Este documento describe 12 sesgos cognitivos comunes y cómo afectan nuestras decisiones. Brevemente describe cada sesgo, incluyendo ancla, arrastre social, autoridad, aversión al riesgo y confirmación/statu quo. Explica cómo estos sesgos pueden llevar a decisiones equivocadas al influir en cómo procesamos información y tomamos decisiones.

1. 12 Ejemplos cotidianos de
Sesgos
cognitivos
Marzo 2020

2. Cómo tomamos decisiones
Experimentos Sesgos cognitivos
▪ Cuando tenemos que elegir buscamos referencias para completar la falta de
información que nos impide tomar la decisión “correcta”, o bien la justificación
que nos gratifique con que tomamos la decisión más correcta o, al menos, que
no nos equivocamos.
▪ Este proceso no puede ser completamente racional porque la información
nunca es perfecta, por lo que buscamos atajos (heuristics) que utilizamos como
referencias para ayudarnos a elegir.
▪ Esos atajos generan sesgos (biases) en nuestra comprensión, que nos hacen
frecuentemente tomar decisiones que se muestran equivocadas antes o
después, con unos patrones definidos de acuerdo a los sesgos que podemos
prever y, por lo tanto, corregir o atenuar para el futuro.
▪ Aunque en la realidad algunos sesgos se solapan con otros o demuestran una
fuerte correlación, vamos a analizarlos por separado con el fin de poderlo
comprenderlos e identificarlos mejor sobre el terreno.
2.

3. Cuándo se intensifican los sesgos y atajos
Experimentos Sesgos cognitivos
• Ante situaciones nuevas o cambios
• Cuando tenemos poco tiempo para
elegir
• Cuando la información valiosa que
analizar es escasa o demasiada
• Cuando las consecuencias de las
decisiones no son inmediatas
• Cuando las posibles consecuencias de
las decisiones nos abruman
• Cuando el esfuerzo o costes de actuar
son importantes
• Ante tentaciones que pueden
perjudicarnos en el futuro
3.

4. Principales sesgos cognitivos
Experimentos Sesgos cognitivos
❑ Ancla
❑ Arrastre social
❑ Autoridad
❑ Aversión al riesgo
❑ Confirmación / Statu quo
❑ Disponibilidad de información
❑ Intensidad de las experiencias
❑ Mejor que la media/sobreconfianza
❑ Miopía
❑ Percepción ambiental/framing
❑ Proporcionalidad
❑ Representatividad
4.

5. Ancla
Experimentos Sesgos cognitivos 5.
▪ Eventos previos determinan la
decisión posterior.
▪ Este efecto hay que tenerlo en
cuenta cuando negociamos, porque
podemos considerar que unas
condiciones son más o menos
positivas en función de la primera
propuesta que se discuta. Si es muy
alta, un precio intermedio-alto puede
resultar razonable después de un
rato.
▪ El anclaje también se usa como
técnica psicológica, para asirnos a
experiencias positivas que refuercen
nuestras emociones positivas.
Si nos llega esta oferta por la mañana y al ir por
la noche a reservarla el descuento “solo” es del
50%, es más posible que no la adquiramos que
si directamente nos enteramos de que hay una
oferta del 50%.

6. Arrastre social
Experimentos Sesgos cognitivos 6.
▪ La postura de la mayoría es la que te
lleva a tomar una opción u otra.
▪ Algunos estudios destacan su
importancia en la decisión de los
indecisos en las votaciones.
▪ También se le denomina
“conformismo”, tomado del inglés to
conform (amoldarse).
▪ Stanley Milgram llegó a demostrar
que cuando la “normalidad” es herir a
otros, el individuo puede ignorar su
conciencia personal y seguir las
directrices del grupo.
Las “risas enlatadas” incrementan la sensación de
diversión y las risas en la audiencia.
Es una demostración de cómo el comportamiento
de la sociedad influye en las decisiones del
individuo.

7. Autoridad
Experimentos Sesgos cognitivos 7.
▪ La influencia de personas u
organismos supuestamente
expertos en el campo relacionado
con la decisión.
▪ De esta forma trasladamos la
responsabilidad de la elección en
un tercero que se supone debe
conocer la mejor opción.
▪ La publicidad también recurre a
personas famosas que cuentan con
una buena reputación social, como
aval para promocionar sus
productos aunque sea en temas
alejados de su área de experiencia.
La publicidad usa a menudo este efecto para
respaldar la publicidad de ciertos productos.
Lo que puede ser una estrategia honesta, a
menudo se ha convertido en una fórmula poco
fiable si no existe prueba estadística seria.

8. Aversión al riesgo
Experimentos Sesgos cognitivos 8.
▪ Influye más el miedo a perder algo
que el deseo de conseguir lo mismo.
▪ A menudo se comenta que este
sesgo es lo que hace que los
inversores particulares se apresuren a
comprar cuando sube la Bolsa pero
no a vender cuando baja, porque no
se resignan a vender con pérdidas.
▪ En consecuencia, tienen poderosas
aplicaciones en influencia social y
relaciones comerciales, ya que a
menudo el argumento de potencial
pérdida es más poderoso que el de
posibles ganancias.
La mayor parte de las personas prefieran A,
aunque las dos opciones son idénticas.
Ello se debe a que otorgamos más
importancia a lo que perdemos que a lo que
ganamos.
El porcentaje además cambia dependiendo
de nuestro nivel de renta inicial, ya que la
utilidad marginal de la riqueza es decreciente.
¿Qué prefieres:
A) recibir 900$
B) o 90% de posibilidades de ganar 1000$?

9. Confirmación / Statu quo
Experimentos Sesgos cognitivos 9.
▪ El contexto de partida o la decisión
previa de la persona tiende a
mantenerse.
▪ Este sesgo puede producir nefastas
consecuencias cuando los decisores
o gobernantes no son capaces de
echar marcha atrás las decisiones
equivocadas anteriores.
▪ El efecto Pygmalion demuestra que a
menudo valoramos las situaciones y a
las personas por la primera opinión o
valoración que realizamos de ellas,
obrando en consecuencia para
demostrar que inicialmente teníamos
razón.
¿Te gusta leer?
Ésa era la pregunta con la que la empresa
Círculo de lectores solía comenzar las visitas a
los domicilios.
Sabían que una vez obtenido un sí, la venta
posterior sería más fácil.

10. Disponibilidad de información
Experimentos Sesgos cognitivos 10.
▪ La información parcial con que
contamos es la que nos hace
decidirnos, sin buscar la información
completa o argumentos que puedan
contradecir la información inicial.
▪ En un mundo interconectado, es
especialmente relevante el efecto de
los medios de comunicación.
▪ Respecto al marketing, el sesgo de
disponibilidad deja claro que es más
conveniente comunicar de una manera
constante que mediante picos de
comunicación. Es muy importante que
el recuerdo sea cotidiano para que
influya en los consumidores.
A los padres de hijos adolescentes les preocupa
fundamentalmente que no se metan en peleas,
en drogas o que tengan cuidado con el coche;
pero hay otros sucesos más frecuentes que
tienen menos presencia en los medios de
comunicación y generan menos precauciones:
suicidios, infecciones respiratorias y
ahogamientos.

11. Intensidad de la experiencias
Experimentos Sesgos cognitivos 11.
▪ Son las sensaciones especialmente
agradables o desagradables las que
se recuerdan con más intensidad,
más que los eventos en sí a lo largo
de toda su duración.
▪ Este efecto tiene especial
importancia en experiencia de
cliente. Los momentos de la verdad
y los “pains and gains” son aquellas
etapas en la relación con el cliente
que más vivamente van a ser
recordadas y, por lo tanto, juegan un
papel más importante en el ciclo de
venta y en la fidelización comercial.
Para los divorciados, su anterior matrimonio es
normalmente valorado como traumático y
problemático, lo que obedece a la valoración de
un periodo concreto de todo el matrimonio o a su
finalización, olvidando los mejores momentos de
la relación.

12. Mejor que la media / Sobreconfianza
Experimentos Sesgos cognitivos 12.
▪ Valoramos mejor nuestras opiniones
y actuaciones que las de los demás,
aunque sean idénticas.
▪ Por ello, en experiencia de cliente y
en aprendizaje es fundamental que
las personas puedan experimentar
lo que tratamos de transmitir,
porque es su experiencia personal y
su vivencia lo que nos va a permitir
influir en sus decisiones.
▪ Este sesgo nos explica, por ejemplo,
la cantidad de negocios claramente
inviables de partida que se
emprenden.
¿Cuál es tu contribución personal, expresada
en porcentajes, a mantener las cosas
ordenadas en casa?
Como cada persona recuerda más lo que ha
hecho personalmente, cada parte de la pareja
sobreestima su contribución a la convivencia.
En un 75% de los encuestados, la suma de las
respuestas era mayor de 100%.
El sesgo de disponibilidad nos lleva a pensar
que contribuimos más de lo que realmente
sucede, porque recordamos más lo que
hacemos nosotros que lo que hace el resto.
Igual ocurre cuando la pregunta es si nos
consideramos más o menos bienintencionados
que el promedio de nuestros vecinos.

13. Miopía
Experimentos Sesgos cognitivos 13.
▪ La intensidad de los recuerdos y sus
condicionamientos disminuyen con el
paso del tiempo.
▪ Un ejemplo son las contrataciones de
pólizas de seguros y donaciones a
ONGs, que crecen significativamente
tras una catástrofe natural, volviendo
después a su nivel habitual.
▪ Antes de la crisis del 2009, la mayoría
de las personas y expertos
consideraban que era prácticamente
imposible que las viviendas bajaran
sustancialmente el precio, olvidando
periodos históricos de recesión.
Alcohólicos anónimos es consciente de cómo
se difumina la percepción de las experiencias
con el paso del tiempo, por ello todos los
miembros llevan consigo una ficha que indica
cuánto hace que no consumen, para intensificar
el recuerdo y evitar las recaídas.

14. Percepción ambiental / framing
Experimentos Sesgos cognitivos 14.
▪ El contexto o ambiente y la forma de
presentar la información influyen en la
opción elegida.
▪ Así, un formador o el moderador de
una reunión influye en las opiniones
vertidas por los participantes a través
del modo u orden en que presenta las
posibles opciones ante una misma
cuestión.
▪ Este sesgo es el que principalmente
generó uno de los principales lemas
de la neuroeconomía, que “todos
somos arquitectos de decisiones”.
Las empresas conocen bien la importancia de la
generación de ambientes diferenciales en las
tiendas para promover el recuerdo de marca y las
compras por parte de los visitantes.

15. Proporcionalidad
Experimentos Sesgos cognitivos 15.
▪ Las opciones las valoramos en
términos relativos, por comparación
con referencias cercanas.
▪ Un incremento en el precio anual de
una póliza de seguros mensual de un
1% puede resultar insignificante, pero
suponer decenas de euros al año y no
digamos en los ingresos de la
aseguradora.
▪ Algunos autores citan ese sesgo
como la causa de las teorías de la
conspiración, al suponer
explicaciones complejas a cuestiones
también de mucha importancia.
Ante opciones como éstas, un mayor
porcentaje de personas se inclinan por el vaso
más grande, olvidando el precio absoluto (70),
aunque en otro contexto pudiera resultar caro,
ya que valoramos por proporcionalidad con las
referencias cercanas.

16. Representatividad
Experimentos Sesgos cognitivos 16.
▪ Cuando valoramos una opción o
individuo basándonos en una de sus
características.
▪ Así, las personas valoramos a otras
personas en función de
estereotipos, simplificando la
realidad.
▪ En ocasiones, esto nos lleva a juzgar
a través de prejuicios que pueden
tornarse erróneos e injustos, cuando
las similitudes entre diferentes
hechos o individuos no son reales o
la relación causa-efecto es pobre.
“Alberto es discreto. Su expresión es controlada y
formal, como un árbitro. Está casado y tiene una hija,
que va a un colegio en el mismo Gijón, a cinco minutos
andando de su casa.
Aborda los temas con mucho rigor, parece
descentrarse cuando no seguimos el orden de la
conversación. Cuando charlo con él sobre su día, me
cuenta con detalle lo que hace.”
¿En cuál de estas tres profesiones crees que trabaja
Alberto? A) Periodista; B) Camarero; C) Bibliotecario
La mayor parte delas personas eligen la C, luego la A y
luego la B, buscando una representatividad no
racional, en función de sus rasgos de personalidad,
cuando la única característica específica es que vive
en Gijón, en donde Camarero es la profesión más
habitual de las tres.

17. www.estrategiaypersonas.com