Comunicación Comercial UDABOL

F A C U L T A D D E C I E N C I A S E C O N Ó M I C A S Y F I N A N C I E R A S .
RED NACIONAL UNIVERSITARIA.
UNIDAD ACADÉMICA DE SANTA CRUZ.
Facultad de Ciencias Económicas y Financieras.
CARRERA: MARKETING Y PUBLICIDAD.
SÉPTIMO SEMESTRE.
SYLLABUS DE LA ASIGNATURA:
COMUNICACIÓN COMERCIAL.
ACTUALIZADO POR: Lic. Gregorio Vargas García
Gestión Académica I/2011
U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O B O L I V I A
1

UDABOL
UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA.
Acreditada como PLENA mediante R. M. 288/01.
VISIÓN DE LA UNIVERSIDAD.
Ser la Universidad líder en calidad educativa.
MISIÓN DE LA UNIVERSIDAD.
Desarrollar la Educación Superior Universitaria con calidad y
Competitividad al servicio de la sociedad.
Estimado (a) alumno (a):
La Universidad de Aquino Bolivia te brinda a través del Syllabus, la oportunidad de
contar con una compilación de materiales que te serán de mucha utilidad en el
desarrollo de la asignatura. Consérvalo y aplícalo según las instrucciones del docente.
Revisado por: Sello y firma. Fecha: Enero 2008.
Jefatura de carrera.
2

SYLLABUS
Asignatura: Comunicación Comercial
Código: COM – 01
Requisito: PUB – 01, CCO - 01
Carga Horaria: 80 horas
Horas teóricas: 80 horas
Horas Practicas: 0
Créditos: 8
I. COMPETENCIAS GENERALES DE LA ASIGNATURA.
• Desarrolla todas las técnicas del Mix de comunicación.
• Identifica la utilidad y las posibilidades que se plantean a la hora de elaborar
un plan de Comunicación Comercial.
• Aplica su capacidad analítica y crítica, para optimizar la toma de decisiones en
materia de Comunicación Comercial
• Desarrolla sus habilidades trabajando en equipo.
• Reconoce los agentes que intervienen en la actividad comunicacional.
• Analiza la problemática de la publicidad desde la perspectiva social y ética del
mercado local.
• Realiza descripción organizacional de una agencia publicitaria, departamento
de RR. PP y otros trabajos de investigación, relacionadas con la asignatura.
• Elabora proyecto para encarar campaña publicitaria.
II. PROGRAMA ANALÍTICO DE LA ASIGNATURA.
UNIDAD I: INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.
TEMA I: LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.
1.1. La comunicación como variable del marketing.
1.2. La comunicación de la empresa.
1.2.1. La imagen corporativa.
1.3. El proceso de comunicación en el marketing.
TEMA II: INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.
2.1. Instrumentos de la comunicación comercial.
2.2. Condicionantes en la elección de los instrumentos de la comunicación
comercial.
2.3. Las relaciones públicas y sus técnicas.
2.4. La promoción de ventas y sus técnicas.
2.5. La venta personal.
2.6. Marketing directo.
UNIDAD II: LA PUBLICIDAD, INSTRUMENTO DE LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL.
TEMA III: LA COMUNICACIÓN PUBLICITARÍA.
3.1. Concepto de publicidad.
3.2. Objetivos de la publicidad.
3

3.3. Principios y directrices generales de la publicidad.
3.4. Orígenes de la publicidad.
TEMA IV: ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA..
4.1. Tipos de publicidad.
• Publicidad en función de la naturaleza del anunciante.
• Publicidad en función de la actividad del anunciante.
• Publicidad en función del número de anunciantes.
• Publicidad en función de la naturaleza del anuncio.
• Publicidad en función del destino de los productos.
• Publicidad en función del alcance de la campaña.
• Publicidad en función del medio utilizado
• Publicidad en función del estilo utilizado.
4.2. El mensaje publicitario.
• La creatividad, creación del mensaje publicitario.
o Buscando una definición.
o El Briefing.
o Estrategia creativa.
o El concepto creativo.
o El eje.
o Los estilos o formatos publicitarios.
o Técnicas de creatividad.
o La escuela de la Gestalt.
o Delimitación del recuerdo o evocación del mensaje.
o Diseño del anuncio.
• Las palabras más importantes de un anuncio.
• Empleo correcto de las palabras: el cuerpo del texto.
• Un hueco para el humar.
• Técnicas del director de arte.
• Las técnicas de televisión.
• Técnicas para la publicidad exterior y la publicidad por correo.
• Cómo apreciar la bondad de una idea.
• Investigación publicitaria: cuándo y cómo utilizarla.
• Semiótica del mensaje.
o Componentes del anuncio.
o Función creativa.
o La imagen.
o Los titulares.
TEMA V: MEDIOS PUBLICITARIOS.
5.1. Análisis de los medios publicitarios.
• Los medios de comunicación.
o Definición y antecedentes.
o Los medios según Marshall Mcluhan.
o La televisión.
o La prensa.
o Las revistas.
4

o La radio.
o El cine.
o El medio Exterior
o Internet.
o La publicidad en Bolivia.
5.1.1. Tipos de medios publicitarios.
• Medios de publicidad.
o Planeación y estrategia de medios.
o Medios impresos.
o Medios electrónicos.
o Compra de espacio en los medios.
5.1.2. La audiencia de los medios.
• La investigación publicitaria
o Historia.
o Una aproximación de los aspectos de la investigación.
o Investigación práctica. El sentido y la numeración.
o Diferentes marcos de los nuevos medios de comunicación. Internet.
o Un acercamiento de la sociedad e internet.
o Nuevos cuestionarios. Las encuestas on-line.
o La aportación de la red.
o La investigación. El sentido práctico.
o Fuentes de información.
5.1.3. Alcance y repetición de los medios.
TEMA VI: ACTIVIDADES OPERATIVAS EN LA PUBLICIDAD.
6.1. La campaña publicitaria.
• Los medios para comunicar el mensaje.
• Cómo despertar el interés.
• Como llegar a convencer.
• Cómo dar coherencia a la publicidad.
• Estrategia.
o Concepto de estrategia.
o Objetivos, estrategias y tácticas.
o Estrategia publicitaria.
TEMA VII: EVALUACIÓN PUBLICITARIA.
7.1. Evaluación de la eficacia publicitaria.
7.1.1. Pre-test publicitario.
7.1.2. Pos-test publicitario.
7.2.3. Medir la eficacia de la publicidad en función a tres métodos.
TEMA VIII: LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
8.1. Las agencias publicitarias y el briefing.
• Agencias de publicidad.
o Esencia del negocio: ideas que agregan valor.
o Comunicación de la mercadotecnia integrada.
o ¿Por qué contratar una agencia?
o El mundo de las agencias.
5

o ¿Cómo están organizadas las agencias?
o ¿Cómo se les paga a las agencias?
o El futuro de las agencias de publicidad.
8.2. La regulación de la publicidad.
8.3. Elaboración de un informe de comunicación.
III. ACTIVIDADES PROPUESTAS PARA LAS BRIGADAS UDABOL
Las brigadas están destinadas a incidir de manera significativa en la formación
profesional integral de nuestros estudiantes y revelarán las enormes potencialidades
que presenta esta modalidad de la educación superior no solamente para que
conozcan a fondo la realidad del país y se formen de manera integral, sino, además
para que incorporen a su preparación académica los problemas de la vida real a los
que resulta imperativo encontrar soluciones desde el campo profesional en el que
cada uno se desempeñará.
El trabajo de las Brigadas permite que nuestros estudiantes se conviertan a mediano
plazo en verdaderos investigadores, capaces de elaborar y acometer proyectos de
desarrollo comunitario a la vez que se acostumbren a trabajar en equipos
interdisciplinarios o multidisciplinarios como corresponde al desarrollo alcanzado por la
ciencia y la tecnología en los tiempos actuales.
La ejecución de diferentes programas de interacción social y la elaboración e
implementación de proyectos de desarrollo comunitario derivados de dichos
programas confiere a los estudiantes, quienes son, sin duda, los más beneficiados con
esta iniciativa, la posibilidad de:
• Desarrollar sus prácticas pre-profesionales en condiciones reales y tutoradas
por sus docentes con procesos académicos de enseñanza y aprendizaje de
verdadera “aula abierta”.
• Trabajar en equipos, habituándose a ser parte integral de un todo que funciona
como unidad, desarrollando un lenguaje común, criterios y opiniones comunes
y planteándose metas y objetivos comunes para dar soluciones en común a
los problemas.
• Realizar investigaciones multidisciplinarías en un momento histórico en que la
ciencia atraviesa una etapa de diferenciación y en que los avances
tecnológicos conlleven la aparición de nuevas y más delimitadas
especialidades.
• Desarrolla una mentalidad, crítica y solidaria, con plena conciencia de nuestra
realidad nacional.
6

Actividades propuestas:
TAREAS PROPUESTAS TEMA(S) CON LOS QUE
SE RELACIONA
LUGAR DE
ACCIÓN
FECHA
PREVISTA
Visita a una empresa
publicitaria.
UNIDAD I:
INTRODUCCIÓN A LA
COMUNICACIÓN
COMERCIAL.
Tema I: La comunicación
comercial.
Tema II: Instrumentos de
la comunicación
comercial.
Por
determinar.
Del 16 de
Abril al 21 de
Abril.
Según
avance de
temas.
Estudio sobre la empresa
seleccionada, relacionado
con la publicidad y todos los
instrumentos de
comunicación comercial.
UNIDAD II: LA
PUBLICIDAD,
INSTRUMENTO DE LA
COMUNICACIÓN
COMERCIAL.
Tema III: La
comunicación publicitaria.
Tema IV: Análisis y
planificación de la
comunicación publicitaria.
Tema V: Medios
publicitarios.
Tema VI: Actividades
operativas en la
publicidad.
Tema VII: Evaluación
publicitaria.
Tema VIII: Agencia
publicitaria.
Universidad
de Aquino
Bolivia.
Según
avance de
temas.
Realización del Volantes
promocionales y folletos.
Todos. Universidad
de Aquino
Bolivia.
Semestral
Realización de boletín
informativo de 4 páginas,
“Contacto Estudiantil”.
Todos. Universidad
de Aquino
Bolivia.
Semestral.
Realización de Prácticas
Publicitarias, para la
Universidad de Aquino
Bolivia, con medios de
comunicación de convenio.
Todos Empresas de
Convenio.
Semestral.
Actividades de incursión masiva en la comunidad:
• A lo largo del semestre se realizarán dos incursiones masivas en la
comunidad. Con la finalidad de realizar trabajos ya sean de recojo de
información, extensión o relacionada con los proyectos a desarrollar en la
asignatura o la carrera.
•
7

IV. EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA
Las materias de “TIPO A” intervienen en los procesos enseñanza aprendizaje y
dan como resultado un aprendizaje productivo en sus tres momentos esenciales de la
educación Superior “El académico, Investigativo y el de la Interacción Social, son
asignaturas directamente vinculadas con el aprendizaje de la carrera las cuales se
relacionan en forma directa con la practica profesional del estudiante.
Las materias de “TIPO B” son aquellas asignaturas de apoyo en el proceso
enseñanza aprendizaje y que proporcionan base teórica y Fundamentación científica al
estudiante, según las característica de la materia los estudiantes podrán elaborar trabajos
multidisciplinarios.
La presente es una asignatura “TIPO A” (Directamente vinculada).
• PROCESUAL O FORMATIVA
A lo largo del semestre se realizarán exposiciones, repasos cortos y otras
actividades de aulas, independientemente de la cantidad. Cada uno se tomará
como evaluación procesual calificándola entre 0 y 50 puntos.
• DE RESULTADOS DE LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE O SUMATIVA
(examen parcial o final)
Se realizan 2 evaluaciones parciales con contenido teórico y práctico se
calificará con el 50 % de la nota. El examen final consistirá en la presentación
y socialización con un informe final, formal y expositivo de las BRIGADAS
realizadas en el área urbana y en la empresa mencionada. Dicha actividad, se
calificará con el 100 % de la nota del examen final.
V. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.
• DIAZ Renato, Expresión social y prensa, 1999. Sig Top. 070.41 D54
• HARRISON Tony, Técnicas de publicidad, 1993. Sig Top. 659 H24
• HOPKINS Claude, Mi vida en la publicidad, 1994. Sig Top. 659.1 H77
• WEBB James, Como llegar a ser publicista, 1994. Sig Top. 659.1 W38.
• PEÑA Pedro, Publicidad el arte de convencer, 2005. Sig Top. 659.1 P38.
• REECE Franklin, Promoción y publicidad, 1998. Sig Top. 659.1 R25
• VELÁSQUEZ Mauricio, Manual de Géneros Periodísticos, 2005. Sig top.
070.4 V54
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA.
• ALVAREZ DEBANS, Norberto, Estrategias y Tácticas para la planificación
de Medios. Impacto de los cinco sentidos, Valleta S.R.L., Argentina. 2006
8

• PASTOR, Fernando, Técnico en Publicidad, Cultural S.A., Madrid. 2003
VI. PLAN CALENDARIO.
SEMANA ACTIVIDADES ACADÉMICAS
OBSERVACIONES
1ra. Avance de Materia Tema I
2da. Avance de Materia Tema I
3ra.
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 1 y Dif´s Nº I Tema II
4ta. Avance de Materia Tema II
5ta.
Work Paper Nº 2 y Dif´s Nº 2
Tema III
6ta. Avance de Materia Tema III
7ma.
Primera Evaluación Parcial
Tema IV
8va.
Primera Evaluación Parcial
Visita Técnica
Tema IV
Presentación de
notas
9na.
Tema V
10ma. Avance de Materia Tema V
11ra.
Tema VI
12da. Avance de Materia Tema VI
13ra.
Tema VII
14ta.
Segunda Evaluación Parcial
Avance de Materia
Tema VII
15ta.
Segunda Evaluación Parcial
Tema VIII
Presentación de
notas
16ta. Avance de Materia Tema VIII
17ma.
Work Paper Nº 8 Y Dif´s Nº 8
Tema VIII
18va.
Elaboración y revisión del informe
final de la materia para su
presentación.
Todos
19va.
Evaluación Final
Elaboración y revisión del informe
final de la materia para su
presentación.
Todos
20va. Evaluación final
Presentación de
Notas
21va. Evaluación del segundo turno
Presentación de
Notas
9

10

PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 1
UNIDAD O TEMA: INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL.
TITULO: La Comunicación Comercial.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACIÓN: Primero.
1.1. La comunicación como variable del marketing.
La comunicación contribuye, junto con el resto de variables del marketing mix, a
alcanzar los objetivos de marketing, pero éstos no podrán alcanzarse con una
comunicación descoordinado o autónoma respecto del resto.
A este tipo de comunicación se le denomina en general promoción (como traducción
literal del término anglosajón promotion) o comunicación comercial.
Desempeña una función fundamental de transmisión del conocimiento y su
consecuente supervivencia de los valores sociales. Es importante recordar que toda
forma de comunicación implica:
• Un Emisor: Persona, grupo o empresa.
• Un canal físico: Por el cual circulan los mensajes.
• Un Receptor: Que observa cierto comportamiento derivado de la experiencia
en la cual participa.
• Un Repertorio de signos o elementos comunes: En los cuales se apoya el
emisor para componer su mensaje y donde el receptor intenta identificar la
naturaleza de los elementos recibidos.
1.2. La comunicación de la empresa.
En el interior de la empresa. Las personas que la integran, empleados, propietarios,
directivos..., deben estar en continua comunicación para poder contrastar ideas,
opiniones, tomar decisiones, etc.(comunicación interna).
El objetivo principal es crear una alta motivación entre las personas de la empresa, así
como conseguir que durante su actividad profesional exista una buena relación y
colaboración entre ellas.
En la actualidad, las grandes organizaciones modernas incluyen en su estructura
organizacional y de funcionamiento, departamentos o gerencias especializadas en
mercadeo, publicidad y relaciones públicas, porque han comprendido la vital
importancia que éstas tres disciplinas tienen para alcanzar el éxito en los actuales
mercados complejos.
11

La presente investigación tiene como propósito ofrecer una breve introducción a éstas
tres áreas que en la actualidad resultan imprescindibles para la sobre vivencia de una
organización con o sin fines de lucro.
La investigación está organizada en dos partes, la primera proporciona un panorama
de la naturaleza y alcance de cada una de las mencionadas áreas; sus orígenes,
conceptos fundamentales y muchos otros aspectos que proporcionan el entendimiento
de sus alcances. La segunda parte ofrece la descripción de un departamento de
comercialización (entiéndase mercadeo) de un reconocido diario de la región, una
agencia de publicidad, también muy conocida y, de un departamento de relaciones
públicas.
Imagen corporativa.
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización
en cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre los productos, sus actividades
y su conducta. Es lo que Sartori define como: la imagen comprensiva de un sujeto
socioeconómico público. En este sentido la imagen corporativa es la imagen de una
nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto
puramente económico, sino más bien, como un sujeto integrante de la sociedad.
Si reconocemos la creciente importancia estratégica de la imagen corporativa en el
éxito de una organización, se hace necesario realizar una actuación planificada y
coordinada, para lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen
corporativa, que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad; que facilite y
posibilite el logro de sus objetivos. Para ello es necesario realizar un plan estratégico
de imagen corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la imagen corporativa
que tiene los públicos de la organización.
1.3. El proceso de comunicación en el marketing.
El proceso de comunicación comercial consiste en la transmisión de un mensaje del
vendedor al comprador a través de medios personales e impersonales.
El comprador lo recibe e interpreta, y devuelve una respuesta al vendedor, que en
último término consiste en la compra o no compra del producto.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER
1) Esquematice en un diagrama todo lo avanzado en la unidad.
2) ¿Cuál es la definición de comunicación?
3) ¿Cuáles son los fines básicos de la comunicación comercial?
4) ¿Cuáles son los objetivos parciales de la comunicación comercial?
5) ¿A través de que canales se desarrolla la comunicación? Explique.
6) ¿Cuáles son los elementos más importantes en el proceso de comunicación en el
marketing?
7) ¿Cómo influye la comunicación comercial en el consumidor?
12

DIFs No. 1
UNIDAD I :INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
TITULO: Descripción de un departamento de comercialización de una empresa.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACIÓN: Primer Parcial
1.- Historia.
2.- Estructura interna.
3.- Alcances del departamento de comercialización.
4.- Organigrama.
13

WORK PAPER # 2
UNIDAD O TEMA: INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL.
TITULO: Instrumentos de la Comunicación Comercial.
FECHA DE ENTREGA:
2.1. Instrumentos de la comunicación comercial.
• Publicidad.
• Relaciones públicas.
• Promoción de ventas.
• Marketing directo.
• Merchandising.
• Venta Personal.
2.2. Condicionantes en la elección de los instrumentos de la
comunicación comercial.
Determinar la combinación o mix de comunicación más idóneo es difícil, pero,
sin embargo, sí que es posible determinar el nivel de utilización de los
diferentes instrumentos de comunicación.
Se denomina marketing mix a las actividades promocionales siguientes: la
publicidad directa, patrocinios en puntos de venta, las exposiciones y los
patrocinios.
2.3. Las relaciones públicas y sus técnicas.
Concepto de Relaciones Públicas: “El ejercicio de las Relaciones Públicas es
el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena
voluntad y la comprensión mutuas, entre una organización y su público”.
Instituto de Relaciones Públicas, 1987.
• Las RR.PP. deben orientarse tanto al exterior como al interior de la
empresa y/o institución
• Será técnica de RR.PP. toda aquella que favorezca la consecución de
una opinión favorable de la empresa.
• El patrocinio se utiliza para actividades de gran concurrencia.
• El mecenazgo para actividades menos multitudinarias.
14

• Las Relaciones Publicas, envía comunicados de prensa e información
relevante a los medios de comunicación sobre la empresa.
2.4. La promoción de ventas y sus técnicas.
Los objetivos específicos son muy variados y dependen de la situación de
cada momento y del público al que se dirige la acción promocional. No serán
los mismos, si se dirigen a los intermediarios, a los vendedores o a los
consumidores.
2.5. La venta personal.
La venta personal es el único instrumento de comunicación de carácter
interpersonal. Posee una serie de características que la diferencian del resto
de los instrumentos.
2.6. Marketing directo.
El marketing directo es, además de una forma de distribución, un instrumento
de comunicación.
1) Explique cada uno de los instrumentos de la comunicación comercial.
2) ¿Cuáles son los aspectos condicionantes en la elección de los
instrumentos de la comunicación comercial?
3) ¿Cuál es la definición de RR.PP.?
4) ¿Cuáles son los objetivos de la RR.PP.?
5) Explique sobre cada una de las técnicas de las RR.PP.?
6) ¿Publicidad y publicity son lo mismo? Explique sobre la diferencia.
7) ¿Cuáles son los principales objetivos de la promoción de ventas?
8) Explique sobre la promoción de ventas según la función de su destinatario.
9) ¿Qué ventajas e inconvenientes presenta la promoción de ventas?
10) Grafique las técnicas de la promoción de ventas según al público o
destinatario.
11) ¿Cuáles son las principales funciones del vendedor?
12) ¿Cómo se define la venta personal?
13) ¿Cuáles son las características de la venta personal?
14) ¿Cuál es la definición de marketing directo?
15) ¿Cuáles son los medios clásicos utilizados por el marketing directo?
16) ¿Qué ventajas e inconvenientes presenta el marketing directo?
15

DIFs No. 2
UNIDAD I: INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
TITULO: Descripción de un departamento de Relaciones Publicas de una empresa o
institución
FECHA DE ENTREGA:
1.- Concepto de Relaciones Públicas.
2.- Historia.
3.- Estructura interna.
4.- Función que cumple dentro la institución o empresa.
5.- Organigrama.
6.- Públicos Internos y externos.
7.- Comunicación interna y externa.
16

WORK PAPER # 3
UNIDAD O TEMA: LA PUBLICIDAD, INSTRUMENTO DE LA
TITULO: La comunicación publicitaria.
FECHA DE ENTREGA:
3.1. Concepto de publicidad.
Toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través
de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se
identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o
no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el
comportamiento del consumidor.
3.2. Objetivos de la publicidad.
Los objetivos generales de la publicidad son los ya estudiados como objetivos
básicos de todo instrumento de comunicación. Estos son:
- Informar.
- Persuadir.
- Recordar.
3.3. Principios y directrices generales de la publicidad.
El seguimiento de una serie de directrices es necesario para conseguir una
publicidad efectiva.
Definición de Publicidad
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a
través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.
La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones
que comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica.
La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de técnicas de comunicación, la
psicología y la sociología son herramientas muy importantes, en menor medida la
economía y la administración.
La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar
la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el
empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde este punto de vista la
publicidad es una herramienta de comercialización.
17

La publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho económico, es un hecho
social, cultural y comunicacional.
Propaganda: es la difusión de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad
en cuanto a su afán de lucro. La propaganda copia técnicas de la publicidad comercial
y la investigación de mercado (imagen pública). Ej. Campañas de educación vial, de
sida y políticas).
• Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en
cuestión, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces un símbolo o
un logo sirve para identificar la marca.
• Publicidad al detalle o local (minorista).
• Propaganda política
• Por Directorio
• De respuesta directa
• De negocio a negocio
• Institucional o corporativa
• De servicios a la comunidad
Agentes intervinientes en la publicidad.
Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores.
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir
la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la influencia de nuestro
mensaje, porque no existe una lectura lineal.
Orígenes de la publicidad contemporánea
Hablar sobre la revolución industrial, últimas décadas del siglo XIX, el capitalismo, la
producción, las vías de comunicación, etc.
La publicidad en el Marketing.
1) Producto. Es la razón de ser de la publicidad. En el producto es importante
trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar
atención). Según la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus
objetivos
Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña
de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por
hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las
campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.
En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la
marca y fomentar su compra.
En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la
publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.
En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o
eliminar la publicidad.
2) Plaza. En este aspecto intervienen el canal de distribución que son todos
aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor.
Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de
distribución. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de
mensajes de publicidad e influir.
18

Es común la utilización de la publicidad cooperativa que permite al productor y
al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero también
se realizan publicidades o promociones en forma independiente.
3) Precio. El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la
competencia, en la restricción presupuestaria del consumidor y en la habilidad
del consumidor de apreciar el valor del producto. Existen técnicas psicológicas
para fijar el precio de los productos, por ej. Si el precio es muy alto da
sensación de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensación
de baja calidad o de una promoción especial temporal.
4) Promoción. La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las
relaciones públicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques
representan la técnica principal para comunicarse con la audiencia meta.
La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las ventas;
la promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor,
las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil
de la empresa. También significa un conjunto de actividades y eventos.
Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las
góndolas y exhibidores.
En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.
La fuerza de ventas significa un contacto directo entre el cliente y el mercado.
1) ¿Cuál es el concepto de publicidad?
2) Según Santesmases ¿Cuál es la definición de publicidad?
3) ¿Cuáles son los objetivos generales de la publicidad?
4) ¿Cuáles son los objetivos específicos de la publicidad?
5) ¿Cuáles son los principios y directrices de la publicidad?
6) ¿Cuál es la diferencia entre publicidad y propaganda?
19

DIFs No. 3
UNIDAD II: LA PUBLICIDAD, INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
TITULO: Investigación sobre el canal de distribución de productos.
FECHA DE ENTREGA:
1.- Concepto de canal de distribución
2.- Desplazamiento desde el fabricante hasta el consumidor final.
2.1. Características del intermediario.
2.2. Características del mayorista.
2.3. Características del minorista
2.4. Características del consumidor final
3.- Medios de transporte, que desplazan los productos.
20

WORK PAPER # 4
TITULO: Análisis y planificación de la comunicación publicitaria.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACIÓN: Segundo.
4.1. Tipos de publicidad.
Existe una diversidad de tipos de publicidad según los criterios que se utilizan:
• Publicidad en función de la naturaleza del anunciante.
• Publicidad en función de la actividad del anunciante.
• Publicidad en función del número de anunciantes.
• Publicidad en función de la naturaleza del anuncio.
• Publicidad en función del destino de los productos.
• Publicidad en función del alcance de la campaña.
• Publicidad en función del medio utilizado
• Publicidad en función del estilo utilizado.
4.2. El mensaje publicitario.
La idoneidad del mensaje depende de la creatividad de la agencia o persona
responsable de su realización.
• La creatividad, creación del mensaje publicitario.
o Buscando una definición.
o El Briefing.
o Estrategia creativa.
o El concepto creativo.
o El eje.
o Los estilos o formatos publicitarios.
o Técnicas de creatividad.
o La escuela de la Gestalt.
o Delimitación del recuerdo o evocación del mensaje.
o Diseño del anuncio.
• Las palabras más importantes de un anuncio.
• Empleo correcto de las palabras: el cuerpo del texto.
• Un hueco para el humar.
• Técnicas del director de arte.
• Las técnicas de televisión.
• Técnicas para la publicidad exterior y la publicidad por correo.
21

• Cómo apreciar la bondad de una idea.
• Investigación publicitaria: cuándo y cómo utilizarla.
• Semiótica del mensaje.
o Componentes del anuncio.
o Función creativa.
o La imagen.
o Los titulares.
Para comprender los efectos que produce la publicidad, basta con aislarla del resto de fuentes
de información y analizar la influencia que tiene o puede tener sobre el público en comparación
con el resto de experiencias sensibles.
Valga, pues, la distinción entre, por un lado, publicidad y, por otro: mundo, vida, experiencia,
cultura, sociedad... todo aquello que no es publicidad.
La publicidad es una fuente de información para el individuo como lo es, también, el mundo y
sus experiencias personales en la vida. Acerca del mundo y de las cosas, cada cual tiene su
punto de vista y su juicio, y éste se forma conciliando diversas informaciones y experiencias
referidas a cada objeto, situación, persona o idea en cuestión. Así, la influencia de la publicidad
sobre las percepciones, creencias, juicios y valores de los individuos, caso de producirse, ha de
hacerlo superando la de la influencia de la experiencia previa de éstos en el mundo, la cual ha
configurado su personalidad.
La publicidad normal no permite la experiencia directa con el producto, sino de forma vicaria u
observacional, o mediante información; y en su función moldeadora de las personas -o de sus
hábitos de consumo, que son también parte de las personas-, pierde efectividad en
comparación con la experiencia real con el producto, que es mucho más confiable y genera
actitudes más firmes y consistentes con la conducta.
Conocido, además, el carácter interesado y manipulador de la publicidad, el individuo procurará
protegerse de su influencia, consiguiéndolo en alguna medida como lo demuestran las
diferentes investigaciones. Aun sin contar con esto último, mientras que el individuo percibe y
experimenta -aprehende- en el entorno real durante toda su vida, la presencia de la publicidad
apenas representa una minúscula parte de ésta. La publicidad -como el cine- en muchos casos
presenta personajes y escenas de ficción ajenos a lo más o menos conocido y posible en la
cotidianidad; y en la medida que el individuo sea capaz de detectar esa irrealidad, rechazará
tales informaciones como explicadoras del mundo y de las cosas: podrán ser entretenimiento,
ocio, diversión, pero no parte de la realidad.
Cada nueva información entrante -publicidad o no- se negocia con la ya existente en los
esquemas cognitivos de la persona para darle cabida en éstos o rechazarla; así, se mantiene
un equilibrio en cuanto a la interpretación del mundo (teoría de la disonancia cognitiva). Y en
este sentido, es poco probable que se acepte la realidad que presenta la publicidad para un
producto concreto si ésta difiere sustancialmente de la que se manifiesta de hecho en el
mundo.
1) Esquematice lo que se explico referente al tema avanzado.
2) ¿Cuáles son los tipos de publicidades conocidos?
3) Desarrolle la Publicidad en función de la naturaleza del anunciante.
4) Desarrolle la Publicidad en función de la actividad del anunciante.
5) Desarrolle la Publicidad en función del número de anunciantes.
6) Desarrolle la Publicidad en función de la naturaleza del anuncio.
7) Desarrolle la Publicidad en función del destino de los productos.
8) Desarrolle la Publicidad en función del alcance de la campaña.
9) Desarrolle la Publicidad en función del medio utilizado.
10) Desarrolle la Publicidad en función del estilo utilizado.
11) ¿A qué se refiere el mensaje publicitario?
12) ¿Qué contempla la creatividad, creación del mensaje publicitario? Explique.
13) ¿A qué se refiere la semiótica del mensaje?
22

WORK PAPER # 5
TITULO: Medios Publicitarios.
FECHA DE ENTREGA:
5.1. Análisis de los medios publicitarios.
Se denominan medios publicitarios (media o más media según la terminología
internacional), a los medios de comunicación de masas a través de los cuales
se transmiten los mensajes publicitarios.
• Los medios de comunicación.
o Definición y antecedentes.
o Los medios según Marshall Mcluhan.
o La televisión.
o La prensa.
o Las revistas.
o La radio.
o El cine.
o El medio Exterior
o Internet.
o La publicidad en Bolivia.
5.1.1. Tipos de medios publicitarios.
• Prensa diaria.
• Revistas.
• Radio.
• TV.
• Cine.
• Publicidad en exteriores.
• Publicidad directa.
• Medios de publicidad.
o Planeación y estrategia de medios.
23

o Medios impresos.
o Medios electrónicos.
o Compra de espacio en los medios.
5.1.2. La audiencia de los medios.
La audiencia de un medio o soporte publicitario está formada por el número de
personas expuestas al mismo.
• La investigación.
o Historia.
o Una aproximación de los aspectos de la investigación.
o Investigación práctica. El sentido y la numeración.
o Diferentes marcos de los nuevos medios de comunicación. Internet.
o Un acercamiento de la sociedad e internet.
o Nuevos cuestionarios. Las encuestas on-line.
o La aportación de la red.
o La investigación. El sentido práctico.
o Fuentes de información.
5.1.3. Alcance y repetición de los medios.
A la hora de elegir los medios de comunicación se deben considerar, además
de sus características específicas y su audiencia, la cobertura, frecuencia e
impactos que pueden conseguirse con los anuncios.
Medios y publicidad
Medios gráficos, diarios y revistas
Radio – Internet – TV - Vía Pública y Cine.
Otros medios alternativos.
Semiótica de la publicidad.
Se define semiótica como la ciencia que se ocupa del estudio del significado de las
cosas en la vida social. Contribuye en cuanto brinda herramientas para construir
significados en la publicidad.
TEXTO --- IMAGEN
La imagen se caracteriza por ser polisémica, esto significa que posee la propiedad de
evocar diferentes significados según el perceptor. Por ello es que se utiliza el texto o la
voz para fijar el grado de significación pretendido por el anuncio.
Funciones de la publicidad según la semiótica.
Función enfática: La función enfática hace la diferencia con otras publicidades,
engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto
que esta anunciando.
La función predicativa: Dice algo sobre el producto, características y atributos.
La función implicativa: tiene por objetivo atrapar al perceptor.
Niveles de análisis.
Mensaje denotativo: Es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base
para el mensaje connotativo. A simple vista se puede apreciar de qué tipo de
publicidad se trata, informa.
24

Mensaje connotativo: Es el 2° nivel de análisis es un mensaje que se deduce o se
infiere. No es evidente a simple vista. Depende del mensaje denotativo. Da un
concepto, carga de valores al producto, el mensaje subliminal puede estar contenido
en este plano. Es un mensaje absolutamente abstracto, dulzura, excelencia, confianza,
belleza, simpatía, etc.
Su función es la de cargar de valores al objeto y la de crear una disposición favorable
sobre el producto publicitado.
25

Niveles de los códigos visuales
1) Sub-código cromático. Hace referencia a la utilización de los colores
2) Sub-código tipográfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente.
3) Sub-código sistema de representación. La fotografía y el dibujo utilizan
técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación de la escala.
4) Sub-código morfológico. Se refiere a la construcción de la imagen publicitaria,
mediante la ubicación espacial de los diferentes objetos a fin de destacar las
superficies que contienen información. Ej. construcción focalizada,
construcción axial, construcción en profundidad y secuencial.
1) Esquematice todo lo referente al tema avanzado.
2) ¿Cómo se realiza el análisis de los medios publicitarios?
3) ¿Qué son los medios de comunicación?
4) ¿Cuáles son los medios de comunicación más conocidos? Explique cada
uno de ellos.
5) ¿Qué tipos de medios publicitarios existen?
6) Detalle todo lo referente a los medios de publicidad: la planeación
estratégica, los medios impresos, los medios electrónicos y la compra de
espacio en los mismos.
7) Detalle todo lo referente a la audiencia de medios y su investigación.
8) ¿A qué se refiere el alcance y repetición de los medios?
26

DIFs No. 5
MEDIOS PUBLICITARIOS
TITULO: Investigación de los medios de comunicación locales.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACIÓN: Segundo Parcial
1.- Concepto de medios publicitarios.
3.- Concepto de publicidad.
4.- Características de la radio, TV y prensa escrita.
5.- Conclusiones.
EJEMPLO DE TRABAJO.
NOMBRE DEL
MEDIO FRECUENCIA
TIPO DE PRODUCTO
O SERVICO.
COSTO POR
SEGUNDO.
CANAL 11 TVU. UHF PEPSI 15 Sus/ seg. total
RADIO NOTICIAS UHF COTAS 10 Sus/seg. Total
EL DEBER CIR. NAL SABROSA
¼ de pag. 150
Sus
27

WORK PAPER # 6
TITULO: Actividades operativas en la publicidad.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACIÓN: Segundo parcial
6.1. La campaña publicitaria.
El objetivo de la campaña publicitaria será el mismo para todos los medios y
soportes empleados.
• Los medios para comunicar el mensaje.
• Cómo despertar el interés.
• Como llegar a convencer.
• Cómo dar coherencia a la publicidad.
• Estrategia.
o Concepto de estrategia.
o Objetivos, estrategias y tácticas.
o Estrategia publicitaria.
La Campaña Publicitaria - Plan De Publicidad
La campaña publicitaria es una unidad estructurada de producción de publicidad,
encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de
objetivos.
• Este Plan debe contemplar:
• El qué (producto)
• El cómo (estrategia del mensaje)
• El dónde (lugar)
• El cuándo (tiempo)
• El cuanto (inversión – presupuesto)
• El quién (el receptor)
Algunos de los elementos que constituyen una campaña son los siguientes:
• Objetivos
• Medios
• Destinatarios
• Recursos
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• Tiempos
• Estrategias
• Controles
• Marketing
También podemos decir que una campaña publicitaria es una tarea profesional que
necesita planear los elementos mencionados.
Etapas Lógicas En Una Campaña Publicitaria
1) Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su
producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los
publicitarios.
2) Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones de ventas, situación de
la competencia, posicionamiento, análisis FODA, experiencias en campañas
anteriores, conocimientos de los medios de comunicación.
3) Objetivos:
a. de Marketing (primarios) hace referencia a los objetivos de ventas, mercado,
consumidor y producto.
b. Objetivos publicitarios. Hacer conocer el producto, dar a conocer
características nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar
imagen de marca. Fortalecer la penetración de los mercados. Vencer o
contrarrestar campañas de la competencia. Apoyar la acción de los canales
de distribución. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es decir
encontrar nichos de mercado.
4) Presupuesto. ¿Cuánto dinero se va a gastar? En este paso el anunciante elabora
los costos operativos del producto-servicio, en relación de la política financiera
fijada y su incidencia en el logro de los objetivos.
5) Selección de la agencia. Generalmente las empresas ya tienen una agencia de
publicidad seleccionada. Existen también empresas que por su tamaño o
diversidad de productos utilizan 2 o más agencias diferentes. En caso que la
empresa no cuente con una agencia fija, ésta puede ser elegida por concurso de
antecedentes o concurso de campañas. No es aconsejable esta última opción
porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial
o que muestren solamente las campañas que tuvieron éxito.
6) Brief. El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante
estime puedan ser útiles para que la agencia trabaje. Contiene elementos que
hagan referencia a la Publicidad y no menciona una información total sobre
marketing.
a. Preferentemente debe ser esquemático, breve, con notas y cuadros claros
que hagan a una rápida comprensión a quienes lo lean.
b. La información mínima que debe contener el brief es la siguiente:
c. Identificación de la empresa: nombre, trayectoria, área de negocio, imagen,
posicionamiento.
d. Producto: definición, características propias y diferenciales, marca, envase o
presentación, etc.
e. Mercado: clasificación del mercado (actual y meta), áreas publicitarias.
f. Ventas: política de precios, distribución, política de ventas, argumentos de
ventas.
g. Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definición del
segmento (ABC1), comportamiento de compra, hábitos, motivos de la
29

compra, factores de influencia, motivaciones para explotar (compras de
contado, crédito, con garantía, con tarjeta.)
h. Promoción: políticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados,
resultados obtenidos.
i. Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anterior,
propuestas comunicacionales anteriores, etc.
j. Planes de investigación: test de envases, test de producto, test de beneficios
trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen de marca, etc.
Hasta este punto la estructura de la campaña estuvo basada por el esfuerzo del
anunciante
1) Esquematice todo lo referente a lo avanzado en clases.
2) ¿Qué es una campaña publicitaria?
3) ¿Qué se observa de los medios para comunicar el mensaje?
4) ¿Cómo se logra despertar el interés del público objetivo?
5) ¿Cómo llegamos a convencer al público objetivo?
6) ¿Cómo se da coherencia a la publicidad?
7) ¿Cuál es la definición de estrategia?
8) ¿Cómo se definen los objetivos, estrategias y tácticas publicitarias?
9) ¿Cuál es la definición de estrategia publicitaria?
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PROYECTO PARA CAMPAÑA PUBLICITARIA
TRABAJO FINAL DEL SEMESTRE.
PARTE: 1
1.1. Introducción.
1.2. Fundamentación e importancia.
1.3. Denominación del proyecto.
1.4. Objetivos de la campaña.
1.5. Público objetivo.
1.6. Lugar y tiempo de la campaña.
1.7. Naturaleza de la campaña, para qué
(Posicionamiento del producto, reconocimiento de la marca, aumento de ventas).
PARTE. 2 Producto
2.1. Tipo de producto y/o servicio.
2.1.1. Producto: industrial, procesado, semi-procesado, perecedero, no perecedero.
2.1.2. Servicio: educativo, servicios básicos o servicio de salud. Explique.
2.2. Descripción del producto o servicio.
2.2.1. Descripción interna: materia prima, ingredientes, insumos y otros.
Procesamiento manual, industrial, computarizado o mecánica.
2.2.2. Descripción externa: Envase, forma, tamaño, color, diseño logotipo, slogan,
Certificación de salubridad o de garantía y otros, referente al producto o servicio.
2.3. Características del producto.
2.3.1. Utilidad del producto o servicio: de uso personal, social, institucional/empresarial.
2.4. Bondades del producto.
2.4.1. Problemas o necesidades que soluciona el producto o servicio.
Brinda seguridad, comodidad o satisface una necesidad fisiológica
PARTE: 3 Medios publicitarios
3.1. Radio, TV. medios impresos e internet (descripción del medio elegido).
3.2. Tipo de publicidad (promoción de ventas, venta personal, marketing directo).
3.3. Elaboración y/o diseño del mensaje publicitario (producto elaborado: cuña radial,
spot televisivo, afiche, volantes, banners)
3.4. Presupuesto o costo de la campaña publicitaria.
* Costo por segundo de radio, TV. y prensa escrita.
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WORK PAPER # 7
TITULO: Evaluación publicitaria.
FECHA DE ENTREGA:
2.8. Evaluación de la eficacia publicitaria.
Una campaña es eficaz cuando cumple los objetivos.
2.8.1. Pretest publicitario.
El pretest se realiza antes de la aparición formal de la campaña.
Se lleva a cabo mediante reuniones de grupo.
2.8.2. Postest publicitario.
El postest se realiza después de la aparición de la campaña.
Se puede llevar a cabo mediante encuestas, análisis estadísticos, cupones de
respuesta...
Para medir la eficiencia publicitaria de utilizan tres métodos:
1) Método de Acción Directa: La medición se realiza sobre las ventas.
Posee la desventaja de que no se puede saber que el aumento o disminución
de ventas es por el comercial o por agentes externos.
2) Método de Acción Indirecta:
i. Medición del reconocimiento del aviso.
ii. Medición de la recordación del aviso.
iii. Medición de la opinión sobre el aviso.
Se mide que recuerda, que opina y que reconoce el público sobre el comercial.
Con este tipo de medición se sabe si el comercial realmente logro su
propósito.
La desventaja es que es caro, y lleva mucho tiempo.
La ventaja es que se sabe que es lo que realmente pasó con el comercial.
Es un tipo de análisis exclusivamente publicitario.
No se mide si el mensaje surte efecto en las ventas, sino que mide la mente
del consumidor.
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3) Método de Acción Específica:
i. Definición de los objetivos publicitarios.
ii. Planificación de las estrategias para el logro de los objetivos.
iii. Ejecución de la campaña publicitaria.
iv. Medición de las magnitudes de intención y medidas logradas.
v. Comparación de los resultados obtenidos después de la
campaña con los existentes antes de ella.
Es complicada y costosa, pero es perfecta para saber si la publicidad sirvió o no.
1. Esquematice todo lo referente a lo avanzado en clases.
2. ¿a qué se refiere la evaluación de la eficacia publicitaria?
3. ¿Qué métodos utiliza para realizar el pretest publicitario?
4. ¿Qué métodos utiliza para realizar el postest publicitario?
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WORK PAPER # 8
TITULO: Agencia publicitaria.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACIÓN: Final
2.9. Las agencias publicitarias y el briefing.
La mayoría de las empresas no tienen departamento de publicidad propio y
tienen que recurrir a agencias.
Las agencias existentes proporcionan servicios diferenciados y de alcance
diferente.
El briefing debe contener toda la información que necesita la agencia para
realizar la campaña publicitaria.
Creación de una campaña publicitaria.
1) Información. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita sobre la
empresa que quiere pautar.
2) Propuesta de comunicación. Es lo primero que deben determinar los
creativos. Qué es lo que se quiere comunicar, quiénes son el público y a quién
se dirige la comunicación.
3) Expresión creativa. Es el enfoque creativo de la campaña, es lo que se
quiere resaltar del producto a publicitarse. De acá es de donde sale el slogan,
la palabra clave. Es un eje de la campaña.
4) Piezas. Son los distintos avisos que componen la campaña.
No existe un proceso de creación específico, cada creativo lo hace como quiere.
Selección de la Agencia de publicidad.
1) Conocimiento personal. Amistad.
2) Licitación. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una
licitación. Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a realizar.
Cada una de las agencias sabe que la campaña es ficticia pero la hacen como
si fuera real.
3) Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La
agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaña de licitación es
sin cargo.
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4) Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitación los
creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una
empresa mayor.
5) Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la
licitación puede a llegar a perder interés.
6) Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel
de facturación.
7) Conocimiento profesional. Recomendado por un colega o la misma
empresa conoce el trabajo de la agencia.
8) Ideal. La empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las
distintas agencias de publicidad. Este debe recabar información sobre las
mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la
empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de
la empresa conocen la agencia. No se evalúa la creatividad del creativo del
momento.
9) Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos.
• Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que
surge en el tiempo.
• Director de medios: Planifica y contrata a los medios.
• Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe
acerca de los costos y el presupuesto a invertir.
• Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más
espacios y más minutos.
Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca
mi publicidad, el rating que posea este, y el target.
• Redactor: toda la parte del texto. Copia, bajada, etc.
Director de arte: parte de imágenes.
Entre los dos arman un equipo creativo que recibe mucha cantidad de
información que es fundamental que se sepa acerca producto. Son los que
deciden además la música.
• Story Boards.
Son una serie de secuencias.
• En grafica se presentas dos o tres bocetos.
Cuando se recibe una producción de boceto, story boards, etc, se debe
entender a que es lo que quieren llegar.
• Raft: es un dibujo a mano alzada. Ya esta en desuso por la computadora.
2.10. La regulación de la publicidad.
La publicidad tiene que estar regulada por una Ley General de Publicidad.
2.11. Elaboración de un informe de comunicación.
Los principales apartados que debe contener este informe son:
1) Identificación de los instrumentos de comunicación comercial empleados por la
empresa.
2) Estudio de los factores condicionantes.
3) Análisis de los instrumentos de comunicación comercial
4) y de las técnicas empleadas.
5) Análisis de la publicidad.
6) Costes.
7) Conclusiones.
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1) Esquematice en un diagrama todo lo avanzado en la unidad.
2) ¿Cuál la importancia de las agencias publicitarias y el briefing?
3) ¿Qué es el Briefing?
4) ¿Qué actividad realiza una agencia publicitaria?
5) ¿A qué se refiere la comunicación de la mercadotecnia integrada?
6) ¿Por qué contratar una agencia?
7) ¿Cómo están organizadas las agencias?
8) ¿Cómo se les paga a las agencias?
9) ¿Cuál es el futuro de las agencias de publicidad?
10) ¿Qué regulaciones de la publicidad existen o conoce?
11) ¿Cómo se elabora un informe de comunicación?
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DIFs No. 8
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
TITULO: Investigación descriptiva de una agencia publicitaria.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACIÓN: Final
1.- Concepto de agencia de publicidad.
2.- Tipología de agencias de publicidad
3.- SERVICIOS DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
3.1. Departamento de Tráfico
3.2. Departamento de Administración
3.3. Departamento de Marketing
3.4. Departamento Creativo
3.5. Departamento de Cuentas, Contacto o Gestión. Ejecutivo de Cuentas
3.6. Departamentos de la Agencia
3.7. Director General
3.8. Servicios de Asesoramiento.
3.9. Prestación de Diversos Servicios de Asistencia Técnica
3.10. Servicios de Administración
3.11. Coordinación de Todos los Servicios para su Correcta Ejecución
3.12. Negociación y Contratación de la Publicidad
3.13. Elaboración del Plan de Difusión de la Campaña
3.14. Creación de Mensajes y Producción de Anuncios Publicitarios
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LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD (lectura complementaria)
Son empresas de servicios encargadas de establecer la comunicación de la empresa
anunciante con su público de un modo profesional.
La Ley General de Publicidad define a las agencias como las personas naturales o jurídicas
que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programas o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
SERVICIOS DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
1. Servicios de Asesoramiento.
Consiste en el asesoramiento al cliente en la toma de decisiones a la hora de elaborar su
estrategia de marketing desde un punto de vista publicitario.
Estas funciones son asumidas por el Departamento de Cuentas o Gestión de la agencia, el
cual está presidido por el director de cuentas.
Dentro de los servicios de asesoramiento podemos incluir los siguientes:
- Investigaciones de mercado destinadas a la obtención de información para la
elaboración del briefing.
- Realización de técnicas de control publicitario (estudios de pretest y postest).
- Servicios de documentación. Trata de recoger y clasificar toda la información
disponible sobre productos, fabricantes, círculos de distribución y otros datos
relativos a la competencia de sus clientes.
2. Creación de Mensajes y Producción de Anuncios Publicitarios.
Este servicio abarca la concepción y realización del contenido de la campaña y lo efectúa el
Departamento de Creación. Su dirección artística compuesta por los directores de arte y
redactores se encargan de la redacción y realización de los mensajes adaptándolos a los
soportes seleccionados por el departamento de medios.
El departamento de creación puede contar con un Equipo de Estudio Gráfico y con un
Departamento de Producción dividido en “Producción Impresa” y “Producción Audiovisual”.
3. Elaboración del Plan de Difusión de la Campaña.
Este tipo de servicios es realizado por el Departamento de Medios y consiste en la
elaboración de una estrategia fijando sus objetivos en términos de frecuencia, cobertura y
recuerdo.
En colaboración con el Departamento de Creación este Departamento de Medios selecciona
los medios y soportes más adecuados distribuyendo de manera rentable el presupuesto de
que se dispone.
4. Negociación y Contratación de la Publicidad.
El encargado de realizar estos servicios es el Departamento de Compra de Medios. Este
negocia con cada soporte las condiciones de compra de los espacios seleccionados en el
plan.
Junto al Departamento de Planificación presentan el Plan de Medios, su evaluación y
negociación para definir con claridad y transparencia el presupuesto final invertido en medios
y lograr la aprobación del cliente. Así mismo se encargan de seguir y controlar la campaña,
que todo se emita dónde y cómo se ha contratado.
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Este departamento reúne los comprobantes de los anuncios para remitirlos al cliente como
aval de la buena marcha de la campaña.
Estos servicios pueden contratarse directamente en una Central de Medios que son
realmente quienes realizan las planificaciones.
5. Coordinación de Todos los Servicios para su Correcta Ejecución.
Esta función la lleva a cabo el departamento de tráfico de la empresa, también llamado
secretaria de coordinación. Coordina las relaciones entre los departamentos de la agencia
para garantizar el cumplimiento de los Timing establecidos o planificación en el tiempo, es
decir, la realización de todos los trabajos encargados a la agencia dentro del plazo acordado
por el cliente.
6. Servicios de Administración.
Estos servicios tienen un carácter interno dentro de la agencia, pero tienen repercusión
externa, ya que la dirección administrativa de la agencia se ocupa de la contabilidad y
facturación.
7. Prestación de Diversos Servicios de Asistencia Técnica.
Nos referimos entre otros a promoción de ventas, marketing directo, merchandising y
relaciones públicas (participación en ferias y exposiciones).
Departamentos de la Agencia.
Vamos a estudiar las funciones de los distintos departamentos de una agencia de publicidad.
1. Director General.
Una agencia de publicidad se estructura de forma piramidal, estando al frente de la misma
como máximo responsable el director general.
El cargo de director general nacional debe estar ocupado por una persona experta en
publicidad con capacidad administrativa y amplios conocimientos sobre gestión financiera y
dirección de recursos humanos.
Es el puesto de mayor responsabilidad de la agencia, debiendo estar asesorado por los
diferentes directores de cada uno de los departamentos de la misma. Todos ellos configuran
el consejo de dirección, máximo órgano colegiado de la agencia. Está presidido por el
director general nacional, otorgándole a los diferentes directores de la agencia el nombre de
consejos.
En el caso de que la agencia sea una filial de una agencia internacional, por encima del
director general nacional se encontrará el director general internacional, el cual será
responsable de las relaciones entre la casa matriz y la filial española.
En el caso de que la empresa formara parte de un grupo de empresas por encima del
director general, existiría un presidente del grupo.
2. Departamento de Cuentas, Contacto o Gestión. Ejecutivo de Cuentas.
Se encarga de las relaciones directas entre el anunciante y la agencia. Este departamento
adopta una estructura piramidal bajo un director de cuentas, el departamento se estructura
en grupos de cuentas cada uno de ellos se encarga de una o más clientes y está formado
por el director de cuentas y el supervisor de cuentas, quienes coordinan, controlan y valoran
el trabajo de los ejecutivos de cuentas.
Ejecutivo de Cuentas: cada anunciante tiene asignado un ejecutivo, el cual representa el
contacto permanente entre el anunciante y todos los servicios de la agencia. Se debe
convertir en el mejor amigo del cliente, involucrarse en todos sus problemas de marketing y
39

conseguir que la agencia se sienta implicada, no sólo en la campaña, sino también en el
producto, por tanto, es el encargado de mantener, sostener y potenciar esta relación. Su
misión genérica es vigilar que todos los servicios se realicen conforme las necesidades del
cliente, con confianza, rigor, seriedad, en la forma y tiempo pactado.
Además de ello y de forma particular, sus funciones son:
- Presidir las reuniones relacionadas con la cuenta.
- Redactar los informes de contacto, en los que se especifican las decisiones tomadas
en las reuniones mantenidas con el cliente, así como los asuntos pendientes a
realizar.
- Participar en la elaboración de los presupuestos de medios y su distribución.
- Presentar al anunciante los trabajos realizados por el departamento creativo, así
como el plan de medios.
- Controlar y supervisar el desarrollo de la campaña para que se cumplan los plazos
pactados con el cliente.
- Autorizar la facturación a los clientes.
3. Departamento Creativo.
Se encarga de la elaboración del mensaje publicitario, desde su concepción hasta su
producción final, se divide en dos departamentos:
 Departamento de Creación.
Se encarga de la concepción técnica del mensaje publicitario, concluyendo su labor con la
realización del anuncio base. Está compuesto por el director creativo, el director de arte y el
redactor (copy).
- Director Creativo: se encarga de definir junto a su equipo la estrategia creativa de
acuerdo con el objetivo y posicionamiento para la marca, seleccionado en la
campaña.
Debe definir el eje de comunicación y el contenido de la campaña, así como
desarrollar un concepto que lo haga atractivo para los consumidores. Debe poseer
profundos conocimientos de artes gráficas.
- Director de Arte: trabaja en equipo con el redactor bajo las directrices del director
creativo para traducir de forma gráfica el contenido de la comunicación. Decide sobre
los elementos visuales del anuncio, ilustraciones o fotografías y busca los recursos
más apropiados para conseguirlos, en definitiva, debe diseñar sus anuncios.
- Redactor o Copy: es el responsable de la redacción del texto publicitario, el cual
debe ser coherente con las imágenes seleccionadas por el director de arte, por tanto,
debe ser una persona conocedora del idioma y la gramática. El director de arte y el
redactor deben estar informados de cuál es el objetivo de la campaña, a quien va
dirigida y que medio van a utilizarse. Ambos deben realizar el anuncio base.
 Departamento de Producción.
Se encarga de transformar el trabajo del departamento de creación en el anuncio final. Hay
que distinguir entre el productor del material impreso y el productor del material audiovisual,
encargándose cada una de ellos y de forma respectiva de contactar con aquellas empresas
que se dedican a la realización de estas actividades, en el primer caso con imprentas y
fotomecánicas y en el segundo caso con los productores, realizadores, empresas de casting,
estudios de grabación y locutores.
40

En la actualidad y generalmente, el productor interno ha desaparecido, es decir, en la
agencia ya no existe un productor y su función se realiza por el departamento creativo,
principalmente por el director artístico.
4. Departamento de Marketing.
También se divide en otros dos departamentos:
- Departamento de Investigación.
- Departamento de Medios.
Hay agencias en las que el departamento de investigación no existe, por ello, el
departamento de marketing se le denomina directamente departamento de medios.
 Departamento de Investigación.
Se encarga de realizar investigaciones de mercado, como por ejemplo, estudios sobre las
campañas publicitarias de la competencia.
 Departamento de Medios.
Se encarga de la negociación y contratación de la publicidad y de la elaboración de planes
de medios.
En el plan de medios se establece el número de inserciones publicitarias que debemos
realizar y donde contratarlas para alcanzar los objetivos establecidos, teniendo siempre en
cuenta la restricción presupuestaria. A cargo de este departamento se encuentra el director
de medios, el cual coordina la labor del planificador y comprador de medios.
Planificador de Medios: se trata de un experto en investigación comercial especializado en
medios, sus funciones son:
- Investigar para conocer características del mercado, tales como audiencia,
cobertura, calidad de impacto y nuevas formas creativas de estar presente en los
medios.
- Seleccionar los medios y soportes.
- Definir el calendario (timing) de la campaña.
- Distribuir de forma más rentable el presupuesto en términos de cobertura, frecuencia
y recuerdo.
- Trabaja en contacto directo con el departamento creativo.
Comprador de Medios: es la persona que tras la selección de los soportes y las inserciones,
contrata los espacios publicitarios precisos. Debe ser una persona conocedora de los medios
para poder negociar con cada uno de ellos, intentando conseguir las mejores ubicaciones de
nuestros mensajes con el menor coste posible.
5. Departamento de Administración.
Se encarga de la gestión económica y financiera de la agencia, distinguiéndose las oficinas
de personal, finanzas y facturación.
La Oficina de Finanzas se encarga de las relaciones con entidades financieras, clientes y
proveedores, de forma que la tesorería de la agencia sea la adecuada en todo momento.
También se encarga de la realización de análisis financieros.
La Oficina de Facturación se encarga de comunicar a los supervisores de cuentas el
presupuesto de los servicios prestados.
La Oficina de Personal se encarga de la contratación del personal de la agencia y de sus
remuneraciones
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6. Departamento de Tráfico.
También llamado secretaría de coordinación, se encarga de coordinar las relaciones entre
los diferentes departamentos de la agencia, para garantizar el cumplimiento de los plazos o
timing establecidos con el cliente.
7. Otros Departamentos.
Además de los servicios propios de una agencia de publicidad, también pueden prestarse
servicios de asistencia técnica como pueden ser, marketing directo, promoción de ventas y
relaciones públicas.
TIPOLOGÍA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Como consecuencia del desarrollo tecnológico la evolución de las relaciones entre
anunciante y agencia, el incremento de la promoción de ventas y otros elementos del mix de
comunicación se ha generado un cambio importante en el concepto tradicional de agencia
provocando la modificación de su estructura así como la creación de empresas muy
especializadas (en creatividad, RRPP, medios, etc.).
Distintos tipos de agencia:
 Agencias de Servicios Completos. Son las que prestan la mayoría de los servicios
tradicionales (creación de mensajes publicitarios, elaboración del plan de medios y
negociación y contratación de publicidad) aunque en ocasiones deben subcontratar
determinados trabajos con otras empresas. No suelen ofrecer servicios complementarios.
 Agencias pertenecientes a los anunciantes o Agencias Integradas. Son agencias de
servicios plenos cuya propiedad pertenece a un anunciante pero con entidad jurídica y
capital independiente, y creadas para dar servicio publicitario a la empresa.
 Boutiques Creativas. Se encargan del desarrollo de la estrategia creativa de la campaña
aunque también pueden prestar algún otro servicio pero nunca todos los servicios de una
agencia tradicional.
 Agencias Especializadas.
 Agencias de Comunicación. Especializadas en la prestación y difusión de
información entre grupos (dirección – empleados, gobierno – administración).
 Agencias de Marketing Directo. Desarrolla actividades interactivas que permiten
establecer una comunicación personal con segmentos del mercado localizadas con
precisión a través del teléfono, del correo y de la informática. Aseguran una
respuesta directa y mesurable del destinatario.
 Agencias de Promociones. Se dedican a idear, crear y ejecutar actividades que
impulsen la venta de los productos en apoyo a su red de ventas. Actúan sobre los
canales y el consumidor final. Las promociones se basan en incentivos tales como
descuentos, regalos, envíos de muestras, sorteos, etc.
 Agencias de Relaciones Públicas. Planifican y realizan tareas encaminadas a
establecer, mantener o modificar sus relaciones y la imagen.
 Agencias de Patrocinio. Buscan y facilitan la conexión entre personas que realicen
alguna actividad y los anunciantes dispuestos a financiar esas actividades,
aprovechando la popularidad que este hecho puede aportarles. En ocasiones al
patrocinio también se le denomina esponsorización.
 Agencias de Exclusiva de Medios. Explotan con carácter exclusivo la difusión publicitaria en
uno o más soportes. Su actividad consiste en garantizar a dicho soporte unos ingresos y
posteriormente vender los espacios a los anunciantes.
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Agencias de Distribución de Medios. Contratan en su nombre los espacios publicitarios y
después facturan las inserciones a las agencias nunca a los anunciantes. Son las precursoras
de las centrales de medios.
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