Elaboración de un caso

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Maestría en Responsabilidad Social
Proyecto de Informática Social
MBA. Luis Javier Pérez del Real
Trabajo Final:
Elaboración del caso Consorcio
Ecológico Industrial
Presenta:
Juan Manuel Morales Mosco
Marzo 19, 2010

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Consorcio Ecológico Industrial.
Empresa Mexicana recicla agua utilizada por la industria.
El presente caso se desarrolló por interés personal del Ingeniero Juan Manuel Morales, en base a una rápida investigación de la empresa llamada Consorcio Ecológico Industrial, a la cual postuló para la vacante de Director Comercial.
La información fue obtenida de internet y no se tuvo la oportunidad de verificarla directamente con los responsables del negocio, por lo que este análisis, recomendaciones y conclusiones sólo son solamente de carácter académico
I.- Introducción
Consorcio Ecológico Industrial (CEI), es una empresa Mexicana que comercializa productos químicos y servicios para el de tratamiento de agua industrial y residual. Su corporativo se encuentra localizado en la Ciudad de México y cuenta con oficinas de venta en Guadalajara, Acapulco, Cancún, Celaya, Cuernavaca y Monterrey. (1,2)
De acuerdo al portal de negocios B2B, llamado Quminet (2), la ficha de la empresa y la línea de productos y servicios que comercializa son los siguientes:

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Cada producto o servicio mencionado arriba esta redireccionado a otra página donde hay que llenar formularios para obtener más información, o solicitar cotización y además da una lista de otros proveedores con productos o servicios similares.
La empresa pertenece al sector de desarrollo sustentable y medio ambiente, siendo su actividad económica el desarrollo de un nuevo sistema de tratamiento de aguas industriales
El mercado (2)
El 90% de la industria en general utiliza agua en sus diferentes procesos y de estas el 95% requiere de torres de enfriamiento por lo que existe un mercado muy importante de productos químicos y servicios de tratamiento de agua industrial. CEI compite con empresas nacionales con licencias internacionales como NALCO, DROW, BETZ, BUCKMAN, KURITA, etc.

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CEI ha desarrollado y patentado una tecnología que permite disminuir el desperdicio de agua y el consumo de productos químicos que se utilizan en el tratamiento del agua industrial.
La competencia (2)
Existen alternativas de tratamiento de agua más costosas en relación al desarrollado por CEI, pero es necesario tomar en cuenta que no existe un sistema similar que represente competencia.
Las oportunidades de negocio (3)
CEI desarrolló un sistema que purifica y recicla el cien por ciento del agua utilizada por las torres de enfriamiento de la industria, lo cual permitirá a este sector disminuir el consumo del líquido y ahorrar dinero en la compra de productos químicos para el tratamiento de agua.
El nombre de este desarrollo tecnológico es Sistema Integral de Tratamiento de Agua, el cual elimina totalmente la sílice (sales) del “agua de purga” de las torres de enfriamiento de la industria en general, además de otros contaminantes.
Este sistema es completamente automatizado, se instala lateralmente a las torres de enfriamiento y logra reutilizar el 100% del agua de las purgas que actualmente se desechan al drenaje que van desde 20 mil a 600 mil litros de agua al día. (2)
Una torre de enfriamiento extrae el calor del agua empleada en los procesos industriales de una planta mediante su evaporación. El problema con el agua de las torres es que cada vez que cada vez que se utiliza se calienta y las sales presentes se concentran y dañan las tuberías.
“Aunque el agua es cristalina tiene sales, las cuales son buenas para el cuerpo humano pero dañinas para una planta industrial, pues forman capas de sarro que obstruyen las tuberías, además con el aumento de temperatura estas sales incrementan el desarrollo de microorganismos, lo cual afecta los sistemas de enfriamiento, señala el ingeniero Juan Jorge Díaz González Alcocer, Presidente del Consejo de Administración de CEl.
Para solucionar estos problemas, actualmente se utilizan plantas de tratamiento que utilizan productos químicos para remover la sílice; sin embargo, estos sistemas no son rentables pues eliminan las sales parcialmente y por ello las empresas sólo pueden reutilizar el agua de dos a tres veces y después deben desecharla.
“En cambio, con nuestra tecnología es posible eliminar el 100 por ciento de la sílice, el 100 por ciento de los sólidos suspendidos, el 80 por ciento de la dureza (calcio y magnesio) y el 99% de microorganismos, por lo cual es posible reutilizar el agua de

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purga en forma indefinida, todo a un costo promedio de 2 pesos por metro cúbico de agua.
Además, con este sistema también es posible limpiar hasta el 80 por ciento de las aguas residuales de una planta industrial, pues al líquido también podemos quitarle contaminantes como: grasas, aceites, detergentes, productos químicos, materia orgánica, solventes, etc.”.
Purifican agua con ozono (3)
Para eliminar la sílice y otros contaminantes, los ingenieros de CEI dirigen el agua de las torres de enfriamiento “a un reactor electrolítico ozonizado, en donde se separan todos los residuos sólidos del agua para después purificarla con ozono.”
Fotografía del reactor electrolítico ozonizado
Antes de ser purificada, el agua de las torres de enfriamiento pasa por un reactor electrolítico ozonizado, en donde se separan todos los residuos sólidos del agua, como la sílice. Foto: cortesía CEI
El ozono se obtiene del oxígeno presente en el medio ambiente, “el cual es separado del nitrógeno y sometido a alto voltaje”, relata el ingeniero Juan Jorge Díaz González Alcocer.
“El ozono es el oxidante más poderoso que existe para eliminar microorganismos, materia orgánica y otros contaminantes, ya que es tres mil veces más efectivo que el cloro y es utilizado en el mundo entero para purificar el agua”, afirma.
Una vez que al agua es purificada, se reenvía a las torres de enfriamiento, de donde se redistribuye a toda la planta para que ésta continúe operando.
Respecto a los costos de inversión para montar y operar el sistema, su creador asegura que son los más bajos en comparación con otros métodos de tratamiento de agua.

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“El costo de inversión de nuestro sistema oscila entre los 12 y los 50 mil dólares, cifra muy por debajo de otras tecnologías, las cuales van de los 98 mil a los 160 mil dólares. También nuestros costos de operación son bajos, pues con nuestra planta es posible purificar un metro cúbico de agua por dos pesos, contra 6, 12 o 18 pesos que cuesta con otros sistemas”.
El ingeniero Juan Jorge Díaz González asegura que si una empresa instala este nuevo sistema para el tratamiento de agua, reducirá considerablemente la compra de productos químicos, además, contribuirá a no dañar el medio ambiente al reciclar el agua.
Listo para comercializarse (3)
El Sistema Integral de Tratamiento de Agua ha sido probado por empresas del sector privado y por la Comisión Federal de Electricidad (CFE), las cuales han implementado la tecnología o bien firmado cartas de intención para hacerlo.
“Nuestra planta para tratamiento de agua ya está instalada en Roche Syntex, y próximamente en Colgate Palmolive, el Hotel Fairmont Acapulco Princess y en la central termoeléctrica de Salamanca de la CFE.
”Con la CFE tenemos cartas de intención firmadas, de hecho hemos probado nuestra tecnología en sus instalaciones y los resultados han sido excelentes. En lo económico puedo decirte que si CFE adopta nuestra planta, ahorrará 317 millones de pesos cada año”.
En el caso del sector público, además de la CFE, el consorcio dirigido por el ingeniero Díaz González se ha puesto en contacto con la Comisión Nacional del Agua (CONAGUA), con el propósito de que ésta instale plantas tratadoras de agua en pozos de agua potable contaminados.
“Podemos eliminar también arsénico y cianuro de pozos de agua potable, también hemos hecho pruebas con aguas negras las cuales han sido validadas por el Instituto Mexicano de Tecnología del Agua (IMTA).
Asimismo estamos negociando con el Secretario de Medio Ambiente y el Regidor de protección ambiental de Cuernavaca para limpiar el agua de las barrancas que atraviesan la ciudad y que son contaminadas con aguas negras”.
El ingeniero Jorge Díaz González comentó que con apoyo de la Fundación México- Estados Unidos para la Ciencia (FUMEC) en los próximos meses buscarán colocar esta tecnología en el extranjero, pues existe interés de varios países por adquirir el sistema.

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“Nuestra tecnología, cuya patente nacional e internacional está en trámite, ha sido solicitada en República Dominicana, Brasil, Argentina, Venezuela, Costa Rica y Honduras.”
Para realizar el proyecto, el CEI ha recibido financiamiento del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT) a través de los programas Avance Última Milla y Emprendedores y actualmente del Fondo de Garantías.
Citas consultadas
1) http://www.siicyt.gob.mx/siicyt/docs/tecnologicos/Torres_de_Enfriamiento1.pdf
2) http://www.quiminet.com/pr2/concentradores%2Bde%2Boxigeno.htm
3) http://www.conacyt.mx/Comunicacion/Agencia/notas/MedioAmbiente/aguareciclada-cei.htm
II.- Desarrollo
Análisis de los hechos
Desde el punto de vista de la tecnología de la información, es claro que el sistema de promoción electrónica de la empresa y sus productos o servicios es altamente dependiente de un portal de negocios B2B, así como de la muy poca disponibilidad de su información en la red.
Adicionalmente, el diseño del portal de negocios B2B reduce el posicionamiento de la marca y abre la posibilidad de otras alternativas de proveedores de productos y servicios similares de menor calidad y precio. Lo anterior, pudiera ser un distractor y de alguna forma ser perjudicial en caso competencia por precios de productos no diferenciados y en productos de reventa con poco margen de utilidad.
La ventaja competitiva que tiene CEI es contar con un sistema novedoso y diferenciado de tratamiento integral de agua, sin embargo le falta más difusión de su funcionamiento a través de algún medio de comunicación visual que simplifique las ventajas y beneficios del mismo.
Una falla crítica es el no contar con una liga en el portal de negocios B2B que direccione al cliente potencial a una página web de la empresa, ni de las direcciones de sus sucursales nacionales o internacionales. De hecho, no se detectó que esta empresa tuviera un sitio en la red propio, por lo que es urgente hacerlo y permitir una mayor interacción del cliente potencial con la empresa.

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Síntesis del diagnóstico del o los problemas
CEI adolece de una visión madura del impacto que tiene el mejor uso de la Tecnología de la Información/ E-Commerce, Mercadotecnia y Comunicación Corporativa en su negocio.
Análisis de las soluciones posibles
Opción 1. Desarrollo una página web de la empresa que esté ligada a la ficha de la compañía que aparece en el portal de negocio B2B.
Esta página debe adecuarse a las necesidades de los diferentes segmentos del mercado que atiende CEI, así como de perfil demográfico y cultural de las personas que toman las decisiones de compra de los equipos, productos y servicios que ofrece la compañía. Por citar, la pagina debe tener toda la información corporativa de la empresa, opción a recibir/enviar email y mensajes instantáneos a las sucursales de venta mas próximas, tienda virtual, subir videos o fotos para compartirlos, fichas técnicas de los productos, estudios costo beneficio y de impacto ambiental, crear blogs especiales, acceso a videoconferencias, sitios de comunidad virtual, ligas de acceso a revistas especializadas y noticias de la industria, normas aplicables e instituciones reguladoras, tipo de cambio, seguimiento de las órdenes de compra y suministro a través de un enlace twitter o de facebook con el ejecutivo de ventas.
Opción 2. Formar alianzas para promover un sitio únicamente referido a la industria del tratamiento del agua e incorporarse a través de una liga a la página corporativa propia como fue descrita arriba.
Opción 3. Además de la página propia e independiente, implementar un sistema CRM para mejorar conocimiento de las necesidades de los clientes, así como aprovechar las oportunidades del mercado.
Síntesis de la decisión
Cualquiera que sea las opciones seleccionadas implica el desarrollo de una página web que de acceso directo a los usuarios con la oficina de venta más próxima. Por lo anterior, es imprescindible iniciar el desarrollo y operación de esta página considerando los elementos mencionados arriba.
Esquematización de un plan de acción
Aunque la elaboración de un plan de acción y su esquematización sea un poco más complejo, se necesita primero hacer la identificación e inventario de todos los

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recursos y procesos de información disponibles para empatar con las necesidades planteadas por los clientes, minimizando el riesgo de compartir información sensible o confidencial de cada caso y enfatizando en el impacto que tendría para ambas partes. Lo anterior, nos conduciría a un programa más concreto de acciones para la elaboración e implementación de una página web y su evaluación en la satisfacción de los clientes y desarrollo de ventas.
Panorama de Escenarios
Optimista: El desarrollo e implantación de una página web moderna y eficiente permitirá incrementar significativamente las ventas y márgenes de utilidad, posicionando a la empresa como líder en el mercado de las soluciones integrales de tratamiento de agua industrial por sus procesos innovadores y competitivos.
Moderado: El tener una página web propia permitirá reforzar la imagen corporativa de la empresa y el posicionamiento de la marca de sus productos y con ello incrementar sustancial de ventas y márgenes de utilidad.
Pesimista: El mantener como está la promoción actual de la empresa y sus productos dificultara la detección de nuevas oportunidades y pérdida de ventas potenciales en clientes aun no identificados.
Conclusión
La aplicación del método del caso, me permitió estructurar la problemática que tiene esta empresa, como también fundamentar el análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que tiene, así como vincularlo a los objetivos de negocio con estrategias basados en el uso de la tecnología de la información.
Evidentemente la implementación y ejecución exitosa de estas estrategias, incidirá positivamente en el desempeño financiero y mercadológico de la empresa.