Ideas básicas sobre cómo investigar en publicidad. Metodología.

1. La ciencia y la investigación en
comunicación
Teorías de la Comunicación
Miguel de Aguilera

2. Necesidad de investigar
• “Sé que la mitad de mi presupuesto de publicidad va
a la basura, pero no sé cuál” (John Wanamaker)
ROI
• La actividad publicitaria bien hecha exige conocer,
entre otras cosas, los motivos que mueven al
consumidor, los usos de los medios y las audiencias
de cada uno de ellos, las tendencias del mercado
• Indispensable basar nuestras acciones en
conocimientos serios, rigurosos
• Y más, en el nuevo contexto social y comunicativo

3. ¿Para qué?
• Algunas razones:
– Reconocer conocer en rigor (investigación=
método) actuar
– I+D+i (innovar, diferenciarse, crear nuevos productos
o procesos)
– En la publicidad, en la ingeniería de caminos, en la
literatura, …
– Investigar como profesión
– Presentar resultados de una investigación
– Investigación académica (TFG, TFM, tesis doctoral)
– Al menos, conocer los términos y elementos básicos,
saber qué pedir al experto

5. TELEVIDENTE 2.0 2013 (VII Oleada)
Informe Público
Octubre 2013

6. Objetivos y planteamiento del proyecto

7. Objetivos
Monitorización de los principales indicadores de consumo:
descarga, streaming, equipamiento tecnológico en el hogar y
en movilidad, …
Dispositivos, contenidos y plataformas: televisión conectada,
televisión de pago y relación entre contenidos, plataformas y
dispositivos
Nuevas tendencias en el consumo audiovisual: concurrencia,
redes sociales en el consumo, VoD, formatos publicitarios,
apps de second screen
1
2
3
4 TELEVIDENTE 2013

8. Planteamiento del proyecto
Investigación Cualitativa
Mediante 5 grupos de discusión a espectadores,
internautas + realización de una pretarea sobre el
consumo multidispositivo y plataforma.
Perfiles de usuario intenso de contenidos en
diferentes plataformas: tv conectada, tv de pago
y multidispositivo (pc´ s, portátiles, Tablets,…)
Investigación Cuantitativa
Mediante 1.414 encuesta online a población
internauta en el día de ayer.
Muestra representativa de la población internauta
en España según estructura EGM.
Cuestionario de 15 minutos de duración.
Mayo 2013
Julio 2013

9. Metodología
• Metodología (Tª del método/ orientaciones metodológicas) propia
de ciencias sociales objetos de conocimiento específicos y
singulares
• Datos empíricos (universo) hipótesis leyes generales
teoría STF paradigma
• Khun: paradigma es una imagen básica del objeto de una ciencia.
Sirve para definir lo que debe estudiarse, las preguntas que es
necesario responder, cómo deben preguntarse y qué reglas es
preciso seguir para interpretar las respuestas obtenidas/ es la
unidad más general de consenso en una ciencia y sirve para definir
una comunidad científica
• Varias orientaciones metodológicas (corrientes): amparadas por su
paradigma, con distintos métodos y sus técnicas de investigación

10. Método
• Procedimiento o conjunto de procedimientos
que sirve de instrumento para alcanzar los
fines de la investigación.
• (Metá: hacia, a lo largo de/ Odos: camino)
• Camino (laberinto), procedimiento validar
(verificar o falsar) las proposiciones científicas
• Problemas: universalidad, abtracción
(generalidad)

11. Hipótesis: ¿mirada sumisa?

15. La investigación en publicidad
• Advertising Research Fundation (1936)
• En España, comenzó a estudiarse en la Escuela Oficial
de la Publicidad (1964) y se crea el Instituto Nacional
de Publicidad.
• Facultades de Ciencias de la Información (y luego
Comunicación): 1971, 1973, … (Madrid, Barcelona,
Pamplona, Bilbao, … -¿cuarenta y tantas?-)
• Numerosas empresas privadas prestan servicios de
investigación publicitaria

16. La investigación no académica
• Evaluar el material publicitario y comprobar
su utilidad y eficacia para contribuir al logro
de los objetivos del anunciante.
• Comprende todo aquello que tiene por objeto
la publicidad en cualquiera de sus facetas:
teórica, estrategia de precampaña, proceso de
creación, investigación comercial, de medios,
etc.