1. Decisiones Estratégicas de Distribución
03. Manejo Gerencial
Decisiones Estratégicas de
17/03/12
Distributor Management Programme Distribución R20021101 1
05 – Managing

2. Evolución de los Distribuidores en un Mercado
Mercado Distribuidores Fase Crecimiento Fase Transicion Fase Consolidacion
Distribuidor son nombrados Distribuidor Driver de eficiencia operacinal tanto
Objectives Compañia para maximizar la cobertura Cobertura para la cia y el Distribuidor
en el mercado completa
Racionalización de la red de
Compañia activdades Optimise proceso de Identificación de Distribuidores:Nominación de los
seleccion:Apoyo los mejores mejores Distribuidores autorizados
Crecimiento Distribuidores “socios”
Tamaño del Distribuidor
Número de Distribuidores
Nombrados
Start-up Maturity
Tiempo
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3. Objetivos
 Equilibrio de poderes
 ¿ Quién manejará sus Distribuidores ?
 ¿ Cómo manejará a sus Distribuidores ?
5 Herramientas
Ejercicio
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05 – Managing

4. Fuentes de Poder
 Coercitiva
 Legal
 Premio
 Experiencia
 Confianza
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5. Objetivos
 Equilibrio de poderes
 ¿Quién manejará sus Distribuidores?
 ¿Cómo manejará a sus Distribuidores?
5 Herramientas
Ejercicio
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05 – Managing

6. Quién manejará sus Distribuidores ?
 ¿Quién es responsable?
 ¿Qué debe hacer?
 Mantener las relaciones
 Promocionar a la Compañía frente al
Distribuidor
 Promocionar al Distribuidor frente a la
compañía
 Comunicarse efectivamente
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7. Quién manejará a sus Distribuidores ?
Posición de la fuerza de venta
Compañia
Vendedor
Equipo de
Distribuidor Ventas
Clientes
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8. ¿Quién manejará sus Distribuidores?
Posición de la fuerza de ventas
Posición de la fuerza Ventajas Desventajas
de venta
• No crea una influencia
• Genera empuje del • La compañia se aleja del
cliente
Sobre el Distribuidor producto
• La compañia puede
• Más económico convertirse en
administrador
• Genera ‘influencia’ del
producto a través del
Debajo del Distribuidor Distribuidor Más costoso para operar
• La compañia se
mantiene en contacto
con el cliente
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9. Ejemplo de Estructura
Posición de la fuerza de venta
Gerente de
Ventas
Representante de Ventas Distribuidor
Vendedor del Distribuidor
Vendedor del Distribuidor
Vendedor del Distribuidor
Vendedor del Distribuidor
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10. Objetivos
Equilibrio de poderes
¿Quién manejará sus Distribuidores?
¿Cómo manejará a sus Distribuidores?
5 Herramientas
Ejercicio
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05

11. Cómo manejará sus Distribuidores?
 Comprender sus actividades comerciales
 Participar
 No perder contacto con el mercado
No debe confundirse el conocimiento de un
Distribuidor del mercado local, con su
conocimiento del mercado en general
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12. Cómo manejará sus Distribuidores ?
 5 Herramientas:
s El Registro de Administración del Distribuidor
s Análisis
s Evaluaciones
s Auditorías de Canal
s Manejo de controversias
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13. Cómo administrará sus Distribuidores ?
 5 Herramientas:
s El registro de administración del Distribuidor
s Análisis
s Evaluaciones
s Auditorías de canal
s Manejo de controversias
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14. Registro de Administración del Distribuidor
 La relación entre la compañia y el Distribuidor debe
manejarse para obtener los mayores beneficios de
la asociación
 Todas las actividades de administración implican
reunir y analizar información
 El registro de administración del Distribuidor es un
medio de reunión sistemática de información
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15. Registro de Administración del Distribuidor
Un Registro de Administración de Distribuidor
típico contiene:
 Datos del Distribuidor
 Datos comerciales
 Contactos
 Números de teléfono y fax
 ...
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16. Registro de Administración del Distribuidor
Un registro de administración de Distribuidor
típico contiene:
 Datos del Distribuidor
 Contratos
 Copias de todos los contratos formales
 Permite referencias para aclarar malentendidos
rápidamente
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17. Registro de Administración del Distribuidor
Un registro de administración de Distribuidor típico
contiene:
 Datos del Distribuidor
 Contratos
 Detalles de mercado
 En relación con el territorio geográfico del
Distribuidor
 Se utiliza para desarrollar un plan de marketing
local
 Bases de datos simples por ejemplo.
 Potencial de mercado, penetración y participación,
 Lista de clientes target, ...
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18. Registro de Administración del Distribuidor
Un registro de administración de Distribuidor típico
contiene:
 Datos del Distribuidor
 Contratos
 Detalles de mercado
 Plan de negocios
 Volumen deseado y otros objetivos medibles
importantes para el negocio
 Para discutir y acordar con el Distribuidor al
inicio de cada periodo de negocios
 Progreso hacia los objetivos acordados revisados
en reuniones periódicas y planes de acción
refinados según sea necesario
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19. Registro de Administración del Distribuidor
 Un registro de administración de Distribuidor típico
contiene:
 Datos del Distribuidor
 Contratos
 Detalles de mercado
 Plan de negocios
 Desempeño de negocios
 Verifica el desempeño actual del Distribuidor
respecto del objetivo
 Puede basarse en la información sobre otro
Distribuidor
 La documentación histórica también puede
registrarse aquí para un análisis de tendencia
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20. Registro de Administración del Distribuidor
 Un registro de administración de Distribuidor típico
contiene:
 Datos del Distribuidor
 Contratos
 Detalles de mercado
 Plan de negocios
 Desempeño de negocios
 Análisis de informes de reunión
 Reuniones periódicas para analizar el desempeño
a la fecha y redefinir planes para el período
siguiente
 Los Análisis de Informes de Reunión formales
pero breves brindan un registro claro de los
temas tratados y las decisiones
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21. Registro de Administración del Distribuidor
 Un registro de administración de Distribuidor
típico contiene:
 Datos del Distribuidor
 Contratos
 Detalles de mercado
 Plan de negocios
 Desempeño de negocios
 Registro de soporte
s Registro de soporte
s Valor del soporte, en lo posible cuantificado
s ...Se utiliza para planificar y como prueba de nuestro
compromiso frente al socio comercial
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22. Registro de Administración del Distribuidor
 Un registro de administración de Distribuidor
típico contiene:
 Datos del Distribuidor
 Contratos
 Detalles de mercado
 Plan de negocios
 Desempeño de negocios
 Registro de soporte
 Otra documentación
 Todos los informes adicionales,
correspondencia... relacionados con el
Distribuidor
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23. ¿Cómo manejará sus Distribuidores?
 5 Herramientas:
s El registro de administración del Distribuidor
s Análisis
s Evaluaciones
s Auditorías de canal
s Manejo de controversias
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24. Análisis
Realícelos periódicamente!
Utilice la información sobre el Plan de
Negocios en el Registro de Administración del
Distribuidor como base
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25. Plan de Negocios... Ayuda memoria
Estrategia Objetivos Recursos
Plan de Plan de Objetivos
capacitación Negocios operativos
Fechas Plan de
Análisis de
de
la acción
revisión
competencia
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26. Análisis
¡Realícelos periódicamente!
Utilice el plan de Negocios como base
 Establecer las fechas por adelantado
 Solicitar presentación
 ¡Que el Distribuidor sepa que habla en
serio!
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27. Análisis- continuación
 Planee sus actividades para adecuarse a las de
ellos
 Cumpla el contrato, es decir
Niveles de personal
Gasto de Marketing
Capacidad de entrega
Lleve un registro en el registro de administración
del Distribuidor
¡Asegúrese de que los análisis se traduzcan en
acción !
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28. ¿Cómo manejará a su Distribuidor?
 5 Herramientas:
 El registro de administración del Distribuidor
 Análisis
 Evaluaciones
 Auditorías de canal
 Manejo de controversias
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29. Evaluación del Distribuidor
 Vea la herramienta de evaluación de
distribuidor sugerida
 El sistema de evaluación estándar le permite
realizar evaluaciones individuales de
Distribuidores y comparaciones entre
Distribuidores
 Garantiza que se mantenga / mejore la
calidad del Distribuidor
 Otorga visibilidad al Distribuidor
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30. Evaluación del Distribuidor
 Deben evaluarse los Distribuidores en forma periódica
y discutirse los resultados abiertamente
 El objetivo es mejorar el desempeño
(por ej. Identificar y satisfacer necesidades de
capacitación)
 Considerar los incentivos para los Distribuidores que
más han mejorado o con el mejor desempeño
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31. ¿Cómo manejará sus Distribuidores?
 5 Herramientas:
 El registro de administración del Distribuidor
 Análisis
 Evaluaciones
 Auditorías de canal
 Manejo de controversias
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32. Auditorías de Canal:
Puntuación
Criterios Distribuidor A Distribuidor B Distribuidor C
Administración de 5 6 9
Ventas
POP 3 5 7
Administración de 2 5 6
Categorías
Cadena de 5 7 7
abastecimiento
Administración de 6 6 8
créditos
TOTAL 21 29 37
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33. Auditoría de Canal: Análisis
X X
Alta X X X
Competencia
X X
de mercado X
X X
Baja X X
X X
Capacidad
Baja del Alta
Distribuidor
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34. Auditoría de Canal: Análisis
Reemplazar o
Objetivo
volver a
Alta esencial !
capacitar !
Competencia
de Mercado
¿Perdío la
Baja oportunidad? Bajo riesgo
Capacidad
Baja del Alta
Distribuidor
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35. Auditoría de Canal: Análisis
Reemplazar o Objetivo
Alta volver a esencial !
capacitar ! C
Competencia B
de Mercado
¿Perdío la
Baja oportunidad? Bajo riesgo
A
Capacidad
Baja del Alta
Distribuidor
Decisiones Estratégicas de
17/03/12 Distribución 35

36. ¿Cómo manejará sus Distribuidores?
 5 Herramientas:
 El registro de administración del Distribuidor
 Análisis
 Evaluaciones
 Auditorías de canal
 Manejo de controversias
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37. Manejo de Controversias
 Desarrollar un método de resolución de controversias
Obtener feedback
No buscar culpables
Establecer objetivos de mejora
Establecer fechas de revisión
Buscar la solución en la que todos ganan
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38. Manejo de Controversias : Arbitraje y Decisión
 La última etapa
 Más formal
 A través de un tercero
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39. Manejo de Controversias : Arbitraje y Decisión
 Legal
Puede haber leyes que afecten la decisión
Puede haber retribución
 Negocios
 Lucro cesante
 Confusión de clientes
 Respuesta de la competencia
 Sobre-inventario / sub-inventario
 ¿Reputación de la Compañia?
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40. ¿Cómo manejará sus Distribuidores?
 5 Herramientas:
 El registro de administración del Distribuidor
 Análisis
 Evaluaciones
 Auditorías de canal
 Manejo de controversias
Decisiones Estratégicas de
17/03/12 Distribución 40

41. Objetivos
 Equilibrio de poderes
 ¿Quién manejará sus Distribuidores?
 ¿Cómo manejará a sus Distribuidores?
5 Herramientas
Ejercicio
Decisiones Estratégicas de
17/03/12
Distributor Management Programme Distribución R20021101 41 – Managing
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42. Ejercicio ...
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