MERESTRA

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3.4.1.- Enfoques de la teoría sobre el comportamiento del consumidor
A. Enfoque de la teoría económica
La teoría económica intenta dar una explicación coherente y completa al
comportamiento del consumidor. La hipótesis de partida de esta teoría es el
concepto del hombre económico, el cual orienta su comportamiento hacia la
maximización de la utilidad esperada, mediante un cálculo racional de las
consecuencias de su comportamiento de compra. Así estas hipótesis sobre el
comportamiento del consumidor, implican siempre una elección que dependerá de
tres consideraciones:
 Los recursos de los que dispone cualquier agente económico son
limitados.
 Sus necesidades son ilimitadas.
 En el mercado existen numerosas ofertas capaces de satisfacer sus
necesidades y deseos.
Por tanto la teoría económica del comportamiento del consumidor es una teoría
sobre la elección racional que se apoya en los siguientes postulados:
 El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de
los medios disponibles para satisfacerlas.
 El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la
maximización de su utilidad.
 El comportamiento del consumidor es de elección racional.
 La elección del consumidor es independiente del medio que del entorno
en que esta se realiza.
 El análisis del comportamiento es estático.
 El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de
los atributos que posee.

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Las últimas aportaciones intentan superar las insuficiencias que implica la
asunción de alguno de los postulados descritos. En este sentido se han
desarrollado trabajos para dar un carácter dinámico al análisis del comportamiento
del consumidor. Además introduce la incertidumbre en el estudio de la conducta
del consumidor. Así mismo se empiezan a considerar los atributos del producto
como generadores de utilidad para el consumidor.
A pesar de las recientes aportaciones el enfoque de la teoría económica es
limitado, se trata de una teoría que establece como debe comportarse el
consumidor y no como se comporta o que factores explican ese comportamiento.
B. El enfoque psico-sociológico.
Este enfoque concibe que el comportamiento del consumidor está determinado no
sólo por variables económicas sino también por variables psicológicas y variables
externas. Las primeras recogen las características internas de la persona, sus
necesidades y deseos mientras que las segundas especifican la influencia que
ejerce el entorno. Siguiendo esta línea se han realizado numerosas aportaciones
de carácter parcial, destacando las siguientes:
 La teoría del comportamiento o Behaviorísta: Parte de la observación
del comportamiento externo del hombre trata de relacionar a través del
proceso de aprendizaje el comportamiento actual del mismo con los
comportamiento observados en el pasado, es decir, el transcurso de la vida
de una persona está caracterizado por un proceso de aprendizaje de
comportamientos nuevos. Este proceso de formación tiene como finalidad
por una parte integrar al individuo en su medio social y por otra enseñarte a
responder con comportamiento aprendidos frente a determinadas
situaciones que en el pasado fueron resueltas satisfactoriamente de esta
forma. Por tanto esta teoría se basa en la concepción de un modelo
estimulo- respuesta para explicar el comportamiento de compra de un
consumidor, de tal forma que ciertos estímulos provocaran un mismo

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Comportamiento ya que se ha aprendido que en el pasado dicho comportamiento
fue premiado.
 La teoría de la influencia social: Se basa en la consideración de la
influencia que el entorno social ejerce sobre la conformación interna de la
persona y sobre su comportamiento. Presta especial atención a la influencia
que tienen los grupos de referencia sobre ese comportamiento.
C. El enfoque motivacional.
Se centra en el estudio de los motivos o causas últimas que explican el
comportamiento del consumidor.
Se considera que la motivación es la fuerza impulsora que empuja a las personas
a la acción, la cual es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad
insatisfecha. Dentro del enfoque motivacional destacamos dos aportaciones.
I. Las aportaciones de Maslow. Estableció una jerarquía de necesidades
que ha tenido un alto grado de aceptación para explicar el
comportamiento humano. Este autor afirma que todo ser humano tiene
cinco niveles básicos de necesidades. Los niveles oscilan desde las de
bajo nivel o biogénicas o las de alto nivel o psicogénicas y toda persona
tratará de satisfacer las necesidades de nivel más bajo antes de
plantearse las de nivel superior. Pirámide de Maslow:
 Necesidades fisiológicas: la satisfacción de estas necesidades es
fundamental para el mantenimiento de la vida biológica y son dominantes
cuando no están satisfechas.
 Necesidades de seguridad: Una vez que las necesidades del primer nivel
han sido cubiertas las necesidades de seguridad y protección constituyen el
principal motor del comportamiento humano.
 Necesidades sociales: El ser humano es un animal social y necesita estar
integrado en grupos para satisfacer las necesidades de amor, afecto,
aceptación por el grupo…

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 Necesidades de estimación y categoría: En este nivel empiezan a
plantearse las necesidades del “ego”.
 Necesidades de auto realización: se refieren al deseo de las personas de
satisfacer su propio potencial, de llegar a ser lo que quieren ser.
Aunque la jerarquía de necesidades de Maslow no tiene por objeto explicar
el comportamiento del consumidor su contribución es importante para
afrontar dicha cuestión.
II. Aportaciones de Freud: Construye una teoría psicoanalítica sobre la
conformación de la psique humana y a partir de ella trata de explicar el
comportamiento de las personas. Según Freud la personalidad del
individuo se va conformando o lo largo de su vida y se desarrolla en tres
grandes áreas.
 “Id” o área del subconsciente: donde se generan los impulsos y motivos
más potentes. La persona no puede acceder al conocimiento de esta área.
 “Yo” o área de lo consciente: En donde se generan las acciones del
individuo para dar respuesta a los impulsos y motivos del subconsciente.
 El “súper yo”: que en la que trata de dirigir los impulsos del subconsciente
hacia comportamientos socialmente admitidos.
Según Freud la superposición de estas tres áreas de la personalidad explican el
comportamiento humano que es esencialmente complejo y donde las
motivaciones permanecen en la mayoría de los casos ocultas. Aplicando al
comportamiento del consumidor el modelo de Freud pone de manifiesto que los
compradores no solo están influenciados por variables económicas sino también
por aspectos simbólicos del producto, de ahí la importancia que tiene el diseño del
producto y los símbolos para influir en el comportamiento del comprador.