Branding

1. Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA
2016

2. ¿Qué es una marca?
Marca
Nombre
Símbolo
Término
Diseño
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3. Nombre
Apple
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4. Símbolo
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5. Término
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6. Diseño
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7. AMA (2007)
“Un nombre, término, signo, símbolo o diseño o
una combinación de ellos con la intensión de
identificar los bienes y servicios de un vendedor
o grupo de vendedores para diferenciarlos de
aquéllos de los competidores”.
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8. Diferencias
• Racionales (rendimiento de un producto)
• Emocional
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9. Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 9

10. Importancia de las marcas
• Desde el punto de vista del consumidor:
– Establecer un cierto nivel de calidad estable en el
tiempo
– Reducir el costo de búsqueda de información en el
proceso de decisión de compra
• Desde el punto de vista del fabricante:
– Fuente de ventaja competitiva
– Fuente de ingresos futuros (si la marca es valiosa)
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11. Valor de marca (Interbrand, 2015)
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12. ¿SOLO LOS PRODUCTOS DE LAS
EMPRESAS PUEDEN TENER MARCA?
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13. Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 13

14. Marca País
• Dinnie (2008) define a la marca país como una
combinación de elementos única y
multidimensional que provee a las naciones
de una diferenciación relevante en lo que
respecta a la cultura para todas sus audiencias
meta.
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15. CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES
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16. Consumer Based Brand Equity
• El valor de marca basada en el consumidor (CBBE
por su sigla en inglés) como “el efecto diferencial
que el conocimiento de la marca tiene en la
respuesta del consumidor hacia el marketing de
la marca” (Keller, 2013).
• Esto ocurre cuando el consumidor tiene un alto
nivel de conocimiento y familiaridad con la marca
y mantiene asociaciones en la memoria fuertes,
favorables y únicas asociadas con la misma.
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17. Ventajas de marketing de las marcas
fuertes
• Mejora las percepciones del rendimiento del
producto
• Menor vulnerabilidad a las acciones de
marketing de la competencia
• Respuesta más inelástica a incremento de
precios
• Incrementa la efectividad de las
comunicaciones de marketing
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18. Principales decisiones de estrategias
de marca (Kotler, 2007)
Posicionamiento
de marca
Selección del
nombre de
marca
Patricinio de
marca
Desarrollo de
marca
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19. Posicionamiento de marca
• Lugar que ocupa el producto en la mente del
consumidor respecto a la competencia.
• Atributos
• Beneficios deseables
• Creencias y valores
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20. Posibles asociaciones para Apple
Apple
Uso
amigable
Educativa
Amistosa
iPodCreativa
Innovadora
Mac
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Fuente: Keller, 2013

21. Criterios para elegir el nombre de la
marca
• Fácil de recordar, pronunciar, reconocer
• Sugerir algo acerca de los beneficios y
cualidades del producto
• Distintivo
• Agradable
• Adaptable a diferentes idiomas
• Posibilidad de protegerse legalmente
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22. Patrocinio de marca
• Marca propia vs marca blanca
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23. Patrocinio de marca (cont.)
• Licencias
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24. Mercedes
McLaren
Marcas conjuntas
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25. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE
MARCA
Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 25

26. Estrategia de desarrollo de marca
Extensión de
Línea
Extensión de
Marca
Multimarcas
Marcas
Nuevas
Existente
Existente
Nueva
Nueva
Categoría de Producto
Nombredemarca
Fuente: Kotler, 2007

27. Desarrollo de marca
4 opciones para desarrollar la marca:
• Extensión de línea: cuando se introducen artículos
adicionales en una categoría de productos específica
con el mismo nombre de marca (nuevos sabores,
formas, colores, ingredientes o tamaños de envase).

28. Desarrollo de marca (cont.)
• Extensión de marca: es el uso de nombres de
marca exitosos para lanzar productos nuevos
o modificados en una categoría nueva.
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29. Desarrollo de marca (cont.)
• Multimarca: marcas adicionales en categorías
existentes.
Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 29

30. Estrategia de marca (cont.)
Marcas nuevas: nuevo nombre de marca a una
nueva categoría de producto.

31. Ventaja de las extensiones (Keller,
2013)
• Facilitar la aceptación de los nuevos productos
– Mejorar la imagen de marca
– Reducir el riesgo percibido por los clientes
– Incrementar la probabilidad de que el producto se
distribuya y los consumidores lo prueben
– Aumentar la eficiencia de los gastos de promoción
– Reducir los costos de los programas de marketing de
introducción y seguimiento
– Evitar el costo de desarrollar una marca nueva
– Lograr eficiencia en los procesos de empaque y etiquetado
– Permitir al consumidor buscar variedad
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32. Desventaja de las extensiones de
marca (Keller, 2013)
• Pueden confundir o frustrar a los consumidores
• Pueden encontrarse con resistencia de los minoristas
• Pueden fracasar y dañar la imagen de la marca madre
• Pueden tener éxito pero canibalizar las ventas de la
marca madre
• Pueden tener éxito pero disminuir su identificación con
alguna categoría en particular
• Pueden tener éxito pero dañar la imagen de la marca
madre
• Pueden diluir el significado de la marca
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33. Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 33

34. IDENTIDAD DE MARCA
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35. Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 35
Fuente: Kapferer

36. Prisma de identidad de marca
(Kapferer)
• Los seis aspectos son divididos en dos
dimensiones:
– La construcción de la fuente (física y personalidad)
vs la construcción del receptor (reflejo e imagen
propia)
– Exteriorización (física, relación y reflejo) vs
interiorización (personalidad, cultura e auto
imagen)
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37. Prisma de Identidad de Marca
(Kapferer)
• Físicas
– Características físicas que vienen a la mente del
consumidor cuando una marca es nombrada.
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38. Prisma de Identidad de Marca
(Kapferer)
• Personalidad
– Es el carácter de una marca. Se puede formar
usando un estilo de escritura, un determinado
diseño o paleta de colores. También se puede
utilizar una persona.
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39. Prisma de Identidad de Marca
(Kapferer)
• Cultura
– Es el sistema de valores y principios básicos en los
cuales es basada una marca debe basar su
comportamiento.
Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 39

40. Prisma de Identidad de Marca
(Kapferer)
• Relación
– Relaciones de la marca con los consumidores.
Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 40

41. Prisma de Identidad de Marca
(Kapferer)
• Reflejo
– Hace referencia al cliente tipo de una marca.
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42. Prisma de Identidad de Marca
(Kapferer)
• Auto imagen
– Funciona como una especie de espejo en donde
los consumidores ven reflejado lo que ellos
mismos creen.
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43. Jerarquía de marcas
• Construcción del valor capital en diferentes
niveles de la jerarquía
– Nivel de marca corporativa o de compañía
– Nivel de marca de familia
– Nivel de marca individual
– Nivel de modificador
Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 43

44. Jerarquía de marca de General Motors
General
Motors
Chevrolet
Automóviles
Colorado
Avalanche
Silverado
Equinox
Express
Camionetas
Aveo
Cobalt
HHR
Corvette
Impala
SSR
Pontiac
Torrent
Solstice
GTO
Grand Prix
G6
Buick
LaCrosse
Terraza
Rainer
Cadillac
STS
XLR
SRX
CTS
Escalade
ESV
GMC
Sierra
Canyon
Envoy
Savana
Saturn
Ion
L300
Vue
Hummer
H1
H2
H3
Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 44Fuente: Keller, 2013

45. Marca Corporativa
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46. Marca de familia
Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 46

47. Marca individual
Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 47

48. Nivel de modificador
• Cruze 4
– 1.8 LT
– 1.8 LTZ
• Cruze 5
– 1.8 LT
– 1.8 LTZ
Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 48

49. MODELIZACIÓN DEL CONCEPTO
PRODUCTO MULTIATRIBUTO
Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 49

50. El servicio base
• La ventaja básica o genérica aportada por los
oferentes de una determinada categoría.
• ¿Crema dental?
• ¿Automóvil?
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51. Los servicios suplementarios
• Otras utilidades, secundarias en relación al
servicio base, pero que pueden resultar
fundamentales a la hora de diferenciarse de los
competidores
• Modalidades de producción del servicio (confort,
economía, velocidad, etc.)
• Otros atributos que acompañan el producto base
(embalaje, entrega, modalidades de pago, etc.).
• Diferentes compradores pueden atribuir grados
de importancia diferencial a los atributos.
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52. Conjunto de atributos (Fishbein, 1967)
• Atributo: ventaja buscada por el comprador.
– Diseño, fiabilidad, autonomía, etc.
• La evaluación de la marca se apoya en un proceso
de integración de las evaluaciones de cada
atributo.
• Los atributos pueden ser funcionales o afectivos
• Los atributos determinantes son aquellos que
permiten discriminar entre las marcas.
• Un atributo es una variable discreta, es decir que
puede tomar distintos valores, lo cual refleja el
grado de presencia de ese atributo en la marca.
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53. Ejercicio
• Automóvil
– Chevrolet Onix LS
– Fiat Uno Attractive
– Lifan 330
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54. Modelización del concepto del
producto multiatributo
Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 54
Características
objetivas
Atributos
Evaluación de los atributos Utilidades
parciales
Utilidad total
Importancia Presencia
C1i
C2i
…
Cni
A1
A2
…
An
W1
W2
…
Wn
X1
X2
…
Xn
u1
u2
…
un
U
Realidad
Conjunto de
atributos
Prioridades Percepciones Valores
Fuente: Lambin (1995)

55. Características objetivas
• Son aquellas características, principalmente
técnicas, que producen el atributo.
– Por ejemplo confort en un automóvil resulta de la
amplitud del interior, la estructura de las butacas,
etc.
• En general un comprador se interesa poco por
las características objetivas, salvo cuando
éstas refuerzan a un atributo deseado.
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56. La importancia de los atributos
• No todos los atributos tienen la misma
importancia a los ojos del comprador.
• Las medidas de importancia de los atributos
permiten realizar estrategias de
segmentación.
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57. El grado de presencia de un atributo
• Un determinado atributo puede no estar muy
bien representado en una marca determinada.
• Las percepciones son selectivas y relativas.
• Estas percepciones son los componentes de la
imagen de la marca.
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58. Valor o utilidad parcial de un atributo
• La utilidad parcial de un atributo es la conjunción de la importancia
del atributo con el grado de presencia percibida.
• La utilidad total de una marca para un comprador determinado es
considerado como la suma de las utilidades parciales asociadas por
el comprador a cada atributo:
• 𝑈 = 𝑢1(x1) + 𝑢2(x2) + ….. + 𝑢𝑖(xi) + ….. + 𝑢 𝑛(xn)
Donde:
– U = utilidad total de la marca para el comprador
– 𝑢𝑖 = utilidad parcial del atributo i para el comprador
– xi = nivel percibiido por el comprador del atributo i.
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59. Modelo de integración compensatorio
y aditivo
• Compensatorio: una puntuación muy baja en
un atributo puede ser compensada por una
puntuación elevada en otros atributos.
• Aditivo: se supone la ausencia de interacción
entre los atributos.
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60. Matriz importancia / desempeño
Falsa
Fortaleza
Fortaleza
Falsa
Debilidad
Debilidad
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Importancia
Desempeño
+
-
- +
Fuente: Lambin, 1995

61. MUCHAS GRACIAS
Lic. Luis Araújo Cazéres, MBA 61
www.linkedin.com/in/luis-araujo-cazeres
@araujocazeres