El documento presenta información sobre CRM (Customer Relationship Management). Explica que CRM implica cambiar el modelo de negocio hacia la gestión automatizada de los puntos de contacto con el cliente. También describe los objetivos, tipos, beneficios, ciclo de vida y errores comunes de los proyectos de CRM, así como ejemplos de software CRM en el mercado.

1. EXPOSICIÓN CRM
Lilia Moreno
Rodrigo Gaviria
Jonnathan López
Gestión de Mercados
14-Feb-2015

2. CRM
Customer
Relationship
Management
Es toda estrategia empresarial
que implica cambio de modelo
de negocio centrado en la
gestión automatizada de todos
los puntos de contacto con el
cliente.
Gestión de Mercados

3. CRM
Fuente: Renart, 2004, p. 13.
Aproximación Prioridades del CRM
Orientación al mercado • Modificación de la estrategia.
• Orientación de servicio al cliente.
• Personalización del servicio.
Orientación de procesos • Mejora de los procesos internos.
• Reducción de los costes de servicio.
• Obtención de información de los clientes.
Acciones defensivas • Disminuir las ventajas de un competidor
• Programa de fidelización.
• Recompensar al cliente con puntos y
regalos.
Aproximación al concepto de CRM
Gestión de Mercados

4. OBJETIVOS
Gestión de Mercados
• Captar, satisfacer, fidelizar, personalizar la
relación y maximizar la rentabilidad individual
del cliente, mediante el análisis centralizado
de sus datos, mejorando la calidad y
eficiencia en los procesos de marketing,
ventas y servicio postventa.

5. TIPOS DE CRM
Gestión de Mercados
Fuente: Boletín Eafit

6. BENEFICIOS DE UNA SOLUCIÓN CRM
Gestión de Mercados
Identifica y conoce mejor a los clientes de la empresa para
personalizar con mayor precisión y acierto las ofertas y el trato
recibido (Renart, L. 2004)

7. BENEFICIOS DE UNA SOLUCIÓN CRM
Gestión de Mercados
Personaliza las ofertas y conocer más en detalle los aspectos que
satisfacen más a los clientes y los que generan más rechazo (Renart,
L. 2004)
• Permite un mejor desarrollo de la relación, aumenta la satisfacción
y el grado de fidelización.
• Permite a las empresas personalizar sus propuestas de valor y
ofrecer a los consumidores lo que realmente necesitan en el
momento más adecuado.
• Un consumidor fidelizado suele generar menores costos de
atención al cliente
(Renart, L. 2004)

8. Gestión de Mercados
POTENCIALES BENEFICIOS DE UN PROGRAMA
CRM
Mayor
conocimiento
del cliente
 Identificar y conocer mejor a los clientes de la
empresa
 Personalizar de forma más precisa 
 Tener centralizada toda la información 
 Accesibilidad a la información de todos los
empleados
 Disponer de un perfil dinámico de clientes 
 Conocimiento de mercado para las direcciones de ventas y
marketing
Aumento de
la
satisfacción y
lealtad de los
clientes
 Aumento del grado de satisfacción de los clientes
 Desarrollo de la relación  
 Reducción de los costes de las campañas de promoción de nuevos
clientes
 Aumento del marketing viral  
 comunidad de clientes  
Aumento de
las ventas
 Up-selling
 Cross-
selling
 Price
premiun
Reducción
costes de
servicio
 Menores costes de atención al
cliente
 Menores costes de rotación de
empleados
Fuente: Tomado en el artículo “Why some companies succeed at CRM (and many fail)”, (Knowledge@Wharton, 15 de enero de 2003

9. Gestión de Mercados
BENEFICIO DE CRM POR ÁREA
Gartner Group recomienda que para armar un mix de CRM
básico, hay que incluir tres de las áreas funcionales de la
compañía: Ventas, Mercadotecnia y Servicio al cliente, que a su
vez deben de estar conectadas con el Back-Office de la
compañía, así como los agentes de móviles, Internet y Call
Center.
Fuente: Kotler & ‎Kevin 2003
Oportunidad
de negocio
Reducción del
ciclo de ventas –
eficiencia del
personal
Comparte
información de
ventas y marketing

10. Gestión de Mercados
CICLO DE VIDA DE CRM
La filosofía CRM se basa en
obtener un conocimiento del
cliente, que permita tener una
visión única y un trato de
forma diferenciada, para
lograr su lealtad.
La integración de los datos
del negocio.
• Permite la agrupación e
integración en un único
repositorio de datos, o
Data Warehouse (DW)
corporativo.
• Permite la realización de
análisis de información
eficaces.
Fuente: Kotler & ‎Kevin 2003

11. Gestión de Mercados
CICLO DE VIDA DE CRM
El análisis de los datos de negocio
(Business Intelligence) permiten
determinar:
• Qué clientes son los más rentables.
• Evaluar su historial de consumo.
• Evaluar preferencias, aspiraciones, y
formas de negociar; y así determinar:
• Qué productos ofrecer a cada
cliente.
• El canal por el que ofrecérselos.
• La tecnología a utilizar.
Fuente: Kotler & ‎Kevin 2003

12. Gestión de Mercados
CICLO DE VIDA DE CRM
La explotación de los datos
del negocio
El objetivo es conseguir la
adaptación de los procesos
de negocio, productos y
servicios de la empresa a sus
necesidades.
Fuente: Kotler & ‎Kevin 2003

13. CRM
Circulo Virtuoso del CRM
Fuente: Renart, 2004, p. 19.
Gestión de Mercados

14. CRM
Errores en Proyectos de CRM
Fuente: Renart, 2004, modificado por autores.
Errores Descripción
Errores estratégicos Poner en marcha una estrategia de
CRM sin diseñar antes una estrategia
de relación con el cliente.
Errores en la gestión de la
organización
Implantar un CRM sin tener
suficientemente en cuenta los
cambios que deben introducirse en la
organización.
Errores relacionados con la
tecnología
Pensar que cuanta más tecnología,
mejor.
Errores en la estrategia comercial Pensar que el cliente siempre quiere
mantener una relación con la empresa
Gestión de Mercados

15. CRM
Etapas de un proyecto de CRM
Fuente: Renart, 2004, modificado por autores
Etapa Viabilidad Potencial
Identificar ¿Tiene previamente identificados a sus clientes o puede ser relativamente
fácil y poco caro conocerlos?
Informar y atraer ¿Se trata de una empresa conocida en el mercado y con unos productos
acreditados?
Vender ¿Puede ser fácil tener clientes inscritos en el programa de CRM?
Servir Puede ser fácil servir al cliente?
Satisfacer ¿Puede ser fácil satisfacer al cliente después de la compra o contratación
del servicio?
Fidelizar Puede ser fácil fidelizar al cliente satisfecho?
Desarrollar Puede ser fácil aumentar la tasa de fidelización de un cliente?
Crear comunidad de usuarios ¿Puede ser factible crear una comunidad de usuarios?
Gestión de Mercados

16. CRM
CRM’s en el mercado
Fuente: Una docena de, 2015.
CRM`s Contenido del CRM
TeamLab Office Gestión de contactos, casos, oportunidades y documentos; Historial de comunicación.
Correo masivo; Posibilidad de crear proyectos, especificar tareas o fijar recordatorios; Forma web-to-
lead; Personalización
Zoho CRM Base de clientes; Cuentas; Oportunidades de ventas; Informes; Actividades de marketing; Formulario
de contacto web; Proceso de ventas.
Sugar CRM Contactos, posibles clientes, oportunidades; Cotizaciones; Predicciones; Informes; Calendario; Tareas;
Notas; Documentos (asegúrese de tener MS Office).
Sage CRM Gestión de contactos, oportunidades y clientes potenciales; Previsiones de ventas; Presupuestos y
pedidos; Cuadros de mando interactivos; Informes; Búsquedas y búsquedas avanzadas; Integración
con Outlook (Ligera); Movilidad.
Web CRM Gestionar tareas y contactos; Hacer pronóstico de ventas según el presupuesto; Acceder a tu cuenta
desde dispositivos móviles; Sincronizar contactos de Outlook; mensajes de email y tareas; Usar
plantillas de mensajes de email; Crear informes; Integrar mediante página web.
Salesforce Cuentas y contactos; Seguimiento de tareas y eventos; Integración de correo electrónico Gmail y
Outlook; Acceso móvil; Biblioteca de contenido; Reportes personalizables; Chatter (red social
empresarial).
Vtiger Sincronización de contactos con Google; Alertas de oportunidad, seguimiento; Gestión de leads (Lead
Management); Seguimiento de actividad e historial; Gestión de contactos; Cotizaciones; Catálogo de
productos.

17. CRM
CRM software spending by
vendendor
Fuente: Gartner, 2015.
Company 2013 Revenue 2013 Market 2012 Revenue 2012-2013 Growth (%)
Salesforce.com 3.290,3 16,1% 2.525,6 30,3%
SAP 2.621,5 12,8% 2.327,1 12,7%
Oracle 2.096,5 10,2% 2.015,2 4,0%
Microsoft 1.392,4 6,8% 1.134,0 22,8%
IBM 792,1 3,9% 649,1 22,0%
Others 10.283,5 50,2% 9.351,2 10,0%
TOTAL 20.476,3 18.002,2 13,7%
Total software reveneu Worldwide, 2013 (Millions od Dollars).

18. Casos de éxito de
aplicación de CRM en
Colombia
Jonnathan López H. MGO. U. Central. 16-
05-2014.
Sistemas de Información. Exposición 02.
Empresas
Bancolombia Sucursal Virtual
Almacenes Éxto S.A
RCN Televisión
Hamburguesas el Corral
Argos
Luminex Legrand Colombia
BBVA Horizonte Fondo de Pensiones y Cesantías
Casa Editorial El Tiempo
Clínica Oftalmológica de Cali S.A
Escuela Colombiana de Ingeniera Julio Garavito
G&J Empresas de Acero
Empresas
Laboratorios Genfar S.A
Multidimensionales S.A (Grupo Phoenix)
Newell Sanford Colombia
Plásticos Rimax
Prever S.A
Sodexo Colombia S.A
S.O.S Empleados S.A

19. Referencias
Boletín Eafit http://www.eafit.edu.co/escuelas/administracion/consultorio-
contable/documents/boletin%2043%20CRM.pdf
Gorbunova, N. (11 de Febrero de 2015). Una docena de sistemas CRM en la nube. Una docena de.
Recuperado de http://unadocenade.com/una-docena-de-sistemas-crm-en-la-nube/
Gartner (11 de febrero de 2015). Gartner says customer relationship management software market grew
13.7 percent in 2013. Gartner. Recuperado de http://www.gartner.com/newsroom/id/2730317
Kotler, Philip & ‎Kevin L, Dirección de marketing, creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad.
Cap. 5 p. 167
Renart Cava Lluís G. (2004), «CRM: tres estrategias de éxito. Cuadernos del ebcenter. Edición: Gemma
Tonijuan
Renart, Lluís (2004). CRM: tres estrategias de éxito. E-business Center ProcewaterhouseCoopers & IESE.
Recuperado de http://www.iese.edu/research/pdfs/ESTUDIO-15.pdf