Este documento ofrece consejos sobre cómo crear un buen brief para una campaña de comunicación. Recomienda que el brief sea conciso y proporcione la sustancia del pensamiento del autor en lugar de simplemente presentar información desordenada. Además, sugiere incluir el problema que se abordará, objetivos medibles, la audiencia a la que va dirigida y el mensaje central de la campaña.

1. DEL BRIEF A LA SUSTANCIA

2. @OMARDETURNARIO

3. NO SE TRATA DE
ENTREGAR FICHAS EN
DESORDEN

4. SE TRATA DE
ENTREGAR SU
PENSAMIENTO
ANTES QUE EL
REPORTE DE
TERCEROS

5. NO ES UN
FORMATO
DE UNA
ENTIDAD
PÚBLICA
REPRESENTA
CLARIDAD DEL
PENSAMIENTO
DUEÑO DEL
PROCESO

6. GRUANN BRIEF DEBERÍA SER CORTO

7. IIRNASP DRO

8. TCUONN TDEEN

9. CAL RO

10. “SI NO
LO ES, POR
LO M_NOS
QUE _STÉ
COMPLET_”

11. 8CPLUANVTEOS

12. El
problema
¿Objetivos
para medir el
éxito?
¿A quién
hablarle?
¿Otras
acciones
encaminadas
a lo mismo?
¿Porqué
nos
creerían?
El mensaje
central
A tener en
cuenta
¿Otro equipo
está
trabajando
en esto?

13. SIN IMPORTAR EL
TAMAÑO DEL
PROYECTO

14. El
problema

15. ¿SCínatuosma?a o

16. PREGUNTAS QUE AYUDAN A DIAGNOSTICAR EL PROBLEMA…
¿Tiene solución
o es inevitable?
<
¿Qué es lo que estoy
tratando de solucionar con
esta solicitud?
<
¿Puede plantearlo
en una pregunta?
Intente pronosticar el resultado de la acción
Piense en las respuestas probables que recibirá
EL PROBLEMA/OPORTUNIDAD QUE ENFRENTA LA MARCA ES:
!!
______________________________________________________________________________________________________________________________________________
El dolor nos mueve o inmoviliza pero representa un síntoma y no la causa que lo originó.

17. ¿Objetivos
para medir el
éxito?

18. —No trate de apuntarle a todo.
—Demuestra que no sabe a lo que se enfrenta

19. DE NEGOCIO DE COMPORTAMIENTO DE COMUNICACIÓN
Indicadores de Ventas, Share
of Market, Penetración,
Detener caída de share,
reactivar un sku, incrementar
frecuencia, Trial, etc.
Cambios en hábitos de compra o
comportamiento, percepciones,
barreras de compra, reafirmar
una creencia, romper un
paradigma, polarizar opiniones,
despertar curiosidad, que la
gente adopte, que deje de hacer
algo…
Indicadores de TOM, SOV,
Awareness, Valores de Marca,
etc.
ALCANZABLES Y MEDIBLES: LOS OBJETIVOS.
PARA MOVER INGRESOS UNA ACCIÓN DEBE CAMBIAR CON UN APRENDIZAJE
EL MEJOR MEDIDOR DEL CAMBIO SERÁ:
!!
______________________________________________________________________________________________________________________________________________
El Termómetro, la vara para saber si pasó algo al final de la acción.

20. ¿A quién
hablarle?

21. SI NO HAY
DATOS NO HAY
COMBUSTIBLE.
SI NO HAY
ANÁLISIS TIENE
UN DERRAME.

22. DEFINIENDO SU AUDIENCIA DESDE EL MINDSET.
¿Admira u odia
algo tan
intensamente
que lo mueve en
la vida?
¿Qué ha
aprendido de su
familia o
entorno?
¿Para qué es
bueno, tiene un
superpoder o
superdebilidad?
¿Tiene una
manía, un gesto,
o dicho para
caracterizarlo?
Desde su fuerza o su centro Desde su saber o sus actos
ESE ÁNGULO ÚNICO DESDE EL CUAL PODEMOS DEFINIR NUESTRA AUDIENCIA:
!!
______________________________________________________________________________________________________________________________________________
Nadie, Nadie entiende sus clientes como usted mismo, aquí lo comprobará.

23. El mensaje
central

24. l“oS qi uees qculaierore, deecnir u cnaab e servilleta”

25. Ejercicio para extraer el MENSAJE CENTRAL
Piense en
explicárselo a su
mamá
Redúzcalo a
máximo7
palabras para
contarlo
Este es el punto de partida para TRADUCIR objetivos en acciones, vale la pena que lo valide y discuta internamente.
A ELLOS VAMOS A DECIRLES PUNTUALMENTE:
!!
Piense en el rol
que espera
cumpla la
comunicación
Trate de
eliminarlo si se
parece a una
promesa de
siempre
______________________________________________________________________________________________________________________________________________
Si no tiene ningún insumo para el equipo tienen completa libertad para hacer con su presupuesto lo que quieran.

26. ¿Porqué
nos
creerían?

27. CREER El equipo necesita
Expeqruime eunsttaerd e ol fbreecnee.fi cio

28. ¿Otras
acciones
encaminadas
a lo mismo?

29. QSUUES SINETPEANNS TIOONDEASS
¿ALGUNA MEJORA DE PRODUCTO, EMPAQUE
O IMAGEN?
¿ALGO DE SU DISTRIBUCIÓN QUE DEBA SABER
SU EQUIPO?
¿VA A MOVER EL PRECIO?
¿SE VA A APOYAR EN ALGUNA PROMOCIÓN?

30. ¿Otro equipo
está
trabajando
en esto?

31. ¿STEO DCOOSN OLOCSEN INVOLUCRADOS?
¿SE CONOCEN QUIÉNES LE
AYUDAN CON SUS MEDIOS
PROPIOS?
!•
PDV
!
• Base de datos
!
• Canales propios
!
• Su página web y redes
suyas.
¿SE CONOCEN QUIÉNES LE
AYUDAN A ALCANZAR
NUEVOS ESPACIOS?
!
• Espacios públicos
!
• Espacios Privados
!
• Espacios digitales
!
• Contenidos radiales
• o televisivos

32. A tener en
cuenta

33. YA EL PRESIDENTE
TIENE UNA IDEA DE
CÓMO QUIERE LAS
COSAS.
A USTED LE MOLESTAN
LAS EJECUCIONES DE
HUMOR… O LAS
CAMPAÑAS DE
EXPECTATIVA…
SU EMPRESA TIENE
UNA FORMA DE
HACER LAS COSAS
EN UN MANUAL QUE
NO TENEMOS.
HAY UNA FECHA, UN
MOMENTO O UN
PRESUPUESTO QUE
DEFINA NUESTRA
REALIDAD

34. EN RESUMEN,
ENTREGUE
SUSTANCIA PARA
ESPERAR
COMBUSTION.

35. ENLA CBERRIE EFN P UUNED E TPAELNLSEARM DIEEN TO
LAU DEEGJOA RLO YP OCRO NES FCIRRMITOA
DONDE PARTICIPEN LÁS ÁREAS INTERNAS INVOLUCRADAS DEL APROBADOR FINAL

36. GUÍA INCOMPLETA PARA INTENTAR HABLAR UN MISMO IDIOMA Y EVITAR AL MÁXIMO DECIR “NO ME GUSTA”
Concepto:
Punto de partida para las ideas, una construcción subjetiva… aunque se hace un consenso como
equipo para efectos prácticos. (el concepto de “nieve” para usted es uno pero representa cientos de
palabras para un esquimal)
Idea:
Solución explícita y concreta, “el teletransportador”, “la carrera de tweets”, el Qué y el Cómo capaz
de generar un cambio en la audiencia.
Racional:
Explicación de la ruta trazada, desde el punto de partida hasta el propósito que pretende alcanzar la
comunicación.
Recurso:
Objeto o Asunto a partir del cuál se expresa la idea, los bostezos en el comercial de Agulla, la
acrobacia de Van Damme en Volvo, la cinta métrica en productos de tipo “dieta”.
Ejecución:
Planteamiento de la idea, sea gráfico o audiovisual tiene la estructura base de un
“cuento”, inicio, desarrollo y desenlace; o bien titular, cuerpo y cierre, etc.

37. ;)