SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 3
Descargar para leer sin conexión
Caso Nestlé: lecciones aprendidas
de los errores cometidos
                                         de las reglas de etiqueta (tácticas)
Greenpeace acusa a Nestlé de             que rigen estos medios y que
tener un proveedor que deforesta la      determinan quienes son parte y
selva. Nestlé hace sus descargos,        quienes intrusos.
pero la ONG lleva la batalla a las       Comete varios errores, como por
redes sociales, lanzando una             ejemplo, restringir el uso de su
campaña a Youtube, Twitter y             logotipo y censurar los comentarios
Facebook e invita a los internautas      de su página Facebook, imponer
a utilizar un logotipo modificado de     reglas, aleccionar, usar lenguaje
Kit-kat con la palabra killer.           corporativo (en vez del personal),
Nestlé ingresa en las redes para         etc.
defender a kit-kat, cuyo target está     Una respuesta sincera y amplia
muy presente en estos medios, sin        hubiera contenido las críticas, en
tener       una      estrategia    de    lugar de incentivarlas, como
comunicación clara, sin definir el       sucedió con la censura. Nestlé no
tono y estilo de comunicaciones que      dio explicaciones satisfactorias
debería tener kit-kat en la red o sin    cuando sus fans lo requirieron y no
planificar     cómo      reforzar  su    se disculparon hasta que se vieron
posicionamiento como marca joven,        impotentes para contener la
divertida, y cercana. Lo peor es que     avalancha de críticas (casi una por
muestra desconocimiento                  minuto desde el inicio de la crisis)


El segundo factor es que los resultados de actividades de marketing en redes
sociales son totalmente medibles y, por tanto, muy tangibles. A diferencia de
otros medios, la web 2.0 permite medir la efectividad de la inversión en tiempo
real.
Un tercer factor, más sutil, pero no menos influyente, es el carácter de novedad
de los “nuevos medios”. La crisis actual exige que superar retos más grandes
que antes, pero con menos recursos y en menos tiempo. Esto lleva a pensar
que la solución a este acertijo no puede estar en el terreno de lo conocido;
tiene que ser algo nuevo (lo que también explica la importancia que se está
dando al tema de “innovación”)
Esta premura es un problema, porque a veces uno se llega a dar cuenta de que
los “nuevos medios” 0son solo eso: medios. Tal y como ocurre con un
micrófono, no basta con saber usarlo para lograr atraer y persuadir a
multitudes; habría que conocer sus problemas, los mensajes que cambiarían su
opinión, el tono más adecuado, etc.
Imaginemos, por ejemplo, que se le da el mismo micrófono, en el mismo
auditorio, frente al mismo público a un político y a Lady Gaga. Quien piense
que los resultados serian muy diferentes (buenos o malos dependiendo del
objeto que se tenía), estará de acuerdo con que el acceso al micrófono (o a
cualquier medio) no determina el éxito, solo la habilita. Sin embargo, a las rede
sociales se les   “pide” mucho mas y son muchas las organizaciones que
parecen pensar que al mero hecho de estar en dicho medio ya es una
estrategia.
“La clave de una estrategia solida está en saber decidir en qué (o con
quien) no queremos mejorar.”


Cuatro cuestiones clave
Por eso, para lograr que el “auditorio” vibre y que eso tenga un impacto en el
negocio, es decir, que la inversión no solo genere chats, tweets y posts, es vital
que antes de invertir en redes sociales se pase por un proceso de desarrollo
estratégico que permita obtener los mejores resultados posibles con el gasto
mínimo. Dicho proceso debería contestar, al menos, a las siguientes cuatro
cuestiones:


   1. ¿Qué segmentos de consumidores se van a priorizar? Como decía
       Porter, la clave de una estrategia solida está en saber decidir en que (o
       en quien) no queremos mejorar.
   2. ¿Qué     comportamiento     comercia    se   desea   generar     en   dichos
       consumidores? Todos queremos que los miembros del target conozcan
       nuestra marca, tenga interés en ella , prueben nuestros servicios o
       productos, compren y se vuelven leales. Sin embargo, todo esto no
       puede suceder en un solo paso. Se debe identificar en cuál de estas
       etapas es en la que se están perdiendo clientes para concentrar los
       esfuerzos y presupuesto en eliminar este “cuello de botella”.
   3. ¿Cuál será la propuesta de valor de la marca? Más específicamente,
       ¿Qué promesas, relevantes para el target y diferenciadas de los
       competidores, se harán y como se configuraran los atributos del servicio
       o producto para que la propuesta sea creíble y la experiencia cumpla
       con las expectativas?
4. Por último, ¿Qué tipo de actividades y medios optimizaran la activación
      de la propuesta de valor? Es solo entonces cuando es posible evaluar a
      las redes sociales en relación su coste- beneficio y al de sus
      alternativas. Al analizar los beneficios, no hay que medir “coste por mil”,
      “páginas vistas” o “cantidad de tweets”; el objetivo es generar un
      comportamiento (por ejemplo, consideración, compra o lealtad) en un
      grupo de consumidores, no que el publico mire tu logo o tipee el nombre
      de tu marca.

Se puede decir que la empresa que haya resuelto estas cuatro cuestiones
estará en un buen momento para comenzar la conversación sobre redes
sociales, porque si bien no hay que precipitarse, tampoco se debe permitir que
los consumidores se cansen de esperar.

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

Ensayo marketing redes social
Ensayo marketing redes socialEnsayo marketing redes social
Ensayo marketing redes socialBladimir Amador
 
Resolución del caso capitulo 10
Resolución del caso capitulo 10 Resolución del caso capitulo 10
Resolución del caso capitulo 10 brian_darda
 
Buenas prácticas para obtener fans en facebook
Buenas prácticas para obtener fans en facebookBuenas prácticas para obtener fans en facebook
Buenas prácticas para obtener fans en facebookClaudia Díaz Figueroa
 
Marketing Viral
Marketing ViralMarketing Viral
Marketing ViralKat Ganán
 
Uso de las redes Sociales para la Promoción de Productos. (Investigación)
Uso de las redes Sociales para la Promoción de Productos. (Investigación)Uso de las redes Sociales para la Promoción de Productos. (Investigación)
Uso de las redes Sociales para la Promoción de Productos. (Investigación)Ludy Navarro
 
Proyecto final de nuevas técnicas publicitarias
Proyecto final de nuevas técnicas publicitariasProyecto final de nuevas técnicas publicitarias
Proyecto final de nuevas técnicas publicitariasChristian Zumárraga
 
Medir éxito en redes sociales
Medir éxito en redes socialesMedir éxito en redes sociales
Medir éxito en redes socialesjavierjic
 
Relaciones publicas internas adriana
Relaciones publicas internas adrianaRelaciones publicas internas adriana
Relaciones publicas internas adrianaClaudinne Eventos
 
Oportunidades de las Relaciones Públicas en la Internet. Cómo enfrentar ataqu...
Oportunidades de las Relaciones Públicas en la Internet. Cómo enfrentar ataqu...Oportunidades de las Relaciones Públicas en la Internet. Cómo enfrentar ataqu...
Oportunidades de las Relaciones Públicas en la Internet. Cómo enfrentar ataqu...FES Acatlán - UNAM
 
Twitter busca un modelo de negocios.
Twitter busca un modelo de negocios.Twitter busca un modelo de negocios.
Twitter busca un modelo de negocios.Omar Mendiola
 
Segmentación viral
Segmentación viralSegmentación viral
Segmentación viralLalo Valdez
 
Periodismo social hoy
Periodismo social hoyPeriodismo social hoy
Periodismo social hoyEsther Vargas
 
Marketing Viral Guatemala
Marketing Viral GuatemalaMarketing Viral Guatemala
Marketing Viral GuatemalaJose Kont
 
5 conceptos claves en las #RRPP actualmente
5 conceptos claves en las #RRPP actualmente5 conceptos claves en las #RRPP actualmente
5 conceptos claves en las #RRPP actualmenteFelipe Reyes Barragan
 
Whitepaper de Social Media
Whitepaper de Social MediaWhitepaper de Social Media
Whitepaper de Social MediaIAB México
 

La actualidad más candente (19)

Las redes sociales
Las redes socialesLas redes sociales
Las redes sociales
 
Ensayo marketing redes social
Ensayo marketing redes socialEnsayo marketing redes social
Ensayo marketing redes social
 
Resolución del caso capitulo 10
Resolución del caso capitulo 10 Resolución del caso capitulo 10
Resolución del caso capitulo 10
 
Marketing viral
Marketing viralMarketing viral
Marketing viral
 
Buenas prácticas para obtener fans en facebook
Buenas prácticas para obtener fans en facebookBuenas prácticas para obtener fans en facebook
Buenas prácticas para obtener fans en facebook
 
Marketing Viral
Marketing ViralMarketing Viral
Marketing Viral
 
El marketing viral
El marketing viralEl marketing viral
El marketing viral
 
Uso de las redes Sociales para la Promoción de Productos. (Investigación)
Uso de las redes Sociales para la Promoción de Productos. (Investigación)Uso de las redes Sociales para la Promoción de Productos. (Investigación)
Uso de las redes Sociales para la Promoción de Productos. (Investigación)
 
Proyecto final de nuevas técnicas publicitarias
Proyecto final de nuevas técnicas publicitariasProyecto final de nuevas técnicas publicitarias
Proyecto final de nuevas técnicas publicitarias
 
Medir éxito en redes sociales
Medir éxito en redes socialesMedir éxito en redes sociales
Medir éxito en redes sociales
 
Relaciones publicas internas adriana
Relaciones publicas internas adrianaRelaciones publicas internas adriana
Relaciones publicas internas adriana
 
Oportunidades de las Relaciones Públicas en la Internet. Cómo enfrentar ataqu...
Oportunidades de las Relaciones Públicas en la Internet. Cómo enfrentar ataqu...Oportunidades de las Relaciones Públicas en la Internet. Cómo enfrentar ataqu...
Oportunidades de las Relaciones Públicas en la Internet. Cómo enfrentar ataqu...
 
Mkt viral
Mkt viralMkt viral
Mkt viral
 
Twitter busca un modelo de negocios.
Twitter busca un modelo de negocios.Twitter busca un modelo de negocios.
Twitter busca un modelo de negocios.
 
Segmentación viral
Segmentación viralSegmentación viral
Segmentación viral
 
Periodismo social hoy
Periodismo social hoyPeriodismo social hoy
Periodismo social hoy
 
Marketing Viral Guatemala
Marketing Viral GuatemalaMarketing Viral Guatemala
Marketing Viral Guatemala
 
5 conceptos claves en las #RRPP actualmente
5 conceptos claves en las #RRPP actualmente5 conceptos claves en las #RRPP actualmente
5 conceptos claves en las #RRPP actualmente
 
Whitepaper de Social Media
Whitepaper de Social MediaWhitepaper de Social Media
Whitepaper de Social Media
 

Similar a Pedro Espino Vargas - NESTLE

Anteproyecto la promocion en las redes sociales
Anteproyecto la promocion en las redes socialesAnteproyecto la promocion en las redes sociales
Anteproyecto la promocion en las redes socialesVeronica Esparza
 
E book MARKETING EN FACEBOOK CON UN DOLAR DIARIO
E book MARKETING EN FACEBOOK CON UN DOLAR DIARIOE book MARKETING EN FACEBOOK CON UN DOLAR DIARIO
E book MARKETING EN FACEBOOK CON UN DOLAR DIARIOrebeca ortiz
 
Whitepaper Social Media IAB Mexico
Whitepaper Social Media IAB MexicoWhitepaper Social Media IAB Mexico
Whitepaper Social Media IAB MexicoEdgard Garza
 
Whitepaper de Social Media 2014 por IAB México
Whitepaper de Social Media 2014 por IAB MéxicoWhitepaper de Social Media 2014 por IAB México
Whitepaper de Social Media 2014 por IAB MéxicoAllan V. Braverman
 
Conclusiones desayuno trabajo Networking Activo sobre Social Media 10 Noviemb...
Conclusiones desayuno trabajo Networking Activo sobre Social Media 10 Noviemb...Conclusiones desayuno trabajo Networking Activo sobre Social Media 10 Noviemb...
Conclusiones desayuno trabajo Networking Activo sobre Social Media 10 Noviemb...Emilio Márquez Espino
 
Conclusiones desayuno trabajo_social_media-10_noviembre_2010_madrid
Conclusiones desayuno trabajo_social_media-10_noviembre_2010_madridConclusiones desayuno trabajo_social_media-10_noviembre_2010_madrid
Conclusiones desayuno trabajo_social_media-10_noviembre_2010_madridGabriel Moreno Cordero Jr.
 
El uso de las redes sociales como estrategia de negocio
El uso de las redes sociales como estrategia de negocioEl uso de las redes sociales como estrategia de negocio
El uso de las redes sociales como estrategia de negocioEvaluandoSoftware
 
C:\documents and settings\user\escritorio\posicionamiento de marca_on_line[1]
C:\documents and settings\user\escritorio\posicionamiento de marca_on_line[1]C:\documents and settings\user\escritorio\posicionamiento de marca_on_line[1]
C:\documents and settings\user\escritorio\posicionamiento de marca_on_line[1]Mayra Alejandra Guevara de Herrera
 
Trabajo posicionamiento y difusion de la marca en redes sociales
Trabajo posicionamiento y difusion de la marca en redes socialesTrabajo posicionamiento y difusion de la marca en redes sociales
Trabajo posicionamiento y difusion de la marca en redes socialesBetsy Vargas
 
Digital tips uruguay_burson-marsteller
Digital tips uruguay_burson-marstellerDigital tips uruguay_burson-marsteller
Digital tips uruguay_burson-marstellerB-M Latam
 
El valor de construir comunidades
El valor de construir comunidadesEl valor de construir comunidades
El valor de construir comunidadesGema Sanchez Moreno
 
Revista Mundo Contact Agosto 2013
Revista Mundo Contact Agosto 2013Revista Mundo Contact Agosto 2013
Revista Mundo Contact Agosto 2013Mundo Contact
 

Similar a Pedro Espino Vargas - NESTLE (20)

Social media marketing
Social media marketingSocial media marketing
Social media marketing
 
Anteproyecto la promocion en las redes sociales
Anteproyecto la promocion en las redes socialesAnteproyecto la promocion en las redes sociales
Anteproyecto la promocion en las redes sociales
 
E book MARKETING EN FACEBOOK CON UN DOLAR DIARIO
E book MARKETING EN FACEBOOK CON UN DOLAR DIARIOE book MARKETING EN FACEBOOK CON UN DOLAR DIARIO
E book MARKETING EN FACEBOOK CON UN DOLAR DIARIO
 
Whitepaper Social Media IAB Mexico
Whitepaper Social Media IAB MexicoWhitepaper Social Media IAB Mexico
Whitepaper Social Media IAB Mexico
 
Whitepaper de Social Media 2014 por IAB México
Whitepaper de Social Media 2014 por IAB MéxicoWhitepaper de Social Media 2014 por IAB México
Whitepaper de Social Media 2014 por IAB México
 
Conclusiones desayuno trabajo Networking Activo sobre Social Media 10 Noviemb...
Conclusiones desayuno trabajo Networking Activo sobre Social Media 10 Noviemb...Conclusiones desayuno trabajo Networking Activo sobre Social Media 10 Noviemb...
Conclusiones desayuno trabajo Networking Activo sobre Social Media 10 Noviemb...
 
Conclusiones desayuno trabajo_social_media-10_noviembre_2010_madrid
Conclusiones desayuno trabajo_social_media-10_noviembre_2010_madridConclusiones desayuno trabajo_social_media-10_noviembre_2010_madrid
Conclusiones desayuno trabajo_social_media-10_noviembre_2010_madrid
 
El uso de las redes sociales como estrategia de negocio
El uso de las redes sociales como estrategia de negocioEl uso de las redes sociales como estrategia de negocio
El uso de las redes sociales como estrategia de negocio
 
Análisis escrito
Análisis escritoAnálisis escrito
Análisis escrito
 
C:\documents and settings\user\escritorio\posicionamiento de marca_on_line[1]
C:\documents and settings\user\escritorio\posicionamiento de marca_on_line[1]C:\documents and settings\user\escritorio\posicionamiento de marca_on_line[1]
C:\documents and settings\user\escritorio\posicionamiento de marca_on_line[1]
 
Social media marketing
Social media marketingSocial media marketing
Social media marketing
 
Presente y futuro del Social media
Presente y futuro del Social mediaPresente y futuro del Social media
Presente y futuro del Social media
 
Trabajo posicionamiento y difusion de la marca en redes sociales
Trabajo posicionamiento y difusion de la marca en redes socialesTrabajo posicionamiento y difusion de la marca en redes sociales
Trabajo posicionamiento y difusion de la marca en redes sociales
 
Ensayo final
Ensayo finalEnsayo final
Ensayo final
 
Digital tips uruguay_burson-marsteller
Digital tips uruguay_burson-marstellerDigital tips uruguay_burson-marsteller
Digital tips uruguay_burson-marsteller
 
Presentación Redes Sociales
Presentación Redes SocialesPresentación Redes Sociales
Presentación Redes Sociales
 
El valor de construir comunidades
El valor de construir comunidadesEl valor de construir comunidades
El valor de construir comunidades
 
Presencia personal online
Presencia personal onlinePresencia personal online
Presencia personal online
 
Revista Mundo Contact Agosto 2013
Revista Mundo Contact Agosto 2013Revista Mundo Contact Agosto 2013
Revista Mundo Contact Agosto 2013
 
Qué son las redes sociales
Qué son las redes socialesQué son las redes sociales
Qué son las redes sociales
 

Más de Dr. Pedro Espino Vargas (20)

LIBRO INTERNACIONAL COMPETITIVIDAD ,UN CAMINO HACIA EL DESARROLLO EN AMÉRICA...
LIBRO INTERNACIONAL  COMPETITIVIDAD ,UN CAMINO HACIA EL DESARROLLO EN AMÉRICA...LIBRO INTERNACIONAL  COMPETITIVIDAD ,UN CAMINO HACIA EL DESARROLLO EN AMÉRICA...
LIBRO INTERNACIONAL COMPETITIVIDAD ,UN CAMINO HACIA EL DESARROLLO EN AMÉRICA...
 
Marketing y ventas
Marketing y ventasMarketing y ventas
Marketing y ventas
 
Marketing comunicacion
Marketing comunicacionMarketing comunicacion
Marketing comunicacion
 
Marketing promocion
Marketing promocionMarketing promocion
Marketing promocion
 
Marketing precio
Marketing precioMarketing precio
Marketing precio
 
Marketing plaza
Marketing plaza Marketing plaza
Marketing plaza
 
Marketing producto
Marketing producto Marketing producto
Marketing producto
 
Marketing segmentacion
Marketing segmentacion Marketing segmentacion
Marketing segmentacion
 
Marketing negocios
Marketing negocios Marketing negocios
Marketing negocios
 
Plan marketing
Plan marketing Plan marketing
Plan marketing
 
MarkPlan marketing eting consumidor
MarkPlan marketing eting consumidor MarkPlan marketing eting consumidor
MarkPlan marketing eting consumidor
 
Marketing mix
Marketing mix Marketing mix
Marketing mix
 
Marketing
Marketing Marketing
Marketing
 
Mad men in china 2015
Mad men in china 2015Mad men in china 2015
Mad men in china 2015
 
best of slideshare 2014
 best of slideshare 2014 best of slideshare 2014
best of slideshare 2014
 
personal branding 2015
personal branding 2015personal branding 2015
personal branding 2015
 
Google the future
Google the futureGoogle the future
Google the future
 
Visual merchandising
Visual merchandisingVisual merchandising
Visual merchandising
 
shopper marketing
 shopper marketing  shopper marketing
shopper marketing
 
prospectiva económica de peru 2015 2017
prospectiva económica de peru 2015 2017prospectiva económica de peru 2015 2017
prospectiva económica de peru 2015 2017
 

Pedro Espino Vargas - NESTLE

  • 1. Caso Nestlé: lecciones aprendidas de los errores cometidos de las reglas de etiqueta (tácticas) Greenpeace acusa a Nestlé de que rigen estos medios y que tener un proveedor que deforesta la determinan quienes son parte y selva. Nestlé hace sus descargos, quienes intrusos. pero la ONG lleva la batalla a las Comete varios errores, como por redes sociales, lanzando una ejemplo, restringir el uso de su campaña a Youtube, Twitter y logotipo y censurar los comentarios Facebook e invita a los internautas de su página Facebook, imponer a utilizar un logotipo modificado de reglas, aleccionar, usar lenguaje Kit-kat con la palabra killer. corporativo (en vez del personal), Nestlé ingresa en las redes para etc. defender a kit-kat, cuyo target está Una respuesta sincera y amplia muy presente en estos medios, sin hubiera contenido las críticas, en tener una estrategia de lugar de incentivarlas, como comunicación clara, sin definir el sucedió con la censura. Nestlé no tono y estilo de comunicaciones que dio explicaciones satisfactorias debería tener kit-kat en la red o sin cuando sus fans lo requirieron y no planificar cómo reforzar su se disculparon hasta que se vieron posicionamiento como marca joven, impotentes para contener la divertida, y cercana. Lo peor es que avalancha de críticas (casi una por muestra desconocimiento minuto desde el inicio de la crisis) El segundo factor es que los resultados de actividades de marketing en redes sociales son totalmente medibles y, por tanto, muy tangibles. A diferencia de otros medios, la web 2.0 permite medir la efectividad de la inversión en tiempo real. Un tercer factor, más sutil, pero no menos influyente, es el carácter de novedad de los “nuevos medios”. La crisis actual exige que superar retos más grandes que antes, pero con menos recursos y en menos tiempo. Esto lleva a pensar que la solución a este acertijo no puede estar en el terreno de lo conocido; tiene que ser algo nuevo (lo que también explica la importancia que se está dando al tema de “innovación”) Esta premura es un problema, porque a veces uno se llega a dar cuenta de que los “nuevos medios” 0son solo eso: medios. Tal y como ocurre con un micrófono, no basta con saber usarlo para lograr atraer y persuadir a multitudes; habría que conocer sus problemas, los mensajes que cambiarían su opinión, el tono más adecuado, etc. Imaginemos, por ejemplo, que se le da el mismo micrófono, en el mismo auditorio, frente al mismo público a un político y a Lady Gaga. Quien piense
  • 2. que los resultados serian muy diferentes (buenos o malos dependiendo del objeto que se tenía), estará de acuerdo con que el acceso al micrófono (o a cualquier medio) no determina el éxito, solo la habilita. Sin embargo, a las rede sociales se les “pide” mucho mas y son muchas las organizaciones que parecen pensar que al mero hecho de estar en dicho medio ya es una estrategia. “La clave de una estrategia solida está en saber decidir en qué (o con quien) no queremos mejorar.” Cuatro cuestiones clave Por eso, para lograr que el “auditorio” vibre y que eso tenga un impacto en el negocio, es decir, que la inversión no solo genere chats, tweets y posts, es vital que antes de invertir en redes sociales se pase por un proceso de desarrollo estratégico que permita obtener los mejores resultados posibles con el gasto mínimo. Dicho proceso debería contestar, al menos, a las siguientes cuatro cuestiones: 1. ¿Qué segmentos de consumidores se van a priorizar? Como decía Porter, la clave de una estrategia solida está en saber decidir en que (o en quien) no queremos mejorar. 2. ¿Qué comportamiento comercia se desea generar en dichos consumidores? Todos queremos que los miembros del target conozcan nuestra marca, tenga interés en ella , prueben nuestros servicios o productos, compren y se vuelven leales. Sin embargo, todo esto no puede suceder en un solo paso. Se debe identificar en cuál de estas etapas es en la que se están perdiendo clientes para concentrar los esfuerzos y presupuesto en eliminar este “cuello de botella”. 3. ¿Cuál será la propuesta de valor de la marca? Más específicamente, ¿Qué promesas, relevantes para el target y diferenciadas de los competidores, se harán y como se configuraran los atributos del servicio o producto para que la propuesta sea creíble y la experiencia cumpla con las expectativas?
  • 3. 4. Por último, ¿Qué tipo de actividades y medios optimizaran la activación de la propuesta de valor? Es solo entonces cuando es posible evaluar a las redes sociales en relación su coste- beneficio y al de sus alternativas. Al analizar los beneficios, no hay que medir “coste por mil”, “páginas vistas” o “cantidad de tweets”; el objetivo es generar un comportamiento (por ejemplo, consideración, compra o lealtad) en un grupo de consumidores, no que el publico mire tu logo o tipee el nombre de tu marca. Se puede decir que la empresa que haya resuelto estas cuatro cuestiones estará en un buen momento para comenzar la conversación sobre redes sociales, porque si bien no hay que precipitarse, tampoco se debe permitir que los consumidores se cansen de esperar.