Marketing: Creación y captación de valor del cliente

Ing. Ana Vanessa Maldonado, MBA

APROBACIÓN DE LA
ASIGNATURA
Actividades de Aprendizaje Puntaje
Participación en clases
- Talleres
- Lecciones 12
12
Trabajo autónomo
- Investigaciones – Resolución casos
12
Evaluación Primero Parcial 24
Total 60

Marketing:
Creación y captación
de valor del cliente
1- 1

¿Qué es el marketing?
El procesode marketing
1- 3

Conocimiento del mercado
y las necesidades de los clientes

Necesidades, deseos y demandas del cliente
1- 5

El mercado es el conjunto de compradores reales
y potenciales de un producto o servicio.
1- 8

• Las ofertas de mercado son ciertacombinaciónde
productos,servicios,informacióny experienciasque se
ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un
deseo.
• La miopía de marketing consiste en concentrarse sólo
en los deseos existentesy perder de vista las necesidades
latentesdel cliente.
1- 6

El intercambio es el acto de obtener de
alguien un objeto deseado, ofreciéndole
algo a cambio.
1- 7

Filosofías de gerencia de Marketing

Que hacemos mejor?
Que pueden diseñar nuestros ingenieros?
Que es fácil producir dado el equipo que tenemos?
Que servicio es más conveniente para la empresa?
Para que tenemos talento?

darcomchile@gmail.com
EXISTEN DIFERENCIAS ENTRE
VENTAS Y MARKETING .. ?
• En la Venta
 Se enfatiza el producto
 La cía primero fabrica el
producto y luego encuentra la
manera de venderlo.
 La dirección se orienta al
volúmen de ventas.
 La planeación es de corto plazo
a partir de los productos y
mercados actuales.
 Se hace hincapié en las
necesidades del vendedor.
• En el Marketing
 Se enfatizan los deseos de los
clientes.
 La cía determina primero los deseos
de los clientes y luego idea una
forma de fabricar y entregar un
producto para satisfacer esos
deseos.
 La administración está orientada a
las ganancias.
 Se planea a largo plazo en función
de nuevos productos, mercados y
crecimientos futuros.

Etica y
Responsabilidad Social

Desarrollo de una
Vision Global

TALLER EN CLASE
• CASO DE ESTUDIO: LA SERIE INTERNACIONAL
DE LA NFL

El marketing es una ciencia social,
donde para obtener leyes inmutables
se hace necesaria la observación,
experiencia, verificación y obtención.

La competencia cada vez es más dura. los
errores en marketing no se perdonan. al
menor descuido oímos pasos a nuestras
espaldas es la competencia que se escapa
con nuestros clientes.
Vivimos en una
sociedad donde la
guerra empresarial va
siendo cada día más
fuerte.

La ley del liderazgo se aplica a cualquier
producto, cualquier marca o cualquier categoría
Cuantas veces la gente se para
frente a una copiadora canon y
piden una Xerox???
Marcas convertidas ya por todos
en genericos
1 ESMEJORSER EL PRIMERO QUESEREL MEJOR…

GATORADE fue la primera
Bebida energizante…
Y la
segunda…
Cual fue?
1 ESMEJORSER EL PRIMERO QUESEREL MEJOR…

Después del éxito de IBM en
computadoras, todo hijo de vecino quiso
participar en el juego.
La compañía de computadoras de mayor
éxito en los años 70 y 80 después de IBM,
fue Digital Equipment Corporation. IBM fue
la primera en computadoras. DEC fue la
primera en mini-computadoras.
2 Si no puede ser el primero en una c ategoría, c ree una
nueva en la que pueda ser el primero.

A veces es posible convertir un producto del
montón en un ganador inventando una
NUEVA CATEGORÍA

Lear’s no fue la primera revista para
mujeres.
Fue la primera revista para mujeres
maduras. (La revista para la mujer que no
nació ayer.)
•¿Cómo consigo que el público prefiera mi
marca? Olvide la marca. Piense en
categorías.
•Todos se interesan en lo que es nuevo. Poca
gente está interesada en lo que es mejor.

3 Esmejor ser el primero en la mente que el primero en el
punto de venta
La ley de la mente es una consecuencia de la ley de
la percepción. Si el marketing es una batalla de
percepciones, no de productos, entonces la mente
tiene prioridad sobre el punto de venta…
El problema es introducir la idea o el concepto en
la mente de los prospectos.

punto de venta
Xerox
Kleenex
Adams
Copiadoras
Pañuelos
Celulares…

Xerox fue el primero en fotocopiadoras y luego intentó
entrar en el negocio de las computadoras.
La razón por la que debe “perforar” en lugar de
“deslizarse” es que a la gente no le gusta cambiar su
mente. Una vez que le perciben una forma, se acabó. De
algún modo, le archivan en su mente como un cierto tipo
de persona. Ya no puede convertirse en una persona
diferente para ellos.
punto de venta

4 El marketing no esuna batalla de produc tos, esuna
batalla de perc epc iones

4 El marketing no esuna batalla de produc tos, esuna
batalla de perc epc iones
Si le dice a sus amigos de Nueva York que ha comprado un Honda
posiblemente le pregunten: “¿Qué tipo de coche has comprado? ¿Un
Civic?, ¿Un Acccord?, ¿Un Prelude?”.
Si le dice a sus amigos de Tokio que ha comprado un Honda,
posiblemente le pregunten: “¿Qué tipo de moto has comprado?”.

5 El c onc epto máspoderoso en marketing esapropiarse
de una palabra en la mente de losprospec tos
El concepto más poderoso en marketing es
apropiarse de una palabra en la mente de los
prospectos

Esta palabra debe ser sencilla, sacada
directamente del diccionario.
Federal Express consiguió introducir el
concepto over-night en la mente de sus clientes,
se concentro únicamente en la entrega de
paquetes de un día para otro

Ingeniería
Seguridad
Juventud

Revolución
Ciudadana
Correa
Hotel Oro Verde

Además existe el “afecto halo”. si
su producto está asociado con un
atributo, el prospecto le
adjudicará probablemente
también algunos beneficios más

La esencia del MKT está en la concentración que logre.
Usted tiene más fuerza cuando reduce la amplitud de sus
operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.
“NO QUEREMOS SER LOS
MÁS GRANDES,
QUEREMOS SER LOS
MEJORES”

6 Dosempresasno pueden poseerla misma palabra en
la mente del c liente
Cuando un competidor posee una palabra en la
mente del cliente, es inútil apropiarse de la
misma palabra.

Volvo posee la palabra
seguridad. ningún otro
fabricante de
automóviles debería
desarrollar campañas de
mkt basadas en
seguridad

DURACELL penetró primero en la mente y
se apropio del concepto “larga duración”
Energizer, con el conejo rosa que sale en
los anuncios (sigue funcionando mientras
los otros conejos se paran), por más
conejos que ponga, no puede quitarle a
DURACELL su concepto de larga duración

FEDERAL EXPRESS quiere abandonar su
concepto OVERNIGHT (de la noche a la mañana)
y esta intentando quitarle WORLDWIDE
(mundial) a DHL

Puede FEDERAL EXPRESS poseer algún día la palabra
WORLDWIDE?
Probablemente NO.
La palabra WORLDWIDE ya pertenece a “DHL
WORLDWIDE ESPRESS”

El primer objetivo del mkt es
introducirse primero en la
mente, pero si esto no se
consigue, la batalla no está
perdida. Hay otras estrategias
para los números dos y tres
El líder domina inevitablemente
a la marca número dos y la
marca número dos
inevitablemente asfixia a la
número tres
7 La estrategia que vaya a utilizar, depende del peldaño
que se oc upe en la esc alera

AVIS
“ LO MÁS SELECTO EN ALQUILER DE
COCHES”
Cómo pueden tener el mejor servicio de
alquiler de coches si no ocupaban el escalón
superior de mi escalera?
Admitieron su posición en la escalera
“Avis es el número 2 en alquiler de coches.
Entonces porque podría querer ir con
nosotros? Porque nosotros nos
Esforzamos más”

Antes de iniciar un programa de mkt, una empresa debe
hacerse las siguientes preguntas:
¿Dónde estamos en la escalera mental del
cliente?
¿En el peldaño más alto?
¿En el segundo peldaño?
¿Tal vez ni siquiera estamos en la escalera?

8 A la larga, c ada merc ado se c onvierte en una c arrera
de dospartic ipantes.
Con el tiempo una escalera de muchos peldaños se
convierte en un asunto de dos peldaños.

En zapatillas de deporte:
En refrescos

9 Si opta al segundo puesto, su estrategia esta
determinada por el líder
Todo líder tiene un punto débil en su fortaleza, es
decir, en donde es más fuerte. Hay que encontrar
esa debilidad en la fortaleza del líder, y atacar
justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor,
se trata de ser diferente.
Nunca hay que imitar al líder, usted tiene que
presentarse como la alternativa

Coca cola es la vieja marca
tradicional que la gente
mayor bebe
Entonces Pepsi invirtió la
esencia de coca cola para
convertirse en la elegida de
una generación “ la
generación Pepsi”

Los clientes de una determinada categoría de
producto suelen dividirse en dos tipos:
Los que quieren comprar el líder y los que no
quieren comprar al líder
Un potencial número dos ha de atraer al segundo
grupo

Cuando la cerveza Beck´s llegó a EEUU,
tenía un problema. No podía ser la
primera cerveza importada (q´era
Heineken) ni la primera cerveza alemana
importada (q´era Lowenbrau).
Resolvieron el problema reposicionando:
“Ha probado la cerveza alemana más
popular en los EEUU. Ahora pruebe la
cerveza alemana más popular en
Alemania”

10 Con el tiempo una c ategoría se dividirá para
c onvertirse en doso más c ategorías
Una categoría comienza siendo única.
Pero a lo largo del tiempo la
categoría se desglosa en otros
segmentos.
Al principio fue la computadora,
categoría que terminó dividiéndose
en grandes computadoras,
minicomputadoras, estaciones de
trabajo, computadoras personales,
portátiles, agendas electrónicas,
tablets, etc.

Ingenuamente muchos directivos creen que las
categorías se están combinando, porque creen en los
conceptos de sinergia y alianza estratégica. No es
cierto. Las categorías se están dividiendo, no
combinando.
EL LÍDER, PARA MANTENER SU DOMINIO EN UNA
DETERMINADA CATEGORÍA, DEBE UTILIZAR UNA
MARCA DISTINTA PARA CADA SEGMENTO QUE
SURJA

La cerveza comenzó de la misma
manera. Hoy tenemos importada
y nacional, cerveza light, de
barril, seca. Hasta cerveza sin
alcohol

EL ALCOHOL ES UN ESTIMULANTE O UN
DEPRESIVO?
Químicamente, el alcohol es un fuerte
depresivo. Sin embargo, a corto plazo al
deprimir las inhibiciones de las personas, al
alcohol actúa como un estimulante.

EXISTE UNA PRESIÓN
IRRESISTIBLE PARA EXTENDER EL
VALOR DE LA MARCA

NORMALMENTE, LAS EMPRESAS
COMIENZAN ENFOCADAS EN UN
SOLO PRODUCTO, QUE ES
ALTAMENTE RENTABLE. AL POCO
TIEMPO, LA MISMA COMPAÑÍA
DISPERSA SUS ESFUERZOS EN
MUCHOS PRODUCTOS Y PIERDE
DINERO.

ES PREFERIBLE SER FUERTE EN
ALGO, QUE DÉBIL EN TODO.

Lanzar una nueva marca requiere no sólo
dinero, sino también una idea o concepto.
Para que una marca triunfe debe ser
primera en una nueva categoría (ley de
liderazgo), o la nueva marca debe
posicionarse como una alternativa al líder
(ley de lo opuesto). Hay que tener el
suficiente coraje corporativo para hacer
una de estas dos cosas.

SIEMPRE HAY QUE RENUNCIAR A
ALGO PARA CONSEGUIR ALGO

ES LO OPUESTO A LA LEY DE LA EXTENCION DE
MARCA. SI QUIERES TRIUNFAR DEBES
RENUNCIAR A ALGO
HAY TRES COSAS A SACRIFICAR:
LÍNEA DE PRODUCTOS
MERCADO OBJETIVO
CAMBIO CONSTANTE

HAY QUE REDUCIR LA GAMA DE PRODUCTOS,
NO AMPLIARLA. LA GAMA COMPLETA ES UN
LUJO PARA UN PERDEDOR
LAS EMPRESAS DEBEN CREAR UN POSICIONAMIENTO
EN LA MENTE DE LOS CLIENTES, ES DECIR, SER
CAPACES DE POSEER UNA PALABRA EN LA MENTE DE
LOS CLIENTES.
EL MKT ES UN GUERRA DE PERCEPCIONES, NO DE
PRODUCTOS NI DE SERVICIOS

DONDE ESTA ESCRITO QUE US DEBE
ATRAER A TODO EL MUNDO?
COCA-COLA LLEGÓ PRIMERO AL MERCADO DE LOS
REFRESCOS Y CONSOLIDÓ UNA POSICIÓN FUERTE

QUÉ PODÍA HACER PEPSI PARA ATACAR A LA
PODEROSA COCA-COLA
SACRIFICÓ TODO EL MERCADO, EXCEPTO EL
JUVENIL, Y LO EXPLOTÓ BRILLANTEMENTE
FICHANDO A SUS ÍDOLOS.

Es un error pensar que la red más grande pescará más
clientes.
“EL OBJETIVO NO ES EL MERCADO”
El objetivo aparente de su programa de mkt no coincide
con la gente que comprará realmente su producto.
Aun cuando el objetivo de PEPSI era la juventud, el
mercado era todo el mundo. EL CINCUENTON QUE
QUIERE PENSAR QUE TIENE VEINTIÚN AÑOS BEBERA
PEPSI

LOS GRANDES ÉXITOS LOS TIENEN LOS
ESPECIALISTAS
THE GAP. Ropa informal
BENETTON. Ropa de lana y algodón

BANANA REPUBLIC. Ropa de estilo Safari

POR CADA ATRIBUTO, HAY
OTRO CONTRARIO
IGUAL DE EFECTIVO

Una empresa no puede poseer la misma palabra o
posición que su competidor.
Debe buscar otro atributo opuesto, que le permita
oponerse al líder, es decir, que la diferencie.

PARA TENER ÉXITO HAY QUE POSEER UN
ATRIBUTO PROPIO DONDE CONCENTRARSE EN
ÉL, TODAS SUS FUERZAS
YA QUE SI NO TIENE MEJOR SERÁ QUE SU
PRECIO SEA MUY BAJO

CUANDO ADMITA ALGO NEGATIVO,
EL CLIENTE POTENCIAL LE
CONCEDERÁ
ALGO POSITIVO

ES SOLO EL NÚMERO
DOS EN ALQUILERES
DE COCHES”

LISTERINE ATAQUE SCOPE
“EL SABOR QUE ODIAS DOS VECES AL DIA”

VW ESCARABAJO
“SEGUIRE SIENDO FEO POR
MUCHO TIEMPO”

CUANDO UNA COMPAÑÍA
COMIENZA SU MENSAJE
RECONOCIENDO UN PROBLEMA,
LA GENTE TIENDE CASI
INSTITINVAMENTE A ABRIR SU
MENTE

OJO:
LA LEY DE LA SINCERIDAD DEBE UTILIZARSE
CONSUMO CUIDADO Y GRAN HABILIDAD
“LA HONESTIDAD ES LA MEJOR POLÍTICA”

EN CADA SITUACIÓN, SÓLO UNA
JUGADA PRODUCIRÁ
RESULTADOS SUSTANCIALES

MUCHA GENTE DE MKT CREE QUE EL
ÉXITO ES UNA SUMA DE MUCHOS
PEQUEÑOS ESFUERZOS
MAGNÍFICAMENTE EJECUTADOS.
NO ES CIERTO
ESFORZARSE MÁS NO ES EL SECRETO
EN MKT.

HEMOS DICHO MUCHAS VECES QUE EL MKT ES
UNA BUSQUEDA DE LO OVIO.
Y PARA ENCONTRAR ESA IDEA LOS DIRECTIVOS DE
MKT DEBEN SABER LO QUE OCURRE EN EL
MERCADO
DADO EL COSTE DE LAS EQUIVOCACIONES, LA
DIRECCIÓN DE UNA EMPRESA, LA DIRECTIVA NO
PUEDE PERMITIRSE DELEGAR LAS DECISIONES
IMPORTANTES

COCA-COLA DESDOBLO SU ATAQUE LUCHANDO EN
UN DOBLE FRENTE CON CLASSIC Y NEW COKE.
QUE HIZO COCA-COLA?
DESHACERSE DE NEW COKE POR QUE BLOQUEABA
A LA EMPRESA EN
LA ÚNICA ARMA QUE DISPONIA. EL CONCEPTO O LA
IDEA DE LO
“AUTENTICO”.
ASI COCA-COLA PUDO RECURRIR A LEY DEL
ENFOQUE Y USARARLO
CONTRA PEPSI.
5. LEY DEL ENFOQUE O DE LA CONCENTRACIÓN.
EL PRINCIPIO MÁS PODEROSO EN MKT ES POSEER
UNA PALABRA EN
LA MENTE DE LOS CLIENTES.

ESTA IDEA NO SÓLO ES SENCILLA Y
PODEROSA, ES ADEMÁS EL ÚNICO
MOVIMIENTO POSIBLE PARA COCA-
COLA.
APROVECHA LAS ÚNICAS PALABRAS QUE
COCA-COLA POSEE EN LA MENTE DE SUS
CLIENTES POTENCIALES.
LO AUTENTICO

GENERAL MOTORS
LOS JAPONESES ENTRARON POR EL SEGMENTO
INFERIOR CON COCHES PEQUEÑOS COMO
TOYOTA, DATSUN Y HONDA

• LOS ALEMANES POR EL SUPERIOR CON
COCHES DE ALTO NIVEL COMO MERCEDES
Y BMW

SALVO QUE ESCRIBA LOS PLANES DE
SUS COMPETIDORES USTED NO
PODRÁ PREDECIR EL FUTURO

AUN CON CIENTOS DE METEORÓLOGOS Y TODA
LA TECNOLOGÍA NADIE ES CAPAZ DE PREDECIR
EL CLIMA CON TRES DÍAS DE ANTICIPACIÓN.
ENTONCES
¿Cómo PRETENDE predecir lo que pasará
en su mercado con tres años de
anticipación?

• LOS PLANES DE MKT BASADOS EN
LO QUE OCURRIRÁ EN EL FUTURO
SUELEN ESTAR EQUIVOCADOS.
• LOS PROBLEMAS DE MUCHAS
EMPRESAS NO ESTÁN
RELACIONADOS CON EL ENFOQUE
DEL MKT A CORTO PLAZO, SINO
CON EL ENFOQUE FINANCIERO A
CORTO PLAZO

• LAS COMPAÑÍAS QUE VIVEN PARA LOS
NÚMEROS MUEREN POR LO NÚMEROS.
EXCELENTE
CONTABILIDAD
MAL
MARKETING

• SI NO SE PUEDE PREDECIR EL
FUTURO.
QUE SE PUEDE HACER?
OBSERVAR LAS TENDENCIAS Y SABER
APROVECHAR LOS CAMBIOS, ES DECIR, TENER
LA VOLUNTAD DE CAMBIAR, Y CAMBIAR
RÁPIDAMENTE.
SI SE QUIERE SOBREVIVIR A LARGO PLAZO

• LA BUENA PLANIFICACIÓN A CORTO
PLAZO ES ENCONTRAR EL ÁNGULO
(ley de la categoría) O PALABRA QUE
DIFERENCIA A SU PRODUCTO O
EMPRESA (ley de la concentración)

• El ángulo a corto plazo de Domino´s Pizza fue
“HOME DELIVERY” y crear la primera cadena
nacional de entrega a domicilio lo más
rápidamente posible

UNA TENDENCIA ES LA ORIENTACIÓN
CRECIENTE HACIA LO SANO, LO CUAL ABRE
LAS PUERTAS A NUEVOS PRODUCTOS

UNA HERRAMIENTA MUY USADA ES LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
ESTA ES MUY ÚTIL CUANDO SE ESTUDIA Y MIDE
EL PASADO, PERO NO PARA LAS IDEAS
NUEVAS.
YA QUE LAS PERSONAS NO SABEN CÓMO
REACCIONARÁN HASTA QUE ENFRENTEN CARA
A CARA CON EL PRODUCTO

EN LA INVESTIGACIÓN QUE LLEVÓ A
CABO XEROX ANTES DE LANZAR LA
FOTOCOPIADORA CINCO.
LA CONCLUSIÓN FUE QUE NADIE
PAGARÍA CINCO CENTAVOS POR UNA
COPIA EN PAPEL BOND CUANDO
PODÍA CONSEGUIRLA EN PAPEL
SENSIBILIZADO POR CENTAVO Y
MEDIO

• XEROX IGNORÓ LA INVESTIGACIÓN, Y EL
RESTO ES HISTORIA……

• HAY UN DIFERENCIA ENTRE “PREDECIR” EL
FUTURO Y “APOSTAR” AL FUTURO.
POPPING CORN “APOSTO” A QUE LA GENTE
PAGARÍA EL DOBLE POR SUS PALOMITAS DE
MAÍZ “DE CALIDAD”
NO ES UN MAL RIESGO EN LA OPULENTA
SOCIEDAD ACTUAL

EL ÉXITO SUELE LLEVAR A LA
ARROGANCIA, Y LA ARROGANCIA AL
FRACASO

EL ÉXITO ESTÁ EN LA OBJETIVIDAD
• CUANDO LA GENTE TRIUNFA TIENDE
A SER MENOS OBJETIVA, APLICA SU
PROPIO JUICIO EN LUGAR DE LO QUE
QUIERE EL MERCADO. GRAVE
EQUIVOCACIÓN

19. LEY DEL FRACASO
EL FRACASO ES PARTE DE NUESTRA
VIDA Y DEBEMOS ACEPTARLO

• Algunas empresas no admiten el fracaso
de un producto determinado y al
contrario tratan de arreglarlo, lo que con
el tiempo lleva al fracaso. Lo conveniente
es reconocer un fracaso a tiempo para
reducir posibles perdidas.

20. LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA
EN MUCHAS OCASIONES LA SITUACIÓN ES LO
CONTRARIO DE LO QUE APARECE EN LA
PRENSA

• A través del sensacionalismo lo
que se busca es presentar al
cliente que sé esta en una
situación que realmente no
existe. No es lo mismo capturar la
imaginación del publico que
revolucionar un mercado.

21. LEY DE LA
ACELERACION
LOS PROGRAMAS QUE
TRIUNFAN NO SE CONTRUYEN
SOBRE CAPRICHOS SINO SOBRE
TENDENCIAS

• Un capricho es un fenómeno de corto plazo
que puede ser rentable, pero no dura lo
suficiente como para producir algo estable a la
empresa. Los caprichos en corto plazo
aumentan vertiginosamente y en ese mismo
plazo disminuyen, en cambio las tendencias
suelen aumentar a un largo plazo y con el se
convierten en algo estable para la empresa y
no tienden a disminuir

22. LEY DE LOS
RECURSOS
SIN LOS FONDOS
ADECUADOS, UNA
IDEA NO
DESPEGARA DEL
SUELO

• Además de tener una buena idea se
necesitan los recursos necesarios
para invertir en esa idea. El objetivo
es llegar a introducirse en la mente
de los consumidores a través de la
publicidad, herramientas que
resulta cara.

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