1. Caso Pampers Juegos y Sueños

2. Situación de Estudio
• Durante 2006 y 2009 Pampers tuvo en decrecimiento en sus
ventas de 26% y decremento en la participación de mercado de
26%.
Causas
Mismo precio que el
ofrecido por la
competencia
Menor relación
precio- beneficios
Problemas de
calidad (Ajuste de las
cintas)
Huggies el mayor
competidor de
Pampers aprovechó
de la oportunidad
para ganar mercado,
fortalecer canales de
distribución y
cambiar la estrategia
de distribución.

3. Desafío
¡Recuperar la preferencia de las mamás!

4. Objetivos
Lograr una
penetración de
mercado mayo al 4%
por encima de la
competencia.
Alcanzar una
participación de
mercado 4
puntos por
encima al de la
competencia.
Obtener una
recordación de
marca o “top of
mind” de los
consumidores del
72%.
Cerrar la brecha de
percepción del
producto con
respecto a Huggies
en 10 puntos.
(Brecha actual 10)

5. Estrategias
Procter & Gamble llevo a cabo en 2010 estrategias que daban
solución a los factores negativos que influyeron en el
decrecimiento de las ventas y a la pérdida de mercado de
Pampers
Uso del
Producto
• Prueba y demostraciones de usos de Producto: “prueba masiva y
direccionada”, “Creciendo con tu bebé”
• Muestreo: Pampers realiza campañas en las cuales obsequia pañales y a su vez
brinda una orientación adecuada a madres que necesiten de ella, debido a que
no existen muchas promociones realizadas por la marca y teniendo en cuenta
la inquietud y necesidad de los clientes decidimos lanzar al mercado
promociones como:
Por la compra de paquetes el obsequio de pañales o algún producto de bebé.
Esto dependiendo de la cantidad de paquetes que compre el cliente.
Realizar sorteos de un año de pañales gratis juntando las cintas de cada pañal
y depositándolo en ánforas autorizadas.
En los empaques del three pack incluiremos consejos de estimulación
temprana, cuidado adecuado del bebé así como también la buena
alimentación que debe tener el niño; todo esto considerando las diferentes
tallas existentes en el mercado.

6. Estrategias
Compra
• Mejorar la visibilidad en el canal
tradicional (farmacias y
supermercados) y moderno (Tiendas
de autoservicio), pues allí es donde se
realizan la mayor parte de las compras.
Para ello se to9marán las siguientes
acciones (Colocación de material pop:
saltarines, habladores, cenefas, entre
otros)

7. Estrategias
Posicionamiento
y Recordación
de Marca
• Para posicionar nuestro producto de una mejor manera resaltaremos
utilizó el slogan: “Noches de sueño, días de juego” de manera q a través
de esa frase quede en el cliente el mensaje de las nuevas Cintas
Mágicas con identificador de humedad.
• Comerciales de televisión en programas de alto raiting y en horas
adecuadas.
• Contratación de medios alternativos para las provincias: Vallas, revistas.
• Asociado a las promociones Pampers ofrecía atención adecuada a
madres que lo necesitaban mediante sus campañas, también es muy
conocido el Instituto Pampers que a través de su página web hace todo
un seguimiento a las madres desde el periodo de gestación y comparte
con ella los momentos importantes al lado de su bebé.
• Promociones y concursos para los consumidores.

8. Estrategias
Precio
• Los Precios de Pampers se encuentran al alcance de
todos los bolsillos y dentro del promedio del mercado
lo cual resulta adecuado para la marca. Esta estrategia
va de la mano con las promociones, ya que a través de
ellas P&G buscaba aminorar el costo en la mente del
cliente.
• La empresa no busca su posición en el mercado por
medio de los precios sino por la calidad de los
productos. De manera que no cambiaría su estrategia
porque eso implicaría disminuir la calidad del
producto.

9. Estrategias
Innnovación
• Pensando en la comodidad de los
bebés y las mamás, PAMPERS añade
a sus suaves, cómodos y absorbentes
pañales; las “Cintas Mágicas” cuya
función es avisar a las mamás cuándo
es el momento de cambiar el pañal
de este modo no será necesaria una
revisión constante.

10. Estrategias
Segmentación
y
Comunicación
•Pampers se enfocó en conocer las preferencias
de sus consumidores, por lo cual realizó la
siguiente segmentación:
• Mamás Tradicionales
• Mujeres entre 18 y 38 años
• Mamás que busquen momentos
memorables con su bebé
• Leales a la marca
• Influenciables por las recomendaciones de
compra

11. Estrategia de comunicación
La innovación que ha desarrollado Pampers le da un
performance superior que permite el sueño continuo, durante
toda la noche, tanto del bebé como de los padres.
Slogan
“Noches de
sueño, días de juego”
Ver Comercial de TV:
http://www.youtube.com/watch?v=t9YQ40PADGI

12. Estrategia de comunicación
La campaña se realizó en dos etapas, las cuales se transmitían
bajo distintos mensajes:
• Etapa 1: “Cintas que se estiran y ajustan para 12 horas de
sueño”
• Etapa 2: “Sueño radiante”

13. Evaluación de Resultados
Objetivos
• Alcanzar una participación
de mercado 4 puntos por
encima al de la competencia.
• Lograr una penetración de
mercado mayo al 4% por
encima de la competencia.
• Obtener una recordación de
marca o “top of mind” de los
consumidores del 72%.
• Cerrar la brecha de
percepción del producto con
respecto a Huggies en 10
puntos. (Brecha actual 10)
Resultados
• Participación de mercado
mayo a 9%.
• Penetración de mercado
mayor a 5%
• Recordación de marca o “top
of mind de 80%
• Disminuyó la brecha
Pampers Vs. Huggies,
Pampers llegó a posicionarse
10 puntos por encima de
Huggies.
En el años 2010 Pampers creció en promedio 26% por encima
de lo que creció en 2009

14. Aspectos Positivos Alcanzados
Con La Campaña
• Se logró capitalizar nuevos consumidores: las mamás y nuevos
usuarios: los bebés.
• Se utilizaron los medios y canales más efectivos para
publicitar.
• Se rompió con la compra automatizada y se lograron compras
conscientes
• Se alcanzó un alto nivel de reposicionamiento y recordación
de marca.
• Se minimizaron las debilidades y amenazas que presentaba la
marca antes de la campaña.

15. GRACIAS POR SU ATENCIÓN