Neuroeconomía

Neuroeconomía
y empresa
Área de managers.
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Neuroeconomía
Supone una alternativa al
modelo clásico de la economía
que nos dice que…
1
▪ La competencia tiende a ser perfecta
▪ La información sobre el mercado tiende
a ser perfecta y simétrica
▪ Los agentes deciden racionalmente
maximizando su utilidad

2 premios Nobel
2
Daniel Kahneman (2002)
▪ Basa su estudio en la existencia de “dos
cerebros” para decidir: el Sistema 1 o
automático y el Sistema 2 o lento.
▪ Tendemos a usar métodos de decisión
automáticos (heurísticos o atajos) que
producen sesgos que van contra el
principio de racionalidad clásico.
▪ Si advertimos esos sesgos podemos
mejorar nuestras decisiones. También, si
conocemos esos sesgos, podemos influir
mejor en las decisiones de los demás.
▪ Trabaja en el campo de la teoría
descriptiva, fundamentalmente.
Neuroeconomía

2 premios Nobel
3
Richard Thaler (2017)
▪ Es el principal discípulo de Kahneman y
que da un impulso a la aplicación de sus
investigaciones.
▪ “Si quieres que le gente haga algo, hazlo
fácil.”
▪ Su principal contribución práctica gira al
concepto de nudge, que consiste en una
ayuda o empujoncito para guiar las
conductas de los demás sin utilizar la
coerción.
▪ Le denomina el paternalismo libertario,
heredero del utilitarismo británico de los
siglos XVIII y XIX.
Neuroeconomía

2 premios Nobel
4
HEURISTICS
SESGOS
Neuroeconomía

Neuroeconomía y empresa
5
5
▪ Hoy en día la Neuroeconomía es un
campo multidisciplinar, una línea de
investigación influida por la psicología,
sociología, informática y distintas
disciplinas de la medicina.
▪ En relación al branding, en 2004 se
realiza el mayor estudio sobre el reto
Pepsi, en el que las personas preferían
Pepsi en la prueba ciega (corteza
prefrontal) y Coca-Cola en la que
permitía ver las marcas (hipocampo).
▪ En fecha más recientes, Jurgen Klaric,
empleando técnicas y herramientas
similares, investiga sobre el algoritmo de
la compra en función de las variables
fisiológicas de los consumidores y
relacionándolo con los
comportamientos de los vendedores.
COMPETITIVO
ÚNICO
DIFERENTE
Cuanto más arriba en esta pirámide de diferenciación,
más necesario es la neurociencia.
Neuroeconomía

6
Sesgos cognitivos
Neuroeconomía

7
¿Cuándo es necesario
establecer una nudge?
▪ Cuando Homer Simpson es más fuerte que Sheldon
Cooper (debilidad)
▪ Ante consecuencias futuras de decisiones actuales
▪ Ante decisiones complejas
▪ Ante dilemas poco frecuentes
▪ Cuando el feedback no es evidente
▪ Externalidades
Neuroeconomía

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Tipos de nudge
• Renovaciones
automáticas
• Opt-out cláusulas VS
opt-in
• Look right
• Gmail “attach your file”
• ¿Combustible correcto?
• Filipinas “Quit Smoking
program”
• Termotasto que mide
el consumo
• Esta semana has
adelgazado 500 gramos, y
recorrido 100.000 pasos
• En 2019 has consumido
3200Kw de energía verde
evitando una huella
equivalente a 14 mil bolsas
de plástico
• 9 de cada 10 personas
que se operan, están
vivas 5 años después
• 1 de cada 10 personas
que se operan, han
muerto 5 años después
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9
Ejemplos de nudge
Only
12
cans
per
custo
mer
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Ejemplos de nudge – Reducir peso
▪ Super down size cuando te vayas a servir
▪ Usa platos pequeños
▪ Delimita las raciones previamente
▪ Sé el primero en elegir cuando quedes a comer
▪ Comunica a tus allegados que estás a dieta
▪ Monitoriza tu ejercicio
▪ Pon alimentos sin procesar a tu alcance
▪ Haz tú la compra
▪ Establece un objetivo en espacios de tiempo cortos
▪ Ten cerca una imagen tuya donde te guste tu aspecto
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¡Aplica la neuroeconomía!
1. Extender vuestro conocimiento sobre el tema consultando las
fuentes bibliográficas que os propongo
2. Escribidme si tenéis cualquier duda, consulta o algo interesante que
contarme
3. Conocer muy bien a vuestros clientes, su customer journey, los
sesgos a los que se exponen y los heuristics a través de los cuales
suelen decidir sin necesidad de movilizar al Sistema 2
4. Experimentar con los nudges que consideréis
5. Evaluar la respuesta
Todos somos arquitectos de decisiones…
ojalá que para bien
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