El comportamiento del consumidor

1. EL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

2. IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL
CONSUMIDOR
Lilien y Kotler (1983) proponen que los
estudiosos del marketing deben
interesarse, principalmente por cuatro
grandes áreas: economía,
comportamiento del consumidor,
estadística y métodos de investigación
de operaciones.
De las áreas específicas del marketing, el
estudio sobre el comportamiento del
consumidor, ha ocupado y ocupa un alto
porcentaje sobre las publicaciones en
materia de marketing.
Las razones de este interés se deben a la
propia evolución del concepto de
actividad comercial.

3. FASES DE EVOLUCIÓN
 Fase Empírico – inductiva: estudios derivados de decisiones desde una
perspectiva agregada, sin centrarse en análisis individuales.
 Fase Formativa: se inicia su consolidación como ciencia independiente.
 Fase de teorización parcial: se estudia por sí mismo, por el interés que
su conocimiento proporciona.
 Fase de teoría integradora: se caracteriza por la aparición de teoría
multidisciplinarias y por la continuidad en el diseño de modelos de
comportamiento del consumidor.

4. CARACTERÍSTICAS DE LA FASE
FORMATIVA
 Preocupación por las variables que
inciden en la elección de marca.
 Consideración de la influencia del
entorno en los actos de consumo.
 Construcción de modelos de
respuesta ante estimulos
comerciales.
 El comportamiento individual es
objeto de interés.

5. ENFOQUES CLASICOS SOBRE
EL COMPORTAMIENTO
 Enfoque de la Teoría
Económica.
 Enfoques Sicológico y
Sicoanalítico
 Enfoque Motivacional

6. EL ENFOQUE DE LA TEORÍA
ECONÓMICA
La teoría sobre el comportamiento del consumidor se apoya
en seis axiomas básicos:
 Los consumidores conocen sus necesidades y los medios para
satisfacerlas.
 El consumidor desea satisfacer al máximo sus necesidades.
 El consumidor es racional y coherente.
 Las decisiones de los consumidores son independientes del
medio en que viven, es decir, que el medio no les influye.
 El análisis del comportamiento es estático y atemporal.
 Los productos proporcionan utilidad por sí mismos.

7. EL ENFOQUE DE LA TEORÍA
ECONÓMICA (Cont.)
 Durante muchos años se ha considerado que los planteamientos de la
teoría económica constituían una explicación muy satisfactoria del
comportamiento del consumidor.
 El enfoque neoclásico del comportamiento del consumidor se centra en
que el individuo se enfrenta a una elección, que ha de hacerse con unos
recursos limitados ante unas necesidades ilimitadas, en un mercado en el
que existen todo tipo de bienes y servicios a un coste no nulo.
 Bajo estas proposiciones (axiomas básicos) el sujeto racional tratará de
maximizar su utilidad marginal o utilidad que le proporciona la última
unidad monetaria gastada en cada bien o servicio.

8. ENFOQUE SICOLÓGICO Y
PSICOANALÍTICO
 La sicología y la sociología proponen que
la naturaleza humana pueden conocerse a
partir del comportamiento de las personas.
Somos según nos comportamos.
 Pero cuando se trata del comportamiento
humano debe tenerse en cuenta que el
hombre es libre para decidir sobre sus
actos.
 Los logros de las teorías conductistas, o
mejor dicho, las aplicaciones al terreno
del comportamiento del consumidor deben
ceñirse al área de la comunicación

9. EL ENFOQUE MOTIVACIONAL
 La conducta humana puede ser explicada por un deseo de satisfacer
necesidades que es la causa de la acción. Los individuos obran para
satisfacer sus necesidades. Comen y se abrigan para subsistir. Se
esfuerzan en su trabajo para progresar económicamente o para gozar de
prestigio.
 La clasificación de las necesidades humanas puede hacerse siguiendo el
esquema de Maslow o Keynes

10. ESQUEMA DE MASLOW
El esquema Maslow jerarquiza sus
necesidades como sigue:
 Fisiológicas, o relacionadas con la
supervivencia.
 De seguridad, relativas a la
protección física de las personas.
 De pertenencia, o necesidad de
sentirse amado por sus grupos de
convivencia.
 De estima y prestigio, o de sentirse
valorado por los demás.
 De autorrealización, o llegar a
realizar el sistema de valores del
individuo.

11. ESQUEMA DE KEYNES
 Se refiere a necesidades absolutas y
relativas, las primeras son las que sienten
todos los sujetos independientemente de los
demás, como frío, o hambre.
 Su número no varía a lo largo de la
existencia de las personas.
 Las necesidades relativas tienen que ver con
el desarrollo humano o intelectual de la
persona.
 Su satisfacción no impide la aparición de
nuevas necesidades.
 Son individuales e independientes de los
demás.

12. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
DESDE UNA PERSPECTIVA ACTUAL
 Ante el nacimiento de una necesidad,
el individuo trata de encontrar
información de cómo poder
satisfacerla. Esta búsqueda de
información le hace ir percibiendo
distintas alternativas para poder
satisfacer sus necesidades.
 Paralelamente aparecen preferencias.
 Finalmente se decide por alguna
alternativa y realiza el acto de
compra.
 Luego aparecerán actitudes
posteriores a la compra porque pudo
haber encontrado lo que buscaba pero
no alcanza su satisfacción.

13. ACTITUDES POSTERIORES A LA
COMPRA:
 Nacimiento de una necesidad
 Búsqueda de información
para satisfacerla
 Formación de percepciones
 Formación de actitudes o
preferencias.
 Decisión de comprar
 Actitudes posteriores a la
compra.

14. LA APARICIÓN DE
NECESIDADES Y DESEOS
Las personas tienen una serie de objetivos en sus
vidas, desde los más elementales o
primarios como la subsistencia, hasta los
más elevados como la autorrealización. Los
deseos conllevan una serie de
implicaciones:
 El consumidor no siempre es consciente de
sus deseos hasta que algún estímulo lo
recuerda o activa.
 Puede aparecer un desface entre el
momento de la compra y del consumo.
 Los consumidores pueden desear algo que
no necesitan o necesitar algo que no desean.
 Los deseos pueden ser rechazados si no son
económicamente viables.