalmente:

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¤ Opinión Individual: Todos tenemos nuestra propia opinión frente a cualquier tema que
puede ser similar o diferente a lo que piensan otras personas. Si lo aplicamos a las decisiones
de compra, lo cierto es que la opinión individual es muy poco relevante, dado que, en muchas
ocasiones ni siquiera somos conscientes de por qué compramos algo. O sea, que tu opinión
individual apenas ocuparía un 15% en el proceso de decisión de compra.
¤ Influencia Cultural: La cultura ya es más interesante. Porque los productos o servicios
tienen un significado diferente dependiendo de la cultura donde se encuentren. La cultura
cambia sensiblemente nuestra percepción de las cosas, los productos e incluso las marcas. La
influencia familiar o el entorno social donde crecemos también afectará a nuestra percepción
del mundo. Por ejemplo, si vivimos en Paraguay, es muy probable que seamos seguidores del
fútbol y lo percibamos como uno de los deportes más importantes. Sin embargo, en EE.UU. el
fútbol es un deporte minoritario, teniendo mucha más relevancia el fútbol americano o incluso,
el baloncesto. Entonces… ¿Qué puesto ocuparía nuestra vinculación cultural en el proceso de
compra? Aproximadamente influye en un 30% de nuestra decisión de compra.
¤ Biología (Cerebro Reptiliano): En lo esencial, todos los seres humanos somos
iguales. No importa quién seas o de dónde provengas. Y aunque no te conozca lo más mínimo,
ya sé muchas cosas sobre ti. Simplemente porque somos miembros de una misma tribu, de una
misma especie. Así que si todavía no conoces a tu cliente, lo mejor es siempre acudir a la
Biología, al cerebro reptil que todos tenemos integrado en nuestro ADN. Y para eso no me
tienes que contar como eres, porque todos tenemos una serie de necesidades básicas que son
exactamente las mismas: seguridad, confort y placer. Y sobre estas tres piedras angulares se
construye todo lo demás. En nuestra toma de decisiones somos más primitivos de lo que
creemos. Por eso, el 55% de nuestras decisiones están basadas en el componente biológico.
El valor simbólico es ese punto intermedio que estaría entre tu opinión personal, tu influencia
cultural y tu cerebro puramente biológico (o cerebro reptiliano).
Es lo que acaba por convencernos de que ese producto o servicio es lo que realmente deseamos,
y lo valoramos pagando cuanto sea necesario.

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Las personas necesitamos encontrar ese valor simbólico de las cosas más allá de comprar
basándonos en meros criterios racionales.
El valor simbólico es poderoso porque genera una conexión emocional muy potente con el
comprador. Tanto es así, que el precio pasa automáticamente a un segundo plano.
Como no podría ser de otra forma, el valor simbólico está íntimamente ligado al precio. Y si
no… ¿Cuál crees que es el motivo de que algunos productos se vendan por el triple que otros
aún cumpliendo la misma función?
Exacto, porque el cliente percibe su valor de forma muy diferente.
El mejor ejemplo que puedo darte es que todas las grandes marcas tienen una característica
en común: son caras y rara vez rebajan su precio.
Seguro que no hace falta que te diga de que marcas te estoy hablando, porque todos las
conocemos.
Así que la próxima vez que creas que el precio es el problema para que tu producto o servicio
no se venda, piensa en cuál es valor simbólico de lo que ofreces y cómo puedes hacerlo ver a
los demás.
Figura 1.1. Las Decisiones Simbólicas--Véndele a la mente, y no a la gente-Klaric, Jürgen.

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1.3. Objetivos de la política de precios.
¤ Generar Rentabilidad.
¤ Propiciar Ventas.
¤ Moderar la Situación.
Figura 1.2. Objetivos de fijación de precios-Elaboración Propia.
Rendimiento
Esperado
Maximización de
Utilidades
Crecimiento en
valores
Incremento en la
participación de
mercado
Equiparación de
los precios de la
competencia
Confrontación a
la competencia,
no relacionada
con el precio
Generar
Rentabilidad
Propiciar Ventas
Moderar la
Situación

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1.4. Características del precio.
Las principales características del precio como elemento del marketing mix de la
empresa son:
• Es un instrumento a corto plazo (es el elemento más flexible, ya que puede ser
modificado rápidamente y sus efectos son inmediatos sobre las ventas y los beneficios).
• Es un poderoso instrumento competitivo (sobre todo en mercados con pocas
regulaciones).
• Influye tanto en la oferta como en la demanda (de hecho en términos económicos el
precio es una variable definitoria de ambos factores).
• Es el único instrumento del marketing mix que proporciona ingresos (el desarrollo de
las acciones de producto, comunicación y distribución conllevan un coste para la
empresa).
• Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario (es un
factor clave en la idea que el consumidor tiene del producto y en su decisión de compra).
• En muchas decisiones de compra, es la única información disponible. (Monferrer,
2013)
1.5. Factores a considerar en la fijación de precios.
Las decisiones sobre la fijación de los precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores
internos de la empresa como por factores externos del entorno:
Figura 1.3. Factores que afectan a las decisiones de fijación de precios-Fundamentos del Marketing-
Monferrer,Diego.

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Entre los factores internos se incluyen:
Los objetivos de marketing de la empresa ya que, junto con el resto de variables del marketing
mix, debe contribuir a lograrlos.
• La estrategia de marketing mix debido a que, como se ha apuntado anteriormente, las cuatro
variables deben estar perfectamente coordinadas para conseguir los objetivos marcados.
• Los costes. Estos siempre determinarán el precio mínimo al cual puede vender la empresa.
• Consideraciones de organización. Dentro de este punto recogemos cuestiones como quién,
dentro de la empresa, será el encargado de fijar los precios.
Por su parte, entre los factores externos se incluyen:
• La naturaleza del mercado y de la demanda. Así como el coste fija el límite inferior de los
precios, las características del mercado al que nos dirigimos y la demanda existente de nuestro
producto determinarán su límite superior.
• Los costes, precios y oferta de la competencia, junto con la reacción de esta cuando la propia
empresa modifica sus precios, son factores a tener en cuenta, ya que la empresa no vende sus
productos en un contexto de mercado aislado, sino que el mercado, antes de decidirse por un
producto en concreto, compara entre las distintas alternativas que se le ofrecen.
• Otros factores del entorno. Nos referimos a circunstancias particulares del entorno político,
legal, económico, cultural, etc. que puedan afectarnos (ej.: en época de crisis económica la
empresa debe tener en cuenta que el consumidor será más sensible al precio de los productos)
(Monferrer, 2013)

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BIBLIOGRAFÍA
 Braidot, N. (2013). Neuromarketing en Acción. En N. Braidot, Neuromarketing en
Acción. Buenos Aires, Argentina: Ediciones Granica S.A.
 Klaric, J. (2014). Véndele a la mente, y no a la gente. En J. Klaric, Véndele a la mente,
y no a la gente. Lima,Perú: Praidos.
 Kotler, P. A. (2013). Fundamentos de Marketing. En Fundamentos de Marketing.
México DF, 2013: Pearson Educación.
 Monferrer, D. (2013). Fundamentos del Marketing. En D. Monferrer, Fundamentos
del Marketing. Castellón de la Planta, España: Universitat Jaume I.