Caso de análisis, para trabajar los principios básicos del marketing.

1. 32 PARTE 1 | COMPRENSIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
que aparecen junto a los resultados de búsqueda rele-
vantes y que los anunciantes deben pagar sólo cuando
los usuarios hacen clic ahí. La empresa también utiliza
un programa llamado AdSense que permite a cualquier
página web mostrar anuncios dirigidos de Google que se
relacionan con el contenido de la página. Los editores
de las páginas web ganan dinero cada vez que los visi-
tantes hacen clic en estos anuncios.
Además de ofrecer bienes raíces en línea de primer
nivel para los anunciantes, Google añade valor al propor-
cionar herramientas para dirigir sus anuncios y entender
mejor la efectividad de su marketing. Por ejemplo, Google
Analytics, que es gratuito para los anunciantes de
Google, proporciona un informe personalizado donde se
detalla la manera en que los usuarios de internet encon-
traron el sitio, qué anuncios vieron y cuáles eligieron, cómo
se comportaron en el sitio y cuánto tránsito se generó.
Con su capacidad para desplegar datos que per-
miten mejoras al instante en un programa de marketing
en línea, Google apoya un estilo de marketing en el cual
los recursos y el presupuesto de marketing se pueden
vigilar y optimizar constantemente. Google llama a este
enfoque “administración de activos de marketing”, su-
giriendo que la publicidad debe administrarse como los
activos de una cartera, dependiendo de las condiciones
del mercado. En vez de seguir un plan de marketing pla-
neado con meses de anticipación, las empresas usan los
datos en tiempo real que se recopilan en sus campañas
para optimizar su eficacia y ofrecer una mejor respuesta
al mercado.
Desde su lanzamiento, Google se ha expandido más
allá de sus capacidades de búsqueda con muchos otros
Marketing de excelencia
>> Google
En 1998, dos estudiantes de doctorado de Stanford
University, Larry Page y Sergey Brin, fundaron una em-
presa de motor de búsqueda y la llamaron Google. El
nombre se deriva del término googol —un 1 seguido de
100 ceros— y se refiere a la inmensa cantidad de datos
disponibles en línea que la empresa ayuda a que los
usuarios encuentren. La misión corporativa de Google
es “organizar la información del mundo y volverla dis-
ponible y útil de manera universal”. Para eso, la empresa
se concentra principalmente en la creación del motor de
búsqueda perfecto. La búsqueda en Google funciona
porque utiliza los millones de vínculos presentes en otros
sitios web para determinar cuáles ofrecen el contenido
más valioso. La empresa se convirtió en líder del mer-
cado mundial de motores de búsqueda gracias a su
enfoque estratégico de negocios y a su constante inno-
vación de productos.
Google crea sus productos y los distribuye de modo
gratuito, lo que ha atraído a un grupo de anunciantes
en línea que busca espacio publicitario personalizado.
Alrededor del 96 por ciento de sus utilidades provienen
de la publicidad en línea, lo que significa que la creación de
nuevo espacio publicitario es fundamental para su creci-
miento. Google vende espacio publicitario en sus páginas
de búsqueda a través de un programa llamado AdWords,
el cual está vinculado con palabras clave específicas.
Cientos de miles de empresas utilizan AdWords al adqui-
rir “anuncios de búsqueda”, pequeños cuadros de texto
de marca explicó: “Nike siempre ha sido ganador. ¿Qué
importancia tiene la sustentabilidad para su marca?” Los
ejecutivos de marketing coinciden en que la promoción
de un mensaje amigable con el medio ambiente distraería
la atención prestada a su imagen de hábil y de alta tec-
nología, de manera que actividades como el reciclaje de
zapatos viejos para fabricar calzado nuevo se mantienen
ocultas.
Como resultado de su exitosa expansión hacia diferen-
tes mercados geográficos y categorías de productos, Nike
es el principal fabricante de ropa y calzado deportivo del
mundo. En 2014, sus utilidades rebasaron los $27 000 mi-
llones y la marca dominó el mercado del calzado deportivo
con una participación global del 31 por ciento y del 50 por
ciento en Estados Unidos. Su logotipo abunda en todo tipo
de cosas, desde relojes de pulso y tablas de skateboarding
hasta gorras para natación. Sin embargo, la estrategia de
largo plazo de la empresa se concentra en los corredores,
el baloncesto, el fútbol, el entrenamiento de hombres y mu-
jeres y los deportes de acción.
Preguntas
1. ¿Cuáles son las ventajas, desventajas y riesgos
asociados con la estrategia central de marketing de
Nike?
2. Si usted fuera Adidas, ¿cómo competiría con Nike?
Fuentes: Justin Ewers y Tim Smart, “A Designer Swooshes In”, U.S. News & World Report,
26 de enero de 2004, p. 12; “Corporate Media Executive of the Year”, Delaney Report, 12 de
enero de 2004, p. 1; Barbara Lippert, “Game Changers: Inside the Three Greatest Ad Campaigns
of the Past Three Decades”, Adweek, 17 de noviembre de 2008; “10 Top Nontraditional
Campaigns”, Advertising Age, 22 de diciembre de 2003, p. 24; Chris Zook y James Allen, “Growth
Outside the Core”, Harvard Business Review¸ diciembre de 2003, p. 66; Jeremy Mullman, “NIKE;
What Slowdown? Swoosh Rides Games to New High”, Advertising Age, 20 de octubre de 2008,
p. 34; Allison Kaplan, “Look Just Like Tiger (until you swing)”, America’s Intelligence Wire, 9 de
agosto de 2009; Reena Jana y Burt Helm, “Nike Goes Green, Very Quietly”, BusinessWeek, 22
de junio de 2009; Emily Jane Fox y Chris Isidore, “Nike Ends Contracts with Armstrong”,
CNNMoney.com, 17 de octubre de 2012; Informe anual de Nike, 2012.

2. DEFINICIÓN DE MARKETING PARA LAS NUEVAS REALIDADES | CAPÍTULO 1 33
productos, aplicaciones y herramientas que benefician
tanto a los consumidores como a los negocios. La meta
detrás de cada producto era ayudar a los usuarios a
encontrar la información que necesitaban y hacer mejor
las cosas, más rápido y de manera más sencilla que
antes. En la actualidad, la amplia gama de produc-
tos y servicios de Google se puede clasificar en cinco
categorías: web (búsqueda en la web, iGoogle, Google
Chrome), móvil (móvil, búsqueda para dispositivos mó-
viles, mapas para dispositivos móviles), medios de comu-
nicación (Picasa, Google Play, YouTube.com, que Google
adquirió en 2006 por $1650 millones), Geo (Earth, Maps),
Home & Office (Docs, Gmail, Calendar), social (Google+,
Blogger), búsqueda especializada (patentes, finanzas,
artículos académicos) e innovación.
A medida que el mundo se vuelve más móvil, Google
está invirtiendo mucho en la categoría móvil. En 2008
lanzó Android, un sistema operativo móvil que ha com-
petido directamente con el iPhone de Apple. La principal
diferencia entre estos dos dispositivos es que Android es
una fuente abierta y gratuita, respaldada por una multimi-
llonaria inversión en dólares, lo cual significa que Google
buscaba que sus socios ayudaran a construir y diseñar
Android al paso de los años. La inversión dio frutos y en
2010 Android se convirtió en el principal sistema opera-
tivo móvil del mercado.
A medida que Google se expandió hacia la tec-
nología móvil, rápidamente se convirtió en el líder de la
publicidad móvil con una participación de mercado del
75 por ciento en la búsqueda de anuncios y aproxi-
madamente del 50 por ciento en todos los anuncios mó-
viles. En 2012, Google incursionó en la categoría de los
dispositivos móviles al adquirir Motorola y lanzar Nexus
7, una brillante tableta que compite directamente con el
iPad y Kindle. Cuando Google ve hacia el futuro, busca
ofrecer las mejores soluciones móviles, es decir, dispositi-
vos móviles Google junto con servicios móviles donde los
usuarios pueden utilizar todas las aplicaciones de Google
todo el tiempo.
La principal meta de la empresa consiste en llegar al
mayor número de personas posible en internet, ya sea a
través de las computadoras personales o de los dispositi-
vos móviles. Mientras más usuarios naveguen en internet,
mayor será la cantidad de publicidad que Google pueda
vender. Los nuevos productos de Google logran no sólo
este objetivo, también hacen de internet una experiencia
más personalizada.
Google ha disfrutado de gran éxito como empresa y
como marca en su breve existencia. Desde sus inicios,
se ha esforzado por ser uno de los “buenos” en el mundo
corporativo fomentando un ambiente de trabajo sensible,
una ética firme y una famosa frase institucional: “Don’t be
evil”. En la actualidad, Google goza de una participación
del 67 por ciento en el mercado estadounidense de las
búsquedas, lo cual es significativamente mayor que el 17
por ciento de Microsoft y el 15 por ciento de Yahoo! En el
mercado global, el liderazgo de Google es aún más domi-
nante con una participación del 85 por ciento, esto lo sitúa
por arriba de Yahoo!, que tiene 8 por ciento, y de Microsoft
que registra el 3 por ciento. Los ingresos de Google sobre-
pasaron los $59000 millones en 2013, y la empresa fue
clasificada como la segunda marca más poderosa
del mundo con un valor de marca de $107 000 millones.
Además, la capitalización de mercado de $400 000 millo-
nes de Google en 2014 superó a empresas como Walmart
y Microsoft para convertirse en la segunda empresa más
valiosa del mundo.
Preguntas
1. Con una cartera tan diversa como la de Google,
¿cuáles son los valores centrales de marca de la
empresa?
2. ¿Cuál es el siguiente paso para Google? ¿Está ha-
ciendo lo correcto al concentrarse tanto en la tec-
nología móvil?
Fuentes: www.google.com; Catherine P. Taylor “Google Flex”, Adweek, 20 de marzo de 2006,
historia de portada; Richard Karpinski, “Keywords, Analytics Help Define User Lifetime Value”,
Advertising Age, 24 de abril de 2006, p. S2; Danny Gorog, “Survival Guide”, Herald Sun, 29
de marzo de 2006; Julie Schlosser, “Google”, Fortune, 31 de octubre de 2005, pp. 168-169;
Jefferson Graham “Google’s Profit Sails Past Expectations”, USA Today, 21 de octubre de 2005;
Dan Frommer, “Google’s Android Mobile Platform is Getting Huge”, Advertising Age, 8 de octubre
de 2009; Rita Chang, “Google Set for Richer Advertising on Smartphones”, Advertising Age,
5 de octubre de 2009; “comScore Releases September 2012 U.S. Search Engine Rankings”,
comScore.com, 11 de octubre de 2012; Claire Cain Miller, “As Google Changes, Its Revenue
Keeps Rising”, The New York Times, 19 de julio de 2012; Roben Farzad, “Google at $400 Billion: A
New No. 2 in Market Cap.”, Bloomberg Businessweek, 12 de febrero de 2014.