MARKETING

1. ING. DANILO TAYPE OLIVERA

2. Consumidor
Aquella persona que consume o utiliza un
bien/producto o servicio para satisfacer una
necesidad.
Comportamiento
del
consumidor
Es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica
cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus
necesidades.

3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación:
Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas
adecuadamente.
Aspectos que incluye:
Comportamiento de compra
Comportamiento de uso
Factores que influyen
Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades
que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el
individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus
elecciones con conocimiento de causa.
El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un
problema.

4. El Comportamiento del consumidor como una disciplina
académica y una ciencia aplicada.
Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del interés
en el estudio del comportamiento del consumidor:
• El acelerado desarrollo de nuevos productos
• El movimiento propio del consumidor
• Aspectos en cuanto políticas gubernamentales
• Aspectos medio-ambientales
• La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado mundial.

5. El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:
Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es
el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa
racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su
comportamiento hacia la Maximización de la utilidad.
Además de considerar variables económicas, también están influenciados
por variables psicológicas que recogen las características internas de la
persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente
externas que ejerce el entorno.
Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del
consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades
son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en
consecuencia para poder satisfacerlas.
Orientación
económica
Orientación
psicológica
Orientación
motivacional

6.  Nos dice acerca de las propiedades o actividades del fenómeno de conducta del
consumidor, lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman decisiones acerca
de las compras.
 Tratan de incluir todos los elementos relevantes en la conducta del consumidor.
Marshal: Oferta y demanda
Lewin: tiene como base la teoría del panorama global
Pavlov: Estrategia publicitaria, repetición de anuncios
Veblen: Influencias sociales
Freud: Motivaciones por fuerzas conscientes e inconscientes.
O’Shaughnessy: Funciones técnicas, legales, económicas, etc.

7. El autor fundamenta su ponencia en que el individuo toma
decisiones de compra con base en cálculos económicos en
gran parte racionales y conscientes, esto implica que
analiza el costo-beneficio de manera simultánea,
planteamiento conocido como la teoría de la utilidad
marginal.

8. • Las investigaciones de ese autor, tuvieron como base que: “El
hombre es un animal social adaptado a las normas y formas
generales de su cultura y a sus patrones más específicos de las
subculturas y agrupaciones personales a las que está sujeta su
vida”.
• La mayoría de personas compran por impulsos emocionales y
justifican las decisiones de compras con hechos consumados. No
olvidemos que todos nosotros somos, ante todo, seres
emocionales y que primero nos conmueve el corazón, las
emociones y las tendencias que la lógica…

9. Los estudios de este científico del comportamiento humano, concluyen que gran parte
del aprendizaje está formado por un proceso de asociaciones y que muchas de
nuestras reacciones están condicionadas a estas asociaciones.
Pavlov plantea tres componentes del aprendizaje que son aplicables a la venta:
1. Impulsos: son estímulos fuertes externos, que empujan al individuo a actuar y son
fisiológicos (hambre, sed, sexo) y aprendidos (cooperación, miedo, tendencia a
adquirir).
2. Claves: son estímulos más débiles del medio ambiente o del individuo que
determinan cómo, cuándo, dónde y porqué reacciona el sujeto.
3. Reacciones: son las respuestas del organismo a la configuración de las claves.

10. Esta escuela del pensamiento en psicología, tiene como base la
teoría del panorama global y no de sus componentes como lo
plantea en el modelo de Pavlov. La teoría del Campo de Lewin, es un
mejoramiento de la Gestalt y sostiene que la única fuerte
determinante del comportamiento de una persona, en un momento
dado, es su campo psicológico del momento; tomando como
elemente referente el espacio vital, constituido por la totalidad de
los hechos que pertenecen al individuo y a su ambienten el
momento de su comportamiento o de la toma de la decisión de
compra.

11. • El Modelo psicoanalítico de Sigmund Freud sostiene que la mente
humana tiene tres partes básicas:
1. EL ID (Ello) contiene los motivos instintivos básicos.
2. El EGO (Yo) es el centro planeador consciente que sirve para
buscar salidas y actúa como regulador entre el ID y el SUPEREGO.
3. El SUPEREGO (súper yo) es la conciencia que acepta las normas
morales y dirige los motivos instintivos hacia parámetros
socialmente aceptados evitando los sentimientos de culpa o
vergüenza.

12. Factores culturales / sociales
Características personales
Recursos Económicos
Recursos Disponibles
Necesidades
Sensación de
carencia de algo
Deseos
Forma en la que se
expresa la voluntad de
satisfacer una
necesidad
Demanda
Formulación
expresa de un
deseo
Marketing
Identifica Estimula
Canaliza
Orienta

13. Este modelo es una representación esquemática de un sistema de
comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y
preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.
Estímulos Consumidor Respuesta

14. Estímulos externos
Marketing
Producto
Precio
Lugar
Comunicación
Entorno
Económico
Sociales
G. de
referencia
Cultural
Caja negra del consumidor
Caract. del
comprador
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
Proceso de decisión del
comprador
Reconocimiento del
problema
Elección del nivel de
participación
Identificación de alternativas
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento postcompra
Decisiones de compra
del consumidor
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Adaptación hecha por César Mora Contreras
Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing,
1995

15. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento
del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

16. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Es un todo complejo que incluye conocimiento,
creencia, arte, ley, moral, costumbres y
cualquier otro tipo de capacidades y hábitos
adquiridos por el hombre como miembro de una
sociedad.

17. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Se pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más
pequeñas que proveen a sus miembros de factores de
identificación y socialización específicos:
• Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y
gustos étnicamente distintivos.
• Los diferentes grupos religiosos representan
subculturas con referencias culturales específicas, con
preferencias y tabúes determinados.
• Los grupos raciales tienen actitudes y estilos
diferentes.
• Las distintas zonas geográficas presentan también
subculturas diferentes con estilos de vida
característicos.

18. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Las clases sociales son divisiones de la sociedad,
relativamente homogéneas y permanentes,
jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos
similares.
Las clases sociales tienen varias características:
Hay homogeneidad de comportamiento
Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores
de acuerdo a su clase social
Está determinada por una serie de variables: profesión,
ingresos, salud, educación, valores.
Las personas pueden moverse de una clase a otra,
dependiendo de la rigidez de la estratificación.

19. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Todos los grupos que tengan influencia
directa (cara a cara) o indirecta sobre las
actitudes o comportamientos de la misma.
Grupos de pertenencia: grupos de
influencia directa sobre una persona.
Grupos primarios: grupos con los
cuales se mantiene una continua
interacción, familia, amigos, vecinos,
etc.
Grupos secundarios: son grupos con
los que se mantiene una relación más
formal y de interacción menos
continua, grupos religiosos,
profesionales y comerciales.
Grupos de aspiración.
Grupos de disociación.

20. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Pertenece al grupo primario dentro de los
grupos de referencia. Es el grupo primario de
referencia que más influencia la configuración
de los comportamientos de un comprador.
Familia de orientación: Formada por los
padres, de la que uno adquiere una orientación
hacia la religión, política, economía, y hacia un
determinado sentido de ambición personal, el
amor, etc.
Familia de procreación: Formada por el
cónyuge y los hijos. Constituye la organización
de consumo más importante de nuestra
sociedad, razón por la cual ha sido investigada
en profundidad.
Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.
Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.
Equilibrio: productos para el hogar, sala, etc

21. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Un rol es un conjunto es un conjunto de
actividades que se espera que una persona lleve a
cabo en relación con la gente que lo rodea.
Cada rol lleva consigo un status que refleja la
consideración que la sociedad le concede.

22. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
1. Soltero, joven, fuera del
hogar.
2. Pareja recién casada, joven,
sin niños.
3. Nido I: Mat. joven c/ hijos <
6 años
4. Nido II: Mat. joven c/ hijos >
6 años
5. Nido III: Mat. Mayores c/
hijos dependientes
6. Nido vacío I: Mat. Mayores s/
hijos dependientes y cabeza
de familia trabajando
7. Nido vacío II: Igual ant. Pero
retirado.
8. Solitario en activo
9. Solitario retirado

23. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
El esquema de consumo de un
trabajador es muy diferente al del
presidente de la compañía.

24. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
La elección de los productos se
ve afectada en gran medida
por
este factor, que, a su vez, se
encuentran determinadas por
los ingresos disponibles, los
ahorros y recursos, el poder
crediticio y la actitud sobre el
ahorro frente al gasto.

25. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Es el patrón de forma de vivir en
el mundo como expresión de las
actividades, intereses y
opiniones de la persona

26. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Personalidad: características
psicológicas distintivas que
hacen que una persona
responda
a su entorno de forma
relativamente consistente y
perdurable.
Son tres los tipos de
autoconceptos que hay:
• Autoconcepto actual.
• Autoconcepto ideal.
• Autoconcepto social.

27. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Motivación: Es un estado en el cual una
necesidad está lo suficientemente estimulada
como para impulsar al individuo a buscar la
satisfacción.

28. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Percepción: es la actividad crucial que
une al consumidor individual con las
influencias grupales, de situación y de
mercado.
Atención selectiva:
Distorsión selectiva:
Retención selectiva:

29. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Aprendizaje: es todo aquel cambio en el
contenido u organización de la memoria a
largo plazo. El aprendizaje describe los
cambios que surgen en el comportamiento de
una persona debido a la experiencia.

30. Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Creencia:es un pensamiento descriptivo que
una persona tiene acerca de algo.
Actitud: describe las evaluaciones
cognitivas permanentes, favorables o
desfavorables, sentimientos emocionales y
tendencias de acción de una persona hacia
algún objeto o idea.

31. El Proceso de Decisión de Compra
Quién toma la
decisión
Roles de Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
1

32. Roles de Compra
Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o
producto particular.
Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la
toma de la decisión final.
Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de
compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.
Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.
Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

33. El Proceso de Decisión de Compra
Quién toma la
decisión
Distinguir los
tipos de decisión
Roles de Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
Comportamiento
Complejo de Compra
Comportamiento
reductor de disonancia
Comportamiento habitual
de compra
Comportamiento de
búsqueda variada
1 2

34. Proceso Interno del Comportamiento del
consumidor:
Personalidad:
características psicológicas
distintivas que hacen que
una persona responda a su
entorno de forma
relativamente consistente y
perdurable.
Percepción:
es la actividad crucial que
une al consumidor individual
con las influencias grupales,
de situación y de mercado.
Aprendizaje:
es todo aquel cambio en el
contenido u organización de
la memoria a largo plazo.
Valor:
es la entereza de ánimo para
cumplir los deberes de la
ciudadanía.

35. ¿Qué es la implicación?
La implicación es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide
en función de:
 Interés del consumidor frente al producto
 Grado de satisfacción / Placer esperado
 Valor simbólico del producto
 Inversión económica
 Riesgo
 Probabilidad subjetiva de error

36. Comportamiento
complejo de
compra
Comportamiento
de búsqueda
variada
Comportamiento
de compra
reductor de
disonancia
Comportamiento
habitual de
compra
Tipos de comportamiento de compras
Alta implicación Baja implicación
Diferencias significativas
entre marcas
Pocas diferencias entre
marcas
Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer
Behavior and Marrketing Action

37. El Proceso de Decisión de Compra
Quién toma la
decisión
Distinguir los
tipos de decisión
Valorar los pasos
del proceso
Roles de Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
Comportamiento
Complejo de Compra
Comportamiento
reductor de disonancia
Comportamiento habitual
de compra
Comportamiento de
búsqueda variada
1 2 3

38. Proceso de decisión del comprador
Evaluación de alternativas
Identificación de alternativas
Elección del nivel de
participación
Reconocimiento del problema El consumidor es impulsado a la acción por
una necesidad.
El consumidor decide cuánto tiempo y
esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas
alternativas, recopilando información
acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones identificadas.
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

39. Comportamiento post-compra
Proceso de decisión del comprador
Decisión de compra
Evaluación de alternativas
Identificación de alternativas
Elección del nivel de
participación
Reconocimiento del problema El consumidor es impulsado a la acción por
una necesidad.
El consumidor decide cuánto tiempo y
esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas
alternativas, recopilando información
acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones identificadas.
El consumidor decide comprar o no y toma
otras decisiones relacionadas con la
compra.
El consumidor experimentará cierta satisfacción
o insatisfacción.
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

40. Proceso de decisión del comprador
Comportamiento
post- compra
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas
conductas post-compra y ciertos usos del producto.
Satisfacción post-compra
Insatisfacción post-compra
Utilización post-compra

41. Debemos tener muy claro lo siguiente:
La empresa que comprenda cómo responderán
los consumidores a las diferentes características
del producto, precios, anuncios publicitarios,
etc.
Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.

42. El proceso de compra
Unidad de toma de decisión
El proceso de decisión del consumidor
Iniciador Influenciador
Decisor
Consumidor / Usuario
Comprador
Reconocimiento
del
problema
Elección del
nivel de
participación
Búsqueda
de
información
Evaluación
de
alternativas
Decisión
de
compra
Comportamiento
post-compra
Clase
social
Personalidad Estilo
de vida
Cultura
(Valores)
Grupos de
referencia
Entorno
familiar Situación
de compra
Experiencia
Implicación

43. De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del
consumidor. Pero no es así.
Si una organización está orientada al
marketing, deberá determinar las
necesidades y gustos específicos de su
target de mercado, y de allí satisfacer
sus deseos mejor que la competencia.
El comportamiento del
consumidor es específico para
cada producto persona y
situación.
Características
personales
Características del
producto
Características de
consumo
Comportamiento
del consumidor
Estrategia de
Marketing
Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994

44. Cliente organizacional
Comerciantes de pieles
Curtidor
Fabricante de calzado
Mayorista
Detallista
Consumidor
Pieles naturales
Pieles tratadas
Cuero
Zapatos
Mercado
industrial
Mercado de
consumo

45. DIFERENCIAS ENTRE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y
LOS MERCADOS INDUSTRIALES
 Demanda derivada e inelástica: apenas puede potenciarse, es
fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo.
 Mercados concentrados: geográficamente, en las compras y en
cuanto a los usos de los productos.
 Periodo de fabricación largo.
 Productos de mayor duración: ciclos de vida del producto más largos.
 Relación directa usuario – comprador y fabricante – vendedor, con
frecuencia sin intermediarios.
 Distribución más corta.
 Proceso de compra complejo y con etapas.

46. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
• Costes variables
• Inversiones
• Gastos del periodo
Los productos industriales
pueden ser clasificados en
función de cómo entran a
formar parte del producto final:
La gestión del marketing puede
ser diferente en cada caso,
debido a las diferencias en
cuanto a la cantidad
comprada, el tipo de contrato,
el precio unitario o la
importancia del servicio pre y
post-venta.

47. Costes variables Inversiones Gastos del periodo
(Bienes que entran totalmente en
el producto, materiales y partes)
Materias primas
• Productos agrícolas
(Ej.: trigo algodón,
ganado,...)
• Productos naturales
(Ej.: pescado, maderas,
petróleo,...)
Productos manufacturados
y partes
• Materiales
componentes (Ej.: acero,
cemento, textiles,...)
• Partes componentes
(Ej.: motores pequeños,
neumáticos,...)
(Bienes que entran parcialmente
en el producto, bienes de capital)
Instalaciones
• Edificios y terrenos (Ej.:
fábricas, oficinas,...)
• Equipo fijo (Ej.:
generadores,
maquinarias,...)
Equipo accesorio
• Equipos y herramientas
portátiles o ligeras (Ej.:
herramientas de mano,
carretillas,...)
• Equipo de oficina (Ej.:
ordenadores, mobiliario,...)
(Bienes que no entran en el
producto, suministros y servicios)
Suministros
• Suministros funcionales
(Ej.: lubricantes, lápices,
combustible,...)
• Artículos para
mantenimiento y
reparación (Ej.: pinturas,
clavos,...)
Servicios
• Servicios de
mantenimiento y
reparación (Ej.: limpieza,
reparación de
ordenadores,...)
• Servicios asesores (Ej.:
legal, de gestión,
formación,...)

48. Tipos de clientes en el mercado
industrial
 Usuario industrial
 OEM (Original Equipment Manufacturer)
 Distribuidor industrial
La gestión del
marketing será
diferente en función
de cada cliente

49. Sujetos o roles del acto de compra
(Personas que intervienen en el
proceso de compra industrial)
 “Gatekeepers”
 Influenciadores – Prescriptores
 Decisores
 Compradores
 Usuarios

50. Situaciones de compra
Recompra
total
Recompra
modificada
Compra
nueva
Primera vez
que se
adquiere un
producto
importante.
Compra
rutinaria con
necesidades
mínimas de
información.
No se le presta
mucha
atención a
otras opciones.
Requiere del
análisis de
nuevas
opciones. Se
debe hacer un
mayor
esfuerzo a la
hora de tomar
una decisión.

51. Impactos de
marketing
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Otros
impactos del
entorno
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Competitivos
El proceso de compra
organizacional
La organización
(Influencias de la
organización)
Centro de
compra
Influencias
interpersonales e
individuales)
Proceso de
decisión de
compra
Respuesta del
comprador
Selección del
producto /
servicio
Selección del
proveedor
Cuantía del
pedido
Plazos de
entrega
Exigencias del
servicio
Plazos de pago

52. Fases en el proceso de compra organizacional
Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad
Determinación de características y cantidades requeridas
Descripción de características, cantidades, periodicidad
Búsqueda y calificación de fuentes potenciales
Adquisición y análisis de propuestas
Evaluación de propuestas y selección de proveedores
Contratación y selección de una rutina de pedidos
Control de las actuaciones anteriores y valoración

53. El mercado de negocios está integrado por
todas las organizaciones que adquieren bienes
y servicios para emplearlos en la producción
de otros bienes y servicios que venderán,
alquilarán y entregarán a otros.

54. • ESTRUCTURA DE MARKETING Y DEMANDA
• Menos compradores
• Compradores más grandes
• Concentración geográfica
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda fluctuante
• NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
• Involucran a más compradores
• Esfuerzos de compra más profesional
• TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISIONES
• Decisiones de compras más complejas
• Es más formalizado
• Relaciones estrechas entre compradores y vendedores

55. RESPUESTA DEL
COMPRADOR
ESTIMULOS DE
MARKETING
OTROS
ESTIMULOS
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Competitivos
PROCESO DE
DECISION DE
COMPRA
LA ORGANIZACIÓN DE
COMPRA
EL CENTRO DE
COMPRAS
(influencias
interpersonales
e individuales)
(influencias
organizacionales)
Elección del producto
o servicio
Elección del
proveedor
Cantidades
ordenadas
Términos de la
entrega y tiempo
Términos del servicio
RESPUESTA DEL
COMPRADOR

56. TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA
• Recompra directa
• Recompra modificada
• Operación nueva
DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRA
• Especificaciones del producto
• Límites del precio
• Condiciones y tiempo de entrega
• Condiciones de servicio y de pago
• La cantidad de órdenes
• Los proveedores aceptables
• Y, proveedor seleccionado

57. EL CENTRO DE COMPRAS
• USUARIOS. Son los que utilizan el producto o servicio.
• INFLUYENTES. Son las personas que influyen en la decisión de compra.
• DECISORES. Son las personas que tienen poder de decisión sobre los
requerimientos de producto y o los proveedores.
• APROBADORES. Son quienes deben autorizarlas acciones propuestas por los que
deciden o los compradores.
• COMPRADORES. Son las personas con autoridad formal para seleccionar al
proveedor y establecer las condiciones de compra.
• GUARDIANES. Personas que tienen autoridad para impedir que los proveedores o
la información llegue a los miembors del centro de compra.

58. Nivel de
demanda
primaria
Perspectiva
Económica
Costo del
dinero
Condiciones
suministro
Indice de
cambio
tecnológico
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura
Organizacional
Sistemas
Autoridad
posición Empatía
Persuasividad
AMBIENTALES
ORGANIZACIONALES
INTER
PERSONALES
Edad
Educación
Posición en el
trabajo
Personalidad
Actitudes hacia
el riesgo
INDIVIDUALES
COMPRADOR

59. 1. Reconocimiento del problema.
2. Descripción general de la necesidad.
3. Especificaciones de producto.
4. Búsqueda de proveedores.
5. Solicitud de propuesta.
6. Selección del proveedor.
7. Especificaciones de órdenes rutinarias.
8. Revisión de desempeño.

60. El mercado institucional se componen de escuelas,
hospitales, hogares para niños y ancianos, prisiones y
otras instituciones que proporcionan bienes y
servicios a las personas que están bajo su cuidado. Se
caracterizan por sus presupuestos reducidos y sus
clientes cautivos
.

61. El mercado gubernamental ofrece
considerables oportunidades a muchas
compañías grandes como pequeñas. En
muchos casos, las organizaciones
gubernamentales son las principales
compradoras de bienes y servicios.