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Canales y estrategias de distribucion (1)

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CANALES Y ESTRATEGIAS
DE DISTRIBUCION
Conjunto de actividades o acciones planificadas
sistemáticamente en el tiempo, necesarias para
que un producto pase del Fabricante al Consumidor
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TIPOS DE CANALES
DIRECTO: Cuando la empresa fabricante del producto o
servicio vende directamente al consumidor final.
Leonisa
Punto Blanco
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servicio utiliza intermediarios para llegar al consumidor final.
Fabricas de Cervezas
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CANAL INDIRECTO
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PRODUCTOR
PRODUCTOR
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CONSUMIDOR
MINORISTA
MAYORISTA
CONSUMIDOR
VENTAJAS
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CANAL INDIRECTO
Mayor cobertura de negocios
Financiación de los integrantesControl de variables
comerciales (producto, marca,
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  • 1. BIENVENIDOS AIMER IVAN RODRIGUEZ RUIZ •M.B.A. Universidad Tecnológica de Bolívar. •Especialista en Gerencia de Negocios Internacionales •Especialista en Logistica Comercial CANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIONCANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DIPLOMADO SEGURIDAD EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO aimerivan1@hotmail.com arodriguez@continentaldeaduanas.com 3106504033 - 6629713
  • 2. CANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION Conjunto de actividades o acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo, necesarias para que un producto pase del Fabricante al Consumidor Final.Final. Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena LOGISTICA DE SALIDA
  • 3. CADENA DE SUMINISTRO Todos los integrantes de la cadena cuentan con estructuras de stock, transportes, ventas, administración y brindan diferentes servicios: AsesoríasAsesorías Control de inventarios Garantías Financiación Postventa Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 4. TIPOS DE CANALES DIRECTO: Cuando la empresa fabricante del producto o servicio vende directamente al consumidor final. Leonisa Punto Blanco Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena INDIRECTO: Cuando la empresa fabricante del producto o servicio utiliza intermediarios para llegar al consumidor final. Fabricas de Cervezas Fabricas de Gaseosas
  • 5. CANAL INDIRECTO CORTO LARGO PRODUCTOR PRODUCTOR Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena CONSUMIDOR MINORISTA MAYORISTA CONSUMIDOR
  • 6. VENTAJAS CANAL DIRECTO Control de su Logistica Control de variables CANAL INDIRECTO Mayor cobertura de negocios Financiación de los integrantesControl de variables comerciales (producto, marca, envase, precios al consumidor, investigación del mercado, publicidad) Promoción autónoma Control directo de clientes Control del precio final Financiación de los integrantes del canal consumidor final Mantenimiento de Stock (mayorista – capital ocioso) Complemento con otros productos manejados por el distribuidor Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 7. DESVENTAJAS CANAL DIRECTO Mayor inversión en activos fijos CANAL INDIRECTO Menor promoción Control del precio final Mayor cantidad de recursos humanos Financiación directa al consumidor final (plan de cuotas, prestamos etc., o atraves de los bancos) Control del precio final Mínimo control del estado del envase y el producto Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 8. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION • INTENSIVA Acción de distribuir a todos los clientes posibles, cuando la empresa pretende abarcar el mayor número de puntos de ventas de un mercado. Gran organización comercialGran organización comercial Equipo de venta especializado Capacidad financiera Eficiente gestión de stock Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 9. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION VENTAJAS El producto podrá estar presente en la mayoría de los comercios. Como consecuencia poseerá alto nivel de conocimiento. Estará disponible para ser comprado.Estará disponible para ser comprado. DESVENTAJAS Alto costo de distribución por la gran cantidad de contactos. La empresa pierde el control de la política comercial sobre todo en relación con el precio. Es difícil controlar a toda la red de distribuidores. Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 10. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION SELECTIVA Acción de seleccionar los intermediarios (mayoristas y minoristas) VENTAJAS Permite efectuar promociones mas eficientes en el punto de venta El fabricante tiene mayor control sobre los punto de ventas Menores costos de distribución por menores contactos Mayor control sobre el precio pagado por el consumidor Mejor posicionamiento de producto-marca-precio Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 11. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DESVENTAJAS El consumidor no puede acceder rápidamente al producto Los minoristas que no tengan el producto ofrecen sustitutos Vulnerabilidad de cobertura puede ser aprovechada por la competencia Menor nivel de conocimiento del producto por estar en pocos comercios Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 12. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION EXCLUSIVA Es el acuerdo entre la empresa productora y un canal de distribución, concede al distribuidor en exclusividad en una zona geográfica y con ciertos requisitos Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 13. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION VENTAJAS Permite efectuar promociones mas eficientes en el punto de venta El fabricante tiene mayor control sobre los punto de ventas Menores costos de distribución por menores contactos Mayor control sobre el precio pagado por el consumidor Mejor posicionamiento de producto-marca-precioMejor posicionamiento de producto-marca-precio DESVENTAJAS El consumidor no puede acceder rápidamente al producto Los minoristas que no tengan el producto ofrecen sustitutos Vulnerabilidad de cobertura puede ser aprovechada por la competencia Menor nivel de conocimiento del producto por estar en pocos comercios Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 14. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION ESTRATEGIA DE PUSH «Presión o Empuje» Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación (promoción) a los intermediarios con la siguientes finalidades: Promocionen la marca Almacenar el producto en cantidades importantes Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena Otorgar el espacio adecuado en el punto de venta Incitar a comprar al consumidor final Sistemas de venta por catalogo incentivan a sus distribuidores mediante viajes, premios o bonos por volumen de venta en un determinado periodo
  • 15. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION ESTRATEGIA DE PULL «Jalón o Aspiración» Concentra los esfuerzos de promoción sobre el consumidor final, evitando los intermediarios con la finalidad de: Crear actitudes positivas en el consumidor hacia el producto o la marca Consumidor pida exija determinada marca al distribuidor Forzar al distribuidor a tener el producto frente a la demanda Sistema de venta por catalogo, estas ofrecen promociones a los consumidores finales como: 2x1, días de descuento, compra varios productos lleva uno gratis. Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 16. CONCLUSIONES A mayor necesidad de controlar las variables comerciales (producto, envase, precios e imagen de marca) con baja rotación de stock por menores ventas y gran información por cercanía con el consumidor final, realizando fuertes inversiones en infraestructura, nos conviene la distribución directadirecta Control sobre las variables comerciales Si queremos vender mas, con mayor rapidez, menor inversión de estructura y gran llegada a mas minoristas nos conviene la distribución indirecta Perdida de control sobre las variables comerciales Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 17. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL Cada miembro del canal depende del otro porque las empresas se han unido con el propósito final de beneficiarse mutuamente. El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer. Para satisfacer de forma más eficaz el mercado meta, los miembros del canal deben: • Entender y aceptar su papel • Coordinar sus metas y actividades • Cooperar para alcanzar las metas globales del canal
  • 18. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL INDEPENDIENTES Compuestos por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal. Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena ORGANIZADOS SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL: Estructura de canal de distribución formada por tres o cuatro integrantes que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás (sistema corporativo), ha contratado a los demás (sistema contractual), o acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar (sistema administrado).
  • 19. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION VERTICAL CORPORATIVO: Sears obtiene mas del 50% de sus artículos de empresas suyas o parcialmente suyas Carrefur obtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutas y verduras Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona mas de la mitad de sus prendas Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona mas de la mitad de sus prendas CONTRACTUAL: Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante: Ford y su red de distribuidores independientes franquiciados Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante: Coca-Cola y las embotelladoras (mayoristas) que venden el producto final a los minoristas de los mercados locales Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 20. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION VERTICAL ADMINISTRADO: Fabricantes de grandes marcas (Procter & Gamble, Nestlé o Unilever) cuentan siempre con una colaboración privilegiada por parte de los distribuidores en temas de expositores, posición en las góndolas y políticas de precios. SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL: Dos o más empresas deSISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL: Dos o más empresas de un mismo nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad de marketing. EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION HORIZONTAL La compañía de seguros Aegon ha establecido un acuerdo con La Caja de Ahorros para vender sus seguros en las oficinas bancarias McDonald´s abre una versión “express” de sus restaurantes en algunos hipermercados Coca Cola y Nestlé formaron una joint venture para comercializar en todo el mundo café (Nescafé) y té (Nestea) listos para tomar Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 21. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL SISTEMA MULTICANAL: Una única empresa establece dos o más canales de marketing diferentes para acceder a uno o más segmentos de consumidores. EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL Iberia: oficinas de venta, agencia de viajes, Internet IBM: tiendas especializadas, grandes establecimientos de venta minorista, página web Planeta: librerías (novedades literarias), quioscos (fascículos coleccionables, libros de bolsillo), red de venta directa (enciclopedias) Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 22. LA DESINTERMEDIACION Significa la eliminación de una capa de intermediarios de un canal de marketing, así como se refiere también al desplazamiento de revendedores tradicionales de marketing por tipos de intermediarios radicalmente nuevos. Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena Lo esencial es decidir con que rapidez se debe adaptar un canal nuevo de alto crecimiento y qué hacer con el canal establecido. Por lo que es importante unir fuerzas con el socio del canal para que ambas partes se beneficien de nuevas oportunidades.
  • 23. LA DESINTERMEDIACION • VENTAJA DESVENTAJA Se puede ofrecer mayor comodidad, surtido y ahorro a los consumidores de una forma más eficiente. Pueden perder la confianza de los socios de canal establecidos y que estos no promuevan más sus productos por el temor de Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena de una forma más eficiente. productos por el temor de sentirse desplazados.
  • 24. FUNCIONES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL • Recopilar información en los diferentes mercados Desarrollar y distribuir Comunicaciones persuasivas Firmar acuerdos de precios y condiciones Hacer pedidos a los fabricantesHacer pedidos a los fabricantes Conseguir los fondos para financiar inventarios Asumir riesgos - Pólizas Facilitar el almacenamiento de los productos Ofrecer facilidades y alternativas de pago Supervisar la transferencia de posesión Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 25. DISEÑO DEL CANAL 1 Análisis de las necesidades del clientes 2 Establecer objetivos y restricciones 3 Identificar las posibles alternativas Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena 4 Evaluar las principales alternativas 5 Elegir el diseño de canal
  • 27. INTERMEDIARIOS SEGUN EL SECTOR ECONOMICO SECTOR COMERCIAL Minoristas Mayoristas Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 28. INTERMEDIARIOS SEGUN EL SECTOR ECONOMICO SECTOR AGRICOLA SECTOR DE SERVICIOS Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 29. INTERMEDIARIOS POR PRODUCTOS DISTRIBUIDOR Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la venta de productos con el cuál el fabricante espera apoyo en la parte de promoción y venta. Toda organización que tenga estructura locativa, fuerza de ventas externas, fuerza motriz (transporte), fuerza administrativa, para comprometerse a llevar los productos a los canales de consumo, es un distribuidor. Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 30. INTERMEDIARIOS POR PRODUCTOS MAYORISTA Es un intermediario que actúa en el canal de distribución comprando los productos a los fabricantes y vendiéndolos a los detallistas (y en algunos casos a otros mayoristas ) pero no a los consumidores finales.a los consumidores finales. Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 31. INTERMEDIARIOS POR PRODUCTOS MINORISTA O DETALLISTA Puede ser un comerciante o un agente cuyo negocio principal es vender directamente al consumidor final. El minorista no solo vende los productos sino que añade servicios a los mismo incrementando su valor (crédito, servicio postventa, asistencia técnica).
  • 32. INTERMEDIARIOS POR PRODUCTOS AGENTE INTERMEDIARIO (Bróker) Se dedican al comercio al por mayor, ayudan a negociar ventas o compras, o ambas cosas o nombre de sus principales. Generalmente son personas a Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena Generalmente son personas a quienes se les paga una comisión por el servicio de reunir compradores y vendedores de bienes o servicios.
  • 33. DISTRIBUCION DE BIENES INDUSTRIALES CANAL DIRECTO o CANAL 1 Productor o Fabricante- Usuario industrial Más usado para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL o CANAL 2 Productor o Fabricante - Distribuidores Industriales - Usuario Industrial Utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor También es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas En algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 34. DISTRIBUCION DE BIENES INDUSTRIALES AGENTE INTERMEDIARIO o CANAL 3 Productor o fabricante – Agentes Intermediarios – Usuarios Industriales Los Agentes Intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industrialesfabricantes encontrando clientes industriales Ayudan a establecer contratos comerciales AGENTE INTERMEDIARIO – DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL o CANAL 4 Productor o fabricante – Agentes Intermediarios – Distribuidores Industriales - Usuarios Industriales En este canal de tres niveles de intermediarios la función del Agente es facilitar la venta de los productos, y la del Distribuidor Industrial es almacenar los productos hasta que sean requeridos por los Usuarios Industriales Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 35. PRODUCTO ES AQUELLO QUE SATISFACE UN DESEO O NECESIDAD El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un Conjunto de atributos Tangibles e Intangibles empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedordel vendedor Bien - una guitarra Servicio - un examen médico Una idea - los pasos para dejar de fumar Una persona - un político Un lugar - playas paradisiacas Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar CartagenaAimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena Es un conjunto de atributos por medio de los cuales se pueden satisfacer necesidades de los consumidores Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, su empleo o consumo y que podría satisfacer un deseo o necesidad
  • 36. NIVELES DE PRODUCTOS PRODUCTO BASICO. Es el producto físico o servicio que reporta unos beneficios requeridos. PRODUCTO FORMAL. Además de los servicios básicos que reporta, ofrece una serie de aspectos formales. CALIDAD – MARCAS – ESTILO – ENVASE. PRODUCTO AUMENTADO. Incluye un conjunto de aspectos añadidos. Instalación – Garantía – Servicio Postventa - Financiación Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 37. FINES DE UN PRODUCTO PROPÓSITO DE INTERCAMBIO SATISFACCIÓN DE NECESIDADES O DESEOS AYUDA AL LOGRO DE OBJETIVOS DE UNA ORGANIZACIÓN Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 38. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO CALIDAD CARACTERISTICAS Habilidad para desempeñar sus funciones, incluye Durabilidad, Confiabilidad, Precisión, Facilidad de operación.. DISEÑO Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena de operación.. El diseño ofrece unos de los instrumentos mas poderosos para la diferenciación y el posicionamiento de los productos y servicios de una compañía Instrumento competitivo para diferencias el producto de la compañía de los competidores
  • 39. BIENES Y SERVICIOS DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS SERVICIOS BIENES Intangibles: actos, acciones, estudios, funciones, esfuerzos. Tangibles: objetos, cosas materiales. Perecederos: la capacidad no utilizada no se puede Se pueden almacenar: el inventario de un período puede Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar CartagenaAimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena utilizada no se puede almacenar o desplazar de un día para otro. inventario de un período puede venderse en otros períodos. Inseparables: se producen y se consumen al mismo tiempo. Se pueden fabricar, almacenar y distribuir, y consumir más tarde. Variables: Depende de quien los suministre, cuándo y dónde. Se pueden estandarizar: la aplicación de tecnologías en procesos de producción y el control de calidad, permiten la estandarización.
  • 40. SERVICIOS Actividades identificables, intangibles, objeto principal de una operación. Su objetivo central es el servicio. FACTORES QUE IMPULSAN EL CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS.FACTORES QUE IMPULSAN EL CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS. Aumento del tiempo libre. Cambio de expectativas. Mayor complejidad de los requerimientos de información. Mayor cantidad y complejidad de producción. Cambio en las estructuras familiares. Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 41. MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER Entrada potencial de nuevos competidores Barreras de entrada Barreras de salida Rivalidad entre empresas competidoras Poder de negociación de los consumidores Poder de negociación de los proveedores Desarrollo potencial de productos sustitutos Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 42. ESTRATEGIAS DE PORTER Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
  • 43. Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena