El documento compara el marketing tradicional de atracción (inbound marketing) con el marketing centrado en cuentas (account-based marketing o ABM). Explica que el ABM se enfoca en un conjunto definido de cuentas clave, utilizando contenido y mensajes personalizados para cada cuenta a lo largo de todo el ciclo de compra, lo que genera mayores ventas en esas cuentas objetivo en comparación con las estrategias de inbound marketing tradicionales.

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El Inbound Marketing ha muerto, larga vida al ABM

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Limitaciones del Inbound Marketing
Conversión
0,3% a 1,5%
Mercados
atomizados
Cantidad
sobre
calidad
Modelo reactivo
No responde a
cómo Ventas se
organiza
No contempla
Comité de
Compra
Menor sinergia con
Ventas

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Account Based Marketing – Qué es (y qué no es)
“El enfoque estratégico que utilizan los marketers
para soportar un universo definido de cuentas,
incluyendo cuentas estratégicas y otras cuentas
nominadas”
SiriusDecisions
“Un programa coordinado para llegar y generar
engagement en un conjunto definido de cuentas e
individuos a través de campañas inbound y
outbound en simultáneo durante todo el proceso
de compra”
Gartner
“Enfoque estratégico de marketing y ventas en el
cual se enfocan los esfuerzos en un set específico
de cuentas de alto valor con mensajes y
campañas personalizadas”
Marketo
“Account-based marketing (ABM) es un enfoque
estratégico para diseñar y ejecutar programas
altamente personalizados y dirigidos con el fin de
impulsar el impacto y crecimiento en cuentas
específicas.”
ITSMA (quien acuñó el término)
Tratar a una cuenta como un mercado en sí
mismo

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Diferencias entre el Inbound Marketing y el ABM
Account Based Marketing
• Centrado en la cuenta
• Comité de Compra – muchas personas
involucradas
• Outbound
• Land and expand
• Soporta el pipeline
• Baja velocidad
• Deal cycle largo – medido en meses
• Deal size de al menos 50.000€
Es como pescar con un arpón
Inbound Marketing
• Centrado en el Lead
• Pocas personas involucradas
• Inbound
• Atracción de nuevo cliente
• Genera Pipeline
• Alta velocidad
• Deal cycle corto – medido en días
• Deal size puede ser más pequeño
Es como pescar con una red

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ABM – Cómo implementarlo
01 02 03
04 05
Seleccionar
cuentas
Perfilar
cuentas
Generar
contenido y
mensajes
relevantes para
cada cuenta
Crear
Interacciones
específicas por
cuenta
Medir
evolución por
cuenta

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01Seleccionar Cuentas
Ideal Customer Profile
 Clientes
 Clientes Competidores
 Firmográficos
 Engagement
 Tecnográficos
 Intencionalidad
 Score Predictivo
Ventas es el “Owner”

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Perfilar Cuentas
Nuevo Outbound
 Content driven, útil, centrado en cliente
Identificar Contactos
 GDPR
 Target persona
Insights de la Cuenta
 Mercado
 Empresa
 Centros de Compra
 Relaciones y Conexiones
02

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Generar contenido y mensajes relevantes para cada cuenta
 Personalización y Relevancia
 Amplio espectro de personalización
 100% personalizado
 Altamente personalizado
 Altamente adaptado
 Adaptado
 Industria
 Multisectorial
 Genérico
 Consejos de personalización
03

9. © 2019 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Crear Interacciones específicas por cuenta
Atraer
 Eventos propios y de terceros
 Account Advertising
 Web personalization
 Correo Directo
 Outbound
Engage
 Coordinación Marketing y Ventas
 Campañas Multicanal/Playbooks
04

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Medir evolución por cuenta 05
Early
Cobertura y
Engagement
 Nuevos Nombres en
Target Accounts
 Target Accounts visitando
landing pages de la
cuenta y convirtiendo
 Account Score
Mid
Apertura de Puertas
 Llamadas efectivas en
Target Accounts
 Meetings en Target
Accounts
 MQLs en Target Accounts
Late
Pipeline y Ventas
 # de Oportunidades en
Target Accounts
 Pipeline en Target
Accounts
 Ventas en Target
Accounts

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ABM – Impacto en Ventas
Las ventas en las cuentas
objetivo han crecido entre 2X y
3X respecto a lo que se obtenía
con una estrategia Inbound
Aumento de
2X a 3X en
Ventas