DIRECCION ESTRATEGICA

1. ENFOQUE GLOBAL PARA EL ANÁLISIS DE PROBLEMAS Y
CASOS ESTRATÉGICOS
El análisis de casos se ha convertido en una de las principales herramientas
que se utilizan en la formación para la dirección de empresas.
Los casos son descripciones o informes detallados de problemas de
administración estratégica. Se suelen incluirse datos cualitativos y cuantitativos
que los estudiantes han de analizar e interpretar para determinar las
alternativas y soluciones apropiadas.
Una ventaja esencial en el método de casos es que introduce un cierto grado
de realismo en la formación para la administración estratégica. Lo que se logra
es que se tienden puentes entre la abstracción y la aplicación práctica y a
apreciar el valor de una y otra.
El enfoque que se presenta, es un método lógico y útil para desarrollar un
análisis coherente.
El método de casos induce a los analistas a desarrollar y a mejorar sus
habilidades en la identificación de problemas y en la creación de soluciones
plausibles para los mismos, ya que se paga a los administradores para que
reconozcan los problemas y formulen y pongan en práctica las soluciones más
adecuadas para los mismos.
El desarrollo de una carrera exitosa en administración de empresa o cualquier
carrera que demande toma de decisiones dependerá del grado de desarrollo
de esas habilidades, como:
1. Evaluar situaciones,
2. Elegir y organizar información clave,
3. Hacer las preguntas adecuadas,
4. Definir oportunidades y problemas,
5. Identificar y evaluar líneas alternativas de acción,
6. Interpretar datos,
7. Identificar y evaluar líneas alternativas de acción,
8. Desarrollar y defender nuevas estrategias,
9. Actuar conjuntamente con otros directivos,
10. Tomar decisiones en situaciones de incertidumbre,
11. Evaluar críticamente el trabajo de otros, y
12. Dar respuesta a las críticas.

2. MARCO DE REFERENCIA PARA EL ANÁLISIS DE CASOS
1. DEFINIR EL PROBLEMA
2.1 Análisis y Registro de la Situación Actual
Se presenta una declaración clara e inequívoca de los principales problemas o
dificultades que definen el caso.
Sin embargo, como suele suceder en las situaciones de la vida real a la que los
administradores han de hacer frente, son pocos los casos que presentan
manifestaciones directas de los problemas cruciales.
En realidad después de leer por primera vez un caso, los analistas llegan a
veces a la conclusión que el caso no es sino una descripción de
acontecimientos que no presentan ningún problema aparente ni ofrecen
asuntos de interés para el análisis.
Incluso en casos que presentan de hecho manifestaciones directas de
problemas o dificultades, el problema real es casi siempre más profundo o más
complejo de lo que aparece a primera vista, de manera que sea preciso
realizar un análisis mucho más en profundidad.
El análisis y registro de la situación vigente es necesario por 3 razones :
1. Hasta que el análisis haya dado lugar a un claro entendimiento de la
situación actual será imposible determinar las líneas de acción
apropiadas. Es decir, no se dan las bases para decidir cómo hay que
mejorar esa situación hasta conocer muy bien cuál es esta situación.
2. La finalidad principal de esta etapa del análisis es investigar los
problemas actuales y potenciales inherentes al caso. Analizando en
forma sucesiva todos los elementos presentes en la situación actual, el
analista podrá aclarar esos problemas y reunir pruebas de que se trata
de las dificultades más importantes.
3. Esta etapa es útil para delimitar el nivel de análisis requerido para un
caso específico. Por “nivel de análisis” se entiende el ámbito global del
problema.

3. En un esfuerzo por determinar con precisión los problemas presentes en un
caso es conveniente analizar sucesivamente cada uno de los componentes o
aspectos del Marco de Análisis Ambiental , sector industrial e interno. A
continuación se presenta algunos de estos componentes, con las clases de
preguntas que deberán plantearse al analizarlos.
Marco de Análisis Ambiental
1. Componente Económico.
¿Cuál es la situación de las variables económicas tales como la inflación,
desempleo, tipos de interés, etc?
¿Qué tendencias muestran las variables y hasta que punto son relevantes para
el caso?………………………….
2. Componente Social
¿Cuál es la situación de las variables sociales tales como los niveles de
educación, costumbres, creencias, valores, etc?
¿Qué tendencias muestran las variables y hasta que punto son relevantes para
el caso?………………………….
3. Componente Político
¿Cuál es la situación de las variables políticas tales como las actividades
denominadas de cabildeo (“Lobbying”) y las actitudes del gobierno respecto a
los negocios, etc?
¿Qué tendencias muestran estas variables y hasta que punto son relevantes
para el caso?………………………….
4. Componente Legal
¿En que nivel se sitúan las variables legales tales como la legislación nacional,
estatal y local, etc?
¿Qué tendencias muestran estas variables y hasta que punto son relevantes
para el caso?………………………….
5. Componente Tecnológico
¿Cuál es el nivel tecnológico de la industria, etc?
¿Qué tendencias tecnológicas tienen relevancia para el caso?
………………………….

4. 6. Componente Ético
¿Hay algún problema ético involucrado en el caso o problema?
………………………….
7. Componente Internacional
¿Cuál es la situación de los factores internacionales?
¿Qué tendencias internacionales son de importancia para el caso?
………………………….
Análisis del Sector Industrial
1. Componente Cliente.
¿Cuáles son los mercados objetivos y los perfiles de los consumidores y hasta que
punto son importantes para el caso?
2. Componente Competencia.
¿Cuáles son las principales barreras de entrada en la industria?
¿Cuáles son las potencialidades, las debilidades, las estrategias y las cuotas de
mercado de los competidores principales y hasta que punto son pertinentes para
el caso?
3. Componente Laboral.
¿Qué factores influyen en la oferta de trabajo y en qué medida son relevantes para
el caso?
4. Componente Proveedor.
¿Qué factores influyen en las relaciones entre los proveedores de recursos y la
empresa y hasta qué punto son relevantes para el caso?
Ambiente Interno
1. Aspectos Organizativos.
¿Qué asuntos, conceptos y análisis organizativos o directivos son relevantes para
el caso?

5. 2. Aspectos de Comercialización.
¿Qué asuntos, conceptos y análisis de comercialización tienen importancia para el
caso?
3. Aspectos Financieros.
¿Qué asuntos, conceptos y análisis financieros son importantes para el caso?
4. Aspectos de Personal.
¿Qué aspectos, conceptos y análisis del personal tienen relevancia para el caso?
5. Aspectos Productivos.
¿Qué aspectos, conceptos y análisis de la producción son importantes para el
caso?
Son muy pocos los casos en los que todos estos componentes o aspectos son
de importancia crucial para el análisis.
La tarea clave en esta del análisis radica en considerar todos los posibles
elementos ambientales para así poder ponderar los problemas y oportunidades
en la situación del caso.
Es de suma importancia mantener un registro detallado de toda la información
relevante que aparece en el transcurso del análisis ambiental.
Se facilita una hoja de trabajo para registrar esta información y para posterior
investigación de su impacto en el caso.
Al efectuar un análisis ambiental, se debería tener presente estos seis puntos:
1. Realizar un análisis cuidadoso para discernir entre la información relevante
y la información superflua.
2. Es importante determinar la diferencia entre los síntomas de problemas y
los problemas actuales y potenciales en sí mismos.
3. Al registrar la situación actual, se debe reconocer la diferencia entre hechos
y opiniones.
4. Suele ser útil recoger información adicional externa al caso cuando se
elabora una análisis de la situación.

6. 5. Independientemente de la información que se contiene en el caso y de la
información adicional que pueda recopilarse, el analista suele encontrar
gran dificultad en caracterizar enteramente la situación actual. Al llegar a
este punto hay que recurrir a los supuestos.
6. Si un analista llega a la conclusión de que un determinado aspecto de un
análisis ambiental no es relevante para el caso, debería manifestarlo
explícitamente.
Hoja General de Trabajo para Analizar la Situación Actual
AMBIENTE Puntos Relevantes Impacto del Caso Importancia del
(específicos del (Favorable / Caso (Importante /
caso) Desfavorable) No Importante)
AMBIENTE GENERAL
Componente Económico
Componente Social
Componente Político
Componente Legal
Componente Tecnológico
Componente Ético
Componente Internacional
AMBIENTE OPERATIVO
Componente Clientes
Componente Competencia
Componente Laboral
Componente Proveedores
AMBIENTE INTERNO
Aspectos Organizativos
Aspectos de Marketing
Aspectos Financieros
Aspectos de Personal

7. 2.2 Analizar y Registrar los Problemas y sus Elementos
Esenciales.
Reconocer y registrar los problemas y sus elementos esenciales es de
importancia crucial para que un análisis de casos sea significativo, ya que si los
problemas de fondo no se determinan, no se expresan explícitamente y no se
entienden debidamente, todo lo que pueda hacerse en adelante no tendrá
demasiada importancia por no estar centrado en las dificultades claves.
La hoja de trabajo siguiente es una guía de ayuda para reconocer y registrar
los problemas, ya que nos permite aportar pruebas de que un problema
específico es de carácter crítico.
HOJA GENERAL DE TRABAJO PARA DEFINIR LOS PROBLEMAS Y SUS
ELEMENTOS ESENCIALES
PROBLEMA O DIFICULTAD GENERAL
Descripción del Problema o Dificultad:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Pruebas de que se trata de un problema o dificultad importante:
1) Hechos : _______________________________________________________
__________________________________________________________________
2) Síntomas u otros efectos del problema : _______________________________
__________________________________________________________________
3) Opiniones : _____________________________________________________
__________________________________________________________________
4) Supuestos :______________________________________________________
__________________________________________________________________
(Repítase cuantas veces sea necesario en aquellos casos que impliquen varios
problemas o dificultades)

8. 2. Formular, Evaluar y Comparar Alternativas
Formular, Evaluar y Registrar Líneas Alternativas de Acción
Relacionados a Marketing
Acá en esta etapa hay que dar respuesta a la pregunta de qué hay que hacer
para solucionar el problema definido en la etapa anterior del análisis.
Lo más frecuente es que disponga de varias líneas de acción alternativas para
resolver el problema.
 Una forma de identificar las líneas de acción es mediante tempestades de
ideas que den lugar al mayor número de alternativas.
 Otro enfoque consiste en realizar una preselección o prioridades de las
alternativas conforme vayan desarrollándose y éstas se evalúen y se
comparen a medida que satisfagan los criterios de factibilidad
preestablecidos.
 La lista final debería limitarse de ordinario a tres o cuatro de las mejores
soluciones que han superado la preselección.
Una vez determinada las alternativas, se debe proceder a evaluar sus
potencialidades y debilidades.
Entre los puntos débiles se incluye todo aquello que sea desfavorable para la
alternativa.
Una lógica coherente y la aplicación de principios de administración tienen
especial importancia en esta etapa.
Es esencial evitar aquellas alternativas que pudieran aliviar el problema pero
que, al mismo tiempo, podrían dar lugar a un nuevo problema más grave o
requerir una mayor inversión de recursos de lo que la solución del problema
justifica.
Se debe observar la mayor objetividad en su evaluación de las diversas
alternativas.
A continuación se presenta una hoja general de trabajo para evaluar las líneas
alternativas de acción.

9. HOJA GENERAL DE TRABAJO PARA EVALUAR LAS LÍNEAS
ALTERNATIVAS DE ACCIÓN
ALTERNATIVA 1
Descripción de la Alternativa : _________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Potencialidades de la Alternativa : ______________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Debilidades de la Alternativa : _________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Evaluación Global de la Alternativa : ____________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
ALTERNATIVA 2
Descripción de la Alternativa : _________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Potencialidades de la Alternativa : ______________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Debilidades de la Alternativa : _________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Evaluación Global de la Alternativa : ____________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

10. 3. Elegir y Poner en Práctica la Alternativa Elegida
Elegir, Justificar y Registrar la Línea de Acción Escogida y su
Puesta en Marcha
La alternativa se elige mediante un cuidadoso análisis de los puntos fuertes y
débiles de cada alternativa examinada durante la etapa anterior.
Es muy importante registrar el razonamiento lógico que ha llevado a la
selección de una alternativa específica. Sea cual sea la alternativa elegida, el
analista ha de justificar su elección.
En la fase final del análisis del caso se traza un plan de ejecución orientado por
la acción. Los analistas han de describir con el mayor detalle posible el plan de
ejecución que proponen.
En la siguiente hoja general de trabajo se muestra un ejemplo que se puede
utilizar en la etapa de implementación de la alternativa.
Se deberían formular recomendaciones razonables para la puesta en marcha
de la alternativa. En este proceso se puede formular algunos supuestos acerca
de los métodos más comúnmente usados y más eficaces para la
implementación de las alternativas estratégicas.

11. HOJA GENERAL DE TRABAJO PARA EJECUTAR LA ALTERNATIVA
ELEGIDA
1. ¿Qué debería hacerse para poner eficazmente en práctica la alternativa
elegida?
Recomendación especial : ____________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Justificación : ______________________________________________________
__________________________________________________________________
2. ¿Quién debería hacerse responsable de llevar a la práctica la alternativa
elegida?
Recomendación especial : ____________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Justificación : ______________________________________________________
__________________________________________________________________
3. ¿Cuándo y dónde debería implementarse la alternativa elegida?
Recomendación especial : ____________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Justificación : ______________________________________________________
__________________________________________________________________
4. ¿Cómo debería evaluarse el éxito o el fracaso de la alternativa elegida?
Recomendación especial : ____________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Justificación : ______________________________________________________
__________________________________________________________________
Conclusiones

12. ESCOLLOS A EVITAR EN EL ANÁLISIS DE CASOS
Definir los problemas de manera inadecuada.
Buscar la “respuesta”. Se gasta a veces demasiado tiempo en la investigación
de fuentes secundarias para hallar lo que una organización hizo en
determinada ocasión y presentar después esta alternativa como la respuesta
adecuada y única.
Resolver el caso mediante supuestos. Se plantea a veces supuestos tales que
el problema del caso acaba por desaparecer.
Carecer de información suficiente. Se suele lamentarse de que algunos casos
no proporcionan la información suficiente para respaldar una decisión correcta.
Confiar en las generalizaciones.
Postular una situación diferente. Se dedica a veces una gran cantidad de
tiempo y esfuerzo a lucubrar sobre “si la situación fuera otra, yo sabría que
línea de acción adoptar” o “si el gerente no lo hubiera hecho todo tan mal, la
empresa no tendría ahora problemas”.
Emplear un enfoque demasiado limitado.
Abandonar el realismo.
Elaborar alternativas del hombre de paja. Se presenta una sola alternativa
viable juntos con otras varias que son sumamente débiles e insostenibles.
Recomendar el desarrollo de una investigación o la contratación de
consultores.
Revisar los materiales del caso. Se realiza a veces grandes esfuerzos
reescribiendo la historia de una organización tal como se presenta en el caso.
¡ No pensar ! . Se supone equivocadamente que, después de haber ordenado
los materiales del caso conforme a un esquema lógico, ya han realizado un
análisis de casos.

13. PERFIL DE UN INFORME ESCRITO SOBRE CASOS
1. Título
2. Índice
3. Introducción
4. Análisis del Marco de Análisis Ambiental
A. Ambiente General
B. Ambiente Operativo
C. Ambiente Interno
D. Supuestos
5. Definición del Problema
A. Problema Principal 1 y Evidencia
B. Problema Principal 2 (si aplicable) y evidencia
C. Problema Principal 3 (si aplicable) y evidencia
6. Líneas Alternativas de Acción
A. Descripción de la alternativa 1
a) Potencialidades
b) Debilidades
B. Descripción de la alternativa 2
a) Potencialidades
b) Debilidades
C. Descripción de la alternativa 3
a) Potencialidades
b) Debilidades
7. Alternativa Elegida
A. Justificación de la alternativa elegida
B. Ejecución de puntos específicos y justificación
8. Resumen del Análisis
9. Referencias
10. Técnicas de los Apéndices
A. Análisis Financiero
B. Otra Información Técnica