CURSO DE MARKETING DE PRECIOS - TEMA 6 - RENOBELL - PRECIOS VERSUS VALOR

Dr. Victor Renobell
MARKETING SOBRE
PRECIOS Y VALORES (VI)
PRECIO VERSUS VALOR
Dr. Victor Renobell
vrenobell@tecnocampus.cat
vrenobell@gmail.com
Dr. Victor Renobell - vrenobell@tecnocampus.cat

Dr. Victor Renobell
ELENTORNO EN LAS
NUEVAS ESTRATEGIAS DE
PRECIOS: PRICINGVERSUS
VALOR

Dr. Victor Renobell
Nuevas estrategias de precios
basadas en el concepto de valor.

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Cantidad de dinero entregado por el comprador
Precio de venta =
Cantidad de bienes entregados por el vendedor

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Una encuestas que diferentes organismos y empresas consultoras
realizan sobre los métodos que las empresas españolas aplican para
fijar los precios, y como muestra la última realizada:
 Más de la mitad de las empresas españolas (51,9%) establece sus
precios añadiendo un margen de beneficio al coste del producto
o servicio.
 El 25,6% tiene en cuenta lo que realiza la competencia.
 Solo el 21,5% lo hace en función del valor o de otros criterios.

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Hoy día, sin embargo, la palabra «precio» no puede desasociarse del
término «valor».
El precio debe no solo englobar el valor exacto de un producto o servicio,
sino que tiene que ser capaz de comunicar ese valor al cliente. Solo así
se justifica realmente lo que el consumidor paga y el posicionamiento
que una marca, producto o servicio ocupa en su percepción.
PRECIO VS VALOR
COSTE…
VALOR QUE DA EL CLIENTE….
Percepciones del consumidor

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EL VALOR PERTENCE A LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
Pero además, para que la determinación de precios no se quede en una
gestión o política meramente «táctica y cortoplacista», con un enfoque
básicamente reactivo, debe contar con un enfoque «estratégico», es
decir, mucho más proactivo, para con seguir que, además de todo lo
indicado, los precios sean «rentables». Dicho de otro modo, los precios
deben seguir una estrategia de PRICING que permita cumplir los
objetivos del cuadro
• Revelarse eficaces en términos financieros.
• Traducirse en valor para el cliente.
• Conseguir beneficios para la empresa.

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Por desgracia, muchos de los problemas de la fijación de precios
suelen provenir de una mala relación entre dicha fijación de precios y los
demás elementos del marketing, así como de una mala relación entre el
marketing y el proceso de establecimiento de objetivos estratégicos de la
empresa, que hace que se actúe como si dichas actividades fueran
independientes y casi siempre considerando que la fijación de precios es
la última a tener en cuenta.
PRECIO  MKT , OBJETICOS ESTRATEGICOS, RELACION CON
CLIENTE, ETC…

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Cabe destacar que hoy día la mayoría de las actuaciones estratégicas se
orientan a la creación e incremento del valor de la empresa. Por muy
diversas razones, la orientación hacia el valor se ha ido desarrollando en
muchas empresas, tanto grandes como medianas, en las que los accionistas
e inversores cada vez exigen mayor transparencia e información clara
sobre su desarrollo, así como unos resultados adecuados y competitivos.
Es evidente que desde este nuevo enfoque, en el largo plazo solo podrán
mantenerse en cartera, o en las estrategias de la empresa, aquellos negocios
que presenten una aportación positiva al valor de la empresa. De lo
que se trata, en consecuencia, es de formular estrategias que incrementen
el valor y posteriormente ejecutarlas de forma consecuente.

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El cumplimiento de los objetivos estratégicos no será posible si la
empresa no dispone de clientes satisfechos y fieles.
Esta perspectiva es hoy día clave en la gestión estratégica del marketing
porque permite verificar hasta qué punto los clientes son fieles y
están satisfechos con los productos o servicios que ofrece la empresa.
Es muy difícil conseguir clientes satisfechos y fieles si no hay
innovación y adecuación de los productos o servicios y, como
consecuencia de los procesos internos.

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LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE
CREACIÓN DEVALOR

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Los productos bien adaptados al mercado y una orientación
consecuente de la empresa hacia los clientes representan la clave
para el éxito, y solo así podrán ejecutarse realmente estrategias para
incrementar el valor.
Ahora bien, no debemos con fundimos, pues el hecho de proporcionar
valor para los clientes no implica que eso se traduzca automáticamente
en valor para el accionista.
Por ejemplo, proporcionar un producto comparable con los de la
competencia, pero a menor coste, o proporcionar más valor al cliente
gracias a una calidad superior, unas características especiales o unos
servicios postventa, no constituyen una auténtica ventaja si el coste a
largo plazo, incluido el coste de capital, es mayor que el flujo de
cashflow generado por la venta.

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En este sentido, una empresa que proporciona más valor del que
los clientes estén dispuestos a pagar, es difícilmente competitiva, e
incluso puede que ni siquiera viable. A veces la euforia asociada con
las inversiones en programas de calidad total impide que esas
importantes inversiones se sometan a un cuidadoso análisis que
determine el valor para el accionista.
DURABILIDAD
CALIDAD
SERVICIOS
PRECIO BAJO
RAPIDEZ
REEMPLAZO

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Toda estrategia de precios, como cualquier otro tipo
de estrategia empresarial, tiene como objetivo final
que la empresa gane siempre y cuanto más mejor.

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Por EJEMPLO, fue el caso de WALLACE COMPANY, una empresa
distribuidora de tuberías y válvula s, domiciliada en Houston, Texas,
que ganó el prestigioso premio de EE.UU. Malcolm Baldrige National
Quality Award en 1990. El programa de calidad de Wallace aumentó de
modo muy sustancial el ratio de puntualidad en las entregas de los
pedidos a sus clientes, así como su participación en el mercado. Sin
embargo, los clientes no estaban dispuestos a aceptar los aumentos de
precios que iniciaron con el fin de compensar los costes del programa
de calidad. Como consecuencia, la empresa empezó a perder dinero, a
despedir empleados y, finalmente, se declaró en quiebra. Aunque los
accionistas subvencionaron a los clientes durante algún tiempo, todas las
partes involucradas fueron, en última instancia, las perdedoras. La
lección que se desprende de esto es clara: cuando surge una
confrontación entre el valor para el cliente y el valor para el
accionista, la dirección tendría que resolverla a favor de los
accionistas y de la viabilidad a largo plazo de la empresa.

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Dentro de las estrategias empresariales, el marketing contribuirá a
añadir valor siempre que sea capaz de crear una comprensión interna
de las ventajas que buscan los consumidores, y a coadyuvar con las
demás funciones a que la empresa ofrezca dichas ventajas.
Debe conseguir que se comprendan suficientemente bien las
necesidades del consumidor para hacer de ese potencial una
realidad.
PRECIO -- CONSUMIDORES

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LAS CINCO C DEL MARKETING
JOSE DE JAIME ESLAVA (PRICING)
1ª C. Comprender qué supone un valor sostenible
para los consumidores.
2ª C. Colaborar en la creación de valor para los
consumidores.
3ª C. Comunicar adecuadamente la creación de
valor por cada producto.
4ª C. Convencer a los consumidores de dicha
creación de valor.
5ª C. Convertir a los consumidores en dientes fieles
a través de las diferentes estrategias de marketing.

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• COMPRENDERELVALORSOSTENIBLE PARALOS
CONSUMIDORES
Así como una gestión moderna de planificación estratégica debe
promover formas proactivas de reducir las incertidumbres de los
mercados en cada negocio, una gestión estratégica del marketing
deberá promover formas proactivas de crear valor para los
potenciales consumidores y convertirlos en clientes fieles dentro de
cada negocio.
Ninguna estrategia empresarial y mucho menos ninguna estrategia
de marketing conducirá al éxito y al mantenimiento de las ventajas
competitivas de la empresa si no se llega a comprender
suficientemente a los consumidores para poder desarrollar solu-ciones
proactivas que permitan influir sobre sus
comportamientos.

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Comprender a los consumidores.
Fijar un precio en referencia al valor que
ellos dan a los productos y servicios..
Mantener ese valor.

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• COLABORAR EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL
CONSUMIDOR
Es decir, la función de marketing ayudará a la deseada creación de
valor para el consumidor siempre que consiga determinar el valor
económico de cada producto para los consumidores potenciales. Para
ello se deberán seguir los siguientes pasos:
1. Identificación de los factores de diferenciación del
producto, como pueden ser: rendimiento, fiabilidad,
características, rapidez de servicio, mantenimiento, etc.
2. Determinación del valor para el consumidor,
distinguiendo a su vez entre: fuentes de valor subjetivas
(como el mayor placer al consumir el producto) y fuentes de
valor objetivas (como el ahorro de costes o beneficios).
3. Y analizar cómo cada uno de estos factores influirá en la
estrategia de los precios de venta por cada producto.

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Identificación de los factores de
factores
diferenciación del producto,
http://comunidad.hosteltur.com/
post/2012-05-07-resultado-estudio-qu-
buscan-los-clientes-en-los-restaurantes

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Idefnatciftiocraecsi ón de los factores de
http://comunidad.hosteltur.com/
post/2012-05-07-resultado-estudio-qu-
buscan-los-clientes-en-los-restaurantes

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Identificación de los factores de

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Determinación del valor para el consumidor

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cómo cada uno de estos factores influirá en
la estrategia de los precios de venta

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• COMUNICAR LACREACIÓN DE VALOR DE LOS PRODUCTOS
La estrategia de marketing no debe estar basada, por tanto, solo en
ofrecer un buen producto con respecto a la competencia, sino que además
el producto deberá ofrecer un valor reconocido o percibible por el
consumidor.
En consecuencia, hay que transmitir el mensaje de que el valor está
determinado por algo más que la calidad del producto o servicio que se
vende.
En este sentido hay que destacar que uno de los grandes errores de la
investigación del marketing es creer que los clientes que han utilizado un
producto saben el valor que tienen para ellos. No siempre es así y todos
los esfuerzos que se realicen en una buena comunicación pueden ser
altamente rentables.

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¿el valor de un producto?
Transmitir el valor del producto

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• CONVENCER A LOS CONSUMIDORES DE LA CREACIÓN DEL
VALOR
Está demostrado que los consumidores que ignoran el valor económico
de la diferenciación del producto o servicio que la empresa ofrece,
tienden a subestimarlo.
DESCONOCIMIENTO DEL PRECIO = SUBESTIMACIÓN
Por ello. también habrá que comunicar el valor a través de los
diferentes medios publicitarios y promocionales , orientándolos a
aumentar la disponibilidad de compra de los consumidores potenciales y
haciendo que se conviertan en compradores más informados y
experimentados.

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http://www.youtube.com/watch?v=1SB5xqikK8A

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http://elhelicicultor.blogspot.com.es/

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• CONVENCER A LOS CONSUMIDORES DE LA CREACIÓN DEL
VALOR
Es evidente que el medio de comunicación para convencer a los
consumidores potenciales de la creación de valor diferirá de las
modalidades de venta que se realicen, pudiendo distinguir con carácter
general entre:
Ventas directas: en las que el mensaje puede ser mucho más complejo y
más direccionado en función de cada cliente.
Ventas por canales: en las que la comunicación será mucho más indirecta,
vía envase del producto u otros medios publicitarios.
No obstante, sea cual sea el medio de venta, la comunicación tendrá como
objetivo final influir en la evaluación que el consumidor pueda hacer
del producto e intentar convertir al mayor número posible de consumidores
potenciales en clientes satisfechos y fieles.

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VENTAS DIRECTAS

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VENTAS POR CANALES

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• CONVERTIR A LOS CONSUMIDORES EN CLIENTES FIELES
Cabe confirmar por lo dicho que el marketing en función del valor se
debe centra: en crear, comunicar y capturar el valor. Ahora bien, puesto
que no todos los consumidores potenciales tendrán la misma percepción
del valor económico añadido que los productos de la empresa le
ofrecen, una estrategia de marketing correcta deberá llevar a una
conveniente segmentación del mercado, eligiendo la empresa muy
cuidadosamente a los consumidores que desee servir para
convertirlos en clientes satisfechos y fieles.
Ello implica la gestión activa de las percepciones del mercado y de
los consumidores en vez de la adaptación reactiva a sus necesidades
percibidas. En este sentido el desarrollo de los modernos modelos de
Customer Relatioship Managemente (CRM) son un buen ejemplo de
los esfuerzos que las empresas están realizando para crear relacione s
con los clientes sobre los nuevos parámetros del marketing del cliente o
customer marketing, que ayuden a su satisfacción y fidelización.

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“Lo que no se define no se puede medir.
Lo que no se mide, no se puede mejorar.
Lo que no se mejora, se degrada siempre”,
decía William Thompson, Lord Kelvin. Los
clientes potenciales son uno de esos
aspectos que puede mejorar.
http://www.intelectium.com/2013/10/21/5-consejos-para-convertir-clientes-potenciales-
en-clientes/

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CONSUMIDORES
CLIENTES
CONOCEN VALOR
PRECIO EN FUNCION DEL
VALOR QUE YA CONOCEN

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Destinar un presupuesto
Hazles la vida fácil
Utiliza varios puntos de contacto
Calendario de seguimiento
Herramientas de seguimiento

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http://www.30neros.com/atraer-convertir-transformar-las-tres-claves-del-marketing-online.html

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EXPERIENCIA GASTRONÓMICA
El camino hacia una EXPERIENCIA MEMORABLE - Rochat (2000)
Comenzaremos por analizar cuales son las motivaciones que nos
llevan a vivir una experiencia gastronómica. Al respecto, Rochat (2000)
subraya que de acuerdo a estudios realizados existen varias
motivaciones relacionadas con la búsqueda de satisfacciones
alimentarias, sintetizando en cuatro las que considera principales:
1. La motivación que BUSCA LA SEGURIDAD: dentro de este tipo
encontramos aquellos ejemplos donde premia la necesidad de
encontrar un sitio seguro; aquellos comensales que necesitan
fundamentalmente asegurarse de estar en un lugar donde se
les garantice la higiene en el local, así como el cuidado en la
manipulación de los alimentos. Podemos incorporar dentro de este
grupo, los que privilegian los productos orgánicos, o la cocina natural:
es decir, los que efectúan su selección desde la búsqueda del lado sano
y natural de la alimentación.

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El camino hacia una experiencia memorable - Rochat (2000)
2. La motivación relacionada con las NECESIDADES SOCIALES:
Aquí el privilegio lo tiene la necesidad de comunicación, un ámbito donde
se faciliten los contactos sociales ya sea con el grupo que uno ha
asistido, o la interacción con gente que no conocemos.
3. La motivación relacionada con las NECESIDADES CULTURALES:
La gastronomía es una muestra de la cultura de un país o de una
región. Esta muestra no pasa simplemente por la propuesta de los
platos, sino por la calidad en la recepción, calidad del personal, y la
ambientación.

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El camino hacia una experiencia memorable - Rochat (2000)
4. La motivación hedonista que afecta a los PLACERES FÍSICOS:
Esta motivación es la que se convirtió en la más importante desde el
punto de vista del marketing. Rochat (2000), comenta que “el
consumidor va en busca de los placeres que se captan por
medio de los cinco sentidos, de los placeres gustativos mas
diferenciados” (Rochat, 2000, p.96). Este tipo de motivación va
variando de acuerdo a los consumidores, pero involucra a todo el
universo de los clientes dependiendo de su edad, cultura, gustos,
nivel socioeconómico, etc.; pero todos en mayor o menor medida se
acercan a la gastronomía por esta motivación hedonista.

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EL PRICING COMO ESTRATEGIA DE
PRECIOS RENTABLES

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Parece evidente que si el precio es una de las variables fundamentales
de la estrategia de marketing, las decisiones a adoptar sobre la fijación
de precios nunca deberían estar separadas de las decisiones derivadas
de las propias estrategias de marketing. Todo lo contrario: establecer
estrategias adecuadas sobre precios, es decir, decisiones de pricing,
deberán hacerse siempre corno parte de una estrategia de marketing
a largo plazo con el fin de generar y capturar una mayor
contribución a los beneficios. De lo contrario la empresa se expone a
ganar muchas batallas sobre cuota de mercado pero a perder la guerra
de la rentabilidad.
J.J. ESLAVA

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Parece igualmente evidente que si tanto las estrategias generales de la
empresa como las estrategias de marketing están orientadas a conseguir la
rentabilidad de la empresa a largo plazo, sea cual sea el parámetro de
referencia que se tome para su medición (EBITDA - beneficio antes
de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones-, ROI u otros),
las estrategias de precios solo serán válidas si igualmente contribuyen
a dicha generación de la rentabilidad empresarial a través de la
obtención o generación de precios rentables.
EVIDENCIA DE QUE LA
GESTIÓN DE PRECIOS ES
GENERAR BENEFICIOS
¿CÓMO?

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En consecuencia, una buena ESTRATEGIA DE PRICING deberá ser
proactiva y no reactiva.
Son muchas las empresas que determinan sus precios en función de los de
sus rivales, con el único fin de obtener cuota de mercado, cuando el
auténtico objetivo es ser lo más rentable posible.
Limitarse a ofrecer un precio más bajo que el de la competencia puede
ser pan para hoy y hambre para mañana, como ilustra claramente el
caso de las operadoras de telecomunicaciones en Estados Unidos.
Para arrinconar a AT&T, las operadoras locales ofrecieron tarifas de
móviles tremendamente agresivas. Cuando AT&T lanzó su tarifa plana
para llamadas nacionales y de larga distancia (un movimiento que no
aumentó sus costes, al estar su red infrautilizada), obligó a sus pequeños
competidores a un esfuerzo al que algunos no sobrevivieron

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PROACTIVA REACTIVA
Buscar nuevos nichos y
ofrecer precios asociados a
valor.
Anticiparse a los
acontecimientos.
Investigar las demandas
futuras y adaptar al valor
futuro.
Bajar recios porque lo hace la
competencia.
Ser seguidores en precio.
Acomodarse a la situación
del mercado.
Buscar la estacionabilidad.
No escuchar a tus
consumidores y sólo
reaccionar mediáticamente.

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Este nuevo enfoque , que hemos dominado pricing, ESLAVA (2008-
2012) supone partir igualmente de nuevos criterios de gestión en la
fijación de precios, siendo los más relevantes los que se detallan:
De este decálogo se deduce que el pricing hay que estudiarlo e
interpretarlo desde dos aspectos distintos, aunque complementarios,
como son:
• Como un nuevo enfoque conceptual de gestión.
• Como un nuevo proceso de trabajo a nivel directivo y estratégico.

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CARACTERSITICAS – ESTRATEGIA PRICING (10)
1. El pricing es mucho más que la determinación de los precios de venta.
2. El objetivo del pricing no es simplemente la creación de consumidores
satisfechos. Anticiparse a la satisfacción como modo de producción.
3. El pricing exige que toda la estrategia de marketing de la empresa esté
enfocada a la obtención de beneficios.
4. La diferencia que hay entre fijar precios y actuar con el enfoque del
pricing es la misma que hay entre reaccionar a las condiciones del
mercado o gestionar las de forma activa.

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CARACTERSITICAS – ESTRATEGIA PRICING
5. El pricing en función del valor consiste en determinar precios más
rentables capturando más valor y no necesariamente consiguiendo
más ventas.
6. El pricing debe concentrarse en encontrar la combinación de
márgenes y cuotas de mercado que maximicen la rentabilidad a
largo plazo.
7. El pricing supone reconocer que no todos los problemas asociados
con la fijación de precios implican que la mejor solución consiste en
variar dichos precios. No variar precios, trabajar el valor.

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CARACTERSITICAS – ESTRATEGIA PRICING
8. El pricing requiere fijar precios rentables que combinen los costes
con el valor para el cliente.
9. El pricing consiste en coordinar las decisiones de marketing, de
competencia y financieras, relacionadas entre sí, para fijar los
precios de forma rentable.
10. El pricing debe implicar una fusión óptima y no un compromiso
entre las restricciones financieras internas y las condiciones externas
del mercado .

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ELPRICING DESDE ELNUEVO ENFOQUE DE VALOR

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Ya se ha indicado que todo el enfoque que propugnamos del pricing
responde a una DOBLE NECESIDAD:
• Fijar precios que ofrezcan valor al cliente, es decir, que todos
los beneficios que la empresa ofrece tengan un precio que se
ajuste perfectamente a la percepción del consumidor.
• Fijar precios de venta rentables para la empresa, lo que requiere
que la fijación de precios no se vea como un enfoque propio pero
aislado e independiente de las demás variables que configuran las
estrategias de marketing. Enfoque global y dependiente de las
diferentes variables.

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De entrada, enfocar el establecimiento de precios bajo un enfoque de valor
para la empresa supone cambiar radicalmente la forma que hoy día
todavía mantienen muchas empresas para conceptualmente evaluar
los precios de venta a aplicar.
El 80% de las empresas no trabajan el valor de
sus empresas y sus productos.
Este nuevo enfoque es el que hace que el objetivo de la rentabilidad a
través del pricing solo admita la versión del yo gano-tú ganas frente a las
del yo gano-tú pierdes o yo pierdo-tú ganas, porque sí la empresa
impone abusivamente a los consumidores unos precios injustificados,
aprovechándose de una situación de falta de producto en el mercado,
seguramente se comprará por necesidad, pero los consumidores no
necesariamente repetirán cuando elmercado se normalice.

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La filosofía del «yo gano-tú pierdes» no llevará a largo plazo a ningún
lado, y con la del «yo pierdo-tú ganas» hará totalmente antirrentable
servir pedidos en condiciones de precio o de pago totalmente
antieconómicas que se deberá intentar evitar tan pronto sea posible.
Así, de un enfoque en función de los costes habría que pasar a un
enfoque mucho más decidido en función del valor.

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ELPRICINGCOMOEQUILIBRIO
ENTRE ELVALORYLOS COSTES

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Como todo PROCESO ESTRATÉGICO, el nuevo enfoque de gestión de
precios que venimos denominando pricing , requiere que se lleve adelante
con una gran disciplina entre las funciones empresariales y estamentos
directivos afectados. DESDE DIRECCIÓN.
Que se parta de la visión inicial de la creación de valor que se genere por el
mercado y los clientes, no quiere decir que no se deba reflexionar
suficientemente sobre las implicaciones financieras que la fijación
estratégica de precios lleva consigo.
PRICING

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Por ello, el pricing no puede contemplarse como un gestión aislada e
independiente dentro de la función de marketing. Ni mucho menos. Siempre
debe contemplarse como un proceso que haga que todos los estamentos
directivos implicados reflexionen sobre cuál es la mejor manera de
resolver los problemas asociados con las decisiones sobre determinación
de precios.
PRICING
EMPRESA

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Lo que se propugna es un nuevo enfoque.

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Este proceso, de dimensión estratégica, supone la coordinación de las
decisiones, por un lado del marketing y ventas y, por otro, las financieras.
Requiere, en muchas empresas, la creación de una nueva relación entre
marketing y finanzas.
El pricing es actualmente el mayor nexo
de unión entre marketing y finanzas.
En muchas empresas, el mal enfoque que se viene concediendo a la
fijación de precios es el que hace que entre ambas funciones y
departamentos surjan muchos más conflictos de los deseables, en la
mayoría de las ocasiones porque las decisiones que se adoptan no ayudan
a incrementar la rentabilidad empresarial.

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Si bien es cierto que los financieros tienen por su propia responsabilidad
una mirada mucho más centrada en el interior de la empresa, persiguiendo
que los precios de ventas, si quieren ser rentables, cubran los costes de los
productos, y que también es cierto que los responsables del marketing
miran mucho más hacia el exterior de la empresa, intentando dar
satisfacción y creando valor para los clientes, ambas perspectivas deben
ser contempladas y equilibradas por un proceso de pricing,
FINANCIEROS
RENTABILIDAD
MARKETING
VALOR

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Un claro EJEMPLO de la necesidad de coordinar a los departamentos
citados en el pricing es el ofrecido por la consultora estadounidense
Strategic Pricing Group cuando, haciendo referencia a una empresa
tecnológica de EE.UU., comentaba cómo, habiendo desarrollado un
«gran» producto muy innovador, sus directivos no se pusieron de acuerdo
en el precio de lanzamiento. El primer ejecutivo decidió optar por un
precio medio, pero finalmente las ventas fueron lentas.
Esto hizo que la empresa tuviera que incrementar el número de ofertas,
pero las ventas no aumentaron, por lo que no se cumplieron los objetivos
ni se lograron los beneficios previstos.
Por ello es necesario llegar a un acuerdo sobre el precio que refleje la
estrategia corporativa, además de realizar un cálculo realista del valor
del producto a ojos de los consumidores.

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ELPRICINGYLAPERCEPCIÓNDELVALOR
PORELCONSUMIDOR

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VENTA DE INTANGIBLES
En la actualidad lo que prima en cualquier sector es la venta de
intangibles. Es cierto que los consumidores compran un producto , pero
no solo perciben el valor del propio producto, sino también de todos
los servicios que van asociados a la venta del mismo, por lo que hay que
conocer qué es lo que los precios «dicen » acerca de los servicios de la
empresa.
El precio se convierte así en el mejor exponente de la percepción que el
cliente tiene del producto y de los servicios que lleva incorporados. De ahí
que en el pricing deba profundizarse en dos aspectos estratégicos:
El pricing por producto
El pricing por servicios complementarios.

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De tal modo que, dentro del pricing por producto, hay que profundizar
en el conocimiento y estudio de todos los factores que puedan
incrementar la percepción de su valor por los consumidores, como
calidad, innovación tecnológica, fiabilidad, etc.
Sin embargo, a través del pricing por servicios se deberá profundizar en
el análisis de todos aquellos factores a incluir en los servicios
complementarios que en la venta acompañen al producto, como:
• rapidez de entrega,
• servicio postventa,
• servicio de atención rápida reclamaciones,
• etc.,
Factores que aumenten la percepción del valor por el cliente ante el
precio de venta final.

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Este desglose del pricing ayuda a cambiar uno de los mayores errores que se
producen en los procesos de fijación de precios y que se resume en la
pregunta que se hacen muchos comerciales cuando piensan en los clientes:
¿Cuánto quieren pagar?, cuando lo que tendrían que preguntarse es: ¿Cuál
es el valor de nuestros productos o servicios para el cliente?
PREGUNTAR
¿Cuánto quieren pagar?
O PREGUNTAR
¿Cuál es el valor de nuestros productos o servicios para el cliente?
Desde este enfoque se evitarían en más ocasiones de las deseables fijar
precios por debajo de lo que los clientes estarían dispuestos a pagar.

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Hoy es imprescindible construir un binomio indisoluble producto + servicio,
ya que una época como la actual implica enormes dificultades para
diferenciar técnicamente un producto en un entorno común y con unos
recursos prácticamente parecidos entre empresas del mismo tamaño.
Y de ahí que uno de los requisitos del pricing debe ser saber comunicar
adecuadamente el valor total del producto o servicio (con los servicios
complementarios en cada caso), para que los consumidores lo aprecien
y estén dispuestos a pagar más por él.
producto + servicio
saber comunicar el valor

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EL PRICINGY LA ESTRATEGIA
DELVALOR COMPETITIVO

Dr. Victor Renobell
El pricing, junto a los elementos anteriores, debe tener
permanentemente en cuenta que los precios, además de rentables para la
empresa, sean competitivos con referencia a los de la competencia.
Y para ello hay que tener muy en cuenta si se adopta una estrategia de
diferenciación o de precios bajos en base a las ventajas competitivas que
pueda mantener de una forma sostenible la empresa.
Precios bajos no es la mejor estrategia.
Las empresas que ofrecen productos a un bajo precio pueden llegar a
dañar seriamente la imagen de un producto ante los clientes, ya que les
puede animar a convertir los bajos precios en una prioridad frente a
las ventajas que ofrecen otros productos. Paradigmático de este
fenómeno es el ejemplo de las aerolíneas de bajos precios.
PRECIOS rentables para la empresa, competitivos, y ¿altos?

Dr. Victor Renobell
EJEMPLO
Southwest Airlines, la compañía aérea de bajo precio de EE.UU.,
incrementó su cuota de ingresos con los vuelos nacionales casi un 10%,
pasando de un 3,2% en 1990 a un 12,9% en 2002.
En Europa, tanto Ryanair como EasyJet han experimentado
crecimientos similares. Pero no es la única estrategia a adoptar.
Por ejemplo, Jet Blue, que salió al mercado en febrero del 2002, en
Nueva York, no eligió para ser más competitivos precios más bajos,
sino que mantuvo una estrategia de precios más altos ofreciendo
una serie de servicios complementarios muy apreciados por sus
clientes, como la introducción de 24 canales de TV o conseguir una
puntualidad sin comparación, lo que le permitió tener también cifras de
crecimiento de ventas bastante relevante.

Dr. Victor Renobell
EL PRICINGCOMO UN MÉTODO
CIENTÍFICO PARA PARALA
FIJACIÓN DE PRECIOS

Dr. Victor Renobell
Sirvan todas las consideraciones expuestas para destacar que hoy día el
establecimiento estratégico de precios, o pricing, no es un arte negro
sino que, como indica Stephan Butscher, actual director ejecutivo de
la consultora de fijación de precios Simon-Kucher & Partners,
ahora es una ciencia que ha ganado en complejidad y requiere
habilidades especiales:

Dr. Victor Renobell
Entendemos que para que el pricing sea efectivo y cumpla las
condiciones indicadas será conveniente que en el proceso de fijación de
precios se cumplan como mínimo las siguientes exigencias:
 Debe darse una estrecha colaboración entre
marketing y ventas.
 Se busquen vías creativas de fijación de precios.
 Se entienda la relación entre costes de productos y
servicios y los precios.

Dr. Victor Renobell
MARKETING Y VENTAS
DEBEN COLABORAR INTEGRADAMENTE

Dr. Victor Renobell
Como indicaba Alan Shirley, director de marketing y planificación
estratégica de la empresa Shure Brothers Inc., los departamentos de ventas
y marketing han de estar pre parados para enfrentarse mutuamente y
presentar razones lógicamente convincentes en apoyo de sus indicaciones
respecto a la determinación de los precios. Por ejemplo, si el
departamento de marketing indica al departamento de ventas que es
necesario incrementar los precios de cualquiera de los productos de la
empresa, habrá de tener datos de participación de mercado y de análisis
de la competencia para respaldar su propuesta.
Pero si el director comercial rebate esta decisión porque, por ejemplo, un
directo competidor acaba de presentar una línea nueva de precios
inferiores, deberá acudir a la reunión con una manifestación directa de un
comerciante importante en la que exponga claramente que el precio
ejercería un efecto adverso en su negocio.

Dr. Victor Renobell
Hay que desterrar el distanciamiento
histórico que ha ido labrándose en la mayoría
de las empresas entre las áreas de marketing y
ventas, lo que ha producido un abismo
cultural entre ambos departamentos.

Dr. Victor Renobell
Es decir, el departamento de marketing deberá entrar en contacto con el
departamento comercial para confirmar dicha manifestación. Después se
podrá tomar una decisión, en tanto en cuanto ambas partes hayan llegado
al acuerdo de que el precio es conveniente para los resultados de la
empresa. Por ello, la forma más productiva de determinar precios es que
ventas y marketing trabajen conjuntamente en un entorno
estructurado, considerando los criterios siguientes:

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FUNCIONES DIFERENTES / FUNCIONES COMPLEMENTARIAS
Esta diferenciación también alcanza al pricing, pues mientras los
responsables del departamento de marketing se responsabilizan de
fijar los precios y plazos de pago y se preocupan por los márgenes, etc..
Los responsables del departamento de ventas se dedican a negociar
con cada cliente los precios y los plazos de pago y apuestan por la
flexibilidad, etc..

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LA RELACIÓN ENTRE ELCOSTE Y
ELVALOR DE LOS PRODUCTOS

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Hoy día no pueden fijarse los precios exclusivamente en función del
coste final del producto y sobre el mismo aplicar un margen de
beneficios.
Ahora bien, si los costes ya no son el referente clave del pricing, no
por ello dejan de ser uno de los factores que cualquier estrategia de
precios tiene que tener en consideración, pues el objetivo final de toda
estrategia de precios es conseguir que a largo plazo los precios sean
rentables.
En consecuencia, el pricing debe partir de un profundo
conocimiento de las técnica de cálculo de costes y de márgenes de
contribución. Y saber combinar estrategias en la empresa.

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Igual debe suceder con las técnicas de fijación de estructuras de
precios, es decir, poner distintos precios según niveles de servicios y de
creación de valor para el cliente frente a los precios que ofrece la
competencia.
Es el EJEMPLO de la compañía P&O Ferrires, que realiza el
servicio de transporte en el Canal de la Mancha y que ofrece distintas
tarifas por distintos servicios para mejor hacer frente a la competencia.
Así, por ejemplo, el precio estándar por billete de ida y vuelta a mediodía
es de 244 libras (350 euros), estableciendo un recargo por el privilegio
de tener preferencia a la hora de cargar y desembarcar.
Combinar estrategias de precios, altos con
preferencias, bajos para dar a conocer el producto

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Pero además de esta tarifa, P&O cuenta con ofertas en los billetes
sencillos ligados a determinadas horas. Estas promociones se deben a
la presunción de que los clientes generarán ingresos y beneficios
adicionales con estas ofertas. Por un lado, esta tarifa actúa como
agente publicitario, estimulando a los consumidores a probar el
producto, ya que el precio es lo suficientemente barato como para que
los que no lo conocen se animen a probarlo. Por otro lado, si los
viajeros prefieren viajar a otra hora, el precio del billete aumenta.
Además, el bajo coste contribuye a que otros servicios de a bordo ,
como la compra de comidas, bebidas y recuerdos , resulten más
rentables.
Combinar estrategias de precios, altos con
preferencias, bajos para dar a conocer el producto

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Junto a las técnicas de estructuración de precios o de elección de la unidad
de medida del precio, hay que dominar también las técnicas de
agrupación de precios, para convencer a los consumidores cuando les
resulta mejor adquirir una serie de productos o servicios, en lugar de uno
solo, tal y como lo viene haciendo la industria del automóvil durante
muchos años al ofrecer diferentes versiones de un mismo modelo, cada
una de ellas con más o menos extras a elegir por el cliente.

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DEBE DISEÑARSEYDESARROLLARSE
COMOUN PROCESO METODOLÓGICO

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Además de un nuevo enfoque conceptual basado en el objetivo del valor,
el pricing debe plantearse como un PROCESO DE ACTUACIÓN
METODOLÓGICO, compuesto de las siguientes fases:
Fase primera: Identificación de las variables de referencia
Entre las que se destacarían como más relevantes:
1. Identificación de las fuerzas del mercado y variables
macroeconómicas relevantes.
2. Identificación de los costes relevantes de los productos.
3. Identificación de los consumidores potenciales.
4. Identificación de los competidores actuales y potenciales.

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Fase segunda: Análisis estratégico de las variables o factores de referencia
Conforme a los siguientes criterios de actuación:
1. Análisis de los umbrales de ventas adicionales por la relación precio-margen.
2. Análisis de los atributos del valor percibido por los consumidores.
3. Análisis de los factores de sensibilidad sobre los precios.
4. Análisis de los criterios de reacción de los competidores.
5. Análisis de los comportamientos de valor en cada ciclo de vida del
producto.
6. Análisis de los criterios de diferenciación por las ventajas
competitivas de empresa.
7. Análisis de los criterios de valor en los canales de distribución y
venta.
8. Análisis de los criterios de segmentación y fidelización de los
clientes.

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Fase tercera: Gestión de precios en la práctica
Conforme a los siguientes criterios de referencia:
1. Integración en objetivos estratégicos de la empresa a largo
plazo. Departamento de dirección.
2. Gestión integrada de los departamentos de marketing y de
ventas.
3. Visión estratégica de los precios rentables en colaboración con
el departamento financiero.
4. Apoyo de estrategias de CRM.
5. Permanente proceso de feed-back secuencial.

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Este proceso metodológico requiere además que en cada una de sus
fases no se pierda nunca de vista que, para tener éxito el pricing
deberá realizarse teniendo enfrente los siguientes objetivos:

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Comprender la relación entre precio y valor
Sabiendo que el primero debe englobar al segundo. Puesto que valor
es lo que el cliente percibe que aporta un producto o servicio: sus
prestaciones, sus beneficios, su significado social y emocional, su
imagen y otros.
Fijar científicamente el precio óptimo
Utilizando, básicamente, dos herramientas como pueden ser:
encuestas a consumidores y patrones de comportamiento de
compra de los consumidores.

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Vigilar de cerca las reacciones de los clientes ante variaciones en los
precios
No por fuerza lo barato se vende mejor. Cuando el laboratorio
Glaxo lanzó el Zantac contra la úlcera de estómago, se atrevió a
hacerlo con un precio un 50% más elevado que el Tagamet.
Medicamento idéntico de su competidor Smithkline.
Médicos, hospitales, farmacéuticos y todo el universo prescriptor
interpretó que el producto tenía mayores cualidades. Zantac
arrasó en el mercado.

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Optimizar el componente emocional del precio
Posicionamiento es la palabra clave, tal y como demostró Lacoste
cuando lanzó sus camisetas en Estados Unidos durante los años 90, a
algo más de 35 dólares para hacer frente a la dura competencia de las
marcas de gama alta. Erosionó sus márgenes, bajó la calidad de los
tejidos y, en consecuencia, las ventas cayeron y se creó un círculo
vicioso que se rompió definitivamente en el año 2001, cuando Robert
Siegel, ejecutivo de Levi' s que se integró en Lacoste, subió el precio de
las camisetas a más de 70 dólares.
El resultado fue un aumento de las ventas del l25%. Lacoste logró
crear el mismo vínculo emocional de exclusividad que disfruta en
Europa.

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Comunicar los precios de forma inteligente
Estudios de la Harvard Business Review demuestran que asociar el
término «rebajas» a un comercio puede disparar las ventas hasta un
50%.
Esos mismos informes señalan que un vestido vendido por catálogo a 34
dólares se vende igual que uno a 44 dólares. Si el precio se fija en 39
dólares (el 9 se asocia a oportunidad), las ventas se incrementan en más
del 30%. Todo esto demuestra que comunicar y lanzar un precio
inteligentemente tiene enormes ventajas.
IKEA es el campeón en explicar el porqué de sus precios bajos. Lo
hace con tremendo éxito y funciona. Sin necesidad de ser tan explícito, la
comunicación del porqué de un precio es esencial.

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Evitar las guerras de precios
En esas guerras, tan características de algunos sectores, no hay ni
vencedores ni vencidos. Todas las empresas pierden, los márgenes
se erosionan, el cliente es el único beneficiado y las estructuras de
precios de todo un sector pueden verse dañadas por mucho tiempo.
En definitiva, para que una ESTRATEGIA de pricing funcione
adecuadamente no solo es necesario que esté bien definida, sino que
se ejecute, despliegue y evalúe de forma correcta. Para ello, toda
empresa debe tener establecidos procesos para la fijación de precios con
una cadena de comunicación y mando claramente definidos.
Con respecto a los procesos, estos deberían estar basados en el esquema:

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ERRORES MÁS FRECUENTES EN LA POLÍTICA DE PRECIOS
• Precios orientados a los costes.
• No se revisan con suficiente frecuencia para tener en cuenta los
cambios producidos en el mercado.
• Se fijan con independencia del resto de las variables del marketing
mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de
posicionamiento del mercado.
• No varían lo suficiente para los distintos productos y segmentos
del mercado.
• Se establecen pensando en el corto plazo, sin considerar los
efectos a largo plazo.
• No manejan el factor riesgo, según la reacción que puede tener el
cliente al percibir el valor del producto o servicio.

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LAS SEIS «C» DEL PRICING

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Considerando todas las implicaciones que presenta esta
nueva metodología de fijación de precios -pricing-, cada
empresa, para la optimización de los mismos, desde una
PERSPECTIVA ESTRATÉGICA, tendría que
CONSIDERAR LA INTERRELACIÓN que existe en
todo momento entre la política de precios y los siguientes
parámetros que se corresponden con las seis «C» del
pricing,

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Interrelación pricing-costes
Debe conseguirse que la estrategia de precios produzca precios
rentables, es decir, que le cubran adecuadamente los costes o
precios de costes de los productos y/o servicios. A tal efecto hay
que considerar que costes son los relevantes a la hora de fijar los
precios y donde se encuentra el umbral de rentabilidad de las
ventas que optimice la relación precios-costes.
Interrelación pricing-consumidores
Debe conseguirse que los precios puedan recoger convenientemente
el valor que percibe el potencial cliente, según el valor del
mercado. Este valor percibido debe ser absorbido por el precio
del producto o servicio, teniendo además en cuenta cómo funcionan
las respectivas elasticidades que sobre los precios presenta cada
tipo de mercado.

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Interrelación pricing-competencia
Siempre en la estrategia de precios, habrá que considerar igualmente
cuál es la incidencia de los precios competitivos, teniendo en cuenta
que en la mayoría de los sectores la competencia es muy dinámica y
utiliza el precio como una de sus armas decisivas de marketing
y, siempre que sea posible, habría que evitar entrar en una guerra
de precios.
Interrelación pricing-ciclo de vida del producto
Las diferentes etapas por las que transcurre el ciclo de vida de cada
producto o servicio, con diferentes características, hace que en cada
una de ellas la estrategia de fijación de precios tendrá que tomar
diversas referencias, siendo especialmente relevante la estrategia
de pricing en la fase de lanzamiento de un nuevo producto o
servicio según qué tipo de producto o servicio se trate.

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Interrelación pricing-clientes
La estrategia de pricing no termina cuando al consumidor ya se le
ha convertido en cliente. Hay que entender que los beneficios y la
rentabilidad de una empresa no proceden de los productos sino de los
clientes, pues sin clientes que compren no hay ingresos. Por ello, a
partir del momento que la empresa convierte a un potencial consumidor
en cliente, debe intentar que el mismo quede suficientemente
satisfecho y se convierta en un cliente fidelizado.
A lo largo de la relación con un cliente hay que conseguir que los
clientes más rentables para la empresa incrementen su vinculación.
Y en esta estrategia de vinculación el pricing también tiene mucho
que decir.

Dr. Victor Renobell
Interrelación pricing-canales de venta
Para el pricing es fundamental diferenciar cuando la empresa utiliza la
venta directa o bien acude a distintos tipos de canales de ventas o
distribución, teniendo además diferentes alternativas estratégicas de
fijación de precios según como asuma su relación comercial con cada
canal.

Dr. Victor Renobell
http://www.youtube.com/watch?v=syUsM33M2Jw

CURSO DE MARKETING DE PRECIOS - TEMA 6 - RENOBELL - PRECIOS VERSUS VALOR

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