“Aproximarme al objeto de estudio”

1. ESCENARIO ESTRATÉGICO
Conocer
Incorporar
Distinguir
Enfocar

2. CENTRAL DE MEDIOS
Células
INVESTIGACIÓN
Director de
Medios
Junior - Senior
Director de
Negociación
Director de
Cuentas
Planificadores
Planner

3. Organización para Conocer lo Desconocido y
re-conocer lo conocido
Conocer
“Aproximarme al objeto de estudio”
•Proceso de Observación y Escucha
•Identificar necesidades = re - descubrir en cada
“aquí y ahora” - carencias - que provocarán
ansiedades en las empresas y sus sub - grupos.

4. Organización para Conocer lo Desconocido y
re-conocer lo conocido
Conocer
¿Con qué escena me re - encuentro?
• Ansiedades: Miedos Básicos - Al ataque y a la
Pérdida.
•Obstáculos: epistemológicos y epistemofílicos.
ACTITUD Y APTITUD PROFESIONAL:
•Des - OCULTAR lo OBVIO.
•ESCUCHA Múltiple y ESCUCHA Dirigida.
•ESTRUCTURA DE DEMORA
•Pensamiento Sistémico.

5. Departamento de Servicios al
Cliente
VÍNCULO
Departamento de MKT
DE LA CENTRAL DE MEDIOS
DirCom
EMPATÍA
Conocer
“EL OTRO ES OTRO Y PIENSA Y ACTÚA
COMO OTRO”
¿Es distinto a mí?
CENTRAL DE MEDIOS
Mesa de Trabajo

6. Conocer
ELEMENTOS PARA EL PLANTEO DE UN ESCENARIO ESTRATEGICO
ESCENARIO ESTRATEGICO
SOI
SOM
Nuestro producto/servicio SOV
Competencia
•Información del mercado
BRIEFING
•Objetivos de MKT
•Objetivos de Comunicación
•Objetivos de Medios
TARGETING
HERRAMIENTAS
•Proceso de detección de oportunidades
demográficas y psicográficas del
consumidor
ELABORACION DE LA ESTRATEGIA

7. Incorporar
•
•
•
•
•
•
Variables e investigaciones a considerar para armar un plan de
medios
Qué?
A Quién?
Cómo?
Cuándo?
Cuánto?
Dónde?
•
•
Información del Cliente
Información sobre
Consumo de medios,
productos, estilos de vida
• Información de audiencias
y exposición a medios
• Información de actividad
competitiva

8. Incorporar
Qué?
• Producto: Usos, actitudes, evolución y distribución de
ventas
• Marca: Historia, Historicidad, Situación en el Mercado y
su competencia, Objetivos de Marketing, Insights
• Investigaciones del cliente (focus groups, situación de la
marca, etc)
• Información de competencia (inversiones, Piezas
creativas, intensidades, Geografía, Estacionalidad, etc)

9. Incorporar
A Quién?
• Quién es el blanco de nuestra publicidad
• Definido Demográfica y Psicográficamente
• Factores a considerar: Porcentaje que representa del
volumen, Factores que motivan la compra, Primario /
Secundario, Cliente y consumidor
• Investigaciones de hábitos de consumo de medios, consumo
de productos y estilos de vida
• Investigaciones cualitativas que logran identificar targets a
un nivel mas conceptual / actitudinal

10. Incorporar
Cómo?
• Definición del mix de medios a utilizar: Capacidad de
comunicar mensajes acordes con las estrategias de
marketing, Efectividad / Eficiencia / Afinidad, Presencia
competitiva
• Investigaciones de hábitos de consumo de medios,
consumo de productos y estilos de vida
• Investigaciones cualitativas provistas por el cliente

11. Cuándo?
Incorporar
• Ciclo de compra del producto / Promociones
• Definición de tiempos de publicidad expresado en días /
semanas / meses
• Investigaciones de audiencias y exposición a medios
• Informacion de competencia
• Informacion de producto

12. Cuánto?
Incorporar
• Nivel de SOM/SOI/SOV propio y de la competencia
• Tipo de campaña / comunicación
• Ruido publicitario
• Información de audiencias y exposición a medios
• Análisis de comportamiento de la competencia

13. Incorporar
•
•
•
•
•
•
•
•
Dónde?
Distribución del producto
Población y ventas de la categoría y de nuestra marca
Actividad competitiva
Ubicación en tanda
Promociones
Información de audiencias y exposición a medios
Información de actividad competitiva
Información del cliente

14. Incorporar
HERRAMIENTAS
Galileo y Choices: Permiten realizar análisis del consumo de
productos, medios, estilos de vida utilizando datos del EGM y
TGI
Radio Reporte y Gráfica Ibope: permiten generar informes de
audiencia de Radio y Gráfica y realizar simulaciones.
IVC: permite visualizar datos de circulación de medios gráficos
(asociados al IVC)
Scopesi: presenta datos de inversión en vía pública a nivel de
productos por mes.
Tom Micro: herramienta para planificación de TV, Cable,
Radio, Gráfica. Simulación simultánea de sistemas. Permite
realizar evaluaciones y optimizar pautas.
Infad XXI: sirve para realizar controles de emisión de avisos
publicitarios (en distintos medios) y para realizar informes de
competencia basados en inversión, duraciones, etc.
MIP: permite visualizar las altas mensuales de los comerciales
de televisión, y los avisos de diarios
Telereport: presenta datos de audiencia de TV capital y cable.
También contiene datos de emisiones de programas de TV
Capital. Permite realizar distintos informes tomando dicha
información.

15. Incorporar
Pensamiento Estratégico
Principio del pensamiento estratégico
para la Planificación de Contextos

16. Distinguir
Sectores de Mercado - Competencia -
•El desempeño económico de la compañía
surge de dos causas diferenciadas:
ESTRUCTURA
INDUSTRIAL
POSICIÓN
RELATIVA
DENTRO DE LA
INDUSTRIA
La estrategia debe abarcar a ambas

17. Distinguir
Sectores de Mercado - Competencia -
INVERSION DEL SECTOR DE BEBIDAS ALCOHOLICAS
427.500
Otros (24 sectores)
JUEGOS DE AZAR
TURISMO
INDUSTR DEL PETROLEO Y QUIMICA
BEBIDAS ALCOHOLICAS
SALUD, SERVICIOS PERSONALES
BEBIDAS SIN ALCOHOL
FINANZ, SEGUROS, BOLSA, CAMBIO
78.430
80.529
Inversión Bruta
86.146
4880,65 millones
86.721
104.995
118.604
122.832
Inversión Bruta en '000 pesos
123.542
130.365
160.301
183.820
198.215
199.672
255.758
262.331
288.038
308.349
ESTRUCTURA
INDUSTRIAL
BANCOS
INDUSTRIA DISCOGRAFICA
INDUSTRIA AUTOMOTRIZ
IND FARMACEUT, LAB LINEA HUMAN
ARTIC LIMPIEZA Y DESINFECCION
ESPECT, ESPARCIM, IND CINEMATO
COMUNICACIONES
ALIMENTACION
HIGIENE, BELLEZA, COSMETICA
INSTIT, ASOCIAC POLIT Y CIVILE
CASAS DE VENTA, COMERCIOS
POSICIÓN
RELATIVA DENTRO
DE LA
INDUSTRIA
ESTRATEGIA
556.329

18. Distinguir
Sectores de Mercado - Competencia - Sustitutos
Amenaza de Productos o
Servicios Sustitutos
PENSAMIENTO
ESTRATÉGICO
Poder de Negociación
Poder de Negociación Rentabilidad de los
de los Compradores
Competidores
de los Proveedores
existentes
Amenaza de los
nuevos ingresantes

19. Distinguir
Inversión Publicitaria por MARCA - SOI -
BUDWEISER
IGUANA
3%
DIOSA TROPICAL
1%
HEINEKEN
4%
6%
SCHNEIDER
5%
OTRAS
3%
$ 42.642.315
ISENBECK
6%
BRAHMA
25%
Inversión Bruta CERVEZAS*
QUILMES
47%
Fuente: Monitor de Medios Publicitarios, * Incluye Vía Pública.

20. MARCAS - SOI - SOV - SOS
Distinguir
50%
45%
40%
35%
30%
SOI
SOV
SOS
25%
20%
15%
10%
5%
0%
QUILMES
BRAHMA
ISENBECK HEINEKEN
DIOSA
TROPICAL
IGUANA

21. Distinguir
MIX DE MEDIOS PRINCIPALES MARCAS
Total general
IGUANA
BUDWEISER
DIOSA TROPICAL
HEINEKEN
SCHNEIDER
DIFERENCIACIÓN
ISENBECK
BRAHMA
QUILMES
0%
20%
TV Capital
Revistas
TV Interior
Radio AM
40%
TV Cable
Radio FM
60%
80%
Diarios Capital
Vía Pública
Elaborado por Media Planning. Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios / Scopesi
Elaborado por Media Planning. Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios / Scopesi
100%
Diarios Interior

22. Enfocar
Análisis de Medios - estrategia -
HERRAMIENTAS DE ANALISIS MULTIMEDIA
Determinan y definen la estrategia
ESTRATEGI
A
CREATIVIDAD/
ETAPA DE ANALISIS DE SISTEMAS NO
CONTEMPLADOS EN LAS HERR
AMIENTAS
Complementan la estrategia
Sistemas
Primarios
SINERGIA
Sistemas Secundarios

23. Enfocar
Análisis de Contextos - estrategia El Análisis Cuali - Cuantitativo Determina y define
Sistemas Primarios
360 º
la táctica