Este documento presenta conceptos clave sobre narrativas digitales y estrategias comunicativas para la apropiación social del conocimiento. En particular, se discuten elementos como la hipertextualidad, la multimedialidad y la interactividad de los medios digitales, así como el periodismo ciudadano y la inteligencia colectiva. También se analizan temas como el pensamiento digital, las redes sociales y el marketing de contenidos en la era de Internet.

1. Narrativas digitales
Universidad de Antioquia
Diplomado en Apropiación Social del Conocimiento
Módulo 3 Estrategias comunicativas para la apropiación social del conocimiento
Paulo Cepeda
Medellín - Colombia
9 de agosto de 2011

2. Fotografía de: IMC linksunten. Licencia de atribución Creative Commons.
“...si un asunto está enredado como un plato de espaguetis,
entonces piense su historia como una sola hebra de
espagueti, cuidadosamente extraída de la totalidad.
[...] El lector estará agradecido por encontrar la parte
simple, no el todo complejo”.
Tim Radford
Exeditor de ciencia, The Guardian

3. ¿Qué elementos nuevos estamos aportando?
“...es posible que, si se trata de periodistas experimentados, hayan
realizado una nota similar a la que están produciendo ahora.
-¿Qué mejor manera de incentivarlos que pidiéndoles que incluyan
un ángulo nuevo a la historia?
Dicho enfoque podría involucrar palabras, pero también
fotografías, gráficas y elementos interactivos.
Esta pregunta también ayuda a que los cronistas trabajen de forma
colectiva con los encargados de fotografía, diseño gráfico, etc.”
Tom Huang
The Poynter Institute

4. ¿Qué estamos enseñando?
“...A pesar de estar equipados con televisión por cable,
computadoras portátiles, tabletas digitales y teléfonos inteligentes,
nuestros lectores están perdidos en un mar de información. Están
ansiosos por recibir contexto y significado. Enseñarles algo es
una de las cosas más importantes que podemos ofrecerles”.
Tom Huang
The Poynter Institute

5. Los periodistas deben cambiar la
actitud frente a los investigadores y
dejar ver los escritos de las fuentes,
para garantizar la precisión y la
rigurosidad.
El principio periodístico de que las
historias no deben ser leídas por las
fuentes antes de su publicación, se
debilita en el periodismo científico.

6. Investigadores y científicos también deben hacer
concesiones y aceptar que los periodistas
escriban las historias (basadas en sus
investigaciones) para público general, en
lenguaje cercano y sencillo.

7. • Cibermedios
• Nuevos medios

8. WWW + HTTP
1991: Tim Berners-Lee presenta la WWW y crea el HTTP (Hyper Text Transfer
Protocol).

9. Navegador (browser)
1993: Mosaic, primer visualizador gráfico o browser
1994: primera compañía comercial de internet: Netscape (Navigator). Marc
Andressen
Internet sale de universidades. Usuario común se apropia de la
Red

10. Cibermedios
• 1981, San Francisco: primer intento (con sistema
telemático, probado por The Examiner, entre otros).
Mes: $24. Descarga (módem): 2 horas y media.
• 1994: Palo Alto Weekly (California), primer diario
en publicar en internet. NYT, LA Times,
Newsweek, USA Today - EU. FT, Daily Telegraph (The
Electronic Telegraph) - UK. (Rost, 2006).

11. Proceso de cambio
• Hasta los 80, periódicos contaban cosas.
• USA Today (1982) / como la TV, mostrarlas (show, don’t
tell)
• 10 años después (show and tell)
• Al final del siglo XX / nuevos medios permitieron, contar,
mostrar, e interactuar (show, tell and interact). (Díaz,
2007).

12. Elementos distintivos
del discurso en internet
• Hipertextualidad
• Multimedialidad
• Interactividad

13. Hipertextualidad
• Sustituye la linealidad para construir un relato. (Impreso)
• Lectura no predeterminada por autor
• Usuario escoge entre itinerarios propuestos
• Más que fragmentar, unir nodos de forma estructurada
• Estructuras abiertas o cerradas
Díaz (2008).

14. Clic vs Scroll
Díaz, J. (2006).
Profundidad, no longitud

15. “...es necesario un equilibrio (Gillmore, 2004: xvii)
entre la anarquía que podría suponer llevar la
ramificación de forma incontrolada a extremos
inmanejables por el lector...”. Díaz, J. (2006).

16. Pirámide invertida + hipertexto
Salaverría (1999).
“Como las pirámides de Egipto, ha pasado la prueba del tiempo”.
Roy Peter Clark
Poynter Institute
(Franco, 2009)

17. Multimedialidad
• Sustituye información analógica por
digital (código binario)
• Integra en un discurso diferentes
componentes (texto, audio, video,
fotografía, infografía, gráficas).

18. Géneros cibeperiodísticos
Díaz (2006) propone la siguiente clasificación que “sin romper con
los precedentes (pero sin proponer tampoco una mera
transposición), tenga en cuenta criterios retóricos -y por tanto
científicos-, según sea la técnica de construcción que predomina,
más que funcionales o de otro tipo”.
• Géneros informativos: predomina la narración en tercera persona y
la exposición de datos. (Noticia y sus variantes).
• Géneros interpretativos: pluralidad de voces y fuentes.
(Reportajes y crónica).
• Géneros dialógicos: entrevista, foros...
• Géneros argumentativos.

19. • Temporalidad: momento adecuado para
el diálogo
• Tempestividad: tiempo de permanencia
en el medio digital (vigencia, actualidad)
• Edición: no colgar el diálogo tal cual, sino
ordenar (preguntas y respuestas por
temas) y reescribir partes oscuras.
Sumario y perfil

20. Reto de los medios
digitales:
la emancipación de sus
versiones impresas (o
tradicionales)

21. Escritura en internet
• La noticia no puede ocupar más espacio que el recogido
en una pantalla de ordenador. (Objetivo: no recurrir a
cursor).
• No insertar enlaces en la información, sino al final de
esta. (Evitar que el lector no concluya la lectura).
• Combinar texto, imágenes, sonido y video.
Leonard Sellers
Profesor de Periodismo
Universidad de San Francisco.
(Palomo).

22. 4 reglas para que los escritos comulguen
con la globalidad
• Titulares informativos y sencillos basados en una oración
simple
• Elaboración: texto matriz con elementos esenciales de la
información
• Enlaces sustituyen entradillas y destacan elementos más
importantes de la noticia. Conectan con despieces
• Los enlaces insertos en un mismo documento para evitar
la fatiga de su longitud se denominan anclas (anchors)
• División del texto en despieces de máximo 25 líneas
Armentia, Caminos, Elexgaray y Merchán
Profesores, Universidad del País Vasco
(Palomo).

23. • Palabras cortas, conocidas y precisas. (Fin /
propósito)
• Frases cortas, sin exceso de incisos ni de
circunstancias.
• Ritmo ideal: frase larga + frase corta + frase corta.
(Eficaz, impactante).
• “El núcleo de cada frase, el verbo, debe ser
fuerte y directo, aclaró, y no débil y sinuoso,
hizo la aclaración”.
• Economía de palabras. Cuanto antes. No: a la
mayor brevedad posible.
Fernando Ávila
La nueva sintaxis (Prólogo)
(Franco, 2009)

24. ‘La frase corta alarga la vida
laboral del redactor’
• Frase larga es enemiga de la buena lectura
• Difícil: una frase de más de 30 palabras
• Imposible: mantener claridad de una que exceda las 55
palabras
• Emboscadas: más de 70 palabras. (“No son frases”)
• Recomendable: 20 ó 30 palabras
Daniel Samper Pizano
(Franco, 2009)

25. Lenguaje simple y directo
• Comunica la información eficientemente.
• Más rápido de producir que la prosa elegante.
Consejos de Jonathan Dube (Poynter Institute):
• Escriba activamente, no pasivamente
• Evite incisos largos y escritura pasiva del impreso
• Prosa vívida, verbos fuertes y sustantivos bien definidos
• Estilo conversacional
• Experimente y desafíe el statu quo
Briggs (2007).

26. ¿Qué define un buen
titular para la web?
• “Los buenos titulares no solo deben contar la noticia,
también deben hacer que el lector desee leer la historia”.
Rick Arthur, editor en The News Tribune (Tacoma).
• Consejos de Arthur: Haga que el lector desee saber
más. Use lenguaje conversacional. Tome riesgos.
Briggs (2007).

27. Palabras que no funcionan
• “Los artículos (el, la, los, las, un,
unos, unas...) están dentro de la
categoría de las peores palabras
para comenzar frases, en especial
en títulos [...], intertítulos e ítems en
enumeraciones”. Los primeros
prescindibles.
Franco (2009).

28. ¿Uso de voz pasiva?
• Jakob Nielsen (gurú de la usabilidad) reivindica la voz
pasiva, pero reconoce que la activa “representa más
directamente la acción”.
• Activa: escribió / Pasiva: fue escrito.
• Admite que la voz pasiva puede introducir problemas
adicionales de usabilidad si los usuarios malinterpretan
quién está realizando la acción.
Franco (2009).

29. ¿Por qué Nielsen reivindica la voz pasiva?
“...al poner las palabras portadoras de
información a la izquierda en titulares, párrafos
que les siguen y ‘leads’, se mejora la
‘escaneabilidad’ y así la efectividad del SEO”.
(Franco, 2009).
F/E

30. Algoritmo PageRank de Google
• Examina enlaces de una página
• Texto de enlace que está entre las etiquetas
de un enlace
• Popularidad de las páginas que enlazan con
otra página
Esto lo analiza en su conjunto para determinar
la importancia final de una página en particular
en relación con su consulta.
Battelle (2006: 37).

31. • Larry Page (Google) se inspiró en la
forma en que los científicos eran citados en
trabajos de investigación.
• Los trabajos científicos importantes son los
mencionados con más frecuencia en otros
trabajos científicos.
• Lógica trasladada a enlaces web.
Franco (2009).

32. Algunos factores que afectan el ranking,
citados por Franco (2009)
• Usar palabras clave en el cuerpo del
texto
• Relación del contenido del cuerpo del
texto con palabras clave
• Palabras clave en negrita (Strong Tags)
• Uso de palabras clave en el título de la
etiqueta (o Tag). Fundamental en SEO

33. Escaneabilidad
Nielsen afronta la escaneabilidad en la
lectura de las páginas web y recomienda:
• Estructurar los artículos en 2 ó 3
niveles de titulares.
• Enfatizar aquellas palabras que
pueden captar más fácilmente la
atención del lector.
Palomo

34. Pensar digital
• Habilidad más importante que un
periodista puede adquirir o
desarrollar hoy.
• “Si usted no puede desarrollar un
modo de pensar digital, todo el
entrenamiento digital en el mundo no
ayudará”.
Briggs (2007).

35. El problema es que
todos desean el
progreso pero nadie
desea el cambio.
Ulrik Haagerup
Editor en jefe, Nordjyske Media
Briggs (2007).

36. Interactividad y
participación
• Viejo paradigma de comunicación de masas:
emisor único a receptor único (compuesto por múltiples
personas de diferentes gustos, intereses o aficiones).
• Nuevo paradigma: información personalizada.
Usuario activo y con voz propia en la configuración del
discurso informativo.

37. Periodismo
• Es democrático y acerca de la
democracia.
• Algunos periodistas digitales han sido
tomados por sorpresa por la
democratización de la información.

38. 5W a 6W
• Quién (Who) • Dónde (Where)
• Qué (What) • Cuándo (When)
• Por qué (Why) • Cómo (How)
Nosotros
“WE”

39. Web social
• Es fundamentalmente diferente de los medios de
comunicación tradicionales (prensa, radio, televisión
y libros) porque es participativa, la audiencia es
parte del proceso creativo y ayuda a generar
contenido.

40. Inteligencia colectiva
Pierre Lévy

41. Crowdsourcing
• Reportería distribuida (temas específicos) o responder
preguntas específicas.
• Internet permite a comunidades entusiastas reunirse y
proveer valor a un sitio web específico. (Wikipedia)
• Aprovecha el poder de la comunidad para mejorar un
servicio o información de base.
• “Centra el poder de la comunidad en un proyecto
específico y demuestra cómo un grupo de individuos
comprometidos pueden superar un pequeño grupo de
profesionales (pagos) con experiencia”.
Briggs (2010: 69)

42. http://www.innocentive.com/
• 2001
• Recompensa generosa en dinero.
• Resolver problemas que científicos
no habían podido.
• Más de 160.000 participantes.

43. Open-source reporting
• http://www.newassignment.net/
• http://spot.us/
Pro-am journalism
• iReport de CNN (fotos, video, contenido)

44. ¿Cómo llevar la
ciencia y el
conocimiento a
las personas
donde no llega
la ciencia?

45. ICT4D
• http://www.mobileactive.org
• Red global de personas que usan la
tecnología móvil para el cambio social
• Alertas de tsunami, campañas de
prevención, diagnóstico de
enfermedades, etc.

46. Curaduría de contenidos

47. Social media o medios sociales
Web 2.0
Contenido Generado por el Usuario
(UGC, por su sigla en inglés)

48. Combinación de factores
• Tecnológicos (aumento de disponibilidad de
hardware y banda ancha)
• Motores económicos (mayor disponibilidad de
herramientas)
• Motores sociales (‘nativos digitales’ y
‘screenagers’: grupos más jóvenes con
conocimiento técnico importante y voluntad de
participar en línea)
Kaplan y Haenlein (2010: 61).

49. Social Media Marketing
• SMO (2006) Rohit Bhargava
• SMO / Social Media Marketing (SMM)
• Conciencia de marca /
visibilidad

50. SMM + motores de búsqueda
• Marketing
• Búsqueda
• Boca a boca

51. SMM:
• Tráfico web
• Enlaces relevantes
• Conciencia de marca
• Conversaciones / marca

52. Redes sociales
Caracterización

53. Social Networking
• 2002 (era moderna) / Conexiones / Comportamiento
Media sharing
• Crear / publicar / UGC / Consumidores de contenido
Social News
• Enviar y votar: contenidos / Seleccionar enlaces
Bookmarking
• Reunir y almacenar / Destacar enlaces más valiosos

54. Transición:
medios tradicionales a web social
• Usuarios pasan más tiempo medios sociales que en
sitios web de medios tradicionales.
• Usuario típico en Facebook: 169 minutos/
mes.
• En la web de The New York Times, el ‘lector’
destina en promedio: 10 minutos/mes.
Evans (2009).

55. Crecimiento
• Tras comenzar en 2004, Facebook alcanzó los 150
millones de usuarios en menos de 5 años
• Al iPod le tomó 7 años
• Al celular, 14 años
• A la TV, 38 años
• Totalidad de usuarios destinan más de 3 billones de
minutos en Facebook cada día
Evans (2009)

56. Generación del milenio
• Habla el lenguaje de las redes sociales con
soltura
• Ha crecido en Facebook.
• Lo ven como fuente valiosa de noticias diarias
e información
Evans (2009)

57. Para las organizaciones, las redes
sociales son una oportunidad
para interactuar con sus públicos
a través de aplicaciones, grupos y
páginas de fans.

58. Stakeholders
Públicos de interés relacionados con la organización y su marca
• Personal académico y administrativo / Organismos
de financiación / Consejos directivos / Donantes
privados / Organismos de gobierno locales y
nacionales / Grupos que las universidades necesitan
convencer como medios de comunicación /
Estudiantes / Egresados / Empleadores
Ali-Choudhury, Bennett & Savani (2009)

59. • Aunque las empresas generalmente son
más conservadoras que los
consumidores, comienzan a tomar
ventaja con las herramientas de la Web
2.0 que son fáciles de implementar y
fomentan la creatividad y la
colaboración para inspirar la
innovación e incrementar la
productividad.

60. Debemos enseñar a nuestros
portavoces, embajadores y defensores
cómo aprovechar la inmediatez, la
amplitud y el potencial de estas
poderosas herramientas sociales.

61. Referencias
• Radford. T. (2011). A manifesto for the simple scribe – my 25 commandments for journalists. The
Guardian. Recuperado de: http://www.guardian.co.uk/science/blog/2011/jan/19/manifesto-simple-scribe-
commandments-journalists
• IMC linksunten (2011). Cable spaghetti. CC BY-NC-SA. Recuperado de: http://
linksunten.indymedia.org/es/node/39617
• Huang, T. (2011). Seis preguntas que pueden ayudar al periodista a dar un mejor enfoque a sus notas.
IJNET Red de Periodistas Internacionales. Recuperado de: http://ijnet.org/es/stories/seis-preguntas-que-
pueden-ayudar-al-periodista-dar-un-mejor-enfoque-sus-notas
• Tim’s Home Page. Recuperada de: http://www.w3.org/History/1994/WWW/Journals/CACM/
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• Imagen del Home Page de Mosaic. Recuperada de: http://cscie12.dce.harvard.edu/lecture_notes/
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ZER%2022_rost.pdf
• Evans, D. (2009). Social Media And Brands: The Advertiser’s Dilemma.

62. • Díaz Noci, J. (2007). Cambios estructurales del periodismo en Internet en relación con los medios
tradicionales. Universidad Pontificia Bolivariana.
• Díaz, J. (2006). Características del producto informativo digital (1). Universidad Pontificia Bolivariana.
• Díaz, J. (2006). Características de los nuevos géneros en la red. Desarrollo actual y perspectivas.
Universidad Pontificia Bolivariana.
• Salaverría, R. (1999). "De la pirámide invertida al hipertexto: hacia nuevos estándares de redacción para
la prensa digital", Novática (Revista de la Asociación de Técnicos de Informática), vol. 142, noviembre-
diciembre, pp. 12-15. Recuperado de: http://www.unav.es/fcom/mmlab/mmlab/investig/piram.htm
• Palomo, B. Cómo escribir en internet. Universitat Oberta de Catalunya. Recuperado d: http://
www.uoc.edu/web/esp/art/uoc/0107028/palomo.html
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redacción ‘online’. Centro Knight para Periodismo en la Américas de la Universidad de Texas en Austin.
Recuperado de: http://knightcenter.utexas.edu/ccount/click.php?id=4
• Briggs, M. (2007). Periodismo 2.0. Una guía de alfabetización digital para sobrevivir y properar en la era
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Recuperado de: http://knightcenter.utexas.edu/ccount/click.php?id=2
• Battelle. J. (2006). Buscar. Cómo Google y sus rivales han revolucionado los mercados y transformado
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63. • Kaplan, Andreas M.; Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities
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%236533%232010%23999469998%231577143%23FLA
%23&_cdi=6533&_pubType=J&view=c&_auth=y&_acct=C000060732&_version=1&_urlVersion=0&_u
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• Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing on the Social Web (First Edition).
Sebastopol: O’Reilly Media, Inc., 346.
• Bhargava, R. (2006). 5 Rules of Social Media Optimization (SMO). Recuperado de: http://
www.rohitbhargava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html
• Ali-Choudhury, R; Bennett, R.; Savani, S. (2009). “University marketing directors’ views on the
components of a university brand”. International Review on Public and Nonprofit Marketing (vol. 6,
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• Mehta, M. (2009). “Culture Shock 2.0. Understanding the impact of social technology to build your
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• Solis, B. (2010). Engage! The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and
Measure Success in the New Web. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc., 382.
• Briggs, M. (2010). Journalism Next. A practical Guide to Digital Reporting and Publishing. Washington:
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