Cálculos cuantitativos de audiencia MBA Universidad de Palermo Prof. Martín Stortoni

1. PASOS DE ANÁLISIS CUANTITATIVOS
1.- Audiencia objetivo
Perfil del target que resulta de interés contactar con el mensaje
Variables duras. Perfil DEMOGRÁFICO
N.S.E
EDAD
SEXO
HOY ES NECESARIO APLICAR LA DIALÉCTICA

2. HOY ES NECESARIO APLICAR LA DIALÉCTICA
N.S.E = Desigualdad de clases = FRAGMENTACIÓN SOCIAL
EDAD = CAMBIOS EN LAS ETAPAS EVOLUTIVAS
SEXO = TERCER SEXO
AMAS DE CASA = QUIENES SON?
HOGARES = 3.2 PERSONAS

3. 2.- Universo Objetivo
ES LA CUANTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA OBJETIVO
Ej.: 423.000 personas
Base Poblacional
EVITAR HOGARES

4. 3.- Cobertura Máxima Potencial CMP
ES EL PORCENTAJE MÁXIMO DE PENETRACIÓN QUE SE
PUEDE LOGRAR A TRAVÉS DE UN SISTEMA DE
COMUNICACIÓN.
Cine: 9.0 %
Diarios: 61 %
Internet: 1.2 %
Radio: 77 %
Televisión: 90 %
Vía Pública: 75 %
Fuente Mediamap 2003 – Nivel país

5. 4.- Cobertura Neta Entre Medios CnM
NOS PERMITE EVALUAR EL ALCANCE DEL PLAN
CnM = 1 – {(1 – a) X 1 (1 –b) X (1 – c)... X (1 – n)}
Donde a, b, c son la CMP de cada sistema de un
UNIVERSO COMPARABLE.

6. 5.- Cobertura Neta CN
Número de personas que tuvieron la oportunidad de estar
expuestas a por lo menos UNA de las diversas inserciones que
integran una pauta DIVIDIDA por el total de personas
correspondientes al TOTAL DE LA POBLACIÓN ESPECÍFICA.
SE DECIDE EN LOS OBJETIVOS DE MEDIOS
CN = Personas expuestas X 100 % / Total de personas

7. 6.- Cobertura Neta Total CNT
Se calcula y eleva a porciento, la CnM por la CN
SE CALCULA EN EL PERFIL DE LA PAUTA
POR ETAPAS
CNT = CnM X CN / 100 %

8. 7.- Perfil de la Pauta - Skyline
ABRIL
MAYO - JUNIO
JULIO
AGOSTO
Lanzamiento
Post - Lanzamiento
Crecimiento
Recordación
Reposicionamiento
Comunicar ventajas
Producir consumo
Mantener consumo
C = 80 %
F = 3 vp
A = menor a 100
Penetración
C = 60 %
F = 6 vp
A = menor a 100
Penetración
C = 80 %
F = 2 vp
A = mayor a 100
AFINIDAD
C = 80 %
F = 2 vp
A = mayor a 100
AFINIDAD
PBR = 240 % sem.
PBR = 480 % mens.
PBR = 480 %
TOTAL ETAPA
PBR = 360 % semanales
PBR = 720 % mensuales
PBR = 1440% TOTAL ETAPA
PBR = 160 % sem.
PBR = 320 % mensPBR = 320 % total
etapa
PBR = 160 % sem.
PBR = 320 % mensPBR = 320 % total
etapa

9. 8.- Puntos Brutos de Rating PBR
La suma acumulada de todos los ratings alcanzados por las
descargas en un plan de medios.
REPRESENTAN LOS IMPACTOS DE UNA PAUTA EN
PORCENTAJES DEL UNIVERSO. SE MIDEN EN PORCIENTO.
SE CALCULA POR SEMANA - ETAPAS
PBR = IMPACTOS / UNIVERSO x 100 %
PBR = C X F
PBR = N° descargas X Rating

10. 9.- Contactos Totales CT
Es la cantidad acumulada de contactos alcanzados por el
mensaje a través de una pauta determinada
REPRESENTAN LOS IMPACTOS DE UNA PAUTA EN
PORCENTAJES DEL UNIVERSO. SE MIDEN EN PORCIENTO.
CT = PBR X Universo Objetivo / 100 %
SE TOMAN LOS PBR POR SEMANA - ETAPAS

11. 10.- Audiencia Neta AN
Es el número de CONTACTOS alcanzados por lo menos una
sola vez. Son personas contactadas.
AN = CT X Universo Objetivo / 100 %
Se calculan las audiencias por etapas según los contactos
logrados en cada una.

12. 11.- Frecuencia Promedio FP
Es el número de VECES PROMEDIO que UNA persona está
expuesta a UN comercial.
ES EL PROMEDIO DE VECES CON QUE FUERON ALCANZADOS
LOS CONTACTOS DEL UO INCLUIDOS EN LA AN.
FP = CT / AN
Se calculan por etapas según los contactos totales

13. PASOS DE ANÁLISIS CUALITATIVO
1.- Audiencia objetivo – según CLUSTER –
variable ACTITUDINAL
NOS PREGUNTAMOS:
¿Para qué compra el producto?
¿Para qué lo usa?

14. 2.- Como son ACTITUDINALES
responden a CONDUCTAS, por lo tanto
evaluamos PERSONALIDADES
diferentes. ( Posicionamiento vincular –
Teoría de los Rasgos s/ Catell – Vals )

15. 3.- SE DETERMINAN LAS AUDIENCIAS PRINCIPAL Y
SECUNDARIA.
A MAYOR CORRESPONDENCIA, MAYOR AFINIDAD.
Este coeficiente nos indica si el soporte es AFÍN o NO a NUESTRO
MEDIO. Representa la proporción de la audiencia del medio para el
target comparado con la audiencia del universo en dicho medio. NO
NOS INFORMA SOBRE CANTIDAD sino sobre la IDONEIDAD del
soporte para nuestro público objetivo.
Afinidad = AUDIENCIA TARGET (%) x 100 % / AUDIENCIA TOTAL (%

16. Afinidad
Programa “A”: Target Hombres 25 a 55 BC: 120.000
Audiencia: 170.000
Tasa de Afinidad: 70%
Programa “B”: Target Hombres 25 a 55 BC: 140.000
Audiencia: 180.000
Tasa de Afinidad: 78%
Programa “C”: Target Hombres 25 a 55 BC: 80.000
Audiencia: 60.000
Tasa de Afinidad: 133%

17. SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL
CLUSTER ANÁLISIS

18. Distintos targets actitudinales
Jóvenes
Independientes
Madres con
Madres con chicos
chicos dependientes independientes
Adultos
Independientes
Con diferentes actitudes hacia los medios,
niveles de rating y preferencias

19. Puntos clave en cada análisis
Descubrir los principales Insights
Aprender como es un “día en la
vida”, su contexto, sus
preferencias
Actividades diarias, rutina
Exposición a medios
Descripción Demográfica

20. Participación Cluster
Cluster
Emprendedores / Buscadores de éxito
%
14.60
Temerosos / Medidos
16.06
Distantes con las compras
18.36
Compulsivos al gasto
12.39
Conservadores
38.59

21. Emprendedores / Buscadores de éxito
CLUSTER 1
• Es gente que no considera las reglas y convenciones que
puedan restringir su libertad.
• Tienden a comportarse sin preocuparse demasiado por las
opiniones de terceros.
• Suelen marcar tendencias probando nuevos productos o
servicios.
• Les gusta sentirse diferentes.
• Son organizados
• Se sienten capaces de iniciar su propia empresa, en tal sentido
les gusta sentirse reconocidos como personas económicamente
exitosas.
• Pueden llegar a sacrificar tiempo con su familia para progresar y
cumplir con sus objetivos
• Anteponen la opligación a la satisfacción.
• Son marquistas

22. Conservadores
CLUSTER 2
• Tienen convicciones radicales respecto a algunos temas
sociales.
• Creen que las mujeres no deberían trabajar.
• Respetan las reglas y convenciones aunque éstas restrinjan su
libertad.
• Se preocupan por las opiniones de los demás, no les preocupa
ser diferentes o poco convencionales.
• Son tradicionalistas en la elección de las marcas, compran
marcas con las que crecieron, las que usaban sus madres.

23. Temerosos / Medidos
CLUSTER 3
• Le temen a tomar riesgos.
• Por lo general, no prueban nuevos productos o servicios.
• Les gusta el orden y la rutina.
• Son cuidadosos con el dinero, fijan un presupuesto y se
adaptan a él.
• Las tarjetas de crédito no son algo relevante para ellos y
saben cómo ahorrar dinero.
• La ropa de marca no es importante para ellos.

24. Distantes con las compras
CLUSTER 4
• Es gente distante con la compra, no disfrutan de ella,
tampoco son consultados por terceros al momento de
realizar compras.
• Evitan recorrer negocios y decidir qué comprar de
antemano.
• No son marquistas.
• Son recistentes a probar nuevos productos o servicios.
• Las tarjetas de crédito no son relevantes para ellos.

25. Compulsivos al gasto
CLUSTER 5
• Es gente que no es cuidadosa con su dinero y que se les hace
difícil ahorrar.
• El orden y la rutina son para ellos palabras prohibidas.
• Nunca se adaptan a los presupuestos.
• Priorizan la propia satisfacción a las obligaciones.
• Les gusta probar nuevos productos o servicios.
• Son arriesgados.
• Prefieren ir a una fiesta que a una velada tranquila.
• Les gusta la ropa de marca.
• El desorden del hogar no es para ellos un problema.

26. ANALISIS DE TARGET
• Utilizando variables socio-demográficas: Edad-Sexo-NSE
• Utilizando variables de Trabajo-Nivel de Instrucción-Rol en el
hogar
• Utilizando variables de consumo de productos: FrecuenciaVolumen-Sustitutos
• Utilizando actitudes Generales-Hacia los Medios-De CompraHacia la Tecnología-Hacia las Finanzas....
• Utilizando conceptos Diferenciales que desee comunicar la
marca

27. Penetración
Personas que se exponen a los medios según sus
posibilidades y, dentro de éstas, según sus
preferencias.
Es el % de personas que estuvieron expuestas a
un medio en un determinado período de emisión.

28. Afinidad del Target sobre los medios
¿Cuáles son los sistemas con mayor penetración y
afinidad?
Afinidad
89
113
130
109
128
145
92
196
221
100%
90%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
Ind. Total
Fuente: EGM - 3° ola acumulada de 2001
e
rn
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C
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M
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V
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a
0%
t
10%
T
Penetración
80%
Ind. BC 20-44

29. Índice de Afinidad
Perfil
D2
demográfico CARAS
-22
-5
D1
11
C3
27
C2
24
ABC1
55 y más
45 a 54
-30
-20
-11
35 a 44
5
25 a 34
12
20 a 24
41
14 a 19
24
Mujer
Hombre
-100
-25
-50
0
50
100
Fuente : EGM. Acumulado 2000 (3ra.Ola: Mar-May, Jun-Jul y Ago-Dic)
* Total Individuos E.G.M. : Individuos 14 a 64 ABCD2 residentes en CF/GBA, Córdoba, Rosario, Mendoza, Mar del
Plata y Tucumán.

30. PLANIFICACIÓN TÁCTICA
SEMANAS TIPO TELEVISIÓN

31. PRO
GR
AM
A
CA
NA
L
L
A
X
1
B
Y
C
X
D
Z
1
1
1
E
X
1
1
1
F
Y
1
G
Z
1
H
X
I
Y
M
M
J
V
S
D
RTG
TOTAL
DE
AVISOS
PBR
COSTO POR
SEGUNDO
13
1
13
500
16
1
16
450
1
17
500
15
3
45
500
10
3
30
450
1
22
2
44
700
1
15
2
30
650
9,67
3
29
500
10
3
30
650
12
3
36
750
22
290
1
1
1
17
1
1
3
Z
3
4
3
4
2
3
3
3

32. EVALUACIÓN: COBERTURA
22 COMERCIALES TOTALES / 7 DÍAS = 3,14 V.P.
290 PBR / 3,14 VP = 92, 35 % de cobertura

33. PRO
GRA
MA
CA
NA
L
L
A
X
3
B
Y
C
X
D
Y
E
Z
3
F
X
3
G
Z
M
M
J
V
S
D
TOTAL
DE
AVISOS
PBR
COSTO POR
SEGUNDO
13
3
39
500
11
3
RTG
3
33
450
3
30
500
3
3
10
3
3
9
9
81
300
3
3
7
9
63
650
3
6
9
10
3
3
3
9
6
6
6
9
3
0
39
54
30
330
500
300

34. EVALUACIÓN: FRECUENCIA
39 COMERCIALES TOTALES / 6 DÍAS = 6,5
V.P.
330 PBR / 6,5 VP = 50, 76 % de cobertura

35. OTRA MIRADA AL ANÁLISIS
ACTITUDINAL
A QUÉN COMUNICO ?
ANÁLISIS DE TARGETING SEGÚN
CONTENIDO

36. ANÁLISIS DE CLUSTER
PROCESAMIENTO CEREBRAL
SUPERIOR
IZQUIERDO
SUPERIOR
DERECHO
PROCESAMIENTO
IZQUIERDO
FÁCTICO
INTUITIVO
ANALÍTICO
INTEGRADOR
CUANTITATIVO
SINTETIZADOR
ORGANIZADO
INTERPERSONAL
SECUENCIAL
SENTIMENTAL
PLANEADOR
EMOCIONAL
DETALLADO
PROCESAMIENTO
HOLÍSTICO
DERECHO
LÓGICO
ESTÉTICO
INFERIOR
DERECHO
INFERIOR
IZQUIERDO
PROCESAMIENTO LÍMBICO

37. Vínculo Estratégico de la Personalidad
El vínculo estratégico esta formado por tres elementos,
la Audiencia objetivo, la Marca anunciante y los Medios
utilizados para alcanzar a dicha audiencia. Entre estos
elementos existe un factor común, que es el núcleo
central de este vínculo, la personalidad. El planificador
debe encontrar medios cuyas personalidades coincidan
con las de la audiencia objetivo y con la marca
anunciante.
El término “personalidad” deriva de la palabra
“persona”, que en latín significa “mascara”. Por lo
tanto, la personalidad esta relacionada con la forma en
que una persona es percibida por las demás, y al mismo
tiempo, lo que la diferencia de las otras personas.

38. Vínculo Estratégico de la Personalidad
La personalidad tiene influencias en las acciones,
conductas y en la toma de decisiones de una persona.
Entonces, conocer su personalidad es muy importante,
porque podremos saber cuál será su comportamiento
habitual y cuál es la mejor manera para relacionarse con
ella.
La personalidad no es propiedad exclusiva de las
personas, pues las empresas (marcas) también son
percibidas por las personas, quienes observan rasgos
o cualidades en diferentes marcas, de manera que
cada una de estas posee su propia personalidad que
las hace única y diferente. Y en cuanto a los medios,
ocurre lo mismo, pues ellos son empresas.

39. Personalidad de la audiencia.
La personalidad es el grupo de rasgos o
características psicológicas internas (cualidades o
atributos que distinguen a una persona de otra) que
determinan y reflejan la forma en que un individuo
responde a su medio ambiente.
Estos rasgos que determinan la personalidad del
individuo pueden llegar a influir cuando éste tenga que
tomar decisiones de compra, como la elección de un
producto o de una marca, y puede afectar la forma en
que el individuo responda a los mensajes
comunicativos de las empresas. Es importante conocer
la personalidad, para poder segmentar a los
consumidores basándose en su personalidad

40. Escalas de rasgos 5 FACTORES PERSONALIDAD
NEUROTICISMO (N)
Evalúan la estabilidad vs. La inestabilidad emocional. Identifica a los individuos
propensos a sufrimiento psicológico, ideas no realistas, antojos o urgencias
excecivas y respuestas de afrontamiento no adaptativas
EXTROVERSIÓN (E)
Evalúa la cantidad y la intensidad de la interacción entre personas, el nivel de
actividad, la necesidad de estímulos, y la capacidad de disfrutar.
ABIERTO A LA EXPERIENCIA (O)
Evalúa la búsqueda y la valoración activas de la experiencia por sí mismo:
tolerancia y exploración de lo desconocido
AMABILIDAD (A)
Evalúa la cualidad de la propia orientación interpersonal a lo largo de un
continuo desde la compasión a la rivalidad en pensamientos, sentimientos y
acciones.
RESPONSABILIDAD
Evalúa el grado de organización del individuo, la perseverancia y la motivación
en la conducta dirigida a un objetivo. Compara la gente responsable y exigente
con aquellos que son distraídos y descuidados.

41. Personalidad de la Marca.
La personalidad de la marca se puede definir como un
conjunto de características humanas asociadas con una
marca determinada. Es decir que para describir la
personalidad de una marca se utilizan los mismos
términos que se usan para describir una persona,
incluyendo tanto los aspectos demográficos (edad, sexo
y nivel socioeconómico) como los aspectos de la
personalidad humana (sociable, emotivo, creativo, etc.)

42. Los Cinco Grandes Factores de la
personalidad
Sinceridad (Campbell´s, Hallmark, Kodak)
Práctico: orientado a la familia, de ciudad pequeña,
convencional, obrero, ciudadano medio.
Honesto: sincero, real, ético, considerado, cuidadoso.
Saludable: original, genuino, sin edad, clásico.
Alegre: sentimental, amistoso, cariñoso, contento.
Excitación (Porche, Absolut, Benetton)
Intrépido: a la moda, excitante, llamativo, provocativo.
Animoso: frío, joven, vigoroso, sociable, aventurero.
Imaginativo: único, con sentido del humor, artístico, alegre.
Actual: independiente, contemporáneo, innovador, agresivo.

43. Los Cinco Grandes Factores de la
personalidad
Competencia (Amex, CNN, IBM)
Confiable: trabajador, seguro, eficiente, de confianza,
cuidadoso.
Inteligente: técnico, corporativo, serio.
De éxito: líder, seguro, con influencia.
Sofisticación (Lexus, Mercedes, Revlon)
Clase alta: sugestivo, bonito, pretensioso,
sofisticado.
Encantador: femenino, alagador, sexy, caballeroso.
Rudeza (Levi´s, Malboro, Nike)
Exterior: masculino, activo, atlético.
Rudo: rudo, fuerte, que no esta para tonterías

44. Personalidad de los Medios
Los medios de comunicación, más allá de sus
especificidades que las diferencian de otras
actividades, son una empresa, y como tales poseen
una marca, por lo tanto también tienen su personalidad
Cada uno de los medios de comunicación tiene sus
características o cualidades que las distinguen entre
sí. No es lo mismo decir Clarín, que La Nación o
Página 12. O Telefe que Canal 13 o Canal 9. O Mitre
que Continental o que Radio 10 y solo por citar
algunos ejemplos.

45. Personalidad de los Medios
Entonces vemos como los medios se diferencian
desde su propia personalidad. Y esta situación
afecta el “consumo” de medios / vehículos por
parte de la audiencia, pues del mismo modo que
la personalidad de los individuos influye en las
relaciones que estos tienen entre sí, la
personalidad de los medios producirá una
relación más o menos afín con determinadas
personalidades de la audiencia.

46. TRÍADA ESTRATÉGICA
Entonces en el análisis de Vínculo estratégico de la
personalidad se deben encontrar y seleccionar
medios y vehículos con la personalidad, las
cualidades y los atributos ideales para vincular la
personalidad, las cualidades o atributos de las
marcas con la personalidad, las cualidades o
atributos de la audiencia, cerrando con coherencia
el Vínculo Estratégico de la personalidad, de manera
que se respete y se mantenga en todos sus
integrantes el concepto de campaña

47. PERSONALIDAD DEL PRODUCTO / MARCA
PERSONALIDAD DE LA AUDIENCIA
PERSONALIDAD DEL VEHÍCULO /
ESPACIO

48. Relación Mensaje - Medio
Es importante conocer con anterioridad a la
realización del mensaje las características propias y
exclusivas de los medios o vehículos (y sus espacios
publicitarios) a utilizar, para entonces vincular el
mensaje publicitario con esas características
especificas, de manera que se cree “un todo”
coherente entre el mensaje y el medio, lo que
potencia tanto al mensaje como al medio o vehículo
utilizado.

49. Entre los puntos que se pueden estudiar de un medio
encontramos los siguientes:
- Temáticas y contenidos dominantes.
- Tratamiento de contenidos.
- Personalidad.
- Perfil del público.
- Estilos de conducción o actuación / estilos editoriales.
- Calidad de producción / calidad de soporte.
- Horarios de emisión / secciones editoriales / ubicación
geográfica.
- Grado de diferenciación ante su competencia mediática
directa.