1. Investigación de Mercado 2010
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Clase 8
El panel
Características
1. Permite hacer seguimientos y hacer serias de tiempo
2. Permite obtener información rápida en forma confiable
3. Permite medir variables estacionales durante un período largo
Tipos de panel
• Panel recurrente
A) Panel coincidental:
A1) Panel de consumidores
A2) Panel de sintonía:
B) Panel de recordación
C) Panel de opinión
C1) Panel de expertos:
C2) Panel de opinión pública:
D) Panel de observación o de auditoría
D1) Auditoría de detallistas:
D2) Panel de distribuidores:
D3) Auditoría de productores:
D4) Auditoría de consumidores:
• Panel Ómnibus
Procedimientos de un panel
a) Diseño de la investigación
b) Reclutamiento de colaboradores
c) Administración y renovación de la muestra
[Para procedimiento del panel en la confección de datos e informe ver apuntes de
ENCUESTA]
Ventajas y desventajas del panel
Mayor cantidad de información ya que los participantes están dispuestos a colaborar y a
diligenciar formularios extensos. Por la forma del registro coincidental la información es más
confiable. El mayor problema del panel es la pérdida de representatividad cuando se vuelve
viejo; la fatiga en los participantes, los cambios de residencia, los despidos por
incumplimiento y los cambios en el estrato. Con el tiempo el panel pierde confiabilidad;
cuando en los panelistas se vuelven negligentes. La administración del panel es compleja y
difícil, requiere de recursos económicos.

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La observación
Observación estructurada y no estructurada
- Estructurada:
- No estructurada
Observación con o sin ocultamiento
La tendencia del comportamiento del sujeto es afectada en la medida que el sujeto sepa o
ignore si es observado.
Características:
1) Suele ser difícil ocultar por completo la observación
2) No permite que se recabe información relevante como los antecedentes personales.
También puede ser directa o indirecta. En el momento de su cobro en la caja; la indirecta
se haría al final del día comparando las existencias inicial con las finales
Entorno natural y artificial
- Natural: se observa a los sujetos en el ambiente donde normalmente tienen lugar sus
comportamientos.
- Artificial: se los observa en un ambiente diseñado ex profeso para el registro de su
comportamiento.
Observación humana y mecánica
- Humana: se capacita a personas para observar sistemáticamente un fenómeno y
registrar en el formulario de observaciones los sucesos específicos que ocurran.
- Mecánica: galvanómetro, el taquístoscopio y la cámara oculares.
Dos métodos para obtener información complementaria útil en las entrevistas
telefónicas son:
- La respuesta latente:
- El análisis de voz:
Las escalas de actitud
Normalmente se considera que una actitud tiene tres componentes principales:
1) Componente cognoscitivo:
2) Componente afectivo:
3) Componente de comportamiento:
las escalas de actitud permiten:
a) Medir y cuantificar la actitud de un universo de individuos entre la predisposición
totalmente positiva y la totalmente negativa.
b) Determinar cuáles son los atributos de estímulo que configuran dicha

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Las escalas de actitud se usan frecuentemente como parte de una encuesta tradicional,
algunas preguntas del cuestionario de diseñan en base a estas escalas de medición.
El proceso metodológico es el siguiente:
1) Determinar objetivos
a) Productos o personas a analizar
b) Colectivo objetivo
2) Determinación de la escala de actitudes a emplear:
a) Escala de diferencial semántico
b) Escala de Thurstone
c) Escala de Likert
Para elegir la escala adecuada a los objetivos y al colectivo planteado se tienen que
considerar principalmente los siguientes factores:
Nivel de complejidad en su diseño
Nivel de dificultad del trabajo de campo
Presupuesto
3) Diseño de la técnica
Atributos a analizar: en esta etapa es necesario detectar los atributos de los estímulos
que más influyen en la creación de actitudes hacia ellos.
Método Kelly: tiene por objeto determinar los atributos sobre los cuales un
colectivo configura sus actitudes hacia un estímulo.
4) Muestreo
5) Trabajo de campo
6) Análisis de resultados
7) Elaboración del informe
Técnicas cualitativas
Los estudios cualitativos de Investigación de Mercado cumplen dos propósitos:
1) Explorar la naturaleza de un proceso para mejorar los criterios de decisión:
2) Orientar a las decisiones:
Técnicas cualitativas
I) Exploratorias
a) Información secundaria:
b) Sondeos:
Obtener mayor conocimiento de una situación
Validar una encuesta para una investigación concluyente
Decidir la realización de una investigación

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c) Simulaciones:
Estos modelos constan de cuatro componentes:
Las unidades participantes que pueden ser clientes, consumidores, etc.
Variables
Probabilidades que regulan el desempeño entre las variables y las
unidades participantes.
Los parámetros que condicionan las tendencias
d) Estudios de casos:
II) Estudios Orientadores
a) Entrevista en profundidad: tiene dos vértices:
El marco de referencia externa: normas, sociales del entorno del
individuo
Marco de referencia interno: dado por las normas personales y propias
del individuo.
Clase 10
b) Sesión de grupos:
1. Entrevista de grupo
2. Enfoque de grupo:
3. Encuesta de grupo:
Características comunes a los 3 tipos de sesión de grupos:
o Tamaño del grupo:
o Selección de grupo:
o Duración de la investigación:
o Ambiente:
o Moderador:
Algunas de sus funciones son:
• conducir adecuadamente la reunión
• orientar
• estimular la participación
Sus características son:
• Contar con empatía
• Capacidad para lograr dinámica de grupo
• Mantener flexibilidad y constancia en el tratado de los
temas
Ventajas de la sesión de grupos:
• El efecto de sinergia propio de la dinámica de grupos
• Bajo costo

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• La seguridad para opinar que proporciona este
ambiente
• La aceleración del proceso de recopilación de
información
Desventajas de la sesión de grupos:
• El tamaño del grupo no permite realizar inferencias
estadísticas.
• Las conclusiones dependen de la experiencia y
capacidad del moderador.
III) Estudios proyectivos
Tiene, además, cuatro objetivos básicos:
1. Determinar el modelo patrón de la conducta humana
2. Determinar qué papel desempeñan la necesidad
3. Analizar las respuestas del consumidor
4. Conocer deseos ocultos no satisfechos del consumidor.
Modelos de comportamiento
o Modelo económico de Marshall:
o Modelo conductista de Pavlov: consta de cuatro elementos:
• Un impulso
• Una configuración de clave que estimula el impulso
• Una respuesta
• Una reacción
o Modelo psicoanalítico de Freud:
o Modelo social de Veblen:
Pruebas proyectivas más utilizadas
a) Elección y error
b) Tercera persona
c) Asociación de palabra
d) Terminación de frases
e) Compilación de textos
f) Figura incompleta
g) Representación de papeles
h) Percepción temática: es una técnica flexible que usa imágenes, dibujos y
fotografías en forma inestructurada puesto que presenta figuras en forma más

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ambigua que la prueba de la figura incompleta. Se le pide al consultado que
describa la situación.
IV) Estudios de observación
Objetivo de los métodos de observación
Cualitativos:
o Registrar hechos
o Vigilar acciones
Cuantitativos:
o Recuentos
o Medidas
Los cinco elementos principales de la observación son:
1. Según la estructura
a. Estructurados
b. inestructurados
2. Según la aproximación
a. Abiertos
b. encubiertos
3. Según el momento
a. Coincidental
b. diferido
4. Según el escenario
a. Natural
b. artificial
5. Según el instrumento
a. Manual
b. Mecánico
UNIDAD 8
Experimentación Comercial
Características principales: las técnicas de Experimentación Comercial (EC) permiten
comprobar y medir los efectos de determinadas variables comerciales en el mercado.
En un experimento se definen:
1) Factor principal:
2) Factores externos:
3) Unidades experimentales:

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a. Ficticios o de laboratorio:
b. Reales:
4) Variable dependiente:
La validez de un experimento comercial (K) viene medido por dos indicadores
1. Validez interna: es la capacidad de aislar los efectos del factor estudiado
2. Validez externa: es la capacidad de generalizar los resultados del experimento
Un gran número de posibles diseños experimentales. Entre ellos podemos mencionar:
1- Experimento al azar o aleatorio (*)
2- Experimento de bloque aleatorio
3- Experimento de cuadrado latino
4- Experimento factorial
Clase 11
Investigación de Mercados Exteriores
Marketing nacional Marketing internacional
Una lengua y nacionalidad Varias lenguas, nacionalidades y culturas
Mercados relativamente homogéneos Mercados fragmentados y diferenciados
Los factores políticos influyen poco Los factores políticos son vitales
Clima financiero homogéneo Distintos climas financieros
Una sola moneda Distintas monedas
Reglas de juego claras y comprensibles Distintas, cambiantes y poco claras
Variables a tener en cuenta en la realización de un plan de marketing internacional:
1) Mercado
2) Definición del producto
3) Competencia
4) Posicionamiento:
5) Estrategias de comunicación:
6) Estudio de lanzamiento:
7) RRPP:
8) Publicidad:
9) Precios
10) Distribución y logística
11) Segmentación del mercado
12) Planificación
Análisis DAFO
Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que se presentan en un plan de marketing
Investigación para la selección de los ME

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El objetivo es seleccionar los ME más interesantes para la empresa a corto, mediano y largo
plazo.
Proceso de selección de ME
1) Enumerar los posibles ME para la empresa
2) Decidir en número de ME donde actuar
3) Determinar los criterios o variables básicas a analizar en los mercados
4) Ponderar las variables según la importancia para la empresa
5) Tomar información sobre las variables en los distintos mercados
6) Valorar u puntuar las variables para el mercado estudiado
7) Analizar los resultados y seleccionar los mercados con puntuaciones más altas.
Fuentes de información en ME
Existe un gran número de fuentes de información públicas y privadas sobre ME a las que se
podrá acudir en una primera etapa de estudio para preseleccionar los mercados potenciales
más adecuados