Universidad de Palermo- Cátedra

1. Organización interna para la construcción de estrategias en
comunicaciones
Operación
Actores y objetos “Reales”
Roles y “Relato”
Táctica
Estrategia
Valores de
“Base”
Nivel de
superficie
Nivel Narrativo
Nivel
Axiológico

2. FISIOLOGÍA DE LA IDENTIDAD MARCARIA
NIVEL ESTRATÉGICO
Nivel Axiológico
El más profundo.
Es el núcleo o esencia de la marca.
VALORES
Integridad
Honestidad
Respeto hacia los demás
Constituído por sus VALORES
fundamentales.
Les dan sentido y perdurabilidad porque
están en la estructura de la sociedad
En Arcor desarrollamos marcas que nos acercan a consumidores de todo el
mundo, que le agregan VALOR y que CONTRIBUYEN a definir una elección hacia
nuestra oferta de productos.

3. NIVEL TÁCTICO
Nivel Narrativo
Los valores más profundos de la naturaleza
humana como la “vida” y la “muerte” se van
ORGANIZANDO en forma ESTRUCTURADA a
partir de una gramática que los articula.
Narrativo
Darle sabor al mundo
Los valores profundos, generalmente
implícitos y latentes, se tornen en explícitos y
manifiestos.
El valor narrativo permite expresar conceptos.
El desarrollo de sus marcas es consecuencia de una concepción estratégica.
Es la expresión simbólica de su personalidad corporativa y de los atributos de los
productos que elabora.
Sus marcas establecen un vínculo particular con cada segmento de consumidores,
pues las mismas significan no sólo cualidades específicas y emocionales de cada
insumo, sino también las de la propia compañía que respalda su producción.

6. NIVEL OPERATIVO
Nivel de Superficie o discursivo
Dejar de ser conceptos para convertirse en
personajes identificatorios con el consumidor
o potenciales consumidores.
Son imágenes realistas.
Estos modelos publicitarios encarnan los
valores en distintos mensajes y a través del
tiempo.
La flexibilidad tendrá que ver con el objeto de
identificación y el apego afectivo de la marca.
Narrativo
Darle sabor al mundo

7. NOTORIEDAD – CONOCIMIENTO – AWARENESS DE MARCA
A comienzos de 2006, Arcor Center fue diseñado a partir
de un nuevo concepto de ambientación que permite
generar una verdadera experiencia de compras,
combinando diseño, colores, espacios, productos y
exhibición.
Arcor Center . Avenida Corrientes entre
Talcahuano y Uruguay.
Arcor Center tiene como objetivo reafirmar nuestra
presencia institucional en un mercado muy exigente
como lo es Buenos Aires, constituir nuestro propio
Show-Room de productos y desarrollar un punto de
venta más fidelizado mediante una experiencia de
compra gratificante.

8. CREATIVIDAD EN MEDIOS: TELEVISIÓN

9. CREATIVIDAD EN MEDIOS TELEVISIVOS
Recursos presupuestarios
Perfil campaña
Reparto estacional
Formatos
Combinación medios
Cobertura y frecuencia

10. Actuando sobre los recursos
Concentración 100%
Especial recetas cocina en revista
femenina líder
Estructura




8 páginas redaccionales.
Elaborado por la revista.
1 única aparición.
Integración de la marcas en el texto.

11. Actuando sobre la estacionalidad
Invirtiendo cuando otros no lo hacen
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Año 1
Jun
Jul
Año 2
Ago
Sep
Año 3
Oct
Nov
Dic

12. Actuando sobre la estacionalidad
Marca 1
Helados
Total Mercado
Helados
0%
Ene
Feb
Mar
20%
Abr
May
40%
Jun
Jul
60%
Ago
80%
Sep
Oct
100%
Nov
Dic

13. Actuando sobre el Media Mix
Diferenciarse con otros medios
Ejemplo distribución inversión por sector
Sector
Televisión
Otros medios
Alimentación
87,0%
13,0%
Transporte
35,5%
64,5%
Belleza/higiene
66,7%
33,3%
Educación
38,5%
61,5%
Bebidas
54,4%
45,6%
5 sectores = aprox. 60% de la inversión total.

14. Actuando sobre Cobertura o Frecuencia
Campaña
 Lanzamiento del nuevo detergente.
Diferenciación
 Estreno en todos los canales, lunes 8 de
noviembre, 21:45 horas, 45 segundos en
bloque exclusivo o primera posición.
De esta forma conseguimos prácticamente el
100% de la cobertura posible lo que significa
un 58% de reach en el target.

15. Actuando sobre FORMATOS
3”
Campaña de sopas deshidratadas
 Arranque con todos los medios.
 Barrido en prime-time con el mensaje en formato 3’’.
 + de 50 apariciones por semana y canal.

16. Actuando sobre FORMATOS
600
CONVENCIONAL VS. NOTORIEDAD
9
8
500
7
400
6
5
300
4
200
3
2
100
1
0
0
10/0116/01
17/0123/01
24/0130/01
31/0106/02
Convencional
07/0213/02
Especial
14/0220/02
21/0227/02
Notoriedad
28/0206/03
07/0313/03

17. TRABAJO PRÁCTICO

18. Lanzamiento de la segunda temporada de SER
Bar de Agua en La Caseta de Mar del Plata.
Durante el evento participó de las catas
de agua dirigidas por el experto del primer
bar temático de aguas de la Argentina y
degustó los exquisitos platos propuestos
por Pablo Massey en un ambiente de
relax y cuidado placentero.
SER Bar de Agua propone actividades
relacionadas con el bienestar personal
como shiatsu, reflexología,
aromaterapia y aquagym.

19. Lanzamiento de la segunda temporada de SER
Bar de Agua en La Caseta de Mar del Plata.
EJERCICIO:
Proponer la IDENTIDAD DE SER
Nivel de Superficie
Nivel Narrativo
Nivel Axiológico
Pensar: ¿Cómo logramos rentabilidad
en el negocio, proponiendo acciones
de Sponsor y Patrocinio?