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CANAL
         DE
         DISTRIBUCIÓN
          & MERCHANDISING


Emilio Llopis       emilio@garrigosyllopis.com
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Emilio Llopis
  06/09/2011                        emilio@garrigosyllopis.com
                                                           2
CANAL DE
  DISTRIBUCIÓN

Emilio Llopis   emilio@garrigosyllopis.com
DEFINICIÓN DE MARKETING

           Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos.
           Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a
           capturar una porción del mismo a través del precio.
           Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la
           propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la
           empresa en el tiempo.




Emilio Llopis                                               emilio@garrigosyllopis.com
DEFINICIÓN DE MARKETING

           Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos.
           Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a
           capturar una porción del mismo a través del precio.
           Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la
           propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la
 CREAR
           empresa en el tiempo.
 VALOR




CAPTURAR
  VALOR
                                                           Para lograrlo
SOSTENER                                                 proponemos el
 VALOR                                                  siguiente modelo


Emilio Llopis                                               emilio@garrigosyllopis.com
LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
                              ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C

           CLIENTES              COMPAÑÍA          COMPETIDORES          COLABORADORES            CONTEXTO


                                                                                   POSICIONAMIENTO
                  SEGMENTACIÓN                     SELECCIÓN DEL
                                                                                    DE PRODUCTOS Y
 CREAR             DEL MERCADO                   MERCADO OBJETIVO
                                                                                       SERVICIOS
 VALOR


                                    MIX DE MARKETING: LAS 4 P              Y1B
                      BRANDING              PRODUCTO             PLACE/CANALES              PROMOCIÓN
CAPTURAR
  VALOR
                                                        PRECIO
SOSTENER
 VALOR                 ADQUISICIÓN DE CLIENTES                      RETENCIÓN DE CLIENTES



                                                    BENEFICIOS

Emilio Llopis                                                            emilio@garrigosyllopis.com
LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
                              ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C

           CLIENTES              COMPAÑÍA          COMPETIDORES          COLABORADORES            CONTEXTO


                                                                                   POSICIONAMIENTO
                  SEGMENTACIÓN                     SELECCIÓN DEL
                                                                                    DE PRODUCTOS Y
 CREAR             DEL MERCADO                   MERCADO OBJETIVO
                                                                                       SERVICIOS
 VALOR


                                    MIX DE MARKETING: LAS 4 P              Y1B
                      BRANDING              PRODUCTO             PLACE/CANALES              PROMOCIÓN
CAPTURAR
  VALOR
                                                        PRECIO
SOSTENER
 VALOR                 ADQUISICIÓN DE CLIENTES                      RETENCIÓN DE CLIENTES



                                                    BENEFICIOS

Emilio Llopis                                                            emilio@garrigosyllopis.com
LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING


                 NO SE DEBE ABORDAR LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
                                  POR SEPARADO,
                FORMA PARTE DE UNA ESTRATEGIA CONJUNTA CON EL
                  RESTO DE POLÍTICAS, SOBRE TODO CON LA PRECIO




                           MIX DE MARKETING: LAS 4 P         Y1B
                BRANDING       PRODUCTO            PLACE/CANALES    PROMOCIÓN
CAPTURAR
  VALOR
                                          PRECIO




Emilio Llopis                                              emilio@garrigosyllopis.com
EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO
    •Es el diseño de las operaciones necesarias para transferir la propiedad de un
    producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.
    William J. Stanton.
    •Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al
    sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye .
    •Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de
    producción hasta los consumidores. Virgilio Torres M.

    •Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los
    consumidores. William M. Pride.

    •Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el
    proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario
    industrial. Philip Kotler.




Emilio Llopis                                                emilio@garrigosyllopis.com
EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO
    •Es el diseño de las operaciones necesarias para transferir la propiedad de un
    producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.
    William J. Stanton.
    •Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al
    sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye .
    •Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de
    producción hasta los consumidores. Virgilio Torres M.

    •Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los
    consumidores. William M. Pride.

    •Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el
    proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario
    industrial. Philip Kotler.




                            INTERMEDIACIÓN
Emilio Llopis                                                emilio@garrigosyllopis.com
EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: FUNCIONES
     •INFORMACION     •DISTRIBUCION FISICA

     •PROMOCION       •FINANCIACIÓN

                      •ACEPTACION DE RIESGO.
                                     RIESGO
     •CONTACTO
                      •POSICIONAMIENTO
     •ADECUACION

     •NEGOCIACION




                    INTERMEDIACIÓN
Emilio Llopis                                emilio@garrigosyllopis.com
EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: FUNCIONES
     •INFORMACION     •DISTRIBUCION FISICA

     •PROMOCION       •FINANCIACIÓN
                                                       VALOR
                      •ACEPTACION DE RIESGO
     •CONTACTO

     •ADECUACION
                      •POSICIONAMIENTO               MARGEN

     •NEGOCIACION                                      IMPLICACIÓN
                                                         PRICING




                    INTERMEDIACIÓN
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CLASIFICACION DE LOS CANALES
                •Canal de distribución de bienes de consumo
                •Canal de distribución de bienes industriales
                •Canal de distribución de servicios



                •On-line
                •Off-line




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NIVELES DE UNA CANAL DE DISTRIBUCIÓN




Emilio Llopis                     emilio@garrigosyllopis.com
NIVELES DE UNA CANAL DE DISTRIBUCIÓN




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FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
  FLUJO FISICO: Es el transporte del producto de un lugar a otro

  FLUJO DE PROPIEDAD: Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una
  persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino
  alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren
  los productos a un mayorista o detallista.

  FLUJO FINANCIERO: Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un
  producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante.

  FLUJO DE INFORMACION: Es el más importante, ya que si no hay comunicación entre todos los
  elementos del canal, no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. Si
  hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución.

  FLUJO DE PROMOCION: Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un
  producto ofrece al consumidor. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea
  conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor.




Emilio Llopis                                                       emilio@garrigosyllopis.com
FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
    FLUJO DE PROPIEDAD
    FLUJO FISICO
    FLUJO FINANCIERO
    FLUJO DE INFORMACION
    FLUJO DE PROMOCION




                         DISTRIBUIDOR
                         VALENCIA



                                        SUB-DISTRIBUIDOR
                                        VILLAPALOTE



                                        PLATAFORMA
                                        LOGÍSTICA

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DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL
  Una empresa nueva por lo regular se enfrenta a un
  mercado limitado y casi siempre usa intermediarios
  existentes.
  Es posible que decidir cuáles son los mejores canales no
  sea un problema. El problema podría ser convencer a los
  intermediarios disponibles que manejen la línea de la
  empresa.
  El sistema de canal evoluciona en respuesta a las
  oportunidades y condiciones locales.




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DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL

   Analizar las necesidades de los clientes
       –   Tamaño de lote
       –   Tiempo de espera
       –   Conveniencia de espacio
       –   Posibilidad de surtido
       –   Respaldo de servicio
   Establecer objetivos del canal.
   Identificar y evaluar las principales alternativas de
   canal.




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MERCHANDISING


Emilio Llopis   emilio@garrigosyllopis.com
MERCHANDISING

  Concepción tradicional
  El merchandising es el resultado de importantes modificaciones en los principios de
  comercialización a partir del nacimiento del autoservicio, siendo el conjunto de métodos
  y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta, por su presentación y
  entorno, para optimizar su rentabilidad.

  Definición AMA: “conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la
  rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el
  punto de venta (PDV) destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando en el lugar
  durante el tiempo, en la forma, al precio y la cantidad más conveniente.”



                                     Producto adecuado
                               Las 5    Cantidad adecuada
                                            Precio adecuado
                                R        Momento adecuado
                                     Lugar adecuado
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MERCHANDISING
OBJETIVO: INCREMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA




Emilio Llopis                         emilio@garrigosyllopis.com
MERCHANDISING
OBJETIVO: INCREMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA



    Bº = MARGEN X ROTACIÓN




Emilio Llopis                         emilio@garrigosyllopis.com
MERCHANDISING
    Bº = MARGEN X ROTACIÓN

    Bº = MARGEN X ROTACIÓN




Emilio Llopis      emilio@garrigosyllopis.com
MERCHANDISING
    Bº = MARGEN X ROTACIÓN
   MARGEN = PV - PCTE
   •RELACIÓN Bº -MG-ROT
   •DPP
   •QUÉ OCURRE EN LOS MERCADOS ACTUALES??
   •EL CASO DE LA MDD




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LA MDD


        ESCANDALLO         MARCA PRIVADA   MDD
        MARGEN             SI              SI - MENOS
        LOGÍSTICA          SI              SI- MENOS
        COMERCIALIZACIÓN   SI              NO
        I+D+i              SI              NO
        ADMINISTRACIÓN     SI              SI - MENOS
        FABRICACIÓN        SI              SI
        MATERIAS PRIMAS    SI              SI




Emilio Llopis                                   emilio@garrigosyllopis.com
LA MDD
 Valoración marcas de distribución
                                                                                      SOURCES:”IRI”

                                              La mayoría son de gran calidad
                                              Tienen un nivel de precio adecuado
                                              Son tan buenas como las marcas de fabricante
                                              Acostumbro a comprar marcas privadas en vez de otras marcas
                                              Merece la pena pagar más por marcas de fabricante
                                              No me gusta ofrecer marcas privadas en mi casa

  TOTALMENTE DE ACUERDO   NO MUY DE ACUERDO   EN DESACUERDO



                                                       Opinión sobre marcas de distribución
                                        Gastan menos en publicidad
                          Ahorran costes por producir gran cantidad
 buscan y
                                         Tienen un packaging pobre
 encuentran el
 “value for money”                            Son de calidad inferior
                                                               Otros
                                                                                                      27


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LA MDD



                “The art of marketing is the art of
                brand building. If you are not a brand,
                you are a commodity. Then price is
                everything and the low-cost producer is
                the only winner.”
                                                     Phillip Kotler




Emilio Llopis                       emilio@garrigosyllopis.com
MERCHANDISING
    Bº = MARGEN X ROTACIÓN




Emilio Llopis      emilio@garrigosyllopis.com
MERCHANDISING
    Bº = MARGEN X ROTACIÓN
        ¿SE PUEDE TRABAJAR CON LA ROTACIÓN?




Emilio Llopis                   emilio@garrigosyllopis.com
Tipologías de compra (Estudio de Du Pont)
 Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones del consumidor, a
 través de un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de LS.

                                                              TIPO DE COMPRA

COMPORTAMIENTO           + previsión       Realizadas: Realizadas según la previsión    22%
                                           inicial, por producto y marca
    DE COMPRA
                                           Necesarias: Realizadas por producto, sin     18%
    Racional                  Compra       previsión de marca

                              Prevista     Modificadas: Realizadas por producto pero
                                                                                        5%
                                           modificada la marca
                                45%
                                           Planificadas: Existe intención de compra,    12%
                                           pero depende de promociones

   Irracional               Compra         Recordadas: Al ver el producto, recuerda
                                                                                        9%
                                           la necesidad de compra
                           Imprevista
                              55%          Sugeridas: Ante el primer contacto, decide
                                           comprarlo
                                                                                        20%
                                           Puras: Totalmente imprevista, rompe con      14%
                         + imprevisión     los hábitos

Emilio Llopis                                                 emilio@garrigosyllopis.com
MERCHANDISING
    Bº = MARGEN X ROTACIÓN
        SE DEBE TRABAJAR CON LA ROTACIÓN




Emilio Llopis                   emilio@garrigosyllopis.com
1. INTRODUCCIÓN

     2. MERCHANDISING:

     CONCEPTOS BÁSICOS

     3. EL CONSUMIDOR

     4. EL PUNTO DE VENTA

     5. EL SURTIDO

     6. ANIMACIÓN DEL PDV
Emilio Llopis               emilio@garrigosyllopis.com
1.INTRODUCCIÓN
  Evolución del Comercio
   Trasvase radical del Comercio Tradicional al Libreservicio. El Libreservicio (LS) presenta una
   serie de “ventajas” frente al Comercio Tradicional (CT).

        Para el Comercio
        La venta en LS admite, y en muchos casos es aconsejable, la existencia de secciones de venta
        tradicional (“agrupación” de CT), que permiten al consumidor disponer en mismo espacio de
        venta de toda su cesta de compra, con surtidos de mayor amplitud y profundidad.
        Ventas por impulso importantes.
        Flujos de circulación orientables.
        Rotación y rentabilidad superiores.
        Menores costes de personal.

        Para el Cliente
        El consumidor entra en contacto
         directo con el producto.
        Información perfecta de precios.
        Rápidez en la compra.
        “Libre” elección de productos y marcas



Emilio Llopis                                                      emilio@garrigosyllopis.com
1.INTRODUCCIÓN
  Evolución del Comercio
   Tendencia irreversible hacia la concentración.

                                                                                 SUPREMACÍA
                                                                                     DEL
                  CONCENTRACIÓN DE LAS VENTAS EN ALIMENTACIÓN EUROPEA           LIBRESERVICIO
                           (porcentaje de los Top cinco detallistas)
            100
                        78        75
                                             65                  68        70
            75


                   43        41                        45   44        45
            50
                                        40
                                                                                    1991
                                                  20                                1997
            25



             0
                   Bélgica   Alemania   Francia   Italia    Holanda    Reino
                                                                       Unido


         Competencia feroz (presión sobre fabricante y consumidor)
         Necesidad de constante cambio, innovación y adaptación.
         Aparición de nuevos formatos: hard discount, convenience store,..
Emilio Llopis                                              emilio@garrigosyllopis.com
1.INTRODUCCIÓN
  Evolución del Comercio: Implicaciones del Consumidor
   En el consumidor actual se detectan grandes tendencias socioculturales
   , que tienen consecuencias fundamentales para la distribución:
        Envejecimiento de la población. Perfil de los “sippies”:
             •Problemas materiales resueltos, más gasto que ahorro.
             •No les gusta perder tiempo
             •Consumen platos preparados, precocinados, congelados.
             •Más preocupación por la calidad de los productos que por el precio en sí.
             •La tienda tiene gran importancia, ya que es su lugar de recreo cotidiano.
             • Buscan la tienda de proximidad y el supermercado, valoran la calidad
              del servicio, atención, horarios,...
                    Incorporación de la mujer al trabajo. Cambio en el rol del ama de casa.
                            •Salidas de caja como punto gris en la Distribución.
                    Hogares monoparentales
                            •Explosión del Portion Pack.
                    Cambio en los hábitos de consumo:
                            •Fast food en casa
                            •Portion Pack




        Hedonismo: importancia del ocio, del placer y de la cultura creciente. La calidad pasa a ser más
Emilio Llopis
       importante que la cantidad.                                                    emilio@garrigosyllopis.com
1.INTRODUCCIÓN
  Evolución del Comercio: Implicaciones del Consumidor
   La Distribución en el futuro va a ver como la lucha por el precio y el tiempo va a dar paso a
   la lucha por la calidad, la novedad, la especialización, la comodidad y la satisfacción.
   Los factores decisivos de compra son:

                      precio - comodidad - calidad - surtido


  El consumidor quiere más, sabe más, critíca más,
                                                                     CONSTANTE
            pero también compra más.
                                                                 PRESIÓN AL CAMBIO
                                                                  EN LOS FORMATOS
        El consumidor tiene más tiempo libre.                       DE PDV PARA
                                                                    ADAPTARSE AL
      El consumidor es un invitado en la tienda.                    CONSUMIDOR

     Lo que se vende es “consumer satisfaction”


                                                                            SANTANA
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2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS

  Concepción tradicional
  El merchandising es el resultado de importantes modificaciones en los principios de
  comercialización a partir del nacimiento del autoservicio, siendo el conjunto de métodos
  y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta, por su presentación y
  entorno, para optimizar su rentabilidad.

  Definición AMA: “conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la
  rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el
  punto de venta (PDV) destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando en el lugar
  durante el tiempo, en la forma, al precio y la cantidad más conveniente.”



                                     Producto adecuado
                               Las 5    Cantidad adecuada
                                            Precio adecuado
                                R        Momento adecuado
                                     Lugar adecuado
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2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS

  Tipos de Merchandising
  El merchandising implica tanto a fabricantes como a distribuidores. Su éxito pasa por la
  conjunción de ambos actores en su ejecución, utilizando las herramientas informáticas
  de gestión. Si a esto unimos la tendencia a la concentración de la Distribución y el
  aumento de la competencia, todo ello configura la existencia de 3 tipos de
  merchandising



          Merchandising de Presentación

          Merchandising de Seducción

          Merchandising de Gestión

Emilio Llopis                                                emilio@garrigosyllopis.com
2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS

  Tipos de Merchandising

      Merchandising de Presentación
      Consiste en determinar el lugar de ubicación del producto en el
      lineal, estructurándolo por familias y subfamilias, optimizando la
      circulación de la clientela, llevando a los consumidores a que
      visiten el mayor nº de estanterias posibles y facilitándoles sus
      compras.

             Técnicas
  •     Política de surtido
  •     Política de secciones PDV                           •Aumento Nº Clientes
  •     Facing
                                    OBJETIVOS               •Aumento compra x
  •     Impacto Visual
  •     Puntos Calientes/Fríos                              cliente




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2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS

  Tipos de Merchandising

    Merchandising de Seducción
    Consiste en el concepto de tienda-espectáculo. Concepción del mobiliario, decoración,
    ambientes, información, etc... con el objetivo de seducir al cliente en el momento de
    compra. Se busca el vínculo emocional cliente-tienda.

    El consumidor percibe los productos a través de los sentidos:

        55% vista                         Se debe jugar siempre con
        18% oído                           estos factores en el PDV
        12% olfato
        10% tacto
        5% gusto



Emilio Llopis                                                emilio@garrigosyllopis.com
2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS

  Tipos de Merchandising

    Merchandising de Gestión
    El merchandising no acaba con la presentación del producto. Se hace necesaria una
    gestión de PDV, lineales, surtidos, referencias y facings para optimizar la rentabilidad de
    la sección y del PDV.
    Este tipo de merchandising de gestión ha venido de la mano de la generalización del
    uso del código de barras y del escáner (análisis DPP, Spaceman, etc...).


      Estudio Mercado                                         Gestión Lineal
            Tipologías cliente                                  Rotación
            Target                                              Rentabilidad
            Fidelidad clientes                                  Gestión del espacio
            Estudio competencia
                                      MERCHANDISING
      Gestión Surtido                   DE GESTIÓN            Animación PDV
            Análisis                                            PLV
            Selección                                           Promociones
            Rentabilidad                                        Tarjetas de fidelidad

Emilio Llopis                                                  emilio@garrigosyllopis.com
3. EL CONSUMIDOR
  Tipologías de compra (Estudio de Du Pont)
  Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones del consumidor, a
  través de un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de LS.

                                                              TIPO DE COMPRA

COMPORTAMIENTO           + previsión       Realizadas: Realizadas según la previsión    22%
                                           inicial, por producto y marca
    DE COMPRA
                                           Necesarias: Realizadas por producto, sin     18%
    Racional                  Compra       previsión de marca

                              Prevista     Modificadas: Realizadas por producto pero
                                                                                        5%
                                           modificada la marca
                                45%
                                           Planificadas: Existe intención de compra,
                                           pero depende de promociones
                                                                                        12%

   Irracional               Compra         Recordadas: Al ver el producto, recuerda
                                                                                        9%
                                           la necesidad de compra
                           Imprevista
                              55%          Sugeridas: Ante el primer contacto, decide
                                           comprarlo
                                                                                        20%
                                           Puras: Totalmente imprevista, rompe con      14%
                         + imprevisión     los hábitos
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4. EL PUNTO DE VENTA

  Importancia del Punto de Venta (PDV)
  Gran parte de las decisiones de compra se dan en el mismo PDV (en torno al 50% según
  estudios). Es de los últimos eslabones de la cadena de valor de un producto, y quizá el
  más decisivo, en muchos casos más que la publicidad o el I+D del producto.




  La generalización del Libreservicio ha potenciado el uso de técnicas de gestión del PDV,
  tanto por los distribuidores como por los fabricantes. Los productos se van a tener que
  vender solos entre una masa de artículos; de ahí la necesidad de una clasificación lógica,
  es decir, de una organización de la presentación de los productos. P.ej. Supermercado
  mediano, 2400 ref. de media.
Emilio Llopis                                                 emilio@garrigosyllopis.com
4. EL PUNTO DE VENTA

  El Exterior
  Si bien la mayoría de estudios del merchandising se centran en el interior del PDV hay
  que hacer mención a la importancia del exterior, especialmente en determinados tipos
  de negocio, como moda, por ejemplo.

  Puntos Básicos del Exterior
  Ubicación
      Básico estudio de competencia, demografía, perfiles socioculturales, accesos, comunicaciones, parking,
      etc...
  Fachada                                                                                         Notoriedad
      •Con rótulo, frecuentamente luminoso, para personalizar-llamar-señalizar.                    Diferencia
      •Abierta: escaparates, vitrinas, que inviten a la entrada.                                 Identificación
      •Limpieza.                                                                                    Invitación

                                                      Escaparate-Vitrina
                                                            •Productos tentadores.
                                                            •No barrera psicológica, sino invitación a entrar.
                                                            •Que nazca el deseo de compra.
                                                      Entrada
                                                            •Sin barreras de acceso, facilitando la entrada.
                                                            •Transparente, cédulas de apertura.
                                                            •Ancho, cerca de la calle, y estrechándose
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                                                             hacia el interior.
4. EL PUNTO DE VENTA

  El Interior
  Nos vamos a centrar en el estudio de los PDV más desarrollados, el LS. Consideraciones
  generales:
       Entrada situada a la derecha de las cajas de salida. Objetivo direccionar hacia el
       fondo a la izquierda.
       Dar preponderancia a los flujos de compra. El movimiento dentro de la tienda es
       factor clave para rentabilizar lineales. Debemos mantener al público el máximo
       tiempo posible en la tienda.
       Los pasillos deben facilitar la circulación y los accesos. No muy anchos, ya que el
       consumidor sólo se fijaría en un lateral.
       Importancia básica del emplazamiento de las distintas secciones, emplazamientos
       de promoción y configuración de categorías.




Emilio Llopis                                                 emilio@garrigosyllopis.com
4. EL PUNTO DE VENTA

  Situación de las secciones
  La disposición de las secciones es una de las decisiones clave en la rentabilidad del PDV. El problema
  no es sólo buscar dónde colocar cada una de las secciones, sino también que estas secciones entre
  si deben guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes.
  La decisión sobre la estructura interna de la tienda se complica con los siguientes aspectos a tener
  en cuenta:
       Productos de atracción: Son los más vendidos (regla 20/80). La gente acude al PDV
       buscando un nº reducido de productos concretos. La estrategia de merchandising es, primero
       conocerlos y después ubicarlos estratégicamente.
       Productos de compra reflexiva: Zona amplia y sin agobios de circulación
       (p.ej.electrodomésticos).
        Productos de compra impulsiva: Salida de cajas.
       Complementariedad de las secciones: Concepto de Categoría.
       Manipulación y conservación de los productos.


Emilio Llopis                                                        emilio@garrigosyllopis.com
4. EL PUNTO DE VENTA
  La Circulación
  La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de
  merchandising. Se estudian 3 ejes:
                          itinerario - velocidad - duración
          El Itinerario
          El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores:
                                Cajas y puerta de entrada
                                Lo más usual es la entrada a la derecha y cajas a la izquierda, ya
                                que la tendencia de las personas es ir hacia el fondo-derecha.
                                También hay evidencia de que el carro se lleva con la mano
                                izquierda y se cogen con la derecha.
                                También es recomendable la entrada en el centro de la línea de
                                cajas en PDV extensos y con secciones con tipos de compra muy
                                distintos.




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4. EL PUNTO DE VENTA
  La Circulación
  La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de
  merchandising. Se estudian 3 ejes:
                            itinerario - velocidad - duración
  El Itinerario
  El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores:
        Disposición del mobiliario
        Existen varias distribuciones. Las más comunes son:
        •Colocación recta en parrilla


                                                        •Facilidad de elección de circuito para los clientes
                                                        •Quedan partes sin visitar
                                                        •Instalación y mantenimiento económicos
                                                        •El cliente aprende fácilmente la tienda
                                                        •Escasa creatividad, no adecuado a compra por
                                                        placer.


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4. EL PUNTO DE VENTA
  La Circulación
  La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de
  merchandising. Se estudian 3 ejes:
                            itinerario - velocidad - duración
  El Itinerario
  El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores:
        Disposición del mobiliario
        Existen varias distribuciones. Las más comunes son:
        •Colocación de circulación aspirada o parrilla


                                                        •Guía el recorrido por el PDV
                                                        •El cliente visualiza varias góndolas de forma
                                                        simultánea
                                                        •Exposición a un mayor nº de productos
                                                        •Desaprovechamiento del espacio



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4. EL PUNTO DE VENTA
  La Circulación
  La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de
  merchandising. Se estudian 3 ejes:
                            itinerario - velocidad - duración
  El Itinerario
  El camino recorrido por un cliente en el PDV
  depende de los siguientes factores:
        Disposición del mobiliario

       •Colocación Libre
       La que goza de mayor creatividad
       Se puede dotar al PDv de un estilo peculiar
       Indicada para ambiente de compra placentero
       Coste más elevado (no estandarización)




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4. EL PUNTO DE VENTA
  La Circulación
  La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de
  merchandising. Se estudian 3 ejes:
                            itinerario - velocidad - duración
  El Itinerario
  El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores:
        La colocación de los productos
        Según diversos autores, los individuos afrontan las compras de 2 formas diferentes:
       •Compra como tarea
       Compra de conveniencia                                   COLOCACIÓN ORIENTADA AL
       Elevado valor de su tiempo                                ORDEN Y AL AHORRO DE
       (puede ser empleado en otros fines)                              TIEMPO

       •Compra como placer                                      COLOCACIÓN ORIENTADA A
       La compra debe ser divertida                            LA CREACIÓN DE AMBIENTES
       Y debe provocar el interés                                     ADECUADOS



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4. EL PUNTO DE VENTA
  La Circulación
  La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de
  merchandising. Se estudian 3 ejes:
                              itinerario - velocidad - duración
  La Velocidad de circulación
  El itinerario de un cliente en un PDV está relacionado con la velocidad de circulación en el interior
  del mismo. Los elementos que influyen son:
       Los pasillos
       Deben permitir fácil acceso a las distintas secciones.
       Ni muy anchos (imposibilitan la visión total de los productos y disminuyen los metros de lineal).
       Ni muy estrechos (colapsos y molestias para la circulación).

                                                         Los cuellos de botella
                                                         Puntos donde se producen estrangulamientos o
                                                         aglomeraciones. Son reflejos de una mala gestión y se
                                                         deben de evitar, especialmente las colas de salida de caja.
                                                         Informaciones
                                                         Las informaciones sobre la ubicación de secciones y
                                                         productos influyen en el camino recorrido y en la velocidad
                                                         de circulación.
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4. EL PUNTO DE VENTA
  La Circulación
  La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de
  merchandising. Se estudian 3 ejes:
                             itinerario - velocidad - duración
  El tiempo de permanencia
  El tiempo está en función de la longitud recorrida y de la velocidad de circulación.
  Existe una relación entre tiempo de permanencia en el PDV y volumen de compras.


  Estancias cortas = volumenes pequeños de compra.
  Estancias demasiado extensas = clientes enfadados y cansados.

  Hay que buscar un tiempo idóneo que se logra cuando el cliente recorre la mayor distancia posible
  de la tienda sin encontrarse con incomodidades ni estrangulamientos, y evitando retrocesos
  porque haya pasado por delante de productos que pensaba adquirir y al estar mal informados no
  los ha visto.



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4. EL PUNTO DE VENTA
  El Lineal
  El lineal es la figura que en LS sustituye al vendedor del comercio tradicional.
  Sus funciones son:
         Presentar el producto
         Atraer y retener la atracción del cliente
         Despertar el deseo de adquirir el producto

  Facing: es la unidad de venta de el lineal. Se considera facing:
       El nº de unidades situadas una junto a la otra.
       El espacio total que ocupan.
       Un facing escaso significa poca venta, pero un excesivo facing no
       implica más venta.



  Los criterios de presentación en el lineal son:
        Claro y fácil reconocimiento y lectura de los productos.
        Fáci prensión: máximo aprovechamiento del espacio.
        Fácil reposición.
        Dedicación del espacio en función de Pareto (20/80)
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        Combinación productos de gancho con poco margen con los de margen alto o normal.
4. EL PUNTO DE VENTA
  El Lineal
  Los niveles del lineal:

   VOLUMEN VTAS                            TRASVASE ENTRE
      TEÓRICO                                 LINEALES
    NIVEL
                            9%
   CABEZA

    NIVEL
                            52%
    OJOS
                                                                 -19%
                                         +61%
    NIVEL
                            26%
   MANOS                          +70%
                                                                         -31%
                                                          -39%
                                                +38%
   NIVEL
                            13%
   SUELO

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4. EL PUNTO DE VENTA
  La implantación del lineal
  Al realizar la implantación:
      Visión completa de la categoría, surtido por familias y subfamilias.
      Existencias adecuadas según rotación por producto.
      Mix de margenes unitarios de producto para obtener un equilibrio en la
      rentabilidad de los productos, rodeando productos a alta rotación y bajo margen
      con productos de baja rotación y margen alto.
      Lineal vivo estéticamente, provocando rupturas que demarquen     las familias.
      Limpieza.
      Información clara y precisa.
      Facilitar el autoservicio.
      Criterio de complementariedad (idea de Categoría)


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4. EL PUNTO DE VENTA
  La implantación del lineal
  Pasos a seguir en la implantación:


      1.   Definir el surtido
      2.   Política de precios
      3.   Política de compras
      4.   Estudios de flujos de clientes, puntos calientes y fríos. Reposición.
      5.   Reparto del lineal a nivel de subsección, familia y artículos. Estética y Ritmos.
      6.   Mobiliario.
      7.   Organización final del lineal




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5. EL SURTIDO
  Conceptos
  El surtido es el conjunto de referencias o artículos que comercializa un PDV. De su valor,
  rotación y composición depende la rentabilidad de la tienda. El surtido hace la imagen
  del establecimiento, contribuye a forjar su personalidad y éxito. El surtido puede medirse
  en base a 3 dimensiones
                      Amplitud - Profundidad - Longitud
  Amplitud
       Nº de líneas o categorías de productos diferentes que componen el surtido. Una línea
       comprende el conjunto de productos que gozan de una cierta homogeneidad que puede ser
       medida por sus características, su utilización, la necesidad que cubren,....
       Se habla de surtido “ancho o extenso” o “estrecho o limitado” en función de su mayor o
       menor amplitud.


  Profundidad
       Nº de referencias que componen una línea.

  Longitud
       Nº total de referencias comercializadas en la tienda (amplitud x profundidad).
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5. EL SURTIDO
  La Clasificación del surtido
  Consiste en ordenar los miles o cientos de referencias del PDV en una serie de niveles,
  con una estructura de árbol o piramidal.




       DIVISIONES
                     DEPARTAMENTOS
                                           SECCIONES
                                                       FAMILIAS
                                                            SUBFAMILIAS
                                                                     REFERENCIAS
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5. EL SURTIDO
  La Clasificación del surtido
  Consiste en ordenar los miles o cientos de referencias del PDV en una serie de niveles,
  con una estructura de árbol o piramidal.




       DIVISIONES
                     SUPERMERCADO
                                         ALIMENT. SECA
                                                    CHOCOLATES
                                                            CHOC. C/ LECHE
                                                                     NESTLÉ 150 GRS
Emilio Llopis                                                emilio@garrigosyllopis.com
5. EL SURTIDO
  Surtido y estilo comercial
  El término surtido lleva implícito la noción de selección de, entre todos los productos que están en
  el mercado, aquellos que van a estar presentes en el PDV.
  Para la elección del surtido debemos tener en cuenta 2 factores: el tamaño del PDV y el tipo de
  clientela a la que nos dirigimos.
                                                 GRAN
                                              PROFUNDIDAD




                         •Grandes Almacenes          •Tiendas especializadas
                         •Hipermercados              •Category Killers


                  ANCHA                                                      ESTRECHA
                 AMPLITUD                                                    AMPLITUD


                            •Hard & Soft Discount     •Despacho de Pan
                            •Convinience Store        •Administración ONCE
                             (proximidad)


                                                 ESCASA
Emilio Llopis                                 PROFUNDIDAD            emilio@garrigosyllopis.com
5. EL SURTIDO
  Cualidades del Surtido
  Coherencia
  El surtido debe gozar de una cierta homogeneidad y complementariedad con respecto a las
  necesidades que quiere satisfacer. Debe existir armonía entre las divisiones, secciones, familias,...
  Además entre las líneas que forman el surtido debe existir un equilibrio, de modo que tengan
  profundidades similares.
  El surtido, desde un punto de vista temporal, debe ser dinámico, adaptándose a las necesidades del
  consumidor.

   Rentabilidad

   El éxito comercial implica necesariamente la rentabilidad del surtido, por la contribución unitaria de
   cada una de las referencias (rentabilidad directa) y por la rentabilidad que generan la utilización
   estratégica de ciertos artículo no muy rentables en si (rentabilidad indirecta). Ejemplos:

                             •Productos de 1ª necesidad
                             •Productos de alta rotación
                             •Productos imagen
                             •Productos de acuerdos comerciales



Emilio Llopis
               Rentabilidad = margen x rotación
                                         emilio@garrigosyllopis.com
6. ANIMACIÓN DEL PDV
  Técnicas de animación
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                 Isla con promotor
Emilio Llopis                                                     emilio@garrigosyllopis.com
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              Tarjetas Fidelidad
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         Stand Degustación
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         PROMO HORECA:
         •PLV
         •Regalo Promocional
         •Folletos Cartelería
                                        PROMO CANAL IMPULSO:
                                        •PLV
                                        •Flyers
                                        •Regalo Promocional
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                                                             Display luminoso

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                            Display animación mecánica
Emilio Llopis                                                     emilio@garrigosyllopis.com
BIBLIOGRAFÍA

   •GESTIÓN POR CATEGORÍAS Y TRADE               •LOS SECRETOS DEL MERCHANDISING
   MARKETING                                     ACTIVO
       Antonio Díaz Morales                           Henrik Salen
       Prentice Hall                                  Diaz de Santos

   •MARKETING PROMOCIONAL                        •PROMOCIÓN CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS
       Enrique Zorita Lloreda                        John J. Burnett
       Esic                                          Mc Graw Hill

   •MERCHANDISING. TEORÍA Y PRÁCTICA             •DIRECCIÓN DE MARKETING
       Enrique Carlos Díez de Castro                  Phillip Kotler
       Francisco Javier Landa Bercebal                Prentice Hall
       Pirámide




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Emilio Llopis                                            emilio@garrigosyllopis.com

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Canales de distribución y merchandising

  • 1. CANAL DE DISTRIBUCIÓN & MERCHANDISING Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 2. http://www.linkedin.com/in/emiliollopis emilio@garrigosyllopis.com www.emiliollopis.com Emilio Llopis Fan Page http://www.facebook.com/pages/Emilio-Llopis/118987391522317 @emiliollopis Emilio Llopis 06/09/2011 emilio@garrigosyllopis.com 2
  • 3. CANAL DE DISTRIBUCIÓN Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 4. DEFINICIÓN DE MARKETING Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 5. DEFINICIÓN DE MARKETING Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la CREAR empresa en el tiempo. VALOR CAPTURAR VALOR Para lograrlo SOSTENER proponemos el VALOR siguiente modelo Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 6. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS VALOR MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN CAPTURAR VALOR PRECIO SOSTENER VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES BENEFICIOS Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 7. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS VALOR MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN CAPTURAR VALOR PRECIO SOSTENER VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES BENEFICIOS Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 8. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING NO SE DEBE ABORDAR LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN POR SEPARADO, FORMA PARTE DE UNA ESTRATEGIA CONJUNTA CON EL RESTO DE POLÍTICAS, SOBRE TODO CON LA PRECIO MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN CAPTURAR VALOR PRECIO Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 9. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO •Es el diseño de las operaciones necesarias para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. William J. Stanton. •Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye . •Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores. Virgilio Torres M. •Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. William M. Pride. •Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario industrial. Philip Kotler. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 10. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO •Es el diseño de las operaciones necesarias para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. William J. Stanton. •Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye . •Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores. Virgilio Torres M. •Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. William M. Pride. •Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario industrial. Philip Kotler. INTERMEDIACIÓN Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 11. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: FUNCIONES •INFORMACION •DISTRIBUCION FISICA •PROMOCION •FINANCIACIÓN •ACEPTACION DE RIESGO. RIESGO •CONTACTO •POSICIONAMIENTO •ADECUACION •NEGOCIACION INTERMEDIACIÓN Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 12. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: FUNCIONES •INFORMACION •DISTRIBUCION FISICA •PROMOCION •FINANCIACIÓN VALOR •ACEPTACION DE RIESGO •CONTACTO •ADECUACION •POSICIONAMIENTO MARGEN •NEGOCIACION IMPLICACIÓN PRICING INTERMEDIACIÓN Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 13. CLASIFICACION DE LOS CANALES •Canal de distribución de bienes de consumo •Canal de distribución de bienes industriales •Canal de distribución de servicios •On-line •Off-line Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 14. NIVELES DE UNA CANAL DE DISTRIBUCIÓN Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 15. NIVELES DE UNA CANAL DE DISTRIBUCIÓN Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 16. FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN FLUJO FISICO: Es el transporte del producto de un lugar a otro FLUJO DE PROPIEDAD: Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista. FLUJO FINANCIERO: Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante. FLUJO DE INFORMACION: Es el más importante, ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. Si hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución. FLUJO DE PROMOCION: Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 17. FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN FLUJO DE PROPIEDAD FLUJO FISICO FLUJO FINANCIERO FLUJO DE INFORMACION FLUJO DE PROMOCION DISTRIBUIDOR VALENCIA SUB-DISTRIBUIDOR VILLAPALOTE PLATAFORMA LOGÍSTICA Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 18. DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL Una empresa nueva por lo regular se enfrenta a un mercado limitado y casi siempre usa intermediarios existentes. Es posible que decidir cuáles son los mejores canales no sea un problema. El problema podría ser convencer a los intermediarios disponibles que manejen la línea de la empresa. El sistema de canal evoluciona en respuesta a las oportunidades y condiciones locales. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 19. DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL Analizar las necesidades de los clientes – Tamaño de lote – Tiempo de espera – Conveniencia de espacio – Posibilidad de surtido – Respaldo de servicio Establecer objetivos del canal. Identificar y evaluar las principales alternativas de canal. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 20. MERCHANDISING Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 21. MERCHANDISING Concepción tradicional El merchandising es el resultado de importantes modificaciones en los principios de comercialización a partir del nacimiento del autoservicio, siendo el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta, por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad. Definición AMA: “conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta (PDV) destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando en el lugar durante el tiempo, en la forma, al precio y la cantidad más conveniente.” Producto adecuado Las 5 Cantidad adecuada Precio adecuado R Momento adecuado Lugar adecuado Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 22. MERCHANDISING OBJETIVO: INCREMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 23. MERCHANDISING OBJETIVO: INCREMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA Bº = MARGEN X ROTACIÓN Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 24. MERCHANDISING Bº = MARGEN X ROTACIÓN Bº = MARGEN X ROTACIÓN Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 25. MERCHANDISING Bº = MARGEN X ROTACIÓN MARGEN = PV - PCTE •RELACIÓN Bº -MG-ROT •DPP •QUÉ OCURRE EN LOS MERCADOS ACTUALES?? •EL CASO DE LA MDD Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 26. LA MDD ESCANDALLO MARCA PRIVADA MDD MARGEN SI SI - MENOS LOGÍSTICA SI SI- MENOS COMERCIALIZACIÓN SI NO I+D+i SI NO ADMINISTRACIÓN SI SI - MENOS FABRICACIÓN SI SI MATERIAS PRIMAS SI SI Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 27. LA MDD Valoración marcas de distribución SOURCES:”IRI” La mayoría son de gran calidad Tienen un nivel de precio adecuado Son tan buenas como las marcas de fabricante Acostumbro a comprar marcas privadas en vez de otras marcas Merece la pena pagar más por marcas de fabricante No me gusta ofrecer marcas privadas en mi casa TOTALMENTE DE ACUERDO NO MUY DE ACUERDO EN DESACUERDO Opinión sobre marcas de distribución Gastan menos en publicidad Ahorran costes por producir gran cantidad buscan y Tienen un packaging pobre encuentran el “value for money” Son de calidad inferior Otros 27 Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 28. LA MDD “The art of marketing is the art of brand building. If you are not a brand, you are a commodity. Then price is everything and the low-cost producer is the only winner.” Phillip Kotler Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 29. MERCHANDISING Bº = MARGEN X ROTACIÓN Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 30. MERCHANDISING Bº = MARGEN X ROTACIÓN ¿SE PUEDE TRABAJAR CON LA ROTACIÓN? Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 31. Tipologías de compra (Estudio de Du Pont) Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones del consumidor, a través de un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de LS. TIPO DE COMPRA COMPORTAMIENTO + previsión Realizadas: Realizadas según la previsión 22% inicial, por producto y marca DE COMPRA Necesarias: Realizadas por producto, sin 18% Racional Compra previsión de marca Prevista Modificadas: Realizadas por producto pero 5% modificada la marca 45% Planificadas: Existe intención de compra, 12% pero depende de promociones Irracional Compra Recordadas: Al ver el producto, recuerda 9% la necesidad de compra Imprevista 55% Sugeridas: Ante el primer contacto, decide comprarlo 20% Puras: Totalmente imprevista, rompe con 14% + imprevisión los hábitos Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 32. MERCHANDISING Bº = MARGEN X ROTACIÓN SE DEBE TRABAJAR CON LA ROTACIÓN Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 33. 1. INTRODUCCIÓN 2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS 3. EL CONSUMIDOR 4. EL PUNTO DE VENTA 5. EL SURTIDO 6. ANIMACIÓN DEL PDV Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 34. 1.INTRODUCCIÓN Evolución del Comercio Trasvase radical del Comercio Tradicional al Libreservicio. El Libreservicio (LS) presenta una serie de “ventajas” frente al Comercio Tradicional (CT). Para el Comercio La venta en LS admite, y en muchos casos es aconsejable, la existencia de secciones de venta tradicional (“agrupación” de CT), que permiten al consumidor disponer en mismo espacio de venta de toda su cesta de compra, con surtidos de mayor amplitud y profundidad. Ventas por impulso importantes. Flujos de circulación orientables. Rotación y rentabilidad superiores. Menores costes de personal. Para el Cliente El consumidor entra en contacto directo con el producto. Información perfecta de precios. Rápidez en la compra. “Libre” elección de productos y marcas Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 35. 1.INTRODUCCIÓN Evolución del Comercio Tendencia irreversible hacia la concentración. SUPREMACÍA DEL CONCENTRACIÓN DE LAS VENTAS EN ALIMENTACIÓN EUROPEA LIBRESERVICIO (porcentaje de los Top cinco detallistas) 100 78 75 65 68 70 75 43 41 45 44 45 50 40 1991 20 1997 25 0 Bélgica Alemania Francia Italia Holanda Reino Unido Competencia feroz (presión sobre fabricante y consumidor) Necesidad de constante cambio, innovación y adaptación. Aparición de nuevos formatos: hard discount, convenience store,.. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 36. 1.INTRODUCCIÓN Evolución del Comercio: Implicaciones del Consumidor En el consumidor actual se detectan grandes tendencias socioculturales , que tienen consecuencias fundamentales para la distribución: Envejecimiento de la población. Perfil de los “sippies”: •Problemas materiales resueltos, más gasto que ahorro. •No les gusta perder tiempo •Consumen platos preparados, precocinados, congelados. •Más preocupación por la calidad de los productos que por el precio en sí. •La tienda tiene gran importancia, ya que es su lugar de recreo cotidiano. • Buscan la tienda de proximidad y el supermercado, valoran la calidad del servicio, atención, horarios,... Incorporación de la mujer al trabajo. Cambio en el rol del ama de casa. •Salidas de caja como punto gris en la Distribución. Hogares monoparentales •Explosión del Portion Pack. Cambio en los hábitos de consumo: •Fast food en casa •Portion Pack Hedonismo: importancia del ocio, del placer y de la cultura creciente. La calidad pasa a ser más Emilio Llopis importante que la cantidad. emilio@garrigosyllopis.com
  • 37. 1.INTRODUCCIÓN Evolución del Comercio: Implicaciones del Consumidor La Distribución en el futuro va a ver como la lucha por el precio y el tiempo va a dar paso a la lucha por la calidad, la novedad, la especialización, la comodidad y la satisfacción. Los factores decisivos de compra son: precio - comodidad - calidad - surtido El consumidor quiere más, sabe más, critíca más, CONSTANTE pero también compra más. PRESIÓN AL CAMBIO EN LOS FORMATOS El consumidor tiene más tiempo libre. DE PDV PARA ADAPTARSE AL El consumidor es un invitado en la tienda. CONSUMIDOR Lo que se vende es “consumer satisfaction” SANTANA Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 38. 2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS Concepción tradicional El merchandising es el resultado de importantes modificaciones en los principios de comercialización a partir del nacimiento del autoservicio, siendo el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta, por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad. Definición AMA: “conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta (PDV) destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando en el lugar durante el tiempo, en la forma, al precio y la cantidad más conveniente.” Producto adecuado Las 5 Cantidad adecuada Precio adecuado R Momento adecuado Lugar adecuado Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 39. 2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS Tipos de Merchandising El merchandising implica tanto a fabricantes como a distribuidores. Su éxito pasa por la conjunción de ambos actores en su ejecución, utilizando las herramientas informáticas de gestión. Si a esto unimos la tendencia a la concentración de la Distribución y el aumento de la competencia, todo ello configura la existencia de 3 tipos de merchandising Merchandising de Presentación Merchandising de Seducción Merchandising de Gestión Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 40. 2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS Tipos de Merchandising Merchandising de Presentación Consiste en determinar el lugar de ubicación del producto en el lineal, estructurándolo por familias y subfamilias, optimizando la circulación de la clientela, llevando a los consumidores a que visiten el mayor nº de estanterias posibles y facilitándoles sus compras. Técnicas • Política de surtido • Política de secciones PDV •Aumento Nº Clientes • Facing OBJETIVOS •Aumento compra x • Impacto Visual • Puntos Calientes/Fríos cliente Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 41. 2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS Tipos de Merchandising Merchandising de Seducción Consiste en el concepto de tienda-espectáculo. Concepción del mobiliario, decoración, ambientes, información, etc... con el objetivo de seducir al cliente en el momento de compra. Se busca el vínculo emocional cliente-tienda. El consumidor percibe los productos a través de los sentidos: 55% vista Se debe jugar siempre con 18% oído estos factores en el PDV 12% olfato 10% tacto 5% gusto Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 42. 2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS Tipos de Merchandising Merchandising de Gestión El merchandising no acaba con la presentación del producto. Se hace necesaria una gestión de PDV, lineales, surtidos, referencias y facings para optimizar la rentabilidad de la sección y del PDV. Este tipo de merchandising de gestión ha venido de la mano de la generalización del uso del código de barras y del escáner (análisis DPP, Spaceman, etc...). Estudio Mercado Gestión Lineal Tipologías cliente Rotación Target Rentabilidad Fidelidad clientes Gestión del espacio Estudio competencia MERCHANDISING Gestión Surtido DE GESTIÓN Animación PDV Análisis PLV Selección Promociones Rentabilidad Tarjetas de fidelidad Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 43. 3. EL CONSUMIDOR Tipologías de compra (Estudio de Du Pont) Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones del consumidor, a través de un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de LS. TIPO DE COMPRA COMPORTAMIENTO + previsión Realizadas: Realizadas según la previsión 22% inicial, por producto y marca DE COMPRA Necesarias: Realizadas por producto, sin 18% Racional Compra previsión de marca Prevista Modificadas: Realizadas por producto pero 5% modificada la marca 45% Planificadas: Existe intención de compra, pero depende de promociones 12% Irracional Compra Recordadas: Al ver el producto, recuerda 9% la necesidad de compra Imprevista 55% Sugeridas: Ante el primer contacto, decide comprarlo 20% Puras: Totalmente imprevista, rompe con 14% + imprevisión los hábitos Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 44. 4. EL PUNTO DE VENTA Importancia del Punto de Venta (PDV) Gran parte de las decisiones de compra se dan en el mismo PDV (en torno al 50% según estudios). Es de los últimos eslabones de la cadena de valor de un producto, y quizá el más decisivo, en muchos casos más que la publicidad o el I+D del producto. La generalización del Libreservicio ha potenciado el uso de técnicas de gestión del PDV, tanto por los distribuidores como por los fabricantes. Los productos se van a tener que vender solos entre una masa de artículos; de ahí la necesidad de una clasificación lógica, es decir, de una organización de la presentación de los productos. P.ej. Supermercado mediano, 2400 ref. de media. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 45. 4. EL PUNTO DE VENTA El Exterior Si bien la mayoría de estudios del merchandising se centran en el interior del PDV hay que hacer mención a la importancia del exterior, especialmente en determinados tipos de negocio, como moda, por ejemplo. Puntos Básicos del Exterior Ubicación Básico estudio de competencia, demografía, perfiles socioculturales, accesos, comunicaciones, parking, etc... Fachada Notoriedad •Con rótulo, frecuentamente luminoso, para personalizar-llamar-señalizar. Diferencia •Abierta: escaparates, vitrinas, que inviten a la entrada. Identificación •Limpieza. Invitación Escaparate-Vitrina •Productos tentadores. •No barrera psicológica, sino invitación a entrar. •Que nazca el deseo de compra. Entrada •Sin barreras de acceso, facilitando la entrada. •Transparente, cédulas de apertura. •Ancho, cerca de la calle, y estrechándose Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com hacia el interior.
  • 46. 4. EL PUNTO DE VENTA El Interior Nos vamos a centrar en el estudio de los PDV más desarrollados, el LS. Consideraciones generales: Entrada situada a la derecha de las cajas de salida. Objetivo direccionar hacia el fondo a la izquierda. Dar preponderancia a los flujos de compra. El movimiento dentro de la tienda es factor clave para rentabilizar lineales. Debemos mantener al público el máximo tiempo posible en la tienda. Los pasillos deben facilitar la circulación y los accesos. No muy anchos, ya que el consumidor sólo se fijaría en un lateral. Importancia básica del emplazamiento de las distintas secciones, emplazamientos de promoción y configuración de categorías. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 47. 4. EL PUNTO DE VENTA Situación de las secciones La disposición de las secciones es una de las decisiones clave en la rentabilidad del PDV. El problema no es sólo buscar dónde colocar cada una de las secciones, sino también que estas secciones entre si deben guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes. La decisión sobre la estructura interna de la tienda se complica con los siguientes aspectos a tener en cuenta: Productos de atracción: Son los más vendidos (regla 20/80). La gente acude al PDV buscando un nº reducido de productos concretos. La estrategia de merchandising es, primero conocerlos y después ubicarlos estratégicamente. Productos de compra reflexiva: Zona amplia y sin agobios de circulación (p.ej.electrodomésticos).  Productos de compra impulsiva: Salida de cajas. Complementariedad de las secciones: Concepto de Categoría. Manipulación y conservación de los productos. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 48. 4. EL PUNTO DE VENTA La Circulación La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de merchandising. Se estudian 3 ejes: itinerario - velocidad - duración El Itinerario El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores: Cajas y puerta de entrada Lo más usual es la entrada a la derecha y cajas a la izquierda, ya que la tendencia de las personas es ir hacia el fondo-derecha. También hay evidencia de que el carro se lleva con la mano izquierda y se cogen con la derecha. También es recomendable la entrada en el centro de la línea de cajas en PDV extensos y con secciones con tipos de compra muy distintos. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 49. 4. EL PUNTO DE VENTA La Circulación La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de merchandising. Se estudian 3 ejes: itinerario - velocidad - duración El Itinerario El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores: Disposición del mobiliario Existen varias distribuciones. Las más comunes son: •Colocación recta en parrilla •Facilidad de elección de circuito para los clientes •Quedan partes sin visitar •Instalación y mantenimiento económicos •El cliente aprende fácilmente la tienda •Escasa creatividad, no adecuado a compra por placer. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 50. 4. EL PUNTO DE VENTA La Circulación La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de merchandising. Se estudian 3 ejes: itinerario - velocidad - duración El Itinerario El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores: Disposición del mobiliario Existen varias distribuciones. Las más comunes son: •Colocación de circulación aspirada o parrilla •Guía el recorrido por el PDV •El cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea •Exposición a un mayor nº de productos •Desaprovechamiento del espacio Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 51. 4. EL PUNTO DE VENTA La Circulación La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de merchandising. Se estudian 3 ejes: itinerario - velocidad - duración El Itinerario El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores: Disposición del mobiliario •Colocación Libre La que goza de mayor creatividad Se puede dotar al PDv de un estilo peculiar Indicada para ambiente de compra placentero Coste más elevado (no estandarización) Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 52. 4. EL PUNTO DE VENTA La Circulación La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de merchandising. Se estudian 3 ejes: itinerario - velocidad - duración El Itinerario El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores: La colocación de los productos Según diversos autores, los individuos afrontan las compras de 2 formas diferentes: •Compra como tarea Compra de conveniencia COLOCACIÓN ORIENTADA AL Elevado valor de su tiempo ORDEN Y AL AHORRO DE (puede ser empleado en otros fines) TIEMPO •Compra como placer COLOCACIÓN ORIENTADA A La compra debe ser divertida LA CREACIÓN DE AMBIENTES Y debe provocar el interés ADECUADOS Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 53. 4. EL PUNTO DE VENTA La Circulación La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de merchandising. Se estudian 3 ejes: itinerario - velocidad - duración La Velocidad de circulación El itinerario de un cliente en un PDV está relacionado con la velocidad de circulación en el interior del mismo. Los elementos que influyen son: Los pasillos Deben permitir fácil acceso a las distintas secciones. Ni muy anchos (imposibilitan la visión total de los productos y disminuyen los metros de lineal). Ni muy estrechos (colapsos y molestias para la circulación). Los cuellos de botella Puntos donde se producen estrangulamientos o aglomeraciones. Son reflejos de una mala gestión y se deben de evitar, especialmente las colas de salida de caja. Informaciones Las informaciones sobre la ubicación de secciones y productos influyen en el camino recorrido y en la velocidad de circulación. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 54. 4. EL PUNTO DE VENTA La Circulación La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de merchandising. Se estudian 3 ejes: itinerario - velocidad - duración El tiempo de permanencia El tiempo está en función de la longitud recorrida y de la velocidad de circulación. Existe una relación entre tiempo de permanencia en el PDV y volumen de compras. Estancias cortas = volumenes pequeños de compra. Estancias demasiado extensas = clientes enfadados y cansados. Hay que buscar un tiempo idóneo que se logra cuando el cliente recorre la mayor distancia posible de la tienda sin encontrarse con incomodidades ni estrangulamientos, y evitando retrocesos porque haya pasado por delante de productos que pensaba adquirir y al estar mal informados no los ha visto. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 55. 4. EL PUNTO DE VENTA El Lineal El lineal es la figura que en LS sustituye al vendedor del comercio tradicional. Sus funciones son: Presentar el producto Atraer y retener la atracción del cliente Despertar el deseo de adquirir el producto Facing: es la unidad de venta de el lineal. Se considera facing: El nº de unidades situadas una junto a la otra. El espacio total que ocupan. Un facing escaso significa poca venta, pero un excesivo facing no implica más venta. Los criterios de presentación en el lineal son: Claro y fácil reconocimiento y lectura de los productos. Fáci prensión: máximo aprovechamiento del espacio. Fácil reposición. Dedicación del espacio en función de Pareto (20/80) Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com Combinación productos de gancho con poco margen con los de margen alto o normal.
  • 56. 4. EL PUNTO DE VENTA El Lineal Los niveles del lineal: VOLUMEN VTAS TRASVASE ENTRE TEÓRICO LINEALES NIVEL 9% CABEZA NIVEL 52% OJOS -19% +61% NIVEL 26% MANOS +70% -31% -39% +38% NIVEL 13% SUELO Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 57. 4. EL PUNTO DE VENTA La implantación del lineal Al realizar la implantación: Visión completa de la categoría, surtido por familias y subfamilias. Existencias adecuadas según rotación por producto. Mix de margenes unitarios de producto para obtener un equilibrio en la rentabilidad de los productos, rodeando productos a alta rotación y bajo margen con productos de baja rotación y margen alto. Lineal vivo estéticamente, provocando rupturas que demarquen las familias. Limpieza. Información clara y precisa. Facilitar el autoservicio. Criterio de complementariedad (idea de Categoría) Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 58. 4. EL PUNTO DE VENTA La implantación del lineal Pasos a seguir en la implantación: 1. Definir el surtido 2. Política de precios 3. Política de compras 4. Estudios de flujos de clientes, puntos calientes y fríos. Reposición. 5. Reparto del lineal a nivel de subsección, familia y artículos. Estética y Ritmos. 6. Mobiliario. 7. Organización final del lineal Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 59. 5. EL SURTIDO Conceptos El surtido es el conjunto de referencias o artículos que comercializa un PDV. De su valor, rotación y composición depende la rentabilidad de la tienda. El surtido hace la imagen del establecimiento, contribuye a forjar su personalidad y éxito. El surtido puede medirse en base a 3 dimensiones Amplitud - Profundidad - Longitud Amplitud Nº de líneas o categorías de productos diferentes que componen el surtido. Una línea comprende el conjunto de productos que gozan de una cierta homogeneidad que puede ser medida por sus características, su utilización, la necesidad que cubren,.... Se habla de surtido “ancho o extenso” o “estrecho o limitado” en función de su mayor o menor amplitud. Profundidad Nº de referencias que componen una línea. Longitud Nº total de referencias comercializadas en la tienda (amplitud x profundidad). Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 60. 5. EL SURTIDO La Clasificación del surtido Consiste en ordenar los miles o cientos de referencias del PDV en una serie de niveles, con una estructura de árbol o piramidal. DIVISIONES DEPARTAMENTOS SECCIONES FAMILIAS SUBFAMILIAS REFERENCIAS Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 61. 5. EL SURTIDO La Clasificación del surtido Consiste en ordenar los miles o cientos de referencias del PDV en una serie de niveles, con una estructura de árbol o piramidal. DIVISIONES SUPERMERCADO ALIMENT. SECA CHOCOLATES CHOC. C/ LECHE NESTLÉ 150 GRS Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 62. 5. EL SURTIDO Surtido y estilo comercial El término surtido lleva implícito la noción de selección de, entre todos los productos que están en el mercado, aquellos que van a estar presentes en el PDV. Para la elección del surtido debemos tener en cuenta 2 factores: el tamaño del PDV y el tipo de clientela a la que nos dirigimos. GRAN PROFUNDIDAD •Grandes Almacenes •Tiendas especializadas •Hipermercados •Category Killers ANCHA ESTRECHA AMPLITUD AMPLITUD •Hard & Soft Discount •Despacho de Pan •Convinience Store •Administración ONCE (proximidad) ESCASA Emilio Llopis PROFUNDIDAD emilio@garrigosyllopis.com
  • 63. 5. EL SURTIDO Cualidades del Surtido Coherencia El surtido debe gozar de una cierta homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades que quiere satisfacer. Debe existir armonía entre las divisiones, secciones, familias,... Además entre las líneas que forman el surtido debe existir un equilibrio, de modo que tengan profundidades similares. El surtido, desde un punto de vista temporal, debe ser dinámico, adaptándose a las necesidades del consumidor. Rentabilidad El éxito comercial implica necesariamente la rentabilidad del surtido, por la contribución unitaria de cada una de las referencias (rentabilidad directa) y por la rentabilidad que generan la utilización estratégica de ciertos artículo no muy rentables en si (rentabilidad indirecta). Ejemplos: •Productos de 1ª necesidad •Productos de alta rotación •Productos imagen •Productos de acuerdos comerciales Emilio Llopis Rentabilidad = margen x rotación emilio@garrigosyllopis.com
  • 64. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. Box Palet Cabecera de Góndola Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 65. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. Isla Isla con promotor Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 66. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. Tarjetas Fidelidad Stand con promotor Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 67. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. Revistas y Folletos PLV Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 68. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. PLV Stand Degustación Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 69. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. PROMO HORECA: •PLV •Regalo Promocional •Folletos Cartelería PROMO CANAL IMPULSO: •PLV •Flyers •Regalo Promocional Emilio Llopis •Folletos Cartelería emilio@garrigosyllopis.com
  • 70. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. Display luminoso Display dispensador Folletos Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 71. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. Display animación mecánica Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 72. BIBLIOGRAFÍA •GESTIÓN POR CATEGORÍAS Y TRADE •LOS SECRETOS DEL MERCHANDISING MARKETING ACTIVO Antonio Díaz Morales Henrik Salen Prentice Hall Diaz de Santos •MARKETING PROMOCIONAL •PROMOCIÓN CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS Enrique Zorita Lloreda John J. Burnett Esic Mc Graw Hill •MERCHANDISING. TEORÍA Y PRÁCTICA •DIRECCIÓN DE MARKETING Enrique Carlos Díez de Castro Phillip Kotler Francisco Javier Landa Bercebal Prentice Hall Pirámide emilio@garrigosyllopis.com Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com