Desarrollado por ex alumnos graduados del MBA

1. Entretenimiento y recreación
cultural: Bar Temático de Tango
Reliquias Porteñas

2. Conocer:
Problemática instalada en la sociedad
Creciente interés
en el tango
Expresión
corporal y
sentimental
Argentinos
Extranjeros
Entretenimiento y
recreación cultural
Tango
Relacionarse con la
cultura argentina
Actividades clásicas de
la recreación cultural
del tango: milongas,
academias, bares
históricos
Llegada a un
pequeño grupo
Falta propuesta
moderna de la
recreación cultural
del tango

3. Conocer:
Sector seleccionado
Sector de entretenimiento y recreación cultural
del tango
Academias de
Tango
Milongas
Shows
Bares
Locales de
indumentaria
Ferias Librerías
Bares
históricos
Teatros
Festivales Disquerías
Bar temático
Surge
producto de
consumo:
Nueva
propuesta
de la
recreación
cultural -

4. Conocer:
Cluster
Interiorizados en el
tango
No Interiorizados
en el tango
Turistas

5. Conocer:
Interiorizados en el tango

Variables de Trabajo – Composición del hogar




Variables de recreación




El tango es un elemento muy importante de sus vidas: Dedican por semana más de la
mitad de su tiempo al tango (3-5 veces)
El baile significa para ellos la expresión corporal a través de la música, la expresión
sentimental, el encuentro con la cultura porteña, la conexión con uno mismo/otros.
A la hora de salir de noche, la mayoría prefiere ir a una milonga, seguido de
restaurantes, cine y casa de amigos. Por semana van 12.000 personas a las milongas
Rasgos de personalidad


La mayoría de las personas provienen de las artes, de la música o de una orientación
social o humanística. Excepcionalmente tienen una orientación profesional como las
ciencias exactas o naturales.
Son solitarios: la mayoría de ellos viven solos o comparten el hogar con una persona
más.
La mayoría tiene personal contratado para hacer las tareas del hogar.
Son personas tradicionalistas, divertidos, bohemios, además de extrovertidos,
nacionalistas y respetuosos
Variables de consumo



A la hora de ir de compras, prefieren Locales en Santa Fe y el Shopping.
La mayoría paga sus compras en efectivo.
Compran tanto productos de primera como de segunda marca.

6. Conocer:
No interiorizados en el tango

Variables de Trabajo – Composición del hogar




Variables de recreación




La mayoría poseen nivel Universitario completo o en curso dividiéndose entre
carreras Sociales y Exactas.
Les gusta estar acompañados, generalmente viven en pareja
Las tareas del hogar son realizadas mayoritariamente por personal contratado y
en menor medida por la mujer de la casa.
A la hora de realizar salidas nocturnas son fanáticos de los Bares, Restaurantes y
de las reuniones en la casa de amigos. Reservándose las salidas al cine y teatro
para ocasiones especiales
La mayoría de ellos, a pesar de no estar interiorizados con la cultura del tango, no
tendrían inconveniente en asistir al Bar temático, siempre y cuando lo hagan
acompañados de otras 2 parejas amigas.
Asistiendo al Bar buscarían fundamentalmente un show de espectáculo y
entretenimiento, que les permita bailar, escuchar buena música, y relacionarse
con la historia y la propia cultura Argentina
Variables de consumo



A la hora de ir de compras prefieren Shoppings, locales de Santa Fé, tiendas de
Palermo y Outlets
La Mayoría paga con tarjeta de crédito, débito y efectivo
Consumen mayoritariamente productos de primera marca

7. Conocer:
Turistas

Variables de Trabajo – Composición del hogar




Variables de recreación




La mayoría de las personas poseen nivel universitario orientado en su mayoría a
las Ciencias exactas
La mayoría de ellos vive solo o en pareja
Comparten las tareas del hogar y tienen personal contratado para realizar las
mismas
Cuando visitan el país la mayoría de los extranjeros prefieren ir a Restaurantes,
Bares y Boliches
La mayoría de ellos no bailan tango, pero visitan Argentina con el objetivo de
conocer el país y su cultura, por la tanto la idea de un Bar temático les resulta
muy atractiva (80%)
Buscarían en el Bar entretenimiento, diversión, relacionarse con la cultura del
tango y música, comidas y bailes típicos
Variables de consumo




Cuando realizan compras prefieren hacerlo en shoppins y tiendas de Palermo,
Compran con tarjeta de crédito y en efectivo
Consumen productos de primera marca y segunda
Son compradores compulsivos debido al cambio de moneda que les permite
comprar toda clase de productos a bajo costo

8. Conocer:
Interés en el Bar Temático
¿Irías a un bar temático de tango?
¿Irías a un bar
temático?

No
26%
Sí
74%
¿Qué buscarías en
¿Qué
dicho buscarías en dicho bar?
bar?

45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
42
36
30
28
17
27
18
16
5
5
to
as
ria
ión
ca
rdo Baile ow s ibr os
ió n
e ja
ac v ers isto imien Par Mús i típic u nfa
L
Sh
H en
cre Di
s
L
Re
id a
et
tr
m
En
Co
6
1. Música
2. Baile
3. Entretenimiento
4. Diversión
5. Shows
6. Comidas Típicas
7. Recreación
8. Historia
9. Libros
10. Lunfardo
11. Pareja

9. Conocer:
Bar Temático de Tango
Nombre y marca: Reliquias Porteñas, en homenaje al tango
de Canaro y reflejando el tango como un valor histórico
fundamental en la cultura argentina (Patrimonio cultural).





Ambientación: espacios temáticos
dedicados a las distintas épocas,
estilos de tango e instrumentos
Actividades: Shows, promoción de
nuevos talentos, Lectura Lunfardo
Acceso a información histórica y
musical: Mini librería
Menú: Comidas típicas argentinas
Ubicación: Palermo viejo como
mezcla de la actualidad e historia
Proyecto de inversión internacional

10. Incorporar:
Transversalidad
Cultura
Bar Temático
Recreación
cultural
Identificación con la
cultura argentina
Aceptación como
baile social
Expresión
corporal
Tango
Entretenimiento

11. Incorporar:
Consumo de medios
60
51,8
47,6
50
46,8
Consumo general
de medios

40
30
20
8,6
10
0
TV
Radio
Diarios
8,3
I nternet
Revistas
¿A la hora de buscar información, utilizás...

Consumo
específico de
nuestro target a la
hora de buscar
información
70
60
50
40
30
20
10
0
TV
Radio
Diario
Revista
Internet
Otros

12. Distinguir:
Carencia de: Relación sujeto-objeto
Proyecta necesidades:
Recreación cultural
Relacionarse con la
cultura del tango
Entretenimiento,
Interacción con otros
(espacio interactivo)
Contexto:
Creciente interés
en la cultura del
tango
Necesidades de
entretenimiento
Relacionarse con otros
Sujeto:
„Cliente“
Vínculo
Introyectar deseos:
Objeto:
“Reliquias porteñas”
“
Entretenimiento cultural
Temas relacionados con
la cultura del tango
(historia, lectura, música,
letras)
Cultura argentina
Espacio ameno

13. Distinguir:
Solución estratégica en comunicación

14. Enfocar:
Etapas

Lanzamiento




Post-Lanzamiento




Impacto en imagen, reforzar los atributos de la marcas, generando afinidad con el
target
Inversión en descargas continúa siendo alta
TV, radio, revistas dominicales y especializadas, diarios, suplementos, Internet y
guías.
Crecimiento




Impacto en imagen, penetración y afinidad.
Objetivo: hacer ruido publicitario para instalar la marca en la menor cantidad de
tiempo
TV, radio, revistas dominicales y especializadas, diarios, suplementos, Internet y
guías.
Mayor afinidad, recordación y permanencia
Canales y programas más específicos
TV, radio, revistas especializadas, Internet, guías y subte
Recordación


Identificación de la audiencia, generando mayor afinidad
TV, radio, revistas especializadas, Internet, guías, subte y vía pública.

15. Enfocar:
Etapas - TV

Alta recordación y penetración, transmisión de emociones
LANZAMIENTO
JULIO
AGOSTO
POST- LANZAMIENTO
SEPTIEMBRE
CRECIMIENTO
OCTUBRE
RECORDACION
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
Por siempre Por siempre
Tango
Tango
(Canal 26)
(Canal 26)
Por el Tango Por el Tango
(Canal Plus
(Canal Plus
Satelital)
Satelital)
Los Notables Los Notables
(Canal Solo
(Canal Solo
Tango)
Tango)
Por siempre
Tango
(Canal 26)
Por el Tango
(Canal Plus
Satelital)
Los Notables
(Canal Solo
Tango)
Spots publicitarios en
Spots publicitarios en
Spots publicitarios en
programa:
programa:
programa:
Tendencia (Canal 9)
Tendencia (Canal 9)
Tendencia (Canal 9)
Argentinos x su nombre Argentinos x su nombre Argentinos x su nombre
(Canal 13)
(Canal 13)
(Canal 13)
Para siempre ni solos
Para siempre ni solos
Para siempre ni solos
(Canal 13)
(Canal 13)
(Canal 13)
Show Match
Show Match
Show Match
(Canal 13)
(Canal 13)
(Canal 13)
TV
Por siempre Tango
(Canal 26)
Por siempre Tango
(Canal 26)
Por siempre Tango
(Canal 26)
Por el Tango
(Canal Plus Satelital)
Por el Tango
(Canal Plus Satelital)
Por el Tango
(Canal Plus Satelital)
Los Notables
(Canal Solo Tango)
Los Notables
(Canal Solo Tango)
Los Notables
(Canal Solo Tango)
PNT
En programas de cable
relacionados al tango
PNT
En programas de cable
relacionados al tango
PNT
En programas de cable
relacionados al tango

16. Enfocar
Etapas – Diarios y revistas


Diarios: Cobertura efectiva, selectividad geográfica, precio accesible,
flexibilidad del espacio
Revistas: Alto readership, mayor afinidad y penetración, calidad del
soporte, creatividad, mensaje emocional
LANZAMIENTO
POST- LANZAMIENTO
JULIO
Diario
Suplementos
Revistas
Dominicales
Revistas
Especializadas
AGOSTO
SEPTIEMBRE
Suplemento
Espectáculos en La
Nación y Clarín
Suplemento
Espectáculos en La
Nación y Clarín
CRECIMIENTO
OCTUBRE
RECORDACION
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
Suplemento
Espectáculos en La
Nación y Clarín
El Tangauta El Tangauta
La milonga
La milonga
Buenos Aires Buenos Aires
Tango
Tango
El Tangauta
La milonga
Buenos Aires
Tango
Revistas Dominicales de Revistas Dominicales de Revistas Dominicales de
La Nación y Clarín
La Nación y Clarín
La Nación y Clarín
El Tangauta
La milonga
El Tangauta
La milonga
El Tangauta
La milonga
Buenos Aires Tango
Buenos Aires Tango
Buenos Aires Tango

17. Enfocar
Etapas – Radio y Vía Pública


Radio: Cobertura importante, selectividad geográfica, bajo costo, alta
repetición del mensaje, programas afines
Vía Pública: Impacto de imagen y marca, selectividad geográfica, precio
LANZAMIENTO
POST- LANZAMIENTO
CRECIMIENTO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
La mañana de la 2x4”
(Radio 2 x 4)
La mañana de la 2x4”
(Radio 2 x 4)
La mañana de la 2x4”
(Radio 2 x 4)
Tangos y libros
(Radio 2 x 4)
Tangos y libros
(Radio 2 x 4)
Tangos y libros
(Radio 2 x 4)
Tangos y
libros
(Radio 2 x 4)
Tangos y
libros
(Radio 2 x 4)
Tangos y libros
(Radio 2 x 4)
Bailo Tango
(Radio Palermo)
Radios
Especializadas
OCTUBRE
NOVIEMBRE
RECORDACION
DICIEMBRE
Bailo Tango
(Radio Palermo)
Bailo Tango
(Radio Palermo)
Bailo Tango
(Radio
Palermo)
Bailo Tango
(Radio
Palermo)
Bailo Tango
(Radio Palermo)
La mañana de La mañana de La mañana de la
la 2x4”
la 2x4”
2x4”
(Radio 2 x 4) (Radio 2 x 4)
(Radio 2 x 4)
30 Pantallas
luminosas
Vía Pública
Ubicación:
Palermo Viejo
Palermo
Holliwood
Plaza Serrano
San Telmo
Aeropuerto EZE

18. Enfocar
Etapas – Internet, subte y otros



Internet: Alcance internacional (turistas), Interactividad, mensurabilidad
Subte: Alta cobertura, programa afín de tango
Otros: Alcance internacional, Afinidad
LANZAMIENTO
CRECIMIENTO
OCTUBRE
NOVIEMBRE
JULIO
Avisos en portales de
internet
Avisos en portales de
internet
Avisos en portales de
internet
Avisos en portales de
internet
Avisos en portales de
internet
Avisos en portales de
internet
www.tangocity.com
www.tangocity.com
www.tangocity.com
www.tangocity.com
www.tangocity.com
www.tangocity.com
www.tangodata.gov.ar
www.tangodata.gov.ar
www.tangodata.gov.ar
Google
Internet
AGOSTO
POST- LANZAMIENTO
SEPTIEMBRE
RECORDACION
DICIEMBRE
Google
Google
www.tangodata.gov.ar www.tangodata.gov.ar www.tangodata.gov.ar
Google
Google
Google
Spots y Notas
Spots y Notas
Spots y Notas
publicitarios en SubTV publicitarios en SubTV publicitarios en SubTV
Subte
Avisos en:
Guias internacionales
Otros
Guias internacionales
Guias internacionales
Guias internacionales
Guias internacionales
Guias internacionales
Guias de tango
Guias de tango
Guias de tango
Guias de tango
Guias de tango
Guias de tango
Volantes y folletos
Volantes y folletos
Volantes y folletos
Volantes y folletos
Volantes y folletos
Volantes y folletos

19. Enfocar:
Análisis cuantitativos

Objetivo de comunicación


Trabajar sobre la imagen del Bar Temático para
obtener respuesta efectiva en el 60% de la audiencia
neta en el plazo de 6 meses
Objetivo de medios



Cobertura y frecuencia: Se buscará obtener a lo largo
de la campaña una cobertura no menor del 80%. Se
buscará una frecuencia entre 3 y 4.
Regionalidad: se pautará solo en Capital Federal por un
plazo de 6 meses
El consumo de medios estará caracterizado por una
alta penetración en TV abierta, TV por cable, radio AM FM, Diarios, revistas dominicales y especializadas en el
tema del tango, Internet y Vía Publica.

20. Enfocar:
Análisis cuantitativos: AO-UO
Audiencia Objetivo
Sexo: hombres y mujeres
Edad: 20 a 49 años
NSE: alto – medio
Universo Objetivo Argentina
Universo Objetivo Extranjeros
900.000
4.000.000
Cálculos se basan sobre UO Argentina

21. Enfocar
Análisis cuantitativos: CPR
Costo por punto de rating - CPR
Canal
Programa
Horario
Tarifa Bruta
Descuento
Tarifa Neta
RTG
CPR
A
9
Tendencia
20:00 21:00
$ 800
50
400
9
44.4
B
13
Para siempre ni solos
17:00 18:00
$ 500
50
$ 250
8
31.25
C
13
Argentinos por su nombre
23:30 24:30
$ 2.200
50
$ 1.100
15
73.3
D
13
Show Match
22:00 a 23:30
$ 3.500
50
$ 1.750
27
64.8
E
Canal 26
Por siempre Tango
20:30 22:00
$3
-
$3
0.5
6
F
Solo Tango
Los Notables
21:00 22:00
$2
-
$2
0.2
10
G
Plus Satelital
Por el Tango
21:00 22:00
$3
-
$3
0.4
7.5

22. Enfocar
Análisis cuantitativos: PBR
Punto Bruto de rating - PBR
Programa de TV Abierta

Programa A

Programa B

Programa C

Programa D
9 puntos de rating
8 puntos de rating
15 puntos de rating
27 puntos de rating
FRECUENCIA: 10/7 días = 1,42 v.p.
4 veces
2 veces
2 veces
2 veces
10 veces
PBR= 36
PBR = 16
PBR= 30
PBR= 54
136 PBRs
PBR= Cobertura x Frecuencia
136 = C x 1.42
COBERTURA = 95,77%
Programa de TV por Cable

Programa E

Programa F

Programa G
0.5 puntos de rating 5 veces
0.2 puntos de rating 5 veces
0.4 puntos de rating 5 veces
5 veces
FRECUENCIA:15/7 días = 2.14 v.p.
PBR= Cobertura x Frecuencia
5,5 = C x 2.14
COBERTURA= 2.5%
PBR= 2.5
PBR = 1.0
PBR= 2
5,5 PBRs

23. Enfocar
Análisis cuantitativos: CMP - CnM

Cobertura Máxima Potencial - CMP







a- Televisión
b- Diarios
c- Radios
d- Vía Pública
e- Revistas
f. Internet
90%
61%
77%
75%
43%
0,4%
Cobertura entre Medios - CnM
= 1- [0.1 x 0.39 x 0.23 x 0.25 x 0.57 x 0,96]
= 99%

24. Enfocar
Análisis cuantitativos: CN-CNT

=
=
=
=
Cobertura Neta - CN
Personas expuestas x 100 / total de
personas
(80% de 900.000) x 100 / 900.000
720.000 x 100 / 900.000
80%
Cobertura Neta Total - CNT
= CnM x CN / 100
= 99 % x 80% / 100
= 79,2 %


25. Enfocar
Análisis cuantitativos: CT-AN

Contactos Totales - CT

Programa de Aire:
CT = PBR x UO / 100
CT = 136 x 900.000 / 100
CT= 122.400

Programa de Cable:
CT = PBR x UO / 100
CT = 5,5 x 900.000 / 100
CT= 49.500

Audiencia Neta - AN
= CNT x UO / 100
= 79,2% x 900.000 /100
= AN =712.800

26. Enfocar
Análisis cuantitativos: ReadershipContactos alcanzados

Contactos alcanzados= Readership x tirada
Medio
Tirada
La Nación
161.677
4
646.708
Lu-Dom
El Carin
393.250
4
1.572.820
Lu-Dom
Revista Viva
700.000
6
4.200.000
Revista LNR
400.000
6
2.400.000
10.000
6
60.000
5.000
6
30.000
10.000
6
60.000
Tangauta
La Milonga
Buenos Aires Tango
Readership
Contactos
alcanzados

27. Enfocar
Análisis cuantitativos: Mix de
Medios
Medios
% Julio - Diciembre 2007
TV Abierta
25 %
TV Cable
15 %
Diario
15 %
Revista
15 %
Radio
15 %
Vía Pública
5%
Internet
5%
Subte
5%
TOTAL
100 %

28. GRACIAS !!!