Tema 01 introducción al marketing

Introd. al Marketing 01/05/2012

Introducción al Marketing
Definición, evolución y conceptos claves

milton.coca@gmail.com
Tema 01
Milton Coca Ph.D.

Contenido

1 ¿Qué es Marketing?

2 Entender el mercado y las necesidades

3 Estrategia de Marketing

4 El plan de Marketing

5 Creación de relaciones con los clientes

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1. ¿Qué es Marketing?

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Ensayando una definición:

El marketing es la administración de relaciones
perdurables con los clientes.

Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado
objetivo, y obtener así una utilidad. El marketing
identifica necesidades y deseos insatisfechos; define,
mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado
y la potencial utilidad; determina con precisión
cuáles segmentos podemos atender mejor; y diseña
y promueve los productos y servicios apropiados.

Kotler y Armstrong 2008: 5

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Ensayando una definición

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Ensayando una definición

“Un Marketing sólido resulta crucial para el
éxito de cualquier organización”

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“Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”

(A.M.A., 1960)

“Es el proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijación del precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones” (A.M.A.,1985).

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“Es una función de la organización y un conjunto de
procesos para la creación, comunicación, la entrega
de valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con los clientes, de modo que se
beneficien, la organización y sus grupos de interés.”

(AMA, 2004)

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Es una actividad. Un conjunto de instituciones y

procesos de creación, comunicación, entrega e
intercambio de ofertas que tienen valor para los
clientes, los socios y la sociedad en su conjunto.

(2007, AMA)

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Proceso mediante el cual las

empresas crean valor para los

clientes y establecen relaciones

sólidas con ellos obteniendo a

cambio el valor de los clientes.

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El proceso de marketing

Crear valor para los clientes y construir relaciones con Atraer a cambio el valor
el cliente del cliente

Diseñar una Captar el valor de
Entender el Crear relaciones
estrategia de Elaborar un los clientes para
mercado y las rentables y
marketing programa de obtener su lealtad y
necesidades de satisfactorias
impulsada por el marketing ventas para la

los clientes para los clientes
cliente empresa.

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2.
Entender el mercado y las
necesidades

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Necesidades,
deseos y
demandas Productos y
servicios

Conceptos básicos
del marketing

Mercados

Valor,
satisfacción y
Intercambio, calidad
transacciones y
relaciones

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¿Qué es una necesidad?

“Un estado de carencia percibida”


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• Físicas básicas

• Sociales de pertenencia y afecto

• Individuales de conocimiento y autoexpresión

“Los mercadólogos no inventaron las necesidades; son un
componente básico del ser humano”


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Enfoque clave: La pirámide de necesidades de A. Maslow


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¿Qué es un deseo?

La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la
cultura y de la personalidad individual.

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¿Qué es un deseo?

• Un estadounidense necesita alimento, pero desea una hamburguesa,
papas fritas, y una bebida gaseosa.

• Un habitante de Mauritania necesita alimento, pero desea un mango,
arroz, lentejas y frijoles .

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¿Qué es la demanda?

Los deseos humanos respaldados por poder de compra ($$$).

Ejecutivos que manejan maletas El presidente pasea Ron Shaich visita panaderías y
con sus clientes cafeterías

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¿Qué es un producto?

Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.

Esta definición incluye objetos físicos, servicios, experiencias, personas,
lugares, organizaciones e ideas.

El marketing se puede aplicar en prácticamente todo contexto.

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¿Qué es un producto?

Muchas empresas cometen el
error de prestar más atención a

los productos específicos que
ofrecen que a los beneficios y
experiencias generados por
dichos productos.

MIOPIA DE MERCADO

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¿Qué es valor?

Es la diferencia entre los
valores que el consumidor le
otorga al hecho de tomar,
poseer o usar el producto, y lo
que él considera son los costos
de obtenerlo: Es pues, un
concepto que nace de la
percepción.

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¿Qué es satisfacción?

Es el grado en que el desempeño percibido por
el consumidor por parte del producto,
concuerda con sus expectativas previas.

Si el desempeño supera sus expectativas: Muy satisfecho
Si el desempeño iguala sus expectativas: Satisfecho
Si el desempeño no las alcanza: Insatisfecho

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¿Qué es un intercambio?

Es el acto de obtener de alguien un objeto
mediante el ofrecimiento de algo a cambio: Así, las
personas pueden concentrarse en lo que hacen
mejor y ofrecerlo a cambio de lo mejor que
producen otras.

El Marketing consiste en acciones que se realizan
para obtener y conservar las relaciones de
intercambio deseadas de un público meta hacia
algún producto, servicio, idea u otro objeto.

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¿Qué es un mercado?

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio.
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Necesidades,
deseos y
demandas Productos y
servicios

Conceptos básicos
del marketing

Mercados

Valor,
satisfacción y
Intercambio, calidad
transacciones y
relaciones

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Elementos de un sistema de marketing moderno

Mercadólogos

Proveedores Intermediarios Usuarios
de marketing finales

Competidores

Principales Fuerzas del Entorno

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3. Diseño de una estrategia de

marketing impulsada por el cliente

Dirección de Marketing

 El arte y la ciencia de elegir mercados meta con
los cuales crear relaciones redituables.

 El objetivo es encontrar, atraer, retener y
aumentar los consumidores meta al crear,
entregar y comunicar valor superior para el
cliente.

 Preguntas importantes: ¿A qué consumidores
atenderemos? Y ¿Cómo podemos servir mejor a
estos clientes?

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Selección de los
clientes a servir

 A quién se quiere servir: Segmentación de
Mercados.

 Seleccionar qué segmentos se atenderán:
Cobertura de mercado.

 La Dirección de Marketing es administración
de clientes y administración de la demanda.

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Estados de la demanda

 Demanda negativa

 Ausencia de demanda

 Demanda latente

 Disminución de demanda

 Demanda irregular

 Demanda plena

 Demanda saturada

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Demanda negativa
• El producto desagrada
• Pagaría por evitarlo

• Analizar el motivo

• Nuevo Diseño – Relanzamiento

• Campaña de Imagen

• Promociones

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Ausencia de demanda
• Falta de interés por el producto
• Desconocimiento del producto

• Relacionar ventajas con necesidades

• Estimular la demanda primaria

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Demanda latente
• Carencia latente insatisfecha
• No existe un producto que satisfaga

• Medir tamaño del mercado

• Desarrollo de producto

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Disminución de demanda

Ciclo de vida termina

• Analizar causas

• Buscar nuevos mercados

• Relanzamiento: Nuevas
características

• Rentabilizar salida

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Demanda irregular
• Demanda variable por temporadas
• Demanda por temporadas

• Precios flexibles

• Promociones y publicidad

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 Demanda negativa

 Ausencia de demanda

 Demanda latente

 Disminución de demanda

 Demanda irregular

 Demanda plena

 Demanda saturada

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Demanda plena

• Demanda que la empresa desea
• Demanda que la empresa puede satisfacer

• Conservar calidad

• Medir satisfacción

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Demanda saturada (Exceso de demanda)
Demanda es superior a la que la empresa está en capacidad de
cubrir / manejar

• Incrementar cobertura

• Aumentar precios

• Disminuir promociones

• Desmarketing

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Selección de una
propuesta de valor

 Cómo se servirá a los clientes, cómo se
distinguirá y colocará en el mercado.

 Propuesta de valor: conjunto de beneficios o
valores que promete entregar a los clientes
para satisfacer sus necesidades .

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Filosofías de la

 Concepto de producción
 Concepto de producto
 Concepto de venta
 Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
 Concepto de marketing social

Si bien estos enfoques denotan una evolución en el tiempo, aún
hoy existen empresas que operan bajo los primeros.
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Filosofías de la
 Concepto de producción
 Consumidores compran los productos disponibles, a un precio
accesible.
 La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor
productividad y volumen de producción.

 Énfasis en distribución y reducción de costos. Ritmo de
innovación tecnológico muy débil.

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Filosofías de la
 Concepto de producto
 Consumidores compran los productos de mejor calidad y
desempeño.
 Énfasis en mejorar continuamente sus productos.

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Filosofías de la Dirección de
Marketing
 Concepto de venta
 Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva.
 Consumidores no comprarán los productos en cantidad suficiente
si la empresa no realiza esfuerzos adicionales por vender.
 Énfasis en la labor de ventas y las promociones a gran escala; el

objetivo es una transacción (Corto plazo).

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Marketing

Punto de Elemento
partida clave Medios Fines

Enfoque Beneficios a
Productos Promoción
de ventas Fabrica través de
existentes y ventas ventas

Beneficios a
Enfoque de Necesidades de Marketing
Mercado través de la
marketing los clientes integrado
satisfacción

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Marketing
Concepto de marketing
 La empresa analiza las necesidades y deseos del consumidor, y responder
a las mismas con productos (Satisfactores) adecuados, rentables y de
forma más eficiente que la competencia.

 Énfasis en la investigación de mercados, en la segmentación y

diferenciación; el objetivo es establecer y mantener una relación con el
cliente (Largo plazo).

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Marketing

 Concepto de marketing social
 La empresa debe analizar las necesidades y deseos del
consumidor, y proporcionar un valor superior al cliente, de forma
que mejore su bienestar, y el de la sociedad.

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“El compromiso de Calidad de McDonald´s se basa en servir a
diario productos recién elaborados y seguros a sus clientes”
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1. La Calidad y la seguridad alimentaria de los productos que se sirven en todos
los restaurantes McDonald's es una prioridad absoluta.

2. Los estrictos controles en calidad y seguridad alimentaria se aplican en toda la
cadena de suministro, desde el sector primario, incluyendo proveedores y
centros de distribución, hasta los restaurantes.

3. McDonald's sirve en sus restaurantes hamburguesas 100% carne de vacuno de
calidad certificada. Es la primera compañía que obtiene el sello de calidad
avalado por la entidad certificadora agroalimentaria Applus+.

4. Los productos que se sirven en todos los restaurantes provienen sólo de
proveedores homologados que cumplen con los altos estándares de calidad
que marca la compañía y pasan las inspecciones y auditorías periódicas.

5. McDonald's siempre trabaja con proveedores independientes líderes en su
sector que cumplen con la normativa española y comunitaria. En concreto, la
carne de vacuno 100% con la que se elaboran nuestras hamburguesas procede
de más de 30.000 ganaderías en España.



6. Disponemos de un sistema de trazabilidad completo para nuestros productos,
desde la granja al restaurante. Esto permite llevar un control exhaustivo y
poder relacionar las piezas utilizadas para cada lote de hamburguesas con los
números de identificación de los animales de los que proceden.

7. Para mantener los más altos estándares en seguridad alimentaria en los

restaurantes tenemos implantado un sistema APPCC (Análisis de Peligros y
Puntos de Control Críticos) y programas de formación al personal. Este
sistema también se exige a todos los proveedores.

8. Los restaurantes de McDonald's sólo compran y venden productos aprobados
y suministrados por proveedores autorizados.

9. McDonald's exige que la logística se realice con el rigor necesario para
mantener la cadena de frío desde el proveedor hasta las cocinas de nuestros
restaurantes para conseguir la mayor calidad del producto en el momento de
consumirse..

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Consideraciones en las que se basa
el concepto de marketing social

Sociedad
(bienestar del ser humano)

El enfoque
Marketing
Social

Consumidor Empresa
(deseos) (beneficios)

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4.El Plan de Marketing



El Plan de Marketing

1. Resumen Ejecutivo

2. Situación de marketing actual

3. Análisis de amenazas y oportunidades

4. Objetivos y puntos clave

5. Estrategia de marketing

6. Programas de acción

7. Presupuestos

8. Controles

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1. Resumen Ejecutivo

Presenta un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del
Plan. Va dirigido a la alta dirección y le permite encontrar rápidamente los puntos
principales del plan . Después de este debe ir el índice de contenido.

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2. Situación de marketing actual

Describe el mercado meta y la posición de la empre en él, incluye información del
mercado (define el mercado y sus segmentos), el desempeño del producto (ventas,
precios y márgenes), la competencia (identificar los principales competidores,

posiciones del mercado y estrategias) y la distribución (evaluar las tendencias y los
canales correspondientes).

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3. Análisis de amenazas y oportunidades

Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto podría enfrentar,
y ayuda a la dirección a anticiparse a sucesos positivos o negativos importantes que
podrían afectar a la empresa y sus estrategias.

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4. Objetivos y puntos clave

Objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan
y analiza los puntos clave que pudieran afectar su logro. Ejemplo: si la meta es
obtener una participación de mercado del 15%, esta sección postula un punto clave:

¿Cómo puede aumentarse la participación de mercado?.

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5. Estrategias de marketing

Bosqueja la lógica general del marketing, con la que se espera alcanzar los
objetivos planteados y las características específicas del mercado meta, el
posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Se delinea las estrategias
específicas para cada una las variables del mix de marketing.

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6. Programas de acción

Detallan la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas
de acción que responsan a las siguientes preguntas: ¿Qué se hará?, ¿Cuándo?,
¿Quién? y ¿Cuánto costará hacerlo?.

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Bibliografía:

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación

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