01 mkt comunicacion integ

Mezcla Comunicacional 12/08/2012

Milton Coca Ph.D.
milton.coca@gmail.com

Estrategias de la mezcla comunicacional

Objetivos de aprendizaje

1. Conocer las herramientas de la mezcla de
comunicación de marketing.

2. Comprender el proceso y las ventajas de la
comunicación de marketing integrada.

3. Aprender los pasos para el desarrollo de
una comunicación de marketing eficaz.

4. Comprender los métodos para establecer el
presupuesto de promoción y los factores
que afectan el diseño de la mezcla
promocional.

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Contenido

Introducción
1. La mezcla de comunicaciones de marketing
2. Comunicación de marketing integrada
3. El proceso de comunicación

4. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz
5. Establecimiento del presupuesto comunicacional
6. Establecimiento del mix promocional

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- Sinónimo de baloncesto
- Promotor de artículos de consumo
- 10 principales promotores (Burns Sports & Celibrities)
- Portavoz de Nike, Gatorade, McDonald’s, Rayovac, etc.
- Zapatos air Jordan, chaquetas, pantalones cortos
camisetas, jeans, parkas, cachuchas, hasta un
reproductor MP3.
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http://www.nike.com/jumpman23
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1. La mezcla de comunicaciones
de marketing

Definición

• Mezcla de Comunicaciones de Marketing
 Mezcla específica de publicidad, venta personal,
promoción de ventas y relaciones públicas que
una compañía utiliza para alcanzar sus objetivos
publicitarios y de marketing.

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2. Comunicación de marketing
integrada

integrada
• El entorno cambiante de las comunicaciones de marketing:
 Los mercados masivos se han fragmentado, por esta causa los
mercadólogos se están alejando de un marketing masivo y
desarrollando un marketing enfocado.

 Los grandes avances en las tecnologías de la información están
facilitando la segmentación.

 La fragmentación de los medios esta conduciendo a que las
compañías utilicen menos “transmisiones amplias” y más
“transmisiones estrechas”.

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integrada
• La necesidad de comunicaciones integradas de
marketing
 Los mensajes conflictivos que provienen de
diferentes fuentes podrían generar una confusión
en la imagen de la empresa o la marca.
• El problema es particularmente de prevalencia cuando las
funciones especializadas de comunicaciones de marketing se

desarrollan de forma individual e independientemente.

 Internet debe ser integrada en una mezcla
ampliada de IMC

 La mejor apuesta es el matrimonio entre los
esfuerzos tradicional de marca con la interactividad
y la capacidad de servicio de comunicaciones en
línea.
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integrada

• Comunicación Integrada de Marketing
 Concepto según el cual una compañía integra y
coordina cuidadosamente sus múltiples canales de
comunicación, para brindar un mensaje claro,
congruente y convincente acerca de la organización
y sus productos.

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• Los esfuerzos de comunicación deben ser vistos
desde la perspectiva de la administración de las
relaciones con el cliente a lo largo del tiempo.

• El proceso de comunicación comienza con una
auditoria de todos los posibles contactos que un
cliente puede tener con la marca.

• Para comunicarse de forma eficaz, se necesita
entender cómo funciona la comunicación.

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Elementos en el
Proceso de Comunicación
• Emisor • Codificación

• Mensaje • Decodificación
• Respuesta
• Medios
• Retroalimentación
• Receptor
• Ruido 14

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4. Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz

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comunicación efectiva

• Paso 1: Identificación del público meta
 Afecta las decisiones relacionadas con qué,
cómo, cuándo y dónde el mensaje se dice,
así como que va a decir que

• Paso 2: Determinación de los Objetivos
de la Comunicación

 Seis etapas de preparación del comprador
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Etapas de preparación del comprador

Conciencia

Conocimiento

Agrado

Preferencia

Convicción

Compra

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• Paso3: Diseño de un mensaje
 AIDA guía de diseño del mensaje
 El contenido del mensaje debe contener
llamamientos o temas diseñados para

producir resultados deseados
• Llamamientos racionales
• Llamamientos emocionales
– Amor, orgullo, alegria, humor, miedo, culpa,
verguenza
• Llamamientos morales
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• Paso 3: Diseño del mensaje
 Estructura del mensaje:
• Se debería a o no extraer una conclusión
• Argumentos al principio o al final
• El argumento al principio o al final

 Formato del mensaje: Diseño, copias, color, forma,
movimiento, palabras, sonidos, voz, lenguaje
corporal, vestimenta, etc.

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• Paso 4: Selección de los medios

 Canales de comunicación personales
• Incluyen cara a cara, teléfono, correo, y
comunicaciones por Internet – chat.
• La influencia de boca en boca a es a menudo crítica
• El Buzz marketing cultiva a los líderes de opinion

 Canales de comunicación no personales
• Incluye los medios de comunicación, la atmósfera, y
los sucesos o eventos.

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• Paso 5: Selección de la fuente del mensaje
 Fuentes altamente dignas de crédito son más
persuasivas
 Un portavoz de los pobres puede empañar una
marca

• Paso 6: Obtención de la retroalimentación
 El reconocimiento, recuerdo, y la medición del
comportamiento son evaluadas
 Pueden sugerirse cambios en el
producto/promoción

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5. Establecimiento del presupuesto
comunicacional

comunicacional

• Establecimiento del presupuesto total de
comunicación

 Método costeable
• Nivel de presupuesto que la compañía puede solventar

 Método del porcentaje de ventas
• Pueden utilizarse ventas pasadas o pronosticadas

 Método de la paridad competitiva
• Presupuesto que coincide con los gastos de los
competidores

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comunicacional

• Establecimiento del presupuesto total
de comunicación
 Método del objetivo y tarea
• Definir objetivos específicos
• Determinar las tareas que se requieren para

alcanzar los objetivos
• Estimar los costos para realizar las tareas. La
suma de los costos constituye el presupuesto

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6. Establecimiento del mix
promocional



promocional

• Establecimiento del mix promocional

 Determinado por la naturaleza de cada
herramienta de promoción y la selección de

la estrategia del mix promocional.

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promocional

Herramienta de • Alcanza grandes audiencias
Promocion geográficamente dispersas, a un
bajo costo por exposición.

• Los costos son generalmente
• Publicidad elevados

• Venta personal • Los consumidores perciben a los
productos como más legítimos
• Promoción de ventas
• Es muy expresiva, respaldo al
• Relaciones publicas producto/empresa
• Marketing directo • Construye la imagen de la marca y
genera ventas rápidas.

• Impersonal, comunicación
unidireccional
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promocional
• Herramienta muy efectiva para
Herramienta de moldear preferencias,
convicciones y acciones en los
Promocion compradores.

• Permite la interacción personal y
con ello la retroalimentación y
• Publicidad ajustes necesarios
• Venta personal • Orientada a las relaciones

• Promoción de ventas • Los compradores estan más
• Relaciones publicas atentos

• Marketing directo • Los representantes de la fuerza
de ventas requieren un mayor
compromiso.
• Es la más costosa de las
herramientas promocionales
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promocional

Herramienta de • Incluye una variaedad de
Promocion formas: premios, cupones,
concursos, etc.

• Llaman la atención, ofrece
• Publicidad fuertes incentivos de compra,
• Venta personal realza las ofertas, aumenta
• Promoción de ventas las ventas reducidas

• Relaciones publicas • Estimula respuestas rápidas

• Marketing directo • De corta duración
• No son eficaces para para
crear una preferencia de
marca de largo plazo.
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promocional

Herramienta de • Alta credibilidad
Promocion • Algunas formas: noticias, artículos
especiales, eventos y patrocinios,
etc.
• Publicidad
• Llega a algunos prospectos que se
• Venta personal perderían a través de otras vías

• Promoción de ventas promocionales.

• Relaciones publicas • Realzan a la compañía y los
beneficios que genera
• Marketing directo
• A menudo es el elemento más
infrautilizados en el mix
promocional.
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promocional

Herramienta de
Promocion • Algunas formas: Marketing
telefónico, correo directo,
marketing online, etc.
• Publicidad • Cuatro características
• Venta personal distintivas:
 No público
• Promoción de ventas  Immediato
• Relaciones publicas  Personalizado
 Interactivo
• Marketing directo
• Adecuado para labores de
marketing dirigidas y el
establecimiento de relaciones
uno a uno 31

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promocional

• Estrategias del mix promocional

 Estrategia de empujar: las promociones y la fuerza
de ventas impulsan el producto a través de los
canales de distribución

 Estrategia de atracción: los productores usan la

publicidad y las promociones de ventas hacia el
consumidor para generar fuerte demanda de los
productos

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promocional

• Checklist: Integración del Mix Promocional
 Analizar las tendencias (internas y externas)
 Auditar los gastos de comunicación
 Identificar todos los puntos de contacto
 Planee las comunicaciones en equipo
 Crear elementos compatibles con toda la comunicación
 Crear medidas de desempeño
 Nombrar un responsable de las campañas
comunicacionales
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